乘風(fēng)破浪的拼多多們

雖然與頭部平臺(tái)萬(wàn)億級(jí)交易額作比較還有差距，但作為新星企業(yè)，不得不承認(rèn)，拼多多們是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的奇跡。

拼多多上市以來(lái)，嘲笑聲居多，拼多多里的山寨劣質(zhì)貨成了媒體圈與互聯(lián)網(wǎng)取笑的流行趨勢(shì)。但，拼多多們的崛起是偶然嗎？并不是。

拼多多時(shí)代初期正是電商倡導(dǎo)“消費(fèi)升級(jí)”的年代。這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的運(yùn)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響姑且不論，對(duì)中小型商家的觸動(dòng)相當(dāng)之大。這些在不斷升級(jí)中被排擠、清除出來(lái)的中小型商家，正是拼多多初期商家端的資源。

拼多多通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的集聚，向上游的供應(yīng)鏈做到一定程度的批量定制。中小廠商生存的一大困難在于生產(chǎn)的不確定性：對(duì)市場(chǎng)信息的了解不足使它們難以確定到底需要生產(chǎn)怎樣的商品，生產(chǎn)多少商品。生產(chǎn)波動(dòng)大，也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本高。拼多多會(huì)聚消費(fèi)者的需求，給中小廠商們提供了足夠的需求信息，據(jù)此，廠商可以進(jìn)行一定時(shí)間段的生產(chǎn)資源合理規(guī)劃。反過(guò)來(lái)，生產(chǎn)成本的降低又能進(jìn)一步壓縮價(jià)格，從而形成一個(gè)正循環(huán)。

黃崢對(duì)拼多多的用戶的定義是價(jià)格敏感型用戶。首先是低消費(fèi)能力的群體，典型的就是三四線及以下的用戶群體。同樣是從2015、2016年開(kāi)始，智能手機(jī)迅速向三四線城市以下普及，大量被裹挾進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉用戶帶來(lái)了一波巨大的還未被充分利用的流量福利。隨著拼多多的進(jìn)一步發(fā)展，用戶群體不再局限于“北京五環(huán)外”了，一二線城市的用戶占比逐漸提升。

下沉市場(chǎng)在移動(dòng)互利網(wǎng)乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。這也可能是很多電商平臺(tái)、企業(yè)，選擇“農(nóng)村包圍城市”這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。

一方面，三四線城市的國(guó)土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國(guó)絕大部分比例。

另一方面，三四線城市居民的消費(fèi)和支出正在不斷增長(zhǎng)，下沉用戶生活節(jié)奏慢，線上活躍度更高，消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費(fèi)支出增速均高于城鎮(zhèn)居民的增速。

區(qū)別于中高端市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)人群擁有獨(dú)特的屬性。在下沉市場(chǎng)開(kāi)疆?dāng)U土、大殺四方的產(chǎn)品也往往抓住了這些特點(diǎn)。

首先，其擁有非常明顯的熟人社會(huì)屬性。熟人社會(huì)是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這主要是基于下沉市場(chǎng)的外來(lái)人口流入量極小，生活環(huán)境促使該人群十分注重人際關(guān)系，從而進(jìn)一步產(chǎn)生了該人群認(rèn)知迭代慢、容易建立內(nèi)部信任、抵觸外來(lái)事物等特征。在此基礎(chǔ)上，一旦構(gòu)建起社交圈營(yíng)銷體系就可帶來(lái)巨大商機(jī)。拼多多利用微信群“砍價(jià)”就是其重要的一步。

其次，下沉市場(chǎng)人群具有價(jià)格敏感屬性。雖然經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，下沉市場(chǎng)居民的生活有了極大改善，但是該人群的收入水平依然不算太高。再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)滯后，下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)選擇相對(duì)較少，所以他們普遍對(duì)商品的價(jià)格變動(dòng)極為敏感，哪怕是商品微小的價(jià)格波動(dòng)，都有可能改變他們的消費(fèi)決策。

……

要知道，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)不僅是商品本身的競(jìng)爭(zhēng)，也是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。而反過(guò)頭來(lái)看，商業(yè)的創(chuàng)新，其實(shí)都是圍繞商業(yè)的本質(zhì)展開(kāi)的，以人為本，以商品為本，以滿足多方需求為本。

現(xiàn)在再來(lái)看拼多多，其本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，細(xì)數(shù)拼多多等超級(jí)大廠的成功最更根本的原因，是其找準(zhǔn)了用戶需求、商家需求與消費(fèi)需求。

最后，淘寶、京東、拼多多之后，這棵樹(shù)上還會(huì)開(kāi)出什么樣的花，它或奪目，或鮮艷，或低調(diào)，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)測(cè)，這可能就是商業(yè)的魅力吧。