營銷創(chuàng)新“直播+”營銷創(chuàng)新的新潮流

安圖幼

這場席卷全球的疫情已歷時數(shù)月，在這場人與自然之間的持久戰(zhàn)中，許多行業(yè)都備受影響，而作為需要“面對面”品飲消費的傳統(tǒng)行業(yè)，茶行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)月的全民居家隔離，雖讓很多行業(yè)停擺，但也在一定程度上衍生了“宅經(jīng)濟”的新型業(yè)態(tài)，足不出戶的人們基本只能進行“屏對屏”的互動，而電商在這段時間儼然成為全民消費的陣地。

近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢下，茶企大都積極介入電商，推動茶業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019中國茶行業(yè)市場大數(shù)據(jù)及標桿商業(yè)模式研究報告》顯示，2019年，中國茶葉線上市場規(guī)模達到235億元，相比于2018年增長了14.6%。預(yù)計將于2021年，增至298億元，而“直播+”電商將成為其中一支重要生力軍。

中國茶葉流通協(xié)會《2019中國茶葉消費市場報告》也指出，在電商滲透率持續(xù)增加的背景下，品牌茶葉企業(yè)的渠道建設(shè)更加貼近社會消費升級的大趨勢，目前茶葉網(wǎng)上銷售額總體約為年銷售額的10%，電商貢獻銷售額大幅增長的背后是電商渠道投入的增加。而逢此特殊的時期，依托于互聯(lián)網(wǎng)的“直播+”電商更是趁勢而上，利用入門門檻低、傳播路徑短、效率高、更接地氣等優(yōu)勢，迅速成為茶行業(yè)的云營銷新寵。

目前，直播電商的主要形式分兩種，一種是電商平臺+直播，另一種是直播平臺+電商，前者是依托在淘寶、京東、拼多多等電商平臺的基礎(chǔ)上，開通直播，引入內(nèi)容創(chuàng)作者，提高銷量，這種形態(tài)當下更為普遍，茶行業(yè)在去年淘寶“雙十一”期間就取得不俗的戰(zhàn)績;后者是指內(nèi)容平臺通過嫁接第三方電商平臺來布局直播電商的運營模式，例如抖音、快手、丫丫等，而此模式在疫情期間大有后來居上之勢。

如何做一場成功的直播？

3月8日，—場別開生面的茶企直播在抖音進行，此場直播是由華祥苑以“請你喝茶，將愛傳遞”為主題開播，播時3.3小時，共有觀眾總數(shù)55.7萬上線參與，穩(wěn)居同期小時榜第一位。

這是華祥苑團隊在抖音上進行的首播，如此優(yōu)異的首秀數(shù)據(jù)，對他們而言雖有意外之喜，但也認為都在情理之中。整場直播可謂是干貨滿滿、誠意十足，套用好茶的煉成公式總結(jié)，這是場兼具天時地利人和的成果。

首先，這場疫情剛爆發(fā)不久，華祥苑便進行了防“疫”獻愛心系列活動，開啟4000萬補貼計劃，助力全民飲茶，科學防疫，并發(fā)起20萬罐茶葉回饋終端客戶，而這場直播便是華祥苑線下獻愛心活動的線上延續(xù)，結(jié)合了疫情和婦女節(jié)的雙背景，既可傳遞大愛，又體現(xiàn)溫情小愛;肖文華以董事長的身份打響了開頭炮，不僅準備分量十足的直播禮、誠意滿滿的直播價，更承諾“每賣出一罐茶，便捐獻1元給社會公益組織，播撒愛的種子”。

經(jīng)歷此次疫情，國人肯定會更加重視健康、養(yǎng)生，也會對自己的社交關(guān)系有更為深刻的認識。兼集天然保健屬性和社交屬性為一體的中國茶，作為最健康的飲品，不僅好喝，也更適應(yīng)中國人的體質(zhì)，將會迎來更大的機遇。同時，中國茶想真正成為國潮飲品，必然要贏得年輕人的喜愛，此次通過受眾以年輕人居多的直播，讓肖文華感受到年輕人的潛力，他們不是不愛茶，而是茶界創(chuàng)造太少的渠道讓他們輕松地了解茶，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式正逐漸打開他們的認知大門，“直播+”更是緊貼他們的生活，擁有無限的拓展空間。

是機遇，亦是挑戰(zhàn)

近日，伴隨著茶季的到來，“直播帶貨”儼然成為茶界抗“疫”助推茶產(chǎn)業(yè)的新利器。不僅茶農(nóng)、茶商，很多當?shù)氐漠a(chǎn)茶區(qū)市長、縣長們都紛紛加入了直播推廣、賣茶的行列，并收效顯著。“縣長請你來喝茶”、“微視抗疫助農(nóng)，女縣長們來了！”、“網(wǎng)上開園節(jié)”等直播頻上熱搜，各式美女主播更是走進茶園帶貨賣茶。這波春茶席卷各大直播，線上茶市可謂熱鬧非凡。

而對于茶界的3月份的直播盛況，作為淘寶茶行業(yè)負責人的張聰表示已早有預(yù)料，因為在今年2月底，天貓平臺便陸續(xù)接到茶商的求助，稱目前傳統(tǒng)線下渠道受阻，能否在線上給予支持。于是淘寶便推出了很多鼓勵政策，大力推動了茶界直播帶貨的進程，張聰表示，今年可以說是茶行業(yè)直播元年，阿里平臺上70%的茶葉商家開設(shè)了直播。

通過茶商直播，目前各大平臺春茶成交額同比去年增長了數(shù)十倍，吸引了上億網(wǎng)友參與圍觀，其中，網(wǎng)絡(luò)年輕群體對春茶的熱情更是空前高漲，過半春茶的消費者都是85后、90后，年輕茶客的戰(zhàn)斗力不容小覷。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)分析平臺直播眼顯示，3月16～3月23日，淘寶就有超6萬位主播開播，共36萬開播場次，總觀看人數(shù)達8億多人次，每日總流量、主播數(shù)量及增粉走勢整體處于上升趨勢，其中，茗茶酒水的主播數(shù)在美食頻道中排名第一位。

誠然，線上直播一時在茶界迎來了爆發(fā)期，但目前的營銷效益大多還是基于疫情期間誕生的網(wǎng)絡(luò)紅利，各大平臺紛紛補助大流量扶持，國人被困于室內(nèi)，但疫情總會過去，線下的生活也正逐步恢復(fù)常態(tài)，火熱的直播也要開始面臨挑戰(zhàn)。一則過了紅利期后，平臺要回收流量，按各自的流量分配法則進行配比，通過多維度的算法，維護少數(shù)頭部流量，剩下的則以推廣的形式變現(xiàn)，更多線上企業(yè)屆時則需通過支付費用才能維持相應(yīng)的流量;再是長期的直播需要組建固定長期的團體進行，如何保證持續(xù)的熱度、輸出高品質(zhì)的內(nèi)容與高性價比的產(chǎn)品、實現(xiàn)線上線下有效聯(lián)動等都是未來企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)。

產(chǎn)品與服務(wù)，依然是核心競爭力

在疫情初現(xiàn)苗頭時，品品香就一邊啟動為一線醫(yī)護人員送上數(shù)萬份白茶、大批口罩等愛心活動，一邊通過線上電商促銷、直播等活動，將業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)業(yè)到電商平臺。通過全體員工的不懈努力，疫情期間，品品香的電商銷量不僅沒減，還同比翻番增長，極大地彌補了線下的損失?！斑@個時代絕大部分產(chǎn)品都處于供大于求的狀態(tài)，通過這次的黑天鵝事件，我們充分認識到，作為傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，一定要緊跟時代、積極求變，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，才有更大的發(fā)展空間?！逼菲废愣麻L林振傳如是說。

疫情期間，林振傳參與了兩次直播。第一次做直播時，他穿著茶人服站在臺上，一本正經(jīng)地向觀眾介紹白茶的制作流程和保健功效，反復(fù)強調(diào)在非常時期，要多喝白茶進行養(yǎng)生保健。此番直播在京東、淘寶等多個電商平臺上進行，吸引數(shù)萬粉絲在線圍觀，短時間內(nèi)促進數(shù)十萬的成交額。

第二場直播做成招商加盟會，通過云端招商會，品品香線上線下聯(lián)動，一次增加了幾十個加盟商?！爸辈バ问降恼猩虝芍^是省事省力又省錢，能在線上得到商家如此的信任，我認為還是企業(yè)線下的根基足夠牢固。如今，我們已經(jīng)走向品牌時代，最核心的競爭力便是品牌力，品牌力的根本還是產(chǎn)品和服務(wù)。而品牌力的宣傳重點便是解決客戶的認知度與痛點，通過直播，我們多了一條給力的線上宣傳渠道?！?/p>

如今，品品香上至董事長，下至員工，都開展了不同形式的直播，內(nèi)容涉及茶園、品飲、制茶、白茶養(yǎng)生知識普及等領(lǐng)域。林振傳表示：“在我看來‘直播+的模式對企業(yè)來說還算是一種營銷手段，不是目的。我們最終還是要回到品牌，回到產(chǎn)品，只有做出利于客戶、高性價比、深得人心的產(chǎn)品與服務(wù)，才是企業(yè)的根本，發(fā)展的硬道理。而任何營銷模式，不管線上線上，只有緊跟時代步伐，我認為都是水到渠成的事?！?/p>