從認知模式看商業(yè)模式

楊志寧

摘 要：本文結合模式識別理論和商業(yè)模式概念，從特征識別理論和原型匹配理論分析了四家企業(yè)的商業(yè)模式，比較了這四家企業(yè)商業(yè)模式的相同點和不同點，建立了一種“模仿山寨+快速反應”商業(yè)模式原型，并探討了這一商業(yè)模式的適用的環(huán)境，可以解決的問題以及解決問題的方案。

關鍵詞：認知模式? 商業(yè)模式? 模式識別

Dell曾經的電腦制造龍頭企業(yè)，Zara服裝行業(yè)中的巨無霸， Rocket Internet 專門模仿成功企業(yè)商業(yè)模式的企業(yè)，The Asylum以拍影片盈利的企業(yè)。無論從提供的產品（服務）到核心資源，還是從所屬的行業(yè)到業(yè)務流程，或者是從企業(yè)文化到企業(yè)組織架構來看，上述四家企業(yè)都完全不同。然而，從某一方面特征上來看，上述四家企業(yè)有一定相似性，這就是從商業(yè)模式上看，后三家更像同一種類型——“模仿山寨+快速反應” 商業(yè)模式。

一、商業(yè)模式

探討商業(yè)模式之前，需要先清楚什么是模式。認知心理學認為模式是刺激的組合，由若干元素按一定關系集合在一起組成的一種結構。模式識別是認知心理學，計算機科學，認知神經科學交叉研究的熱點，也是人工智能研究的重要領域。

模式多種形態(tài)的激化就是大腦記憶、思維、意識、主觀世界和精神境界等一系列大腦功能秘密的展現(xiàn)。模式是大腦進化形成的認識事物的適應性機制，是某類型事物的心理表征，商業(yè)模式也是如此。商業(yè)模式是簡約的、典型的對企業(yè)商業(yè)本質的描述，商業(yè)模式是一系列經營要素的組合，它忽略了人對企業(yè)經營結果的影響，而是將重點關注于手里牌的組合。

二、Dell商業(yè)模式識別

Michael Dell在談到他的成功秘訣時說：“我們取勝主要是因為我們擁有一個更好的商業(yè)模式”。模式識別是對表征事物或現(xiàn)象的各種形式的信息進行處理和分析，以對事物或現(xiàn)象進行描述、辨認、分類和解釋的過程，是大腦的一項重要功能，也是大腦理解復雜世界的手段。模式識別的特征分析理論認為，大腦中各種模式是以他們分解后得到的一系列特征形式來表征的;模式識別就是抽取當前客體各方面的特征，然后與記憶中的各種模式的特征進行比較，找到最佳匹配的過程。因此模式識別首先是特征的抽取：Dell公司的直銷方式、拉動生產、庫存管理、服務外包和銷售服務等一系列特征形成了Dell的商業(yè)模式。人們在談到Dell的商業(yè)模式時，常指“直銷模式”，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式” （Direct Business Model） ，這是Dell相對于其他PC制造商最明顯的特征。

具體來看，“戴爾”的商業(yè)模式最明顯的特征在于：

第一， 直銷模式。減少中間環(huán)節(jié)，取消分銷商、批發(fā)商和零售商，直接由公司面對顧客。

第二， 按單生產（Make to Order）。收到訂單后再完成從生產到配送，實現(xiàn)“零庫存”。

許多人解讀減少了中間環(huán)節(jié)的直銷模式可以降低戴爾的成本，這樣的理解是有問題的。從交易成本（Coase， R.H.， 1937）來看，企業(yè)存在的原因是可以降低交易成本，取消中間商盡管看似節(jié)省了中間商賺取的利潤環(huán)節(jié)，但是將會增加企業(yè)內部交易成本。戴爾取消中間商的最大好處在于速度，在于比競爭對手“快”。按單生產盡管有可能增加生產組織成本，但是節(jié)約了庫存成本，更重要的是先收到錢，再組織生產，元器件價格的波動就與Dell無關了，這一點對于PC這樣的產品非常重要。

“訂單生產+交貨極快”構成了Dell商業(yè)模式的核心特征。戴爾公司分管供應鏈管理工作的全球副總裁迪克·L·亨特稱， 一般情況下， 戴爾的物料庫存相當于4天的出貨量。而競爭對手的庫存量則相當于Dell近10倍天數(shù)的出貨量。強大的供應鏈系統(tǒng)實現(xiàn)了時間上質的飛躍， 從36天-40天減少到3天-4天。 Dell的快并非戰(zhàn)術或者從運營上就可以實現(xiàn)的，快可以看作是Dell商業(yè)模式的核心目標，是Dell的戰(zhàn)略關鍵詞之一。競爭戰(zhàn)略（邁克爾·波特，1996）是定位、取舍和業(yè)務匹配，企業(yè)要想實現(xiàn)卓越業(yè)績，戰(zhàn)略和運營缺一不可。Dell能在4天完成從生產到交貨這樣的速度，正是戰(zhàn)略和運營效益共同作用的結果。戰(zhàn)術可以模仿，戰(zhàn)略很難模仿，這也是當時那么多PC制造商苦苦給Intel和微軟打工，而Dell卻可以賺得盆滿缽盤的原因。

基于“認知吝嗇鬼”（Cognitive Miser），大腦喜歡模式，人們一旦確立了某種模式，就喜歡換用這一模式解釋現(xiàn)實中不同的客體特征，解讀商業(yè)亦是如此。Dell與競爭對手相比，最明顯的特征就是整體供應鏈的快速。人們一旦形成某種認知模式，就會去尋找各種證據(jù)和理論來完善和豐富它。

三、Zara：時裝行業(yè)中的戴爾電腦

商業(yè)模式是抽象概念，具身認知（Embodied cognition）觀點認為人的認知是“具身”的，如果不能想象，就無法理解。面對人們無法親身體驗的知識，人們通過類比和隱喻建立思維裝置，進行替換從而理解抽象復雜的概念。隱喻不僅僅是一種修辭手段， 而且是一種認知手段和思維方式， 是“人類認知、思維、經歷、言語和行為的基礎， 是我們賴以生存的基本方式”（Lakoff&Johnson， 1980）。隱喻式認知就是對象A并非對象B，人們理解A卻不理解B，由于A和B之間在某些角度上是相通或者相似的，則會把A的某些屬性和規(guī)律應用到B上，于是在面對B時，就覺著獲得了具有A、B兩者相關方面的對B的認知。同時應該看到，這一認知方式雖然有助于我們理解事物，但是有時這樣的理解所建立的模式是有問題的，因為我們從A中提取出的規(guī)律，有時在B上并不適用，在商業(yè)中也是如此。

Zara是服裝企業(yè)，Dell是電腦公司，眾多的研究者得出兩家公司模式相近之處就是供應鏈的反應速度——急速供應鏈。Zara經營快時尚服飾，是一家能夠在15天內完成從服裝的設計、生產到配送到全球門店的公司。把Zara評價為“時裝行業(yè)中的戴爾電腦”是站在供應鏈的角度，尤其是從開始生產到上架或交付客戶手中的速度上看待Zara和戴爾的共性。Zara與Dell能夠在特定時段獲得輝煌的原因在于兩點：市場體量和競爭優(yōu)勢。市場體量主要是趨勢和外部市場環(huán)境決定，競爭優(yōu)勢是與對手相比較而言，與商業(yè)模式密切相關。如果單純從 “快”來看，這兩家企業(yè)的模式的確有相似之處：為了快，甚至不惜放棄一些其他的考量要素。

當年，眾多學者和企業(yè)家總結了許多Dell能夠獲得成就的要素，但是真正模仿成功的企業(yè)卻少之又少。現(xiàn)實中因為時代的不同，環(huán)境的不同，完全照搬另一個企業(yè)鮮有成功的案例，這也正是商業(yè)吸引人的地方。想要學習Zara的企業(yè)很多，但是多數(shù)集中在服裝行業(yè)，這本身就是對商業(yè)模式的誤解。

美國建筑學家C·亞歷山大在他的《建筑的永恒之道》一書中給我們提供了一個有效的工具——“模式語言”：第一，模式適用的環(huán)境條件;第二，模式可以解決的問題;第三，模式解決問題的方案。

有了工具之后，就可以將Dell的商業(yè)模式應用到其他企業(yè)的經營之中。在識別了Dell的商業(yè)模式后，問題就變成了Dell模式適用什么樣的環(huán)境，可以解決什么樣的問題，如何解決。將Dell的商業(yè)模式應用到其他企業(yè)是否可行，第一步就是找出這一模式的適用條件。Dell的副總裁凱文·羅林斯曾經感嘆：“我們現(xiàn)在就像賣菜的農夫，搞不好東西就會爛在手里?！睂е隆翱臁痹诓煌髽I(yè)中重要性不同的原因在于，產品本身是否具有很強的時效性。從Zara和Dell所提供的產品來看，時尚服裝和電腦的確有一個重要的特征是相同的，就是“保鮮期”很短。時尚服裝如果在流行時段沒有賣出，以后就很難賣出了，PC機也有這樣的特點，即元器件會快速貶值。在PC制造行業(yè)里，物料成本每星期下降大約1%，由于物料在Dell公司所“呆”的時間遠遠低于競爭對手，Dell獲得遠高于對手的利潤水平就不難理解了。

“模式是作為認識過程的中介的科學方法，其認識過程是一個否定之否定的過程;模式是一種問題解決的思維方法;模式是溝通實踐與理論之間的橋梁，起著由下而上和由上而下的作用” 。 Dell的商業(yè)模式并沒有使Dell一直輝煌下去，而目前來看Zara還活得不錯，造成這一結果的原因很多。從商業(yè)模式看，Dell與Zara的區(qū)別：第一個是直銷方式，這一方式適合于Dell卻不適用于Zara，因為服裝也采用這一方式就成為高端定制了，這與Zara的定位沖突，Zara采用的是極其豐富的款式來面對不同的消費需求。第二個是復制模仿，這是Zara的做法，Dell在這一方面就故步自封了，隨著智能手機和平板電腦需求量的急劇增加，PC需求則不斷下降，Dell此時固守PC既沒有創(chuàng)新也沒有轉型，終于走了下坡路。

拋開行業(yè)來看，如果說有一類產品本身生命周期很短，容易過時，并且多變，難以把握，該如何建立這一類企業(yè)的商業(yè)模式呢？時尚服裝符合上述描述，Zara作為快時尚的領軍企業(yè)，它的具體做法對于提供這一類產品的企業(yè)是有價值的。

（1）產品設計。作為時尚服裝，Zara的理念是“不引領，只跟隨”，時尚潮流的產生具有非常大的不確定性，既然很難控制，那就緊跟時尚。于是， Zara派出大量的coolhunter活躍于世界各處，他們的職責就是捕捉時尚元素并發(fā)回公司總部。

（2）直接成本。時尚產品一般不會使用多年，因此Zara的產品質量一般。

（3）營銷和渠道。選擇黃金地段，采用超大店鋪;基本不在媒體上打品牌廣告，也不請品牌代言人;服裝款式極為豐富，單品生產卻很少;某款服裝非常暢銷也不返單再做一批。

（4）供應鏈。一款產品從最初設計到產品上架只需要7到15天，工廠等供應商設在西班牙總部附近，第一個物流中心遠遠沒達到飽和之時，斥資再建一個物流中心。

Zara無疑是一家成功的企業(yè)。從以上分析可以看出，Zara模式的核心理念之一就是“不跟隨，只引領”的山寨模式。而這一模式要想獲得成功的關鍵點就是：快速反應。商業(yè)模式相似度與產品相似度并沒有太大的關系，正如Zara的產品和GUCCI的產品從相似度上來看遠高于戴爾的產品。

回到亞歷山大的模式語言工具：

第一，Zara的商業(yè)模式適用于消費者欣賞口味變化快，企業(yè)的產品更新?lián)Q代也跟著快，產品容易過期這樣的環(huán)境條件;

第二，Zara通過“山寨模仿+快速反應”解決消費者口味難把握，產品易過期這樣的問題。

第三，“模仿山寨+快速反應”作為這一類商業(yè)模式的核心特征似乎是有效的。然而，模式的建立需要假設、推理和驗證三個階段。理論是建立在總結經驗的基礎上，商業(yè)的本質不能脫離具體的企業(yè)，這就需要找到符合這一特征的其他企業(yè)，并分析出它們的做法，進而總結出規(guī)律用以指導具有這種特征企業(yè)。

四、Zara與Rocket Internet商業(yè)模式

上面對Zara的分析也就意味著初步建立了以Zara為原型的一種商業(yè)模式。沒有兩家企業(yè)是相同的，同樣也沒有兩家企業(yè)的商業(yè)模式是完全相同的，我們只能從某一個視角來看待兩家企業(yè)的商業(yè)模式是否為同一類型，并在大腦中建立某一類商業(yè)模式表征。從原型匹配理論來看也就是是否為同一類原型，并以這一原型發(fā)現(xiàn)商業(yè)規(guī)律，以此來指導企業(yè)的商業(yè)經營決策。在模式識別過程中， 客體只需與原型進行比較， 這種比較只需近似的匹配即可。例如，我們可以描述某企業(yè)的商業(yè)模式為免費模式、垂釣模式等，也可以描述同一家企業(yè)為平臺模式或者長尾模式，說某企業(yè)是某種商業(yè)模式并不影響這家企業(yè)可以是另一種商業(yè)模式。

結構隱喻是指以一種概念的結構構造另一種概念， 用較為具體和熟悉的概念談論抽象和不熟悉的概念。雖然兩個概念的認知領域不同， 但是它們各自的構成要素存在著有規(guī)律的對應關系 （Lakoff&Johnson， 1980） 。商業(yè)模式是一種典型的結構隱喻，如果以A企業(yè)的結構模式理解或建構B企業(yè)的結構模式，就可以實現(xiàn)通過一個符合邏輯、結構清晰的A企業(yè)商業(yè)模式去理解或構建另一個邏輯和結構模糊的B企業(yè)。

在對Zara的商業(yè)模式分析中，從企業(yè)提供的產品特征來看：時尚難以把握，并且容易過期。解決方案就是：一是采用逆向思維。既然難以把握，那就放棄引領時尚，策略就是緊跟時尚;二是既然保質期短，那就少量多款，盡量快速賣完。表現(xiàn)出的做法就是“占據(jù)最好的位置，抄襲，快”等等。一旦從商業(yè)邏輯上理解了Zara的做法，就可以將這一商業(yè)模式作為原型，看看是否有其他企業(yè)符合這一特征，并有可能將這一模式進行遷移從而找到新的商機。

在風險投資行業(yè)尤其是互聯(lián)網領域，風險投資企業(yè)的產品是孵化企業(yè)，同樣具有難以把握，容易過期這兩大特征。傳統(tǒng)做法是“廣撒網、多斂魚，擇優(yōu)而從之”。

創(chuàng)始人之一的奧利弗·桑威爾曾說：“如果有某種商業(yè)模式被證明是可行的，我們就會注意它、研究它。我認為要打造一家成功公司總會有兩大挑戰(zhàn)：擁有一個創(chuàng)新點子，然后正確地實現(xiàn)它。我們對創(chuàng)新者心懷尊敬，但將主要精力放在后者?！?這兩句話顯示了Rocket Internet的核心理念和與之對應的商業(yè)模式。同樣這兩句話如果用在Zara上，絕不會讓人感到違和：“如果有某款服裝目前流行，Zara就會注意它、研究它。Zara認為要生產一款成功的時尚產品總會有兩大挑戰(zhàn)：擁有一個創(chuàng)新點子，然后正確地實現(xiàn)它。我們對創(chuàng)新者心懷尊敬，但將主要精力放在后者?！?/p>

好的商業(yè)模式很難描述，但是有一個核心特征就是相同運營效益下能賺取比對手更高的利潤，能算得過別人算不過來的賬。Zara就是比其他服裝企業(yè)更會算賬，“抄襲+罰款”比“原創(chuàng)+宣傳”更劃算，“店面+服裝款式”比“廣告+代言明星” 更劃算，“追求速度”比“物流浪費”更劃算，在某種程度上商業(yè)可以看作是可重復的“套利”。Zara和Rocket Internet能發(fā)展的很不錯，并不是因為抄襲創(chuàng)意而不自己創(chuàng)意，而是發(fā)現(xiàn)了一種經營性重復套利的機會，是能夠算得過別人算不過來的賬。可以說Zara算過一筆賬，要驗證一款服裝是否會成為時尚是不經濟的，同樣Rocket Internet算過一筆賬，要驗證一個商業(yè)模式的可復制性和規(guī)模化不僅耗時耗力，而且不精確易出錯。因此，Rocket Internet的商業(yè)模式就是“尋找模仿+快速孵化”，即緊密跟蹤互聯(lián)網領域被證明是可行的商業(yè)模式，并用最快速度換一個區(qū)域進行復制，將重心放在執(zhí)行階段，孵化企業(yè)并迅速使其發(fā)展壯大。

Rocket Internet公司總經理亞歷山大·庫德利希（Alexander Kudlich）表示，“從做出決定到網站發(fā)布，我們最快能在三周半內完成。公司成功的秘訣在于將每件小事都做正確，并且快速地運營起來。一旦發(fā)現(xiàn)了機會，我們馬上著手去做，絕不會說‘第四季度我們計劃實現(xiàn)它……我們在同一天就開始編程。”上述描述是不是也像極了Dell與Zara極強的供應鏈管理能力。

五、“模仿山寨+快速反應”模式的應用案例——The Asylum

模式識別包括兩種過程：自下而上加工和自上而下加工。自下而上加工也叫數(shù)據(jù)驅動或刺激驅動加工，是以經驗事實為基礎，處理片段的信息，將外界刺激的具體特征轉化為抽象表征，從而識別模式。僅從商業(yè)模式上看，上面對于Dell與Zara公司的分析更多的運用自下而上的加工過程。對于Rocket Internet的分析就不僅僅是自下而上的加工過程了，因為這里應用了對Zara商業(yè)模式形成的經驗、知識等概念來幫助我們進行模式識別，這是自上而下的加工過程。自上而下加工過程又叫概念驅動的加工或假設驅動的加工。這里再用自上而下加工過程對The Asylum公司的商業(yè)模式進行分析。

電影制片廠提供電影這一產品，電影也很像時尚產品，在熱映期受人關注，然后少有人問津，投資巨大而不賣座的影片時有發(fā)生，同時也有一些小制作卻有不錯的票房。我們再來看看The Asylum是怎么做的？

（1）產品山寨：Zara抄襲時尚——The Asylum山寨大片

The Asylum公司的代表作：《環(huán)大西洋》、《史前一億年》、《洛杉磯之戰(zhàn)》、《達芬奇財寶》、《海底三萬里》、《泰坦尼克號2》。如果不仔細看，以為都是好萊塢經典大片，可見其模仿程度。

（2）設計到上架：Zara極快——The Asylum極快

通常The Asylum公司的劇本只有10頁，算上各類突發(fā)情況拍攝時間只需10到15天。

（3）質量：Zara不追求高質量——The Asylum質量不重要

The Asylum的多數(shù)電影特效能不要就不要，劇本只有10頁，主演“八流演員”，配角隨便，內容原創(chuàng)卻情節(jié)荒唐，經常邏輯混亂。

（4）成本：Zara相對較低——The Asylum很低

The Asylum在投資上非?？酥疲坎坑捌话銍栏窨刂圃?00萬美元內。

（5）廣告：Zara選擇好位置——The Asylum“蹭”熱映影片

The Asylum的海報很像對標影片。

（6）營銷：Zara“蹭”鄰居——The Asylum“蹭”大片

The Asylum的影片搭大片上映便車，由于速度極快，有時比大制作電影更早面世。

（7）人才：Zara設計師“三流”——The Asylum編劇、主演“三流”

（8）高投入：Zara店鋪，供應鏈——The Asylum目前無

The Asylum的投入很低，但是內容原創(chuàng)，海報制作較為精細。

模式是對隱藏在事物之間客觀規(guī)律的歸納，是對蘊含在前人實踐之中成功經驗的概括，是人類把握和認識外界的關鍵。模式生成于不斷重復出現(xiàn)的事件或事物之中;又完善于不斷發(fā)展創(chuàng)新的過程或進程之中。即使對于同一家企業(yè)，商業(yè)模式在不同階段也是不同的，對于初創(chuàng)企業(yè)活下來是前提，但是隨著外部環(huán)境的變化和內部的發(fā)展，最終會進化成為什么樣的模式便無從知曉了。德魯克認為，企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造顧客。