不同渠道結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者的定價(jià)策略與渠道選擇

訾燦，李豪

（重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶400074）

1 引言

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，雙渠道模式的產(chǎn)生給制造商帶來(lái)利益。同時(shí)傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)渠道的“渠道沖突”現(xiàn)象，給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)了沖擊。JNICE 等人[1]、MOUTAZ 等人[2]均研究了直銷渠道的引入對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響。SWAMINATHAN 等人[3]指出，如何緩解渠道沖突是多渠道管理的當(dāng)務(wù)之急。

本文考慮兩個(gè)制造商采用雙渠道、單一線上渠道、單一線下渠道下的銷售策略，同時(shí)還考慮了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)制造商利潤(rùn)的影響，這是已有文獻(xiàn)中鮮有涉及的。

2 問(wèn)題的描述與假設(shè)

在制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，考慮兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)制造商A、B，中介商及兩個(gè)零售商，兩個(gè)制造商均以批發(fā)價(jià)的形式出售給傳統(tǒng)零售商和中介商，且兩個(gè)制造商不直接銷售給消費(fèi)者。根據(jù)渠道的特征分為以下三種形式，如圖1 所示。

圖1 三種不同銷售模式

本文運(yùn)用Hotelling 模型來(lái)刻畫雙寡頭市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，假設(shè)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分別位于長(zhǎng)度為1 的水平線的兩端，消費(fèi)者在Hotelling 線上均勻分布，x 表示對(duì)制造商的偏好。參數(shù)設(shè)定與符號(hào)說(shuō)明如表1 所示（i=A，B）。

表1 參數(shù)及符號(hào)說(shuō)明

3 不同渠道結(jié)構(gòu)下的定價(jià)策略分析

3.1 模型1

對(duì)于理性消費(fèi)者而言，通常根據(jù)效用最大化原則來(lái)選擇購(gòu)買方式。代表消費(fèi)者在零售商A、B 與在中介購(gòu)買效用相等的點(diǎn)。消費(fèi)者在零售商購(gòu)買的效用為在中介商購(gòu)買的效用即需要滿足條件，則成立。

命題1：在兩個(gè)制造商采用相同銷售模式下，市場(chǎng)均衡為制造商給中介商的批發(fā)價(jià)格為，零售商的批發(fā)價(jià)格為，兩個(gè)制造商的利潤(rùn)為推論1：在對(duì)稱雙渠道模型下制造商給中介商的批發(fā)價(jià)格小于零售商，即ωAr恒小于ωA。

3.2 模型2

3.3 模型3

4 數(shù)值分析

根據(jù)模型參數(shù)定義及假設(shè)，本文設(shè)定參數(shù)值β=0.5，J=200，v 由5 增至7，得到其利潤(rùn)大小，制造商利潤(rùn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系如圖2 所示。

圖2 制造商利潤(rùn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系

從圖2 得出如下結(jié)論：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下雙渠道銷售模式更有利于制造商；對(duì)于兩個(gè)制造商而言，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的制造商的納什均衡為二者均采用雙渠道銷售模式。