基于地方紅色文化的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

楊華華

摘 要：紅色文化需要傳承與弘揚(yáng)，在不同地方的紅色文化有著各自的意義和地位，如延安精神、井岡山精神等，體現(xiàn)著地方紅色文化的特色。農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與紅色文化結(jié)合，有助于紅色文化的發(fā)揚(yáng)，也是農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新和文化價(jià)值的體現(xiàn)。通過對(duì)楊家溝紅色文化的分析，提出其文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略和方法，以期打造楊家溝農(nóng)產(chǎn)品品牌，助農(nóng)脫貧發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)。

關(guān)鍵詞：紅色文化;文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品;包裝設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TB482? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2020）18-0044-03

地方文化特色鮮明、豐富多樣、傳統(tǒng)有意味，民風(fēng)民俗各有差異是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。時(shí)代更迭社會(huì)不斷向前繁榮發(fā)展，縮小了不同地域在文化和城市建設(shè)等方面的差異，如農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)趨同缺少特色，產(chǎn)品同一化導(dǎo)致品牌認(rèn)知度低，影響著產(chǎn)品銷售范圍和銷售量。隨著人民生活水平的提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已上升為精神需求，注重享受農(nóng)產(chǎn)品所帶來的文化價(jià)值。因而，善用地方文化，以“文化+創(chuàng)意”的方法賦予農(nóng)產(chǎn)品新價(jià)值、新視感、新生命，將文化因子注入包裝設(shè)計(jì)，打造文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品，如臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)品牌“掌生谷?！保晕幕癁橐劳兄v產(chǎn)品與人的故事，包裝得以創(chuàng)新，產(chǎn)品有了價(jià)值和溫度。挖掘地方文化為農(nóng)產(chǎn)品包裝所用，楊家溝地方文化以紅色文化應(yīng)用價(jià)值最高。

紅色文化主要是指，“中國共產(chǎn)黨成立以來，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)我國人民在新民主主義革命乃至社會(huì)主義建設(shè)時(shí)期的重要革命紀(jì)念地、紀(jì)念物及其承載的革命事跡和精神等?！奔t色文化是文化傳承、精神弘揚(yáng)，參觀學(xué)習(xí)紅色文化，推動(dòng)了紅色旅游的發(fā)展，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)時(shí)而起，是傳播紅色文化和精神、追憶革命事跡的物化載體。

一、楊家溝紅色文化分析

陜北米脂縣楊家溝位于縣城東南25公里，毛澤東在轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北時(shí)在楊家溝居住四個(gè)月零兩天，召開了“十二月會(huì)議”毛澤東在會(huì)上做了重要報(bào)告《目前形勢(shì)和我們的任務(wù)》及“土地工作會(huì)議”等，是中國革命走向勝利的標(biāo)性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2005年楊家溝村被國家建設(shè)部、文物局命名為中國歷史文化名村，2005年在革命舊址內(nèi)建立了“毛主席轉(zhuǎn)戰(zhàn)陜北紀(jì)念館”，2010年被國家發(fā)改委納入全國第二期紅色經(jīng)典景區(qū)。同時(shí)楊家溝還有全國最大的地主莊園建立在扶風(fēng)寨之上，是革命時(shí)期的舊址，其中“新院”特色窯洞最為著名。楊家溝扶風(fēng)寨馬氏莊園規(guī)模宏大，建筑講究有特點(diǎn)，如晚清的窯洞四合院等，其中“新院”最具特色，是由馬醒民設(shè)計(jì)的中西結(jié)合的窯洞，將西方建筑風(fēng)格與窯洞建筑完美融合。一院三種風(fēng)格，中間窯洞有西方教堂建筑特征，采用哥特式尖劵、柱式裝飾性強(qiáng);左邊有日式風(fēng)格，簡(jiǎn)約;右邊有陜北窯洞建筑，鄉(xiāng)土味濃厚，“新院”堪稱中華民族窯洞建筑之瑰寶（見圖1）。因而，這個(gè)山溝溝里蘊(yùn)藏著黃土高原文化，還有紅色文化和特色窯洞建筑，其中紅色文化是特色文化，窯洞建筑是其特色建筑，陜北文化是其基礎(chǔ)文化。

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圖1 楊家溝“新院”（拍攝）

二、楊家溝文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略

近年來，在紅色旅游業(yè)的開發(fā)中楊家溝知名度逐漸上升。紅色教育、紅色旅游帶動(dòng)了楊家溝的發(fā)展，紅色景區(qū)文化建設(shè)已初具規(guī)模，完善和整合可用資源勢(shì)在必行，目前對(duì)于文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究處于空白區(qū)域，借助紅色旅游的契機(jī)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品建立品牌，與紅色旅游形成互為促進(jìn)之勢(shì)。楊家溝農(nóng)產(chǎn)品品種主要有小雜糧、土豆、紅薯、蘋果等，隨著旅游人群的增加，為滿足旅游者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品購買的需求，同時(shí)可以助農(nóng)脫貧，設(shè)計(jì)具有文化內(nèi)涵高品質(zhì)的包裝是農(nóng)產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，當(dāng)前村民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品基本屬于自給自足狀態(tài)，少量被外來商販低價(jià)收購?；跅罴覝限r(nóng)產(chǎn)品銷售狀態(tài)和文化特性，在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)可分為兩個(gè)主題的系列設(shè)計(jì)，即紅色文化和其特色窯洞主題，以紅色為主以特色為輔，因其在各自領(lǐng)域皆具有獨(dú)立的文化內(nèi)涵和價(jià)值，處于重要地位，因此，兩種文化的應(yīng)用可以相互交織也可以獨(dú)立使用，從不同文化層面對(duì)楊家溝進(jìn)行宣傳。

1.紅色文化主題。喚起紅色記憶，傳承紅色文化，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。紅色文化不僅有重大的政治價(jià)值、文化價(jià)值、教育價(jià)值，同樣具有重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以革命事件、革命舊址、革命文物等為主要內(nèi)容，提取有效信息進(jìn)行圖形創(chuàng)意，如“十二月會(huì)議”召開的舊址和尚未開發(fā)的革命遺跡等。一方面，楊家溝紅色文化有其重要的歷史意義和價(jià)值。提取紅色文化因子轉(zhuǎn)化為視覺圖形，發(fā)揚(yáng)紅色文化和革命精神，憶苦思甜和體驗(yàn)革命熱情，讓包裝中的紅色文化，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，可激勵(lì)人民艱苦奮斗的精神和積極上進(jìn)的生活態(tài)度。另一方面，應(yīng)用紅色文化打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)樸、天然體現(xiàn)著我國以農(nóng)為本的本質(zhì)特征，紅色文化是中國民族精神的象征，充滿正能量，以紅色文化為主的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以讓消費(fèi)者與產(chǎn)品建立起良好的心理形象，同時(shí)以產(chǎn)品傳遞文化。

2.建筑文化主題。地方特色文化是農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)區(qū)別于同類牌品的重要依據(jù)，馬氏“新院”在陜北窯洞建筑中最具特色，巧思妙想的中西合璧展現(xiàn)了窯洞建筑的創(chuàng)新性，可作為楊家溝地標(biāo)性建筑，應(yīng)用在包裝中有助于楊家溝農(nóng)產(chǎn)品形象的建立，同時(shí)楊家溝窯洞文化得以傳播。

三、楊家溝文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方法

文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品包裝重要的意義是文化屬性的體現(xiàn)，以包裝為載體傳遞文化信息，用形感人，用意共鳴，視覺表現(xiàn)既要符合當(dāng)代人的審美情趣，又要有創(chuàng)新符合農(nóng)產(chǎn)品的屬性。

1.裝潢設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)中裝潢設(shè)計(jì)有著非常重要的作用，體現(xiàn)創(chuàng)意和思維，可以決定包裝設(shè)計(jì)方案的優(yōu)劣。第一，色彩應(yīng)用。色彩的情感表達(dá)與圖形、文字相比較最敏銳、最快速，色彩的選擇和搭配直接影響到主題的表達(dá)，因而，在設(shè)計(jì)色彩時(shí)需要聯(lián)系題主，以設(shè)計(jì)需求配置色彩和色彩之間的關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中以紅色文化為主題的農(nóng)產(chǎn)品包裝，可以運(yùn)用體現(xiàn)紅色文化內(nèi)涵的紅色系和黃色系，紅色象征著中國革命和精神，紅色熱情充滿正能量容易讓人與革命產(chǎn)生聯(lián)想。黃色象征土地純樸、厚重具有親和力，革命者以艱苦樸素平易近人的態(tài)度為人民的利益而戰(zhàn)，給人民以踏實(shí)有依靠的安全感，使人聯(lián)想到土地與人的關(guān)系;建筑文化為主題的色彩，可以從特色窯洞的造型融合為切入點(diǎn)，即中西方建筑色彩的交融，傳達(dá)“新院”窯洞創(chuàng)新性，也可以與紅色文化結(jié)合。第二，圖形設(shè)計(jì)。圖形愉悅視覺感觀承載信息傳達(dá)，反映時(shí)代變化，在基于地方紅色文化楊家溝的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，圖形需要傳遞紅色文化和窯洞特色。紅色文化是具象的、可感知的，為圖形設(shè)計(jì)提供了豐富的原始素材，如有真實(shí)記載的人物、事跡、場(chǎng)景、革命舊址等，皆可以傳遞出紅色文化。窯洞建筑主題通過對(duì)“新院”窯洞造型提煉、概括，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身特性和陜北文化，以“新院”為主進(jìn)行圖形創(chuàng)意。在圖形設(shè)計(jì)手法上，可以應(yīng)用插畫和剪紙形式。插畫是當(dāng)下流行的一種圖形表現(xiàn)方式，繪制可以細(xì)膩、簡(jiǎn)約、唯美、灑脫，且表現(xiàn)形式多樣化有速寫、素描、寫意、扁平化等，讓圖形變得生動(dòng)、有趣，對(duì)主題表達(dá)更靈活自由。剪紙具有中國傳統(tǒng)文化氣息，也是陜北民間藝術(shù)的一種，與鄉(xiāng)土文化有著親緣關(guān)系，采用剪紙表現(xiàn)圖形，鄉(xiāng)土味濃厚又具有民族風(fēng)。文化創(chuàng)意與農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)合，需要對(duì)素材進(jìn)行整合再創(chuàng)作，以最佳的圖形語言傳遞文化，楊家溝紅色文化和窯洞建筑有別于其他地方，以文化創(chuàng)意的思維模式賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝新思路，設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特的包裝圖形。

2.結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)中結(jié)構(gòu)是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)，空間的合理利用及與使用者之間的關(guān)系研究，同時(shí)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)決定著包裝造型。因而，在農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)，需要重視三點(diǎn)。首先，楊家溝基于紅色文化和其特色窯洞，在包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意適度包裝，以節(jié)約資源為出發(fā)點(diǎn)，體現(xiàn)紅色革命者的樸素、忠厚的待人之道。其次，農(nóng)產(chǎn)品包裝造型設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化特征，利用紅色文化和窯洞建筑創(chuàng)意包裝造型，如革命故事、特色窯洞等可以設(shè)計(jì)為仿生包裝。最后，交互式包裝設(shè)計(jì)，增加包裝與人的互動(dòng)和體驗(yàn)感，通過包裝開啟結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來便捷和趣味性，體現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)人民生活的美好，觸發(fā)對(duì)革命年代先烈們艱苦生活條件下，革命精神的贊嘆和敬畏。

3.材料應(yīng)用。包裝材料的選擇體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的檔次、環(huán)保理念和文化，關(guān)乎著飲食健康，結(jié)合現(xiàn)代高科技還可以提升農(nóng)產(chǎn)品的使用價(jià)值。包裝材料種類繁多如有紙質(zhì)包裝、塑料包裝、玻璃包裝、金屬包裝、植物包裝等，不同材質(zhì)功能各分別和優(yōu)劣，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品屬性、定位和低碳環(huán)保等方面，選取最佳的包裝材料。楊家溝農(nóng)產(chǎn)品包裝材料選取，首先，利用地域材料資源。就地取材可以節(jié)省產(chǎn)品包裝成本，體現(xiàn)地域特色。如臥柳和沙柳，色澤自然韌性好，可以編織成各種生活用具有笸籮、簸箕、桶、簍、籃等承載了陜北人美好的童年記憶，柳編樸實(shí)無花，造型美觀，展現(xiàn)著傳統(tǒng)手工的精湛技藝，應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝可以傳遞產(chǎn)品的天然純樸之美。再如高粱桿，輕盈、飽滿筆直，色彩均勻淡雅，淺淺紋理有觸感，編織效果排列整齊、規(guī)律性強(qiáng)，構(gòu)成秩序美感。這些材料源于鄉(xiāng)間田野，散發(fā)著泥土的味道，貼近生活有著鄉(xiāng)土氣息，容易使人聯(lián)想到農(nóng)耕時(shí)代人民簡(jiǎn)單自然的生活方式，增加對(duì)產(chǎn)品的信賴感和懷舊感。其次，選取材料健康無毒。紅色文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的形象和信譽(yù)代表，是人們信賴安全放心產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因此，杜絕使用有害材質(zhì)，選擇合格材料，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。最后，利用新型材質(zhì)，為農(nóng)產(chǎn)品提供有效的品質(zhì)保障。新型材料體現(xiàn)了包裝的時(shí)代性、審美性、科技性。如智能包裝材料，采用溫度、濕敏、氣敏等功能材料，對(duì)環(huán)境因素具有識(shí)別和判斷功能的包裝，它可以識(shí)別、顯示、改變包裝微空間的溫度、濕度、壓力及密封的程度，保護(hù)產(chǎn)品及品質(zhì)。例如，空氣式雞蛋防撞包裝（臺(tái)灣），透明的PVC材料設(shè)計(jì)包裝，中控的材料中間注滿空氣，起到緩沖作用，防止碰撞（見圖2）。

地方紅色文化是楊家溝農(nóng)產(chǎn)品包裝鄉(xiāng)土化、純樸性、獨(dú)特性最好的詮釋，充分應(yīng)用這些文化資源于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，有助于地方紅色文化傳播，助力鄉(xiāng)村旅游，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)扶貧，確立農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

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[責(zé)任編輯 文 嬌]