去文峰消費(fèi)的人，到底在消費(fèi)什么？

梁坤

在文峰美容美發(fā)店門口，你能感受到一種跨越時(shí)空的審美。

高飽和度的大紅底色門頭中間，印著創(chuàng)始人陳浩的半身像，有點(diǎn)類似“老干媽”“王守義”的風(fēng)格。如此張揚(yáng)的畫風(fēng)，在今天追求時(shí)尚、簡約、年輕化的商業(yè)氛圍中，實(shí)屬異類，也足夠吸睛。大概率能將來往者的目光生生截停，讓行人在行注目禮的同時(shí)，不由得開始猜想這到底是一家做什么的店面。

有人評價(jià)其招牌“一眼入魂”，于無限的信息流中成功挖掘了有限的注意力。

在門頭靠右處，印有文峰美容美發(fā)總裁陳浩引以為傲的4個頭銜：世界美容協(xié)會有限公司主席、中華十大管理英才、中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、湖南省第十一屆政協(xié)委員。這4個頭銜也是4個維度，勾勒出文峰今天的商業(yè)版圖，也體現(xiàn)了陳浩的另類氣質(zhì)和經(jīng)營邏輯。

數(shù)據(jù)顯示，上海文峰美容美發(fā)有限公司創(chuàng)立于1996年，在全國設(shè)有400多家連鎖店，并擁有一家生物制藥廠、一家化妝品廠、一家醫(yī)療美容中心和一所職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校，現(xiàn)有員工近萬人。

當(dāng)我們悉心研究這家企業(yè)的風(fēng)格，經(jīng)常會感到現(xiàn)代企業(yè)管理、品牌宣傳理論與文峰的沖突與斷裂。

或許， “商業(yè)怪胎”是對其最合適的描述。

“十頌浩哥”

世界美容協(xié)會有限公司主席，是文峰掌舵者陳浩最看重的名頭。但據(jù)查詢，該組織是文峰注冊于香港的私人企業(yè)，負(fù)責(zé)人就是陳浩，另一名董事則是陳浩的妻子。

如此自我包裝，是陳浩一貫的風(fēng)格。他似乎并不滿足于國內(nèi)的發(fā)展，在香港注冊了“香港文峰國際集團(tuán)有限公司”，并在文峰官網(wǎng)、官微上稱其為文峰國際，提高宣傳的調(diào)門。

如果說國際化是企業(yè)經(jīng)營中的常規(guī)操作，那神圣化，算是文峰最熱衷的拔高方式。

在文峰，陳浩不僅是管理者，更是精神領(lǐng)袖。在集團(tuán)宣傳中，他常被塑造成“偉大的總裁”“美業(yè)教父”“最愛的浩哥”。

文峰宣稱，出身于貧苦農(nóng)民家庭的陳浩，立志于“讓國人年輕20歲，長壽30年”，走遍了中國的名山大川、遍訪高僧大德，在生命工程學(xué)、人體美學(xué)和中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)理論基礎(chǔ)之上，在中國美業(yè)創(chuàng)造了“前無古人、后無來者”的成績。

在文峰官網(wǎng)上刊載的一篇報(bào)道中，他們把陳浩形容為“奇跡”：

在陳浩身上可看到多種傳奇：身體機(jī)能的傳奇—年近六十，一頭不見一根白發(fā)的黑亮茂盛的秀發(fā)、彈性細(xì)膩光滑的皮膚、矯健敏捷的步伐、靈活柔軟的身姿;人生經(jīng)歷的傳奇—從一個鄉(xiāng)下窮孩子逆襲為“行業(yè)帝國打造者”“行業(yè)領(lǐng)軍人物”“魅力人生導(dǎo)師”;生命現(xiàn)象的傳奇—他幾乎總能看到別人看不到的，預(yù)測到尚未發(fā)生的，而他的手更被譽(yù)為“神奇之手”，手到之處，總能產(chǎn)生奇特的功效;經(jīng)營才能的傳奇—首創(chuàng)中國美發(fā)美容行業(yè)連鎖經(jīng)營的新模式，白手起家打造美容美發(fā)帝國。

寫到這里，我已經(jīng)分不清我是在分析一個企業(yè)家，還是一部玄幻小說的主人公。

文峰是個儀式感很強(qiáng)的公司，陳浩巡店，必會有全店員工列隊(duì)鼓掌歡迎，并送上獻(xiàn)花。門店必須播放文峰專屬音樂，接待區(qū)展示架上要擺放浩哥系列知識。陳浩要求每位員工都要給顧客宣傳他的光輝事跡，講述其60歲依然不老的秘笈，觸動客戶，促成顧客購買文峰的美容保健項(xiàng)目。更反常識的是，陳浩的兒子陳巍也是文峰高管，在文峰新聞中常以“大公子”“少帥”的名頭出現(xiàn)。

什么樣的企業(yè)需要每天向員工灌輸對創(chuàng)始人的信仰？在文峰，浩哥的思想、決策是不容置疑的，文峰的公眾號中經(jīng)常出現(xiàn)類似內(nèi)容：

文峰人以強(qiáng)大的信仰力、執(zhí)行力、學(xué)習(xí)力，高舉浩哥復(fù)工十大決策、八步升單法、五大方略偉大旗幟。向全體將士宣講浩哥思想、浩哥決策、浩哥故事……

文峰曾創(chuàng)作出的《十頌浩哥》，把這種個人崇拜推到了極致。歌曲中，陳浩被塑造為一個“懂陰陽”“雄心大”“不怕難”的傳奇英雄。

在美學(xué)語境下，刻奇意指一種矯飾的、膚淺的、華而不實(shí)的感傷文藝，通常能夠調(diào)動起自我感動和滿滿正能量。也正是通過這種戲劇性的情感結(jié)構(gòu)，陳浩強(qiáng)化了員工亢奮的情緒，樹立起絕對的個人崇拜。

總體來說，國際化、神圣化、刻奇化是文峰最顯著的宣傳方式。

這種調(diào)性的內(nèi)部宣傳下，文峰的企業(yè)形象也頗有些與眾不同的氣質(zhì)。一位資深行業(yè)人士坦言：“我并不認(rèn)可他們的經(jīng)營管理，（文峰）在中國美業(yè)的口碑不太好”。

“流程到位，傻瓜都會”

中華十大管理英才，是陳浩又一個響亮的頭銜。出色的管理能力，被視為文峰從成立至今20余年屹立不倒的密碼。

盡管企業(yè)形象頗為另類，但陳浩對企業(yè)的管理和把控，確有其獨(dú)到之處。

在疫情來臨時(shí)，文峰也遭遇了“至暗時(shí)刻”，陳浩迅速采取給管理層降級、清理四分之一的員工、按業(yè)績比例發(fā)工資、開展房租減免談判、關(guān)停低效門店等方式，穩(wěn)住了大盤。

不得不承認(rèn)，在很多企業(yè)還沒有從疫情的沖擊之下回過神來時(shí)，文峰反應(yīng)迅速，已經(jīng)喊著要上新的艾灸項(xiàng)目，沖刺120%的業(yè)績目標(biāo)了。

數(shù)據(jù)顯示，文峰6月份全國經(jīng)營指標(biāo)1.7824億元，6月分共完成了1.7874億元，超額完成任務(wù)。照此估算，文峰所有門店年?duì)I業(yè)額超20億元。在經(jīng)歷疫情考驗(yàn)之后，這似乎對熱炒的“花拳繡腿”發(fā)出辛辣的嘲諷：實(shí)體經(jīng)濟(jì)不追風(fēng)口、不互聯(lián)網(wǎng)化也能活得很好。

文峰如何做到的？

1. 嚴(yán)格的業(yè)績導(dǎo)向。

文峰對業(yè)績保持高壓態(tài)勢，每個月都會把各區(qū)域，各門店的經(jīng)營業(yè)績公布出來，評比打分，并對業(yè)績拖后腿的門店重點(diǎn)“加壓”。上海是文峰的大本營，7月的經(jīng)營指標(biāo)為8 255萬元，占總業(yè)績的一半。四川總指標(biāo)1 682萬元，重慶則為434萬元，從7月中旬起，總部就開始通報(bào)各地的經(jīng)營狀況，揮著鞭子在門店后面趕。根據(jù)文峰公開的數(shù)據(jù)，重慶10家門店的經(jīng)營指標(biāo)均在40萬元/月左右，一家美容美發(fā)企業(yè)的管理人員王愛看了這些數(shù)據(jù)后表示，他們的業(yè)績確實(shí)“比較可以”。

2. 嚴(yán)苛的流程管理。

為規(guī)范數(shù)百家門店的運(yùn)營，陳浩對每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都制定了嚴(yán)密的操作規(guī)范、考核標(biāo)準(zhǔn)，員工日常培訓(xùn)、進(jìn)特訓(xùn)營所學(xué)的，都是像洗頭、剪發(fā)、做臉、做身體、開運(yùn)改眉、幸福改唇這樣的標(biāo)準(zhǔn)流程和理念，它們被總結(jié)為像 “浩哥九+六技術(shù)知識”“浩哥九大思想”“浩哥七大兵法”“浩哥六本書”等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營。如果員工不按規(guī)定流程自由發(fā)揮，換來的將是陳浩的點(diǎn)名批評。每天早上，職員都要身著統(tǒng)一的制服列隊(duì)出“軍操”，文峰試圖把他們塑造成最易管控的“機(jī)器人”。

因此，在文峰內(nèi)部流行這樣一句話：流程到位，傻瓜都會，聽話照做，成功在握。

3.嚴(yán)密的組織架構(gòu)。

文峰內(nèi)部實(shí)行軍事化管理，等級森嚴(yán)，職責(zé)分明。總裁辦、宣傳部被定義為“制造思想產(chǎn)品的工廠”，負(fù)責(zé)精神感召，讓浩哥的指示成為凝固的價(jià)值觀;巡視組、藍(lán)軍隊(duì)長、飛虎隊(duì)是總部任意調(diào)遣、派駐門店監(jiān)督和幫扶的機(jī)動隊(duì)，向錦衣衛(wèi)一樣，能夠保持文峰對旗下門店極強(qiáng)的掌控力。

“不相信，我爬給你看”

中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，是陳浩的第三大名號。在文峰，陳浩既是技術(shù)的研發(fā)者，也是傳播者，把很多精力放在培訓(xùn)學(xué)員上。文峰旗下有一家上海文峰職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校，據(jù)招生部的童老師介紹，該校目前有1 000多名在校生，是國內(nèi)最大最正規(guī)的一家美容美發(fā)培訓(xùn)基地。文峰多數(shù)的從業(yè)人員都要在此學(xué)習(xí)。

該校宣稱“包學(xué)會、包分配”，主推課程學(xué)費(fèi)在3 690～24 400元不等， 就業(yè)待遇在5 000～12 000元之間，并在下門店后承擔(dān)不同的銷售任務(wù)。按這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生規(guī)模來看，文峰培訓(xùn)學(xué)校效益可觀。

陳浩所教授的美容方式效果如何呢？

“文峰國際”公眾號的一段視頻中，展示了陳浩向員工教授他發(fā)明的“六合還陽術(shù)”的場景：揉搓“患者”面、頸部的陳浩時(shí)而冥思，時(shí)而陷入“癲狂”狀態(tài)，動作、表情極其夸張。在接受完這套頗費(fèi)力氣的項(xiàng)目后，現(xiàn)年19歲的文峰員工黃佳敏稱：“他用內(nèi)力推動的不單單是我面部的氣血，更像是在喚醒我內(nèi)心深處的每一寸肌膚，每一個毛孔，每一條經(jīng)絡(luò)”。她表示，“是陳老師把我從陰曹地府拉了回來，讓我從迷茫中重新找回自我?！?/p>

陳浩鄙視已在美容院普及的“光子嫩膚”“皮秒”等技術(shù)，認(rèn)為這些技術(shù)治標(biāo)不治本，反而對皮膚有傷害。他主張美麗要從陰陽五行、五臟經(jīng)絡(luò)來調(diào)理，宣稱他的方法一定有效，“不相信，我爬給你看！”他在一次巡查中對門店店員說道。

為了讓發(fā)型師敢向客戶推銷產(chǎn)品，陳浩必須讓員工對自家的產(chǎn)品保持高度的自信，陳浩舉著文峰的一款定型噴霧，宣稱其“天下第一，天下無敵”。

然而，在新冠肺炎疫情期間，文峰發(fā)布 “文峰風(fēng)氏養(yǎng)護(hù)精華液”可抵抗外在病毒侵入的宣傳材料，被工商部門罰款50萬元。

“這些年太躁了，把顧客都傷害了”

“我們的主力消費(fèi)人群是40-60歲的人群”，陳浩說。

他經(jīng)常耐心向員工講解服務(wù)要點(diǎn)和引導(dǎo)客戶消費(fèi)的技巧和話術(shù)：比如自己原本是農(nóng)村孩子，對生活沒信心，來文峰后成為浩哥的得意門生，他手把手教學(xué)，自己也一天天進(jìn)步;還要指著陳浩的頭像講我們的老總是一位杰出的思想家、哲學(xué)家、美容養(yǎng)生專家，保養(yǎng)得特別好?！白屓烁杏X舒服了，他們才會愿意跟著你走”，陳浩表示。

然而，文峰這種不斷追著客戶推銷辦卡的套路引起了消費(fèi)者的普遍反感，導(dǎo)致網(wǎng)上差評不斷，評分極低，廣受詬病;也造成員工以推銷為重點(diǎn)，壓力很大，人才流失嚴(yán)重。

2020年的“3·15晚會”，也重點(diǎn)曝光了美容機(jī)構(gòu) “連環(huán)設(shè)套”推銷高價(jià)美容項(xiàng)目的行為，這似乎已經(jīng)成為美容行業(yè)的慣例。

面對窘境，陳浩也認(rèn)識到了問題的嚴(yán)重性，反思稱：“這么多年沒有把口碑做起來，太躁了，把顧客都傷害了。”他決定從2020年5月起，停售一年會員折扣卡，專注口碑和服務(wù)。

在停止辦理會員卡后，文峰失去了獲取預(yù)付資金的重要渠道，僅憑技術(shù)和服務(wù)，它究竟能發(fā)展成什么樣，值得期待。

就像難以捉摸的商業(yè)世界一樣，文峰是個復(fù)雜的多面體，既有魔性宣傳的一面，也有其在經(jīng)營管理上的獨(dú)到之處。面對不斷變化的消費(fèi)形勢， “商業(yè)怪胎”也在慌亂地尋找著新的秩序。