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    中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究

    2020-08-09 08:45:10吳嘉華吳志偉
    中國(guó)市場(chǎng) 2020年12期
    關(guān)鍵詞:品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

    吳嘉華 吳志偉

    [摘?要]改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)本土的服裝設(shè)計(jì)得到了飛快的發(fā)展,中國(guó)的本土服裝設(shè)計(jì)師也逐漸重視設(shè)計(jì)方面的原創(chuàng)性,眾多獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)始出現(xiàn)在大眾的視線里。設(shè)計(jì)師不僅要擅長(zhǎng)投入設(shè)計(jì),還要懂得原創(chuàng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣和生產(chǎn),并且在設(shè)計(jì)的前后注意品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)事情。文章分析了獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段及意義,以Susan Fang為例,對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。

    [關(guān)鍵詞]獨(dú)立設(shè)計(jì)師;品牌營(yíng)銷(xiāo);發(fā)展策略;SWOT

    [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.129

    1?背景介紹

    隨著國(guó)際上開(kāi)始逐漸重視中國(guó)本土的獨(dú)立設(shè)計(jì)師的品牌發(fā)展,行業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)的重點(diǎn)開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)移到大力扶持獨(dú)立設(shè)計(jì)師上。當(dāng)前,新時(shí)代經(jīng)濟(jì)體下的消費(fèi)觀念不斷發(fā)生變化,現(xiàn)在對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)正是充分展現(xiàn)的時(shí)代。文章深度剖析了獨(dú)立設(shè)計(jì)師如何在有利的環(huán)境下有效把握市場(chǎng),探究現(xiàn)存的缺點(diǎn),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略加以改進(jìn),指出目前獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)展所需的營(yíng)銷(xiāo)策略。目前,我國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師在發(fā)展方面仍舊面臨著諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn),面對(duì)這些挑戰(zhàn),就要求獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行品牌不斷創(chuàng)新、加強(qiáng)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)管理。目前,海內(nèi)外或者高等院校背景的設(shè)計(jì)師不斷涌入國(guó)內(nèi)時(shí)尚界,為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的新生力量。

    2?理論綜述

    2.1?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造、傳播、傳遞價(jià)值給各種各樣的客戶(hù),并對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行維護(hù)管理的系統(tǒng)過(guò)程。強(qiáng)調(diào)與顧客的互動(dòng),從新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初始階段到營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐實(shí)施階段,這樣一系列的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)更加重視客戶(hù)在市場(chǎng)的參與。

    2.2?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略4P理論與STP理論

    2.2.1?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中4P和STP的關(guān)系

    4P通常是指Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)、Promotion(促銷(xiāo))。

    STP的定義是Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分)、Targeting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇)、Positioning(定位)。

    STP是有效實(shí)施4P的基礎(chǔ),4P為STP進(jìn)行戰(zhàn)略服務(wù)。兩者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系,互相影響,相輔相成。

    2.2.2?SWOT分析法

    SWOT分析,是把研究事例息息相關(guān)的各種優(yōu)劣條件,以及外部機(jī)會(huì)和存在威脅等,將各種因素相互融合進(jìn)行分析,從中得出相關(guān)結(jié)論,而該類(lèi)分析的結(jié)論通常具有一定的決策性。

    2.2.3?品牌認(rèn)知與品牌共鳴

    品牌認(rèn)知是品牌具有比較高的知名度,大眾對(duì)該品牌的內(nèi)涵特點(diǎn)有較為基本的認(rèn)識(shí)或者愿意進(jìn)行深入了解,并且品牌所帶給大眾的情感共鳴是積極向上的,引導(dǎo)大眾成為品牌的固定消費(fèi)人群;品牌共鳴體現(xiàn)的是消費(fèi)者能和品牌產(chǎn)生緊密的心理聯(lián)系,并可通過(guò)該品牌與其他同類(lèi)型消費(fèi)者進(jìn)行交流。

    3?獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Susan Fang案例分析

    從中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的設(shè)計(jì)師Susan Fang,于2017年創(chuàng)立了同名品牌:Susan Fang。Susan Fang是一個(gè)非常年輕的服裝品牌,Sunsan懷著好奇心和堅(jiān)定的溫柔和對(duì)作品包含的深情,進(jìn)行熱誠(chéng)的創(chuàng)作,并保持著自然和創(chuàng)作間的均衡,赤誠(chéng)地表達(dá)自己對(duì)美的追求。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面,她的市場(chǎng)定位非常明顯,就是一群愛(ài)藝術(shù)有好奇心和想象力的人。

    3.1?STP理論

    Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分化):將按照求大同小異的準(zhǔn)則,將消費(fèi)者劃分成若干的消費(fèi)組別,根據(jù)消費(fèi)群體所顯現(xiàn)出來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)特性,再把市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的部分,通過(guò)不斷的刪除不同部分的差異性,使組別表現(xiàn)大部分的同質(zhì)性。如Susan Fang所說(shuō):“我的設(shè)計(jì)理念可能對(duì)部分人來(lái)講,做的并不像正常的衣服,我想這也許就是每個(gè)人對(duì)于實(shí)用性的定義都不同,實(shí)用性和實(shí)穿性也不同?!?/p>

    Targeting(目標(biāo)市場(chǎng)):通過(guò)消費(fèi)者的需求,以及對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分,在從這些數(shù)據(jù)中選擇若干個(gè)特定目標(biāo)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。所以Susan Fang的設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的復(fù)雜程度,決定該品牌是小眾品牌,比如她在訪談中所說(shuō)到,她的產(chǎn)品并不會(huì)面對(duì)大眾市場(chǎng),她們應(yīng)該是一群愛(ài)藝術(shù)、有好奇心和想象力的人

    Positioning(定位):服裝品牌的定位可以表示為設(shè)計(jì)師根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)對(duì)服裝的形象方面進(jìn)行一定程度上的設(shè)計(jì)與組合,通過(guò)具有特點(diǎn)和各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者觀念中占據(jù)特殊位置。Susan Fang的品牌設(shè)計(jì)理念中便包含:不以潮流或風(fēng)格甚至審美為導(dǎo)向,而是超越設(shè)計(jì)領(lǐng)域來(lái)表達(dá)幻想的藝術(shù)幻想。

    3.2?4P理論

    3.2.1?Product Strategy(產(chǎn)品策略)

    如果設(shè)計(jì)師對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不明確,那么就會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致設(shè)計(jì)師品牌內(nèi)涵的定位不清晰,也會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)擁有錯(cuò)誤的渠道,最終導(dǎo)致品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品的不吻合,無(wú)法培養(yǎng)品牌認(rèn)可度。Susan Fang在產(chǎn)品上對(duì)于目標(biāo)具有明確的定位,就是對(duì)藝術(shù)熱愛(ài),有好奇心的人群,在此類(lèi)人群基礎(chǔ)上,她的產(chǎn)品和理念會(huì)引導(dǎo)所針對(duì)的消費(fèi)者進(jìn)一步理解及追崇。

    3.2.2?Pricing Strategy(價(jià)格策略)

    制定相應(yīng)合理準(zhǔn)確的價(jià)格,有利于產(chǎn)品有效地占據(jù)市場(chǎng)。Susan Fang產(chǎn)品定價(jià)通常在2000~20000元,因?yàn)樾”姷母叨嗽O(shè)計(jì)目標(biāo),注定其產(chǎn)品價(jià)格并不會(huì)低廉,但是在其品牌下,同樣擁有衍生的其他配件飾品,該類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)如果保持小眾的服飾定價(jià),那么將會(huì)帶來(lái)反效果,為設(shè)計(jì)師的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)困難。

    3.2.3?Placing Strategy(分銷(xiāo)策略)

    指營(yíng)銷(xiāo)單位合理地選擇營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道,并且組織商品進(jìn)行實(shí)體流通來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)單位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。Susan Fang的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式較為傳統(tǒng),采用線上定制以及線下門(mén)店的方式進(jìn)行配合營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)品并不依靠銷(xiāo)量來(lái)獲取利潤(rùn),更像是通過(guò)經(jīng)營(yíng)先獲取基礎(chǔ)的客戶(hù)及消費(fèi)人群,再形成品牌共鳴的消費(fèi)群。

    3.2.4?Promoting Strategy(宣傳策略)

    指營(yíng)銷(xiāo)單位利用綜合手段進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。Susan Fang的宣傳策略相對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)并不相同,她的營(yíng)銷(xiāo)多發(fā)生在時(shí)裝周或者個(gè)人展,通過(guò)更高水平的展臺(tái)和走秀,來(lái)讓自己的產(chǎn)品在國(guó)際方面被人熟知,在國(guó)內(nèi)方面配合時(shí)尚雜志作為攝影拍攝時(shí)所提供的產(chǎn)品道具,不斷地增加人們對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解,進(jìn)一步達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

    3.3?基于SWOT分析的Susan Fang品牌發(fā)展現(xiàn)狀

    (1)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。Susan Fang的獨(dú)立設(shè)計(jì)師有英國(guó)圣馬丁的留學(xué)背景,海外高校畢業(yè),并且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力創(chuàng)立品牌。她的小眾并且獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念同時(shí)正符合現(xiàn)階段年輕消費(fèi)者追求的目標(biāo)。

    (2)發(fā)展劣勢(shì)。由于Susan Fang設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)品牌的管理和系統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,Susan Fang很難迅速占據(jù)國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng),并且投入成本大,定價(jià)相對(duì)較高,設(shè)計(jì)風(fēng)格偏于小眾,著重追求自我風(fēng)格,難以和消費(fèi)者構(gòu)建良好的和諧關(guān)系,難以發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)。

    (3)發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于Susan Fang及設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō),當(dāng)代追求個(gè)性、追求獨(dú)立思想的人群正是推動(dòng)Susan Fang和其他設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展的主要力量,這群消費(fèi)群體可能是具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),可以對(duì)新奇設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和獨(dú)立品牌進(jìn)行消費(fèi)。

    (4)發(fā)展挑戰(zhàn)分析。獨(dú)立設(shè)計(jì)師在目前正處于從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型時(shí)期,對(duì)Susan Fang的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)。大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)所謂的獨(dú)立設(shè)計(jì)師概念還比較模糊。由于國(guó)家并沒(méi)有完善扶持該類(lèi)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)法律政策,導(dǎo)致絕大多數(shù)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師逐漸沒(méi)落。

    3.4?獨(dú)特的品牌價(jià)值

    品牌只有含有獨(dú)特的價(jià)值之后,才能長(zhǎng)期的聚集固定客戶(hù),讓顧客認(rèn)可品牌的產(chǎn)品,Susan Fang的品牌一直在進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計(jì),每一季的新產(chǎn)品都會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)不同的驚喜,從材料的選擇到設(shè)計(jì)理念,這樣不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和設(shè)計(jì)新理念,使得產(chǎn)品可以在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中不斷獲得關(guān)注,更具生命力。

    4?中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)建議

    4.1?明確品牌定位提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

    中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的生存和發(fā)展,至關(guān)重要的一點(diǎn)便是尋求到產(chǎn)生品牌共鳴的群體,然后通過(guò)獨(dú)立設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足特殊群體的消費(fèi)需求。在建立品牌初期,獨(dú)立設(shè)計(jì)師需要對(duì)自己品牌的風(fēng)格、消費(fèi)定位、設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品分類(lèi)、價(jià)格定位、銷(xiāo)售定位等內(nèi)容進(jìn)行大量的調(diào)研,以此清楚了解到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)及設(shè)計(jì)風(fēng)格,不斷地提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。

    4.2?開(kāi)發(fā)多樣化營(yíng)銷(xiāo)模式

    獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌可以借助當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)積極主動(dòng)地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng),可以創(chuàng)立品牌旗艦網(wǎng)站讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地了解新的設(shè)計(jì)理念和季度新品的發(fā)布情況,在官方的交流平臺(tái)上進(jìn)行活動(dòng)的宣傳,不斷地制造話題,保持品牌的活力等,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)和消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行溝通,擴(kuò)大品牌的影響力。

    4.3?營(yíng)造規(guī)?;放瓢l(fā)展氛圍

    中國(guó)優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌如果想要得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可,應(yīng)學(xué)會(huì)集散發(fā)展,利用規(guī)模化形態(tài)開(kāi)展獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。已經(jīng)較為成功的有例如國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的買(mǎi)手集成店,買(mǎi)手集成店首先利用了這種形式,將獨(dú)立品牌集合起來(lái)實(shí)現(xiàn)整合共同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),而對(duì)于獨(dú)立的品牌自身需要更為主動(dòng)去營(yíng)造原創(chuàng)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌文化的商圈氛圍,抱團(tuán)經(jīng)營(yíng),集成發(fā)展。

    5?結(jié)論

    作為一種獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式,獨(dú)立設(shè)計(jì)師正在依靠著本身的能量為中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)方面做著至關(guān)重要的貢獻(xiàn)。因此,扶持和幫助獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展是現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展不可忽略的重點(diǎn)。但是,由于設(shè)計(jì)師品牌目前管理能力和運(yùn)營(yíng)能力較差,設(shè)計(jì)師們的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和匱乏的商業(yè)經(jīng)營(yíng)并不匹配,導(dǎo)致設(shè)計(jì)師品牌容易出現(xiàn)發(fā)展困難、銷(xiāo)售低下的情況。這意味著設(shè)計(jì)師們要清楚地認(rèn)識(shí)自身發(fā)展存在的優(yōu)缺點(diǎn),合理利用優(yōu)勢(shì),改善修整劣勢(shì),學(xué)習(xí)了解親自接觸市場(chǎng),清楚認(rèn)識(shí)到在社會(huì)的發(fā)展情況下蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)遇,推廣發(fā)展品牌。最后,相關(guān)政府的扶持以及建立相關(guān)機(jī)制對(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)師有著至關(guān)重要的作用,添加激勵(lì)計(jì)劃和扶持計(jì)劃,不斷拓寬和改善獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下的發(fā)展和創(chuàng)新環(huán)境,為中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展提供堅(jiān)定有力的支持。

    參考文獻(xiàn):

    [1]寧文斐.?淺析中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)策略[J]. 設(shè)計(jì), 2016(4):124-125.

    [2]方曉菁.?基于SWOT分析的中國(guó)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展策略研究[J]. 武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào), 2016, 29(1):30-33.

    [作者簡(jiǎn)介]吳嘉華(2000—),女,漢族,河南人, Legacy Christian Academy;吳志偉(1972—),男,漢族,河南人,CEO,河南裕達(dá)耐火材料有限公司。

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