程序化廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)研究

摘?要：通過梳理程序化廣告的工作原理、結(jié)合成功案例，歸納程序化廣告在以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，分析用戶行為、建立用戶畫像、挖掘用戶偏好，以算法技術(shù)為驅(qū)動(dòng)建立觸發(fā)規(guī)則、設(shè)計(jì)創(chuàng)意內(nèi)容等方面所具有的特征。程序化廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)不是單純的人工智能，而是首先通過大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)幫助廣告發(fā)布者更好地捕捉用戶特征、界定目標(biāo)用戶，再從用戶體驗(yàn)出發(fā)，根據(jù)用戶畫像設(shè)計(jì)更符合個(gè)體生理特征及審美需求的內(nèi)容，優(yōu)化用戶的廣告閱讀體驗(yàn)，激發(fā)購買欲望。

關(guān)鍵詞：程序化廣告;數(shù)字廣告;大數(shù)據(jù);算法技術(shù)

自2012年引入中國，2016年程序化購買（Programmatic buying）支出首次超過數(shù)字廣告支出的一半。2019年，eMarketer數(shù)據(jù)顯示中國的程序化購買支出預(yù)計(jì)已達(dá)到2085.5億元人民幣（308.6億美元），并將繼續(xù)呈走高趨勢(shì)[1]。良好的發(fā)展趨勢(shì)使得國內(nèi)程序化購買的流量規(guī)模、創(chuàng)意手段、技術(shù)支持、交易模式都日趨成熟。另一方面，Zenith Media發(fā)布的《2019程序化營銷預(yù)測(cè)》報(bào)告指出，程序化廣告在中國仍處于早期階段，在占總體數(shù)字廣告份額上依然落后于美國和加拿大等國[2]。由以上數(shù)據(jù)可以看出，程序化購買在中國有著樂觀的發(fā)展空間，并正逐步成為國內(nèi)數(shù)字廣告的主流服務(wù)形式。

一、關(guān)于程序化購買（Programmatic buying）和程序化廣告（Programmatic advertising）的界定

程序化購買是指借助算法技術(shù)（Algorithmic technology）進(jìn)行的媒體購買，這種類型的廣告也被稱為程序化廣告購買（Programmatic ad buying）或程序化媒體購買（Programmatic media buying）。程序化購買的優(yōu)勢(shì)在于計(jì)算機(jī)可以根據(jù)廣告發(fā)布者設(shè)置的要求自主購買廣告，而程序化廣告（Programmatic advertising）則是一系列程序化廣告技術(shù)被采用和發(fā)展的結(jié)果。

從技術(shù)角度說，大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)是程序化廣告的核心，與傳統(tǒng)的由人工進(jìn)行設(shè)計(jì)和投放的數(shù)字廣告相比，程序化廣告可以比喻為洗衣機(jī)，將大量的衣服（即廣告）扔入洗衣機(jī)后，算法技術(shù)將衣服分入不同的池子，大數(shù)據(jù)自動(dòng)調(diào)整每一個(gè)池子的水溫和清洗模式，設(shè)計(jì)者只需提前設(shè)置好發(fā)布規(guī)則即可實(shí)現(xiàn)整個(gè)數(shù)字廣告投放環(huán)節(jié)的自動(dòng)化[3]。從設(shè)計(jì)創(chuàng)意的角度說，程序化廣告改變了傳統(tǒng)廣告千人一面的狀態(tài)，正如喜力啤酒公司美國高級(jí)媒體總監(jiān)Ron Amram所分析，“技術(shù)為創(chuàng)意打開了一扇新的大門，當(dāng)廣告內(nèi)容可以被自動(dòng)編輯成不同的形式再分別傳遞給相應(yīng)的正確用戶后，設(shè)計(jì)師不再需要討好所有的用戶，而只需要更清晰地分析特定用戶的喜好”[4]。設(shè)計(jì)師的任務(wù)從設(shè)計(jì)符合品牌需求的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了符合特定情境下用戶需求的內(nèi)容。

二、程序化創(chuàng)意平臺(tái)（Programmatic Creative Platform）的原理分析

通過程序化創(chuàng)意平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)程序化廣告從創(chuàng)意制作到投放優(yōu)化的全過程，其具體工作流程可分為以下四部分。

（一）創(chuàng)意制作

傳統(tǒng)的數(shù)字廣告是由設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一份包含logo、文案、圖片、按鍵的完整廣告。而在程序化廣告中，設(shè)計(jì)師需要將logo、文案、圖片、按鍵打散為單獨(dú)的元素，并為每個(gè)元素編碼使其擁有獨(dú)立ID，后期創(chuàng)意內(nèi)容的觸發(fā)、檢測(cè)、追蹤都將通過ID進(jìn)行監(jiān)控（圖1）。

（二）創(chuàng)意投放

針對(duì)特定需求，將元素重新組合可實(shí)現(xiàn)匹配不同環(huán)境的多樣化的內(nèi)容投放。如圖2所示，一則廣告需要在北京和上海兩地、根據(jù)晴天和雨天展示不同廣告內(nèi)容，則需要將元素ID通過觸發(fā)公式展示。在此場(chǎng)景下，元素ID有8個(gè)，分別為Background BJ（背景BJ）、Background SH（背景SH）、Ad copy Sun（文案晴）、Ad copy Rain（文案雨）、Weather Sun（天氣晴）、Weather Rain（天氣雨）、logo、CTA。根據(jù)兩個(gè)觸發(fā)條件天氣和地域，其觸發(fā)規(guī)則可以細(xì)化為：

當(dāng)?shù)赜驗(yàn)楸本?，且天氣為晴時(shí)：Creative1=Background BJ+Ad copy Sun+Weather Sun+logo+CTA;

當(dāng)?shù)赜驗(yàn)楸本姨鞖鉃橛陼r(shí)：Creative2=Background BJ+Ad copy Rain+Weather Rain+logo+CTA;

當(dāng)?shù)赜驗(yàn)樯虾?，且天氣為晴時(shí)：Creative3=Background SH+Ad copy Sun+Weather Sun+logo+CTA;

當(dāng)?shù)赜驗(yàn)樯虾＃姨鞖鉃橛陼r(shí)：Creative4=Background SH+Ad copy Rain+Weather Rain+logo+CTA。

除了天氣和地域等場(chǎng)景需求，程序化廣告還可以針對(duì)人群建立觸發(fā)規(guī)則。如圖3所示，一家鞋履品牌將其產(chǎn)品分為女鞋和男鞋，將其目標(biāo)用戶根據(jù)性別和年齡分為4組：group 1_female_2039yrs;group 2_female_4050 yrs;group 3_male_2039 yrs;group 4_male_4050 yrs。通過元素重組，不同組別的用戶可以收到匹配其性別及年齡特征的廣告內(nèi)容。在以上兩個(gè)場(chǎng)景中，城市的實(shí)時(shí)天氣狀況、用戶的性別及年齡等標(biāo)簽信息都可通過大數(shù)據(jù)獲得，啟動(dòng)觸發(fā)規(guī)則則需要借助算法技術(shù)。

（三）創(chuàng)意展示

所有重組完畢的廣告內(nèi)容被存放在云端。當(dāng)用戶來到頁面，通過大數(shù)據(jù)將其特征、偏好等個(gè)人數(shù)據(jù)返回云端進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配，匹配成功的內(nèi)容即時(shí)投放到用戶正在瀏覽的頁面。

（四）創(chuàng)意跟蹤

在真實(shí)的場(chǎng)景中，相同標(biāo)簽的用戶可能產(chǎn)生完全不一樣的用戶行為。程序化創(chuàng)意平臺(tái)可以在廣告投放期間或結(jié)束后根據(jù)頁面觸達(dá)、點(diǎn)擊分布、閱讀時(shí)長等數(shù)據(jù)分析廣告效果，通過跟蹤用戶足跡、相似人群追投、瞬間興趣投放等模式收集用戶真實(shí)的交互行為，不斷對(duì)內(nèi)容提供元素級(jí)別的優(yōu)化建議、提高內(nèi)容創(chuàng)意和匹配結(jié)果的精準(zhǔn)程度。

三、程序化廣告的創(chuàng)意實(shí)例分析

（一）利用實(shí)時(shí)天氣與地理數(shù)據(jù)，讓內(nèi)容符合用戶的外在情境

正如夏天喝冷飲、冬天吃熱食，用戶的購買行為一定與其所處客觀環(huán)境相關(guān)。程序化廣告可以即時(shí)匹配用戶地理位置、天氣狀況等外部條件，在地理位置或天氣狀況發(fā)生變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推送內(nèi)容、最優(yōu)化激發(fā)用戶購買欲望。英國泳裝品牌Bravissimo通過對(duì)比歷史天氣與銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，無論室外溫度如何，只要有陽光，泳裝的銷量就會(huì)上升。利用整合實(shí)時(shí)天氣狀況的數(shù)據(jù)，他們發(fā)布了一組只有在“觸發(fā)‘天氣為晴朗條件”時(shí)才會(huì)被推送的廣告。對(duì)用戶而言，當(dāng)陽光出現(xiàn)、購買泳裝的欲望也隨之升起時(shí)，她們會(huì)恰好看到Bravissimo的泳裝廣告，廣告的投放效果自然能得到更好的保證。圖4是筆者曾參與設(shè)計(jì)的投放于新加坡地區(qū)的夢(mèng)龍冰激凌廣告，活動(dòng)期間夢(mèng)龍?jiān)谛录悠碌陌思冶憷晖斗帕瞬煌膬?yōu)惠活動(dòng)，不同的廣告內(nèi)容只有當(dāng)用戶走到距離活動(dòng)便利店1公里的范圍內(nèi)才會(huì)被觸發(fā)，即當(dāng)用戶看到廣告時(shí)，他所處的地理位置已經(jīng)可以輕松步行至活動(dòng)便利店購買優(yōu)惠。同時(shí)廣告還設(shè)置了地圖頁面，幫助用戶確定自己的具體位置距離活動(dòng)地點(diǎn)的距離和步行路線。這種觸發(fā)規(guī)則下用戶的購買意愿遠(yuǎn)高于不確定活動(dòng)地點(diǎn)或距離地點(diǎn)較遠(yuǎn)的用戶。

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)用戶畫像，讓內(nèi)容符合用戶的內(nèi)在需求

Nicolas Roope評(píng)價(jià)程序化廣告是“數(shù)字空間中講故事的自然延伸，相較于傳統(tǒng)空間它更為互動(dòng)化、個(gè)性化，更具備情境性和及時(shí)性”[5]。借助大數(shù)據(jù)，依據(jù)用戶標(biāo)簽可以歸納建立用戶畫像、幫助界定目標(biāo)用戶。通過對(duì)用戶畫像的深入分析對(duì)目標(biāo)用戶的真實(shí)行為、偏好進(jìn)行進(jìn)一步判斷、挖掘，最后通過觸發(fā)規(guī)則讓目標(biāo)用戶只看到最符合他生理特征、收入狀況、興趣愛好的內(nèi)容。以Digital Pawprint為動(dòng)物收容所Amanda Foundation設(shè)計(jì)的程序化廣告為例，這家機(jī)構(gòu)需要尋找合適的人來收養(yǎng)貓狗。在此情境下，廣告發(fā)布者的需求可以細(xì)化為：（1）將廣告推送給喜歡貓狗的目標(biāo)用戶;（2）目標(biāo)用戶需要同時(shí)具備收養(yǎng)貓狗的潛在意愿及物質(zhì)條件。利用大數(shù)據(jù)里人種特征現(xiàn)有的標(biāo)簽，Digital Pawprint設(shè)計(jì)了一系列用戶畫像及觸發(fā)規(guī)則（見圖5）。首先，從“興趣”標(biāo)簽入手，具有“戶外運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽的用戶可判斷為具備較好的物質(zhì)條件，即領(lǐng)養(yǎng)寵物的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。再結(jié)合“性別”“年齡”標(biāo)簽，部分寵物可以排除或匹配給部分目標(biāo)用戶，例如，有“男性、年輕、戶外運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽的用戶可判斷不適合貴賓犬等外形柔美、不擅長戶外運(yùn)動(dòng)的寵物，同時(shí)活潑好動(dòng)、喜歡奔跑玩耍的牧羊犬可以匹配給該類型用戶。同樣的邏輯，具備“男性、老年、家庭、散步”標(biāo)簽的用戶適合匹配性格溫順、喜歡在公園遛彎的寵物狗，具備“男性、年輕、喜歡科技產(chǎn)品、宅”標(biāo)簽的用戶可匹配溫和易相處、容易家養(yǎng)的寵物狗。在這個(gè)案例里，用戶是否具有收養(yǎng)寵物的經(jīng)濟(jì)條件和潛在意愿被轉(zhuǎn)換為了用戶的固有標(biāo)簽，通過標(biāo)簽推測(cè)出用戶的經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式，然后組合標(biāo)簽繪制出不同的用戶畫像，為每組畫像匹配高度符合其理想的寵物類型，貼合用戶需求的廣告內(nèi)容在提高動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)率的同時(shí)也能極大提高寵物的領(lǐng)養(yǎng)質(zhì)量。

通過大數(shù)據(jù)可以分析用戶偏好建立用戶畫像，反過來也可以先建立用戶畫像，再根據(jù)畫像推測(cè)標(biāo)簽并最終定位到目標(biāo)用戶。Topman在2016年推出了卡其色系列服裝，那么如何讓不同類型的男性用戶同時(shí)喜歡上這組服裝呢？Topman首先將用戶分成了低調(diào)、時(shí)尚、非常時(shí)尚等5種類型，并為5類虛擬人群打上相應(yīng)的職業(yè)、年齡、收入、興趣愛好標(biāo)簽，根據(jù)這些標(biāo)簽Topman為每一組用戶設(shè)計(jì)了不同造型，比如低調(diào)組“高收入，公司員工”的用戶應(yīng)該更青睞售價(jià)較高、適合工作場(chǎng)所、同時(shí)風(fēng)格內(nèi)斂含蓄的職業(yè)穿搭，而時(shí)尚組“常出國旅游、自由職業(yè)”的用戶則可以推薦較文藝、搭配更具個(gè)性的服裝。這五個(gè)模特的造型被分別推送給了五類用戶，用戶在廣告前看到的是符合他們收入狀況、職業(yè)形象和個(gè)人氣質(zhì)的服裝搭配，這樣的定制內(nèi)容推送顯然更容易吸引用戶的閱讀興趣（圖6）。

四、結(jié)語

程序化廣告的設(shè)計(jì)目的不是通過計(jì)算機(jī)自動(dòng)化生成一定數(shù)量的廣告，而是從自動(dòng)化走向智能化和情感化，以大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)為核心貫穿于創(chuàng)意制作、投放、展示、跟蹤的各個(gè)環(huán)節(jié)，以優(yōu)化用戶閱讀體驗(yàn)、激發(fā)用戶購買欲望為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代廣告內(nèi)容根據(jù)客觀環(huán)境及目標(biāo)用戶行為偏好變化的因環(huán)境而異、因用戶而異。算法技術(shù)是大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意之間的紐帶，大數(shù)據(jù)給內(nèi)容創(chuàng)意提供創(chuàng)作基礎(chǔ)，算法讓數(shù)據(jù)匹配后的設(shè)計(jì)內(nèi)容在滿足適當(dāng)條件的前提下被觸發(fā)、傳遞。廣告發(fā)布者借助程序化廣告實(shí)現(xiàn)了只對(duì)想獲取內(nèi)容、有潛在購買意愿的目標(biāo)用戶提供內(nèi)容，用戶則避免了被不感興趣的廣告打擾，獲得了更符合其需求的內(nèi)容閱讀體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳俊.程序化廣告實(shí)戰(zhàn)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2017：17.

作者簡介：周游天（1986—），助教，廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，研究方向?yàn)槠放茢?shù)字營銷、用戶體驗(yàn)。