財經(jīng)電視媒體提高網(wǎng)絡(luò)傳播力的探索

齊曦 覃夢寒

[摘 要] 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，融媒體平臺全面崛起，財經(jīng)電視媒體如何才能在新的媒介生態(tài)環(huán)境之中謀求發(fā)展，如何面對手機(jī)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的圍追堵截，如何在融媒體時代更好地發(fā)揮專業(yè)性媒體平臺的作用，是當(dāng)下財經(jīng)電視媒體必須思考的問題。文章以總臺央視財經(jīng)頻道的探索實(shí)踐為例，探討了財經(jīng)電視媒體如何提高自身的網(wǎng)絡(luò)傳播力的可行路徑。

[關(guān)鍵詞] 融媒體時代 財經(jīng)電視媒體 網(wǎng)絡(luò)傳播力

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、當(dāng)下財經(jīng)電視媒體所處的媒介環(huán)境

在移動互聯(lián)網(wǎng)這一載體的催化和推動下，電視、廣播/播客、報刊雜志、自媒體等各有優(yōu)勢又互補(bǔ)的媒體全面整合。財經(jīng)電視媒體所面臨的是財經(jīng)自媒體、播客、財經(jīng)雜志等不同媒介聯(lián)合形成的媒體矩陣的競爭。

信息碎片化的趨勢使得受眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也趨向碎片化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，財經(jīng)媒體的受眾習(xí)慣于不間斷地獲取海量的、即時的財經(jīng)信息。相應(yīng)的，預(yù)期在每一條信息上停留的時間也被極大壓縮，觀看電視節(jié)目的時間被大量稀釋。

受眾的信息接收方式由被動轉(zhuǎn)為主動。在傳統(tǒng)媒體時代，觀眾是電視媒體的被動接受者，傳播是單向的。融媒體時代這一格局被打破，觀眾占據(jù)了主動權(quán)，主動選擇偏好的內(nèi)容或媒介，主動與媒體互動，與內(nèi)容互動，甚至受眾也參與內(nèi)容生產(chǎn)。

在上述媒介環(huán)境下，財經(jīng)電視媒體同時面臨著巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。相較于財經(jīng)自媒體賬號、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目等競爭對手，財經(jīng)電視媒體有著不可比擬的優(yōu)勢：豐富的社會資源、海量的行業(yè)資訊、專業(yè)的新聞報道。若在此基礎(chǔ)上充分利用融媒體框架下各種媒介之間資源通融、內(nèi)容兼容、宣傳互融的新特點(diǎn)，把新媒體和傳統(tǒng)財經(jīng)電視媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，便能抓住其中隱藏著的巨大機(jī)遇。而如何統(tǒng)籌和利用不同的媒介，克服傳統(tǒng)電視媒體傳播方式的被動性、單向性，提高創(chuàng)新性、互動性，贏回受眾的關(guān)注，以繼續(xù)發(fā)揮對社會經(jīng)濟(jì)生活的影響力，則是財經(jīng)電視媒體今天面臨的挑戰(zhàn)。

二、財經(jīng)電視媒體網(wǎng)絡(luò)化的必要性

（一）財經(jīng)電視媒體的注意力資源正在流失

對于任何一個傳播媒介而言，注意力資源都是維系其生存、發(fā)展的生命線[1]。而在融媒時代，傳統(tǒng)財經(jīng)電視媒體的注意力資源被大幅分流。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得財經(jīng)電視頻道原本的受眾對媒體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性變化，深耕財經(jīng)領(lǐng)域的短視頻節(jié)目、自媒體、播客等網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體成了原電視財經(jīng)媒體受眾獲取信息的第一渠道。

（二）傳統(tǒng)財經(jīng)電視媒體內(nèi)容傳播方式不夠多元

大部分財經(jīng)電視節(jié)目播出時間固定，缺少靈活性，這與現(xiàn)代社會越來越快生活節(jié)奏不相適應(yīng)，受眾的閑暇時間較以往大幅縮短，并趨于碎片化，主動在給定時間段觀看節(jié)目的受眾越來越少，極大程度上限制了內(nèi)容傳播的效率與廣度。

（三）傳統(tǒng)財經(jīng)電視媒體的傳播方式缺少互動性

推動財經(jīng)電視媒體網(wǎng)絡(luò)化，加強(qiáng)財經(jīng)內(nèi)容的互動性，將單向傳播的模式變?yōu)槊襟w與受眾互動的雙向傳播，讓受眾參與到自己最關(guān)心的財經(jīng)問題中，提高受眾對節(jié)目的興趣。

總之，網(wǎng)絡(luò)化是財經(jīng)媒體在融媒時代為了抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)所必須邁出的一步。為了與網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體競爭，必須主動利用媒體融合時代帶來的機(jī)遇，主動打造融媒體平臺，既發(fā)揮傳統(tǒng)電視財經(jīng)媒體在資料采集、內(nèi)容生產(chǎn)上不可比擬的專業(yè)性優(yōu)勢，又借由融媒體的創(chuàng)新性、開放性和互動性，實(shí)現(xiàn)財經(jīng)電視媒體自身傳播效應(yīng)的最大化。

三、央視財經(jīng)頻道的網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)踐

（一）把握傳播的主動性

在融媒體的語境之下，電視節(jié)目的播出只是傳播路徑的起點(diǎn)。為了擴(kuò)大節(jié)目的知名度和關(guān)注度，在節(jié)目播出過程中和結(jié)束后都可以積極動用一切可以動用的資源，如通過與合作方，利益相關(guān)方聯(lián)合宣傳的方式，來擴(kuò)展傳播廣度，確保讓更多受眾接觸到節(jié)目，參與到互動中來。同時，傳播的主動性也體現(xiàn)在議程設(shè)置上的主導(dǎo)地位，時刻關(guān)注和引導(dǎo)網(wǎng)民的互動話題，保持互動熱度，酌情根據(jù)事件中網(wǎng)友關(guān)注的衍生話題，策劃跟進(jìn)內(nèi)容，引發(fā)下一次傳播。

2019年世界500強(qiáng)排行榜最新出爐后，央視財經(jīng)頻道《對話》欄目邀請入圍500強(qiáng)的部分中國公司代表錄制了一期節(jié)目。在傳播渠道上，節(jié)目一方面由央視財經(jīng)官微進(jìn)行宣傳，央視財經(jīng)頻道《第一時間》《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》等資訊欄目也予以聯(lián)合宣傳；另一方面在企業(yè)方，該期節(jié)目也獲得了中國郵政、格力電器和河鋼集團(tuán)等企業(yè)的高度重視，得到三個企業(yè)官方微博以互動或轉(zhuǎn)發(fā)片花的形式進(jìn)行的協(xié)助宣傳，這種碎片化和互動式的宣傳方式有效擴(kuò)大了節(jié)目影響力。

在議程設(shè)置上，巧妙將網(wǎng)友評論區(qū)引導(dǎo)到對中國企業(yè)家人格魅力的討論。在該期節(jié)目財經(jīng)頻道微博內(nèi)容討論量累計(jì)1708條，絕大多數(shù)評論指向“欽佩中國企業(yè)家”，這契合了本期“傳播世界舞臺上的中國力量，展示中國企業(yè)風(fēng)采”的欄目策劃宗旨，傳播目的保真程度高，也保持了傳播的熱度。節(jié)目播出后，500強(qiáng)榜單及其衍生話題成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)話題累計(jì)閱讀超過3億。

在網(wǎng)絡(luò)傳播的進(jìn)程中，策劃跟進(jìn)內(nèi)容，開展有關(guān)報道，把握傳播的主動性，媒體很可能進(jìn)一步引爆話題，將傳播力最大化。

（二）把握內(nèi)容的互動性

融媒時代是內(nèi)容生產(chǎn)以用戶為核心的時代。智能手機(jī)的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步打破了傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播模式。在融媒時代，受眾的反饋和互動的重要性急劇提高，甚至這種互動本身也產(chǎn)出著優(yōu)秀的內(nèi)容，也就是所謂的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）。優(yōu)秀的財經(jīng)媒體必須找到受眾最關(guān)心的話題，以適應(yīng)時代的新穎形式，滿足受眾的參與和互動需求。這首先需要財經(jīng)媒體從受眾的角度出發(fā)，了解受眾的需求和其關(guān)心的話題；其次需要主動和受眾互動，形式可以是社交平臺評論區(qū)答疑、發(fā)起投票、引導(dǎo)話題等，直接與受眾討論其最關(guān)心的財經(jīng)問題。

2018年2月26日至3月5日央視財經(jīng)頻道播出的大型紀(jì)錄片《大國重器》，首先抓住了受眾愛國熱情和民族自豪感，將紀(jì)錄重點(diǎn)放在我國裝備制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)新、趕超世界先進(jìn)水平背后的艱辛歷程上，受眾參與互動和討論的熱情高漲，輿論反響強(qiáng)烈，正面及中立態(tài)度呈現(xiàn)壓倒性趨勢。同時頻道官微還聯(lián)合中國中鐵、三一重工、徐工集團(tuán)等節(jié)目入選企業(yè)，通過網(wǎng)媒、微信及微博等多渠道與網(wǎng)友互動，吸引網(wǎng)友評論轉(zhuǎn)發(fā)。還有網(wǎng)友主動參與到內(nèi)容二次生產(chǎn)之中，自發(fā)將紀(jì)錄片精彩片段轉(zhuǎn)載至嗶哩嗶哩（B站）動畫，吸引了大量年輕網(wǎng)民關(guān)注。

紀(jì)錄片播出期間，輿論熱點(diǎn)持續(xù)走高，其中網(wǎng)民熱度明顯高于媒體，在3月1日達(dá)到峰值，極高的互動量很好地促進(jìn)了財經(jīng)電視節(jié)目的二次傳播，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的最大化。

（三）把握形式的創(chuàng)新性

當(dāng)今社會的媒體內(nèi)容消費(fèi)主力軍也是第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，這類觀眾習(xí)慣于處理高密度同時也高重復(fù)度的信息，對內(nèi)容產(chǎn)生興趣和興奮的閾值也越來越高。與內(nèi)容形式跨度廣、交流互動參與感強(qiáng)著稱的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)提前錄制按時序進(jìn)行播放的電視財經(jīng)節(jié)目很難贏取他們的關(guān)注。因此，注重頻道節(jié)目形式的創(chuàng)新成了亟待考慮的問題?？梢钥v向創(chuàng)新，提高節(jié)目的制作水平和可看性，如通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提高財經(jīng)節(jié)目的觀感、趣味度和受眾參與感；也可以橫向創(chuàng)新，擴(kuò)大節(jié)目的傳播方式，通過短視頻、片花、公眾號發(fā)文等形式，拓展節(jié)目的傳播面。

在“科創(chuàng)板及2019陸家嘴論壇”的報道中，央視財經(jīng)新媒體在上海證券交易所通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)場直播，晚間還同《央視財經(jīng)評論》并機(jī)直播了嘉賓評述，線上累計(jì)播放量超34萬。利用了頻道深入一線的資源優(yōu)勢，加以新媒體直播這一高互動性形式，充分將財經(jīng)電視媒體優(yōu)勢與融媒體時代的創(chuàng)新傳播技術(shù)相結(jié)合。

2019年5月中旬，亞洲文明對話大會期間，互聯(lián)網(wǎng)直播環(huán)節(jié)中開啟了5G信號通道，技術(shù)上的升級，使畫面清晰度有了明顯提升，所帶來的新鮮感也促進(jìn)了網(wǎng)民關(guān)注度的提高。同時通過在微博端發(fā)布vlog產(chǎn)品、總結(jié)主席金句、制作特色圖文科普等形式，多種傳播媒介相互配合，合力吸引了更多受眾關(guān)注。

（四）多渠道、碎片化傳播

信息的碎片化傳播趨勢已經(jīng)培養(yǎng)出受眾多屏、多平臺快速閱讀文字和收看視頻節(jié)目的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。供受眾接收、篩選和消費(fèi)的信息數(shù)以萬計(jì)，受眾在單個內(nèi)容上停留的事件越來越短。在這種形勢下，要克服傳播劣勢，財經(jīng)電視節(jié)目必須得想方設(shè)法擴(kuò)展頻道節(jié)目的傳播渠道和形式。

播出渠道上，除了在電視和自身平臺播出以外，還可在優(yōu)酷、騰訊等視頻網(wǎng)站，年輕人聚集的嗶哩嗶哩（B站）動畫、抖音、快手等短視頻平臺上投放，盡可能使節(jié)目抵達(dá)更多平臺的下沉用戶。

在傳播形式上，利用碎片化傳播的趨勢，可以將節(jié)目內(nèi)容以視頻、圖文結(jié)合、圖片、文字、片花/小視頻等多種碎片化的形式在各大合適的平臺進(jìn)行傳播，以吸引到各界的廣泛關(guān)注。

上文提到的紀(jì)錄片《大國重器》《對話》欄目、亞洲文明對話大會報道等節(jié)目無不采用了多渠道多形式同步更新的輔助傳播方式，以微博、公眾號文章、vlog、短視頻等形式，將即時的碎片信息推送給受眾，以適應(yīng)融媒時代受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣。

（五）在頻道層面將“先網(wǎng)后臺”制度化

“先網(wǎng)后臺”模式，即網(wǎng)絡(luò)平臺先行播出，然后反哺電視頻道，是隨著媒介融合的快速發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生一種創(chuàng)新性電視媒體播出模式[2]。財經(jīng)頻道通過兩個方面的實(shí)踐將該模式在頻道層面制度化。

制作《網(wǎng)絡(luò)傳播力周報》，從頻道總體輿情分析，到具體指標(biāo)的匯總，再到重點(diǎn)案例的分析，確保及時跟進(jìn)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)熱度、及時反饋輿情，以檢驗(yàn)頻道多渠道分發(fā)效果。

重大事項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，結(jié)合不同平臺傳播調(diào)性，統(tǒng)籌把握內(nèi)容分發(fā)。例如，2020年《3·15晚會》推遲播出的消息，通過央視財經(jīng)微博、客戶端首發(fā)，消息帶微博話題詞發(fā)出15分鐘后成為熱搜詞條，網(wǎng)民、媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，迅速達(dá)到熱度峰值。相較于電視播出窗口，重要消息網(wǎng)絡(luò)首發(fā)時效性更強(qiáng)，靈活性更大；消息同時在當(dāng)天的電視欄目中進(jìn)一步播發(fā)，有利于照顧到多方面受眾。如此一來，網(wǎng)絡(luò)與電視相互彌補(bǔ)、相互貫通的手段，在融媒體時代更容易掌握傳播的主動性。

四、結(jié)語

提高財經(jīng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播力，是媒介融合時代為了滿足新時代受眾的要求所必須邁出的一步。媒介融合本就是科技進(jìn)步的產(chǎn)物。在本質(zhì)上，提高財經(jīng)電視頻道的網(wǎng)絡(luò)傳播力就是推動傳統(tǒng)財經(jīng)電視媒體進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。在硬件層面，是對技術(shù)、人才、大數(shù)據(jù)和個性化推薦等的研究和投入；在軟件層面，則是向碎片化傳播、內(nèi)容互動性、傳播主動性轉(zhuǎn)變和靠攏。

在媒介融合大背景下，財經(jīng)電視媒體要積極參與行業(yè)競爭，正確看待自身所面臨的挑戰(zhàn)以及挑戰(zhàn)背后的機(jī)遇。在今后的發(fā)展中，可以試著進(jìn)一步向平臺化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。如財經(jīng)資訊自產(chǎn)自銷的彭博通訊社，國內(nèi)搭建跨媒體平臺實(shí)現(xiàn)多元化盈利模式的第一財經(jīng)等[3]。媒體技術(shù)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型發(fā)展是一條必經(jīng)之路，網(wǎng)絡(luò)傳播力的提高是其重要標(biāo)志。

參考文獻(xiàn)

[1]陳少鵬.傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合[J].青年記者，2012（2）：63-65.

[2]劉婷，孫地祥.先網(wǎng)后臺播出模式的發(fā)展與困境[J].魅力中國，2018（3）：20

[3]胡清宇. 新媒體環(huán)境下電視財經(jīng)欄目的營收出路[J].聲屏世界，2018，（5）：98