自媒體時(shí)代下傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”模式的發(fā)展研究

宋玉鳳 尤英文

摘? 要：傳統(tǒng)手工藝是中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在歷史的長(zhǎng)河中流傳、生長(zhǎng)，積淀著民族的智慧，代表著中華民族特有的審美情趣，是藝術(shù)的瑰寶。以往的傳統(tǒng)手工藝傳播方式單一、傳播范圍小、距離短，技藝的傳承需要依賴師徒傳授，文化的傳播則依靠書(shū)籍資料和作品實(shí)物，影響力受到限制。如今進(jìn)入信息化時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的興盛，文化和技藝的傳播迎來(lái)了新的機(jī)遇，傳統(tǒng)手工藝文化的構(gòu)建和演繹方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”和文化現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究其發(fā)展趨勢(shì)和策略，從而為自媒體時(shí)代下傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”的發(fā)展道路和文化傳承提供幫助。

關(guān)鍵詞：自媒體;傳統(tǒng)手工藝;創(chuàng)客;文化傳播

基金項(xiàng)目：本文系山東省文化藝術(shù)科學(xué)協(xié)會(huì)項(xiàng)目“自媒體時(shí)代傳統(tǒng)手工藝‘創(chuàng)客模式的發(fā)展研究”（1506199）;山東科技大學(xué)在線課程“中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)”（ZXK2019108）階段性研究成果。

一、傳統(tǒng)手工藝文化及“創(chuàng)客”現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，傳統(tǒng)手工藝的傳承主要依靠師徒之間的傳授，且素有“傳內(nèi)不傳外，傳男不傳女”傳統(tǒng)，傳播面窄、傳播效率低，技藝僅掌握在一小部分人手中，傳承人是文化傳播的重要因素。文化的傳播也需要以書(shū)籍圖稿和手工藝作品實(shí)物為媒介，表現(xiàn)人民的生產(chǎn)和生活方式。現(xiàn)如今隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量廉價(jià)、精美的工業(yè)制品充斥著市場(chǎng)，人們的生產(chǎn)生活不再依賴傳統(tǒng)的手工藝制品，傳統(tǒng)手工藝制品的用途逐漸由實(shí)際使用轉(zhuǎn)變?yōu)檠b飾、紀(jì)念和收藏。多元化的信息網(wǎng)絡(luò)逐漸滲透進(jìn)人們的生活，傳統(tǒng)手工藝人也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭止に嚒皠?chuàng)客”，且“創(chuàng)客”主體大眾化。作品題材、材料、功能和形式更加多樣化，每一點(diǎn)的轉(zhuǎn)變都蘊(yùn)藏在它的傳承當(dāng)中。“創(chuàng)客”們將傳統(tǒng)活化，通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，設(shè)計(jì)出與時(shí)代相契合的文創(chuàng)產(chǎn)品。

以往的傳統(tǒng)手工藝文化傳播途徑單一，手工藝人數(shù)量少且分布集中，作品制作數(shù)量有限，手工藝品多以旅游紀(jì)念品的形式存在。這也是傳統(tǒng)手工藝具有地域特色的原因之一，游客通過(guò)購(gòu)買和觀看制作得以了解部分的手工藝文化，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式傳播效率低。除此之外，還有線下教學(xué)和展覽，學(xué)員們聚集在一起進(jìn)行學(xué)習(xí)，可以更加真切直接地學(xué)習(xí)，但是成本高、機(jī)會(huì)少。地方組織的展覽會(huì)也是傳播的主要途徑之一，不論是手工藝人還是普通民眾都可以通過(guò)展覽認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)不同的手工藝文化，但這一傳播方式受到地域和時(shí)效的限制，影響范圍小、持續(xù)時(shí)間短。近年來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的普及，傳統(tǒng)手工藝文化以更多方式呈現(xiàn)在大家眼前，但是眾多的作品良莠不齊，且很難保證有持續(xù)的資源更新。在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)手工藝正在與互聯(lián)網(wǎng)相融合，傳統(tǒng)手工藝文化的傳播機(jī)遇也翹首以待。

二、自媒體時(shí)代傳統(tǒng)手工藝發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）自媒體的自主性、指向性和交互性

自媒體時(shí)代信息的傳播形式以個(gè)人傳播為主，以現(xiàn)代化、電子化的手段對(duì)外傳播?！皠?chuàng)客”們通過(guò)自媒體傳達(dá)信息，這種方式已被社會(huì)公眾廣泛接受和認(rèn)可，如微博、微信公眾號(hào)等，都給予“創(chuàng)客”一個(gè)自由自主的傳播平臺(tái)。首先，“創(chuàng)客”在發(fā)布作品時(shí)具有自主性。對(duì)于發(fā)布的內(nèi)容，“創(chuàng)客”們可以根據(jù)自己掌握的工藝和意向，在編輯文章和制作視頻時(shí)自由發(fā)揮，不受規(guī)則限制，相較于以往的教科書(shū)式教學(xué)更加靈活自主。且“創(chuàng)客”們可以根據(jù)自己的創(chuàng)作進(jìn)度自由規(guī)劃作品內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間，如微信公眾號(hào)的文章推送、教程的定期更新，都能夠隨時(shí)發(fā)布。其次，通過(guò)自媒體傳播具有指向性?！胺劢z”和讀者平臺(tái)的組成部分，這些受眾都是主動(dòng)關(guān)注認(rèn)證賬號(hào)的用戶群體，意味著這些用戶對(duì)自媒體所發(fā)布的內(nèi)容有一定的興趣和需求，便于“創(chuàng)客”對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的傳播。最后，自媒體具有交互性。自媒體為“創(chuàng)客”和受眾提供了交流互動(dòng)的平臺(tái)來(lái)表達(dá)各自的觀點(diǎn)和意愿，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)客”和受眾之間的雙向互動(dòng)，有利于拉近“創(chuàng)客”和受眾之間的距離。例如：在微信公眾號(hào)中，用戶可以在主頁(yè)面發(fā)送語(yǔ)音、文字、圖片和視頻等信息進(jìn)行互動(dòng)，以及在公眾號(hào)所推送的文章下面進(jìn)行留言評(píng)論，其他用戶和作者可以通過(guò)回復(fù)進(jìn)行交流。

（二）自媒體傳播速度快、范圍廣、成本低

相比于傳統(tǒng)媒體和線下傳播，自媒體的傳播方式有著速度快、范圍廣、成本低的特質(zhì)，非常有利于文化和作品的傳播普及。傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”們的作品以實(shí)物為主，以往的傳播方式費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且傳播效率低，而通過(guò)自媒體傳播，“創(chuàng)客”個(gè)人將編輯好的內(nèi)容發(fā)布出去時(shí)，其作品就已經(jīng)傳達(dá)就位，保證了作品的時(shí)效性，受眾群體可以隨時(shí)查看且不會(huì)丟失。信息傳播速度快的同時(shí)，傳播面也持續(xù)擴(kuò)大，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中受到諸多條件的限制，使得信息獲取的渠道不暢，傳統(tǒng)手工藝文化的傳播受到限制，有時(shí)只局限在一小部分區(qū)域內(nèi)傳播;而在自媒體平臺(tái)上信息傳播覆蓋的范圍廣，在微信、微博、QQ、抖音等APP上都覆蓋了不同文化背景的群體，最大化地尋找潛在受眾。除此之外，自媒體運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低廉，“創(chuàng)客”攜帶作品入駐平臺(tái)時(shí)只需要進(jìn)行簡(jiǎn)單的認(rèn)證注冊(cè)即可。日常運(yùn)營(yíng)所用到的功能少有收取費(fèi)用的項(xiàng)目，即使借助平臺(tái)推廣的費(fèi)用也比傳統(tǒng)推廣方式少很多。例如：微信公眾號(hào)“美在民間剪紙藝術(shù)”，致力于中國(guó)傳統(tǒng)手工藝的傳承與產(chǎn)業(yè)化探索。公眾號(hào)內(nèi)設(shè)有文章推送、課程分享、商城等板塊。定期推送最新剪紙作品的文章，內(nèi)容更新穩(wěn)定，且能夠及時(shí)更新與社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)和具有時(shí)效性的作品，使得龐大的粉絲群體能夠了解并參與其中，學(xué)習(xí)、購(gòu)物方便快捷。

（三）環(huán)境和需求的多元化

自媒體的活躍用戶以年輕人居多，他們對(duì)新鮮事物感興趣并且具有創(chuàng)新精神，各具特色的元素充斥著自媒體，消費(fèi)者的需求變得更加多元化。比如：時(shí)尚元素和娛樂(lè)元素的增加使得年輕受眾的審美趨于娛樂(lè)化;由于對(duì)美好事物的向往，會(huì)表現(xiàn)出自由性和情感性的特點(diǎn)。傳統(tǒng)與現(xiàn)代、守正與創(chuàng)新、青春與遲暮不再是不可兼得的對(duì)立關(guān)系，借由觀念的融合都交織在了一起。自媒體為手工藝“創(chuàng)客”提供了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新發(fā)展的平臺(tái)，大量的元素和眾多的需求刺激著作品的生成和轉(zhuǎn)變，“創(chuàng)客”們可以運(yùn)用這些新的元素來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新。傳統(tǒng)手工藝是創(chuàng)作的不竭源泉，將古老的傳統(tǒng)手工藝轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代需求和審美情趣的產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)讓傳統(tǒng)手工藝更具生命力。

三、自媒體視域下傳統(tǒng)手工藝發(fā)展策略

傳統(tǒng)手工藝“創(chuàng)客”要想在自媒體時(shí)代下獲得更好的發(fā)展，從而滿足公眾的需求，“創(chuàng)客”個(gè)人作品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)手工藝文化的傳播，不僅需要結(jié)合自媒體本身具有的特性，也必然少不了良好的經(jīng)營(yíng)模式。以下從遵循品牌營(yíng)造、內(nèi)容生產(chǎn)傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)幾個(gè)角度進(jìn)行探討。

（一）“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式

該模式的主要特征就是打造賬號(hào)的一個(gè)專屬“IP”來(lái)提升主體的魅力，以“IP”為中心，利用粉絲的“群體意識(shí)”，通過(guò)和粉絲在精神和物質(zhì)上的交流使其獲得一種團(tuán)隊(duì)的歸屬感和認(rèn)同感，從而增加用戶黏性和提升知名度，并打造出一個(gè)個(gè)性鮮明的品牌。這個(gè)“IP”包括對(duì)“創(chuàng)客”個(gè)人形象、傳統(tǒng)手工藝本身特色以及作品內(nèi)容形式表現(xiàn)，強(qiáng)化自身個(gè)性特征優(yōu)勢(shì)的建設(shè)。可以借助自媒體的傳播速度快、范圍廣的特性優(yōu)勢(shì)增加曝光度，根據(jù)手工藝的特點(diǎn)優(yōu)化發(fā)布內(nèi)容以提高知名度。然后為慕名而來(lái)的用戶提供優(yōu)質(zhì)和專業(yè)化的內(nèi)容和服務(wù)，塑造一個(gè)專業(yè)化的“IP”形象。一方面，它吸引更廣泛、更深層的受眾群體，深挖受眾的需求;另一方面，富集大量的粉絲以形成良好的交流互動(dòng)平臺(tái)。使得受眾群體能夠不斷認(rèn)知“創(chuàng)客”作品和工藝文化，然后成為忠實(shí)粉絲，并最終形成由“網(wǎng)紅”和粉絲組成的穩(wěn)定系統(tǒng)（如圖1）。

（二）優(yōu)化環(huán)境資源、作品內(nèi)容創(chuàng)新

這一策略可以看作是“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式的具象化。任何事物都不是獨(dú)立存在的，傳統(tǒng)手工藝文化處于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之中必然會(huì)受到周圍信息資源的影響。環(huán)境和需求的多元化有助于傳統(tǒng)手工藝文化的創(chuàng)新，“創(chuàng)客”們則需要正確面對(duì)并加以利用，加快自身的知識(shí)積累和更新，提升創(chuàng)新能力。明確作品的內(nèi)容定位，在作品創(chuàng)作方面可以根據(jù)市場(chǎng)狀況和用戶需求進(jìn)行優(yōu)化，比如在形式和功能上的創(chuàng)新，而受到諸多因素的影響發(fā)生轉(zhuǎn)變后的傳統(tǒng)手工藝作品是集文化價(jià)值和實(shí)用價(jià)值為一體的。新穎的作品形式和實(shí)用的功能都能夠吸引更多的用戶，使其在不失傳統(tǒng)手工藝內(nèi)涵的同時(shí)能夠滿足用戶的實(shí)際需求（如圖2）。在自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)推送作品文章時(shí)，可以結(jié)合傳統(tǒng)手工藝的特性和服務(wù)人群的偏好推出精準(zhǔn)化、個(gè)性化的圖文視頻，使之更好地吸引受眾的眼球，這是一個(gè)吸引用戶的極佳途徑。比如引人注目的標(biāo)題、有視覺(jué)沖擊的圖片，標(biāo)題可以借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯、使用幽默詼諧或夸張化的表述，這些都可以大大增加文章的點(diǎn)擊量;接著呈現(xiàn)在用戶眼前的可以是具有趣味性、娛樂(lè)消遣性的傳統(tǒng)手工藝文化文章，亦或是干貨滿滿的圖文教程。總之要滿足用戶的閱讀喜好并充分傳達(dá)信息，營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境氛圍，讓用戶充分感受傳統(tǒng)手工藝文化的魅力，進(jìn)而激發(fā)用戶的關(guān)注、互動(dòng)、消費(fèi)等行為。

（三）“自媒體”與體驗(yàn)式傳播相結(jié)合

基于自媒體平臺(tái)要想擁有良好的“創(chuàng)客”發(fā)展模式，完整的運(yùn)作系統(tǒng)必不可少，內(nèi)容和流量的變現(xiàn)是系統(tǒng)運(yùn)作上的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。將文化和作品的傳輸以商業(yè)的形式實(shí)現(xiàn)，形成以文化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)弘揚(yáng)文化的模式，讓傳統(tǒng)手工藝形成獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)文化價(jià)值。主要有以下兩種方式：其一，商品的售賣。傳統(tǒng)手工藝文化以手工藝作品為載體，在客戶購(gòu)買和使用等一系列活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了文化傳播與商品售賣的完美結(jié)合，不僅滿足了客戶的實(shí)際使用需求，而且將傳統(tǒng)文化和工藝切實(shí)地帶入現(xiàn)代生活中，讓其大放異彩。其二，教學(xué)活動(dòng)。通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)課程信息，組織教學(xué)活動(dòng)，如視頻直播、課程錄像，讓學(xué)員進(jìn)行專項(xiàng)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。這種教學(xué)活動(dòng)形式新穎、簡(jiǎn)單便利、寓教于樂(lè)，學(xué)員在動(dòng)手動(dòng)腦的學(xué)習(xí)過(guò)程中走進(jìn)傳統(tǒng)手工藝的世界，探尋其本源，同時(shí)讓粉絲本身的文化資源結(jié)合傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)作，最后返歸生活。

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體時(shí)代，為傳統(tǒng)手工藝文化的傳播提供了機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。希望“創(chuàng)客”們能夠通過(guò)自媒體，找尋合適的發(fā)展路徑，做出應(yīng)有的改變。為傳統(tǒng)手工藝謀一片新天地，營(yíng)造良好的文化氛圍，使得大家增加對(duì)傳統(tǒng)手工藝的文化認(rèn)同，讓它走進(jìn)生活、服務(wù)生活，能夠得到更好的傳承和發(fā)展，并在新時(shí)代重新煥發(fā)生機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：宋玉鳳，碩士，山東科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師。研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)文化理論及應(yīng)用。

尤英文，碩士，山東科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳統(tǒng)文化理論及應(yīng)用。