基于“受眾商品論”的微博抽獎活動解讀

王雅夢

摘 要：新浪微博是當(dāng)下重要的新媒體平臺之一，活躍著上億海內(nèi)外企業(yè)、媒體及用戶。近幾年，微博抽獎活動越來越多，特別是2019年“支付寶錦鯉”的成功營銷，一條微博迅速達(dá)成百萬轉(zhuǎn)發(fā)，幫助支付寶成功躋身微博總轉(zhuǎn)發(fā)量最高的企業(yè)。這無疑讓更多的人開始思考：憑借微博抽獎，靠獎品內(nèi)容的吸引度，能夠讓用戶心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)平時(shí)他們不愿意轉(zhuǎn)發(fā)傳播的內(nèi)容。微博抽獎活動體現(xiàn)了達(dá)拉斯·斯麥茲的“受眾商品論”，表面上活動發(fā)起者的抽獎行為是為了贈與受眾獎品，但實(shí)際上受眾早已成為“商品”，替?zhèn)鞑ッ襟w實(shí)現(xiàn)了他們的營銷策略。

關(guān)鍵詞：“受眾商品論”;新浪微博;轉(zhuǎn)發(fā)抽獎

中圖分類號：G206 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? 文章編號：1672-8122（2020）07-0099-04

一、“受眾商品論”的概念

1977年加拿大學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲（以下簡稱“斯麥茲”）發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文，標(biāo)志著“受眾商品論”的形成。根據(jù)斯麥茲的研究，大眾傳媒生產(chǎn)的消息、思想、形象、娛樂、言論和信息，并非它最重要的產(chǎn)品，他們只是“免費(fèi)午餐”，其目的是吸引受眾和聚集受眾[1]?！笆鼙娚唐氛摗眲?chuàng)新性地從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度揭示了隱藏在傳播學(xué)現(xiàn)象背后的商品化關(guān)系，受眾觀看媒體提供的內(nèi)容時(shí)，在不知不覺中為廣告商付出勞動，不僅沒有得到相應(yīng)的報(bào)酬，反而要承擔(dān)購買廣告商品中附加的廣告費(fèi)用的后果。

同時(shí)，放眼現(xiàn)如今的社交媒體，雖然新的傳播模式幫助受眾進(jìn)一步獲得主動權(quán)，他們可以自由地在社交媒體上參與深度傳播，進(jìn)行討論，轉(zhuǎn)發(fā)他們想要轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。但其實(shí)，立足“受眾商品論”，放眼大的社交媒體環(huán)境，仍舊存在受眾商品化的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為以下幾種：首先，消費(fèi)文化在社交媒體中全面滲透;其次，受眾仍舊存在信息依賴癥，每時(shí)每刻關(guān)注媒體發(fā)布的信息，成為“全天候受眾”;最后，媒體收集受眾信息并進(jìn)行深度挖掘，利用數(shù)據(jù)信息掌握受眾需求。從這些表象可以得出，社交媒體環(huán)境下，受眾主體地位的上升只是表面現(xiàn)象，受眾被商品化程度沒有減弱反而上升。

（一）消費(fèi)文化的全面滲透

斯麥茲在“受眾商品論”中構(gòu)建出媒體、受眾、廣告商之間的三角關(guān)系，不僅在大眾傳播媒體上適用，在社交媒體產(chǎn)生階段仍舊具有表現(xiàn)性。社交媒體的用戶在平臺不斷分享著自身的學(xué)習(xí)工作生活、商品購買體驗(yàn)以及與他人互動、討論、制造輿論。和傳統(tǒng)的單向傳播模式相比，擁有了更深的參與度。然而任何UGC行為，都是建立在社交媒體傳播平臺之上的，受到傳播平臺的引導(dǎo)和控制。如某用戶在社交媒體上發(fā)布關(guān)于商品的消費(fèi)和使用體驗(yàn)，在主動傳播分享這類信息的同時(shí)，用戶在無意識中充當(dāng)了廣告商的免費(fèi)勞動力，幫助廣告商誘導(dǎo)其他受眾開展消費(fèi)行為[2]。

社交媒體中的傳播者所傳播的內(nèi)容，利用精心設(shè)計(jì)的文案、精美編排的海報(bào)以及豐富的音視頻等全媒體信息，通過浸潤式、碎片式的快速傳播方式，誘導(dǎo)受眾做出購買和分享行為，并且極大程度地降低受眾思考是否購買的時(shí)間。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾接觸到海量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影以及電視劇，并感受著其中消費(fèi)主義的熏陶，潛移默化地接受這些內(nèi)容所帶來的關(guān)于社會階級、消費(fèi)觀念、日常生活的價(jià)值觀。一方面廣告商不斷增加“硬廣告”的投放力度;另一方面，利用各種文案以及活動造勢，以一種更隱蔽、更利于接受的方式投放大量“軟廣告”。雙管齊下，誘導(dǎo)受眾接受廣告內(nèi)容并且做出購買行為。移動支付讓消費(fèi)行為變得更加便利，從之前的線上廣告到線下購買的消費(fèi)過程，轉(zhuǎn)變?yōu)槎潭處酌腌娋湍芡瓿上M(fèi)，優(yōu)化了受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，更加誘導(dǎo)著受眾做出更多沖動性消費(fèi)行為。

總之，在消費(fèi)主義籠罩的社交媒體之下，受眾對媒體發(fā)布的活動與信息接收的過程，都會受到商業(yè)信息的顯性或隱性影響。

（二）受眾對媒體“保持關(guān)注”，成為“全天候受眾” ?在受眾、媒體、廣告商三者之間，受眾是擁有商品屬性的，媒體需要受眾始終對其保持關(guān)注，才能隨時(shí)隨地地挖掘受眾的商品屬性，并將其關(guān)注度出售給廣告商。近些年移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能手機(jī)的普及，開辟了一種更加便利的途徑，讓受眾隨時(shí)隨地接觸媒體發(fā)布的各類“免費(fèi)午餐”信息內(nèi)容，固化了受眾與媒體之間的關(guān)系。

新的傳播環(huán)境下，社交媒體廣泛存在，給受眾更多接觸外界信息的機(jī)會，媒體就能更加輕易地發(fā)布受眾期待看到的信息，增加受眾連接關(guān)系，提高用戶黏性。在這種媒體狀態(tài)下，現(xiàn)代人已經(jīng)完全成為“全天候受眾”，不斷接收新媒體發(fā)送的各類信息。這些信息對受眾產(chǎn)生很大影響，從工作學(xué)習(xí)時(shí)間的間隙，再到社交和休息時(shí)間，甚至在客廳、餐桌或者枕邊，他們都能夠隨時(shí)打開推送文章并且沉浸在其中進(jìn)行閱讀、與人互動。這無形中已經(jīng)強(qiáng)化了媒體對受眾的控制，新媒體擁有了強(qiáng)大的受眾群體，并且他們不斷利用受眾的用戶黏性，潛移默化地傳播廣告信息，在交換過程中將受眾注意力出賣給廣告商，完成受眾商品價(jià)值的轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大了受眾的商品價(jià)值。

（三）用戶大數(shù)據(jù)，媒體更容易掌握用戶

在社交媒體中上億用戶數(shù)量和用戶實(shí)時(shí)在線活動產(chǎn)生用戶大數(shù)據(jù)，這成為新媒體時(shí)代一個(gè)重要的研究受眾的指標(biāo)。通過大數(shù)據(jù)收集與研究，用戶的每一次社交媒體使用行為都會被平臺捕捉并記錄，形成海量的用戶數(shù)據(jù)信息，這導(dǎo)致用戶的商品化程度大大提高。媒體捕捉用戶的年齡、性別、工作情況、社會家庭情況以及興趣愛好，甚至是地理位置和運(yùn)動軌跡信息，以此分析用戶個(gè)體化差異并且最大程度地挖掘受眾商品化價(jià)值。只要社交媒體想要，都能夠從用戶的日常媒體使用的蛛絲馬跡中捕捉想要獲得的信息。海量的用戶個(gè)人信息被新媒體技術(shù)一一捕捉，并且逐漸侵犯了用戶的私人生活，在新媒體傳播時(shí)代，用戶使用社交媒體已經(jīng)成為“透明人”。

二、“受眾商品論”下的微博抽獎活動解讀

總而言之，微博抽獎活動設(shè)置的抽獎物品與發(fā)布者的抽獎目的息息相關(guān)，他們想作何種營銷，就會用抽獎的方式吸引用戶，不論是中獎?wù)哌€是參與者都會持續(xù)受到吸引，對抽獎活動保持關(guān)注。

（四）抽獎的運(yùn)行機(jī)制以及受眾接觸的渠道 ?微博抽獎的合規(guī)運(yùn)行是建立在“微博抽獎平臺”的備案之上的，使用微博抽獎平臺對所發(fā)微博的轉(zhuǎn)發(fā)用戶進(jìn)行抽獎，在參與規(guī)則上支持關(guān)注發(fā)起人、@好友的篩選條件，可滿足使用方傳播營銷信息、增加粉絲的需求，同時(shí)保證抽獎活動的公正性。

整個(gè)抽獎過程只需要發(fā)布者發(fā)布一條@微博抽獎平臺的活動微博，并且進(jìn)入微博抽獎平臺，選擇要抽獎的微博，設(shè)置抽獎信息，自定義抽獎條件，在活動結(jié)束時(shí)抽取中獎用戶并對中獎用戶進(jìn)行公示，待其完善中獎信息后發(fā)放獎品即可。除了相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制外，微博抽獎還有一套單獨(dú)的過濾算法，可以通過設(shè)置用戶的參與資格、篩選優(yōu)質(zhì)用戶等門檻來過濾垃圾用戶。但門檻設(shè)置的越高，參與的人數(shù)可能越少。

一般而言，受眾接觸抽獎微博并且參與進(jìn)來的渠道有三類：首先，收到活動推送的是活動發(fā)布者的原有粉絲，在微博發(fā)布的第一時(shí)間就能夠收到消息并參與進(jìn)來，因此具有龐大粉絲群體的發(fā)布者能夠快速地將抽獎活動推向高潮;其次，由于大部分抽獎活動是以推廣為目的的，因此會在抽獎條件中設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)才能抽獎，或者需要“@”其他好友參與抽獎，那么這批用戶就會為抽獎活動進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，緊接著一批批用戶會參與進(jìn)來，助推這條微博形成輻射式的傳播效果;最后，還有一類用戶，他們既不是活動發(fā)布者的粉絲，也不是二次傳播的用戶，而是一些熱衷于抽獎活動的人，他們僅僅是抽獎活動的關(guān)注者，熱衷于參與微博上的每一條抽獎，會經(jīng)常搜索“微博抽獎”等字眼來跟進(jìn)抽獎活動。

三、基于目前的微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動的思考 ?微博抽獎活動站在發(fā)起者的立場上看，實(shí)質(zhì)是一種社會化營銷的動作[4]。雖然受眾表面上是活動的受益者，但是實(shí)際上發(fā)起者通過微博抽獎獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評論都超出了日常推文，也就是說發(fā)起者利用微博抽獎能夠把受眾轉(zhuǎn)化為推廣力量，這也就是越來越多的品牌營銷在微博中發(fā)力的原因。社交媒體上的受眾十分活躍，品牌為了觸達(dá)更多的受眾，都會落腳微博等社交媒體平臺來與受眾溝通。微博以其開放的特質(zhì)滿足了品牌直接接觸受眾的需求，他們借助受眾的力量為自己增勢，幫助品牌營銷獲得先發(fā)力量。

但是發(fā)布者在利用微博抽獎的同時(shí)，也要考慮如何讓受眾商品化發(fā)揮最大效果。在發(fā)布抽獎活動后，會引發(fā)部分“僵尸粉”轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，這些“僵尸粉”通常是平時(shí)不活躍的新注冊用戶，為了中獎而大量轉(zhuǎn)發(fā)抽獎微博，但這些用戶往往不具有推廣能力，也無法幫助發(fā)布者獲得預(yù)期的宣傳效果。此外，有的用戶在中獎結(jié)果發(fā)布之后就會刪掉微博并取消關(guān)注。因此想要達(dá)到長久的營銷效果，還要考慮到抽獎活動結(jié)束后如何吸引用戶長期關(guān)注的問題。

總之，微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的作用一旦被發(fā)揮，那么就能夠打造用戶深度參與的營銷環(huán)境，這種方法被運(yùn)用于品牌營銷策略，能夠更好地搭建品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。

參考文獻(xiàn)：

[1] 彭晶晶.受眾：商品的發(fā)現(xiàn)與人的忽視——“受眾商品論”的一種解讀[J].新聞世界，2009（4）：55-57.

[2] 張一兵.消費(fèi)意識形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死——鮑德里亞的《消費(fèi)社會》解讀[J].江漢論壇，2008（9）：23-29.

[3] 微博.“錦鯉”狂潮背后的社交效能[J].聲屏世界·廣告人，2019（1）：53-54.

[4] 顏旋羽.新浪微博普通用戶的營銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)策略分析——以“回憶專用小馬甲”為例[J].傳媒論壇，2018，1（24）：49.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]