探討影響大學(xué)生群體消費(fèi)音樂劇的主要因素

黃嘉穎 戚綺雯

摘? 要：音樂劇市場近年來逐漸受歡迎，走進(jìn)劇場觀賞音樂劇的人增多，大學(xué)生群體成為消費(fèi)音樂劇的主要力量。本文從消費(fèi)者心理?xiàng)l件、音樂劇本身?xiàng)l件、劇院外部條件三個(gè)維度探討影響大學(xué)生消費(fèi)音樂劇的因素。得出票價(jià)、線上官方攝像、劇目質(zhì)量等因素是影響大學(xué)生群體消費(fèi)音樂劇的主要因素的結(jié)論。之后從政府、劇院和出品方三個(gè)主體對對進(jìn)一步開辟音樂劇消費(fèi)市場提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：音樂劇消費(fèi)、大學(xué)生、影響因素

一、選題依據(jù)

大眾消費(fèi)文化逐漸普及，以往被視為“精英文化”的音樂劇也擺脫其局限性，廣泛地參與到人民群眾的文化生活中來。但由于音樂劇不同于中國傳統(tǒng)的戲劇，屬于西方舶來品，文化的水土不服、相關(guān)人才資源的緊缺、政府資助不足等各種原因疊加，使我國音樂劇市場長期處于不景氣狀態(tài)。直至進(jìn)入21世紀(jì)，音樂劇才在北京、上海得到推廣普及，一時(shí)間，“音樂劇”成為了高雅、時(shí)尚的代名詞，我國原創(chuàng)音樂劇也獲得了生存空間。

當(dāng)今，傳媒的多樣化令音樂劇有了更廣闊的宣傳渠道，音樂劇被越來越多的人知曉，而當(dāng)代大學(xué)生，作為新時(shí)代青年，在新事物上有著更大的接受度與包容度，無疑成為了中國音樂劇市場的主要消費(fèi)力量。本文以大學(xué)生群體為基礎(chǔ)，利用問卷分析法探討影響音樂劇消費(fèi)的因素。

二、問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)研問卷主要為線上發(fā)放，有效問卷數(shù)量為133份。本文將影響大學(xué)生消費(fèi)音樂劇的因素主要分為三個(gè)維度：消費(fèi)者內(nèi)在心理?xiàng)l件、音樂劇本身及劇院外部條件，維度中的各項(xiàng)指標(biāo)分別如下：

三、影響大學(xué)生消費(fèi)音樂劇的主要因素

（一）票價(jià)是消費(fèi)音樂劇主要制約因素

音樂劇票價(jià)大致為電影票價(jià)的幾倍，而大部分大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)收入并不能支撐頻繁看劇，實(shí)際上多數(shù)學(xué)生一年只能觀看1-3場音樂劇，就算是資深音樂劇粉絲學(xué)生群體，也不能像社會工作者那樣在時(shí)間和金錢上有較大的支配空間。因此，多數(shù)學(xué)生選擇他們能夠輕松負(fù)擔(dān)的電影作為文化消費(fèi)的主體，在音樂劇的消費(fèi)上通常持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

（二）官方攝像視頻成為音樂劇欣賞首選渠道

在調(diào)查對象對音樂劇的觀賞渠道的情況中，有近六成受訪者曾通過線上渠道進(jìn)行音樂劇欣賞，其中大部分人群選擇官方攝像視頻，僅約四成受訪者曾到劇院現(xiàn)場欣賞演出。在關(guān)聯(lián)性上可看出，大學(xué)生到劇院消費(fèi)音樂劇的數(shù)量與網(wǎng)上視頻有關(guān)聯(lián)。由于各種原因不能到劇場觀看，學(xué)生們常常選擇通過觀看官攝、私人攝像、歌曲mv等在線上欣賞音樂劇。雖然現(xiàn)場表演的震撼感是無可替代的，但就目前的情況來看，官方攝像視頻仍為大學(xué)生觀賞音樂劇的的首要選擇。在疫情期間，保利劇院推出了線上云劇院活動，線上劇院的建設(shè)得到了迅速發(fā)展。

大學(xué)生消費(fèi)群體受收入情況的影響，可支配金額相對有穩(wěn)定收入的群體較少，導(dǎo)致文化娛樂消費(fèi)受限，對高票價(jià)的音樂劇接受程度相對較低，且受地理位置等外部條件影響，擁有打破時(shí)空的局限、連續(xù)無間斷表演、更多樣的觀看視角的官方攝像視頻成為大學(xué)生花更少的錢和時(shí)間觀看更多劇目的渠道。由此可見，官攝視頻削弱觀眾進(jìn)劇場的沖動，使現(xiàn)場觀看音樂劇的途徑受到挑戰(zhàn)，其對音樂劇消費(fèi)市場的沖擊依舊是不可小覷的。

（三）消費(fèi)者更偏好原版音樂劇

在音樂劇類型偏好的調(diào)查中，有54.55%的受訪者偏好原版引進(jìn)的劇目，29.29%的受訪者偏好國外音樂劇中文版，而國內(nèi)原創(chuàng)音樂劇僅得到13.13%的偏好選擇。由此可見，雖然音樂劇市場上的劇目越來越多樣，但在三類主要劇目中，原版引進(jìn)音樂劇仍占據(jù)我國音樂劇消費(fèi)市場的半壁江山。究其原因，其一是原版音樂劇有其高品質(zhì)和高知名度的保障，同時(shí)受限于國內(nèi)音樂劇創(chuàng)作技術(shù)和體系尚未成熟，我國本土原創(chuàng)劇未能與國外原版音樂劇媲美，種種原因?qū)е卤M管存在引進(jìn)成本高、文化差異等困在，但原版經(jīng)典音樂劇的吸引力仍無可取代，觀眾依舊愿意為經(jīng)典買單。

四、對進(jìn)一步開辟音樂劇消費(fèi)市場的建議

如今音樂劇已被大多數(shù)人熟知，但資本和消費(fèi)市場仍然疲軟。要吸引更多人進(jìn)入劇院消費(fèi)，在青年大學(xué)生群體中推廣普及音樂劇，則需要政府、劇院和出品方各個(gè)主體的共同努力。

（一）政府角度——財(cái)政支持

從數(shù)據(jù)分析可知，限制大學(xué)生群體消費(fèi)音樂劇的首要因素是票價(jià)過高，經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立的大學(xué)生群體不能頻繁走進(jìn)劇場觀看音樂劇，因此需要政府利用有形的手給予劇院財(cái)政支持，轉(zhuǎn)變職能，建設(shè)完備的公共文化服務(wù)體系。劇院只有在有形的手與無形的手兩者的支持下，才能充分運(yùn)轉(zhuǎn)，更好更公平地把發(fā)展成果惠及全體人民。

一是設(shè)立專項(xiàng)資金管理。除廣州大劇院采用“零補(bǔ)貼，零編制”的經(jīng)營管理模式外，大部分劇院均有政府補(bǔ)貼資助。設(shè)立劇院專項(xiàng)資金，撥付劇院財(cái)政補(bǔ)貼，用于劇院的日常經(jīng)營管理。劇院經(jīng)營管理采用“政府補(bǔ)貼，委托劇院管理公司自主經(jīng)營，劇院自負(fù)盈虧”的管理模式。

二是制定劇院經(jīng)營管理的考核標(biāo)準(zhǔn)。每年定期考核劇院的經(jīng)營狀況，包括經(jīng)營管理考核報(bào)告、財(cái)務(wù)審計(jì)，并將報(bào)告和審計(jì)上報(bào)市文廣新局、財(cái)政局。這種方式能夠幫助政府準(zhǔn)確把握行業(yè)市場的走向和消費(fèi)趨勢，對虧損劇院及時(shí)救助，保證政府文化資產(chǎn)保值增值。

（二）劇院角度——市場細(xì)分

實(shí)行市場細(xì)分，有針對地營銷推廣。可以將消費(fèi)群體分為潛在受眾群體、邊緣受眾群體以及核心受眾群體這三部分，有針對性地對其制定營銷方法。

一是潛在受眾群體。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在不了解音樂劇的群體中，絕大部分人群對音樂劇這種新型藝術(shù)形式持開放包容的態(tài)度，因此需要積極營銷宣傳：如劇院與高校合作，將劇場“搬進(jìn)”校園。公益性巡演和“高雅進(jìn)校園”等此類活動與校方、社區(qū)合作，受眾普及面廣，可以讓大眾領(lǐng)會音樂劇的魅力，從而將部分潛在受眾群體變?yōu)閷?shí)質(zhì)性消費(fèi)群體。

二是邊緣受眾群體。他們對音樂劇有一定程度的了解，但許多人因?yàn)槠眱r(jià)高昂、場次時(shí)間等各種各樣的原因而較少走入劇場。劇場可以針對此類大學(xué)生開設(shè)和宣傳學(xué)生票，公益票價(jià)等優(yōu)惠方式，再輔之以高質(zhì)量保證，以“物美價(jià)廉”為營銷賣點(diǎn)，刺激“求實(shí)”消費(fèi)動機(jī)。

三是核心受眾群體。此類群體屬于資深音樂劇愛好者，他們對于音樂劇有較高的鑒賞能力，以興趣和愛好為消費(fèi)動機(jī)。粉絲經(jīng)濟(jì)的營銷模式能起較大作用，但高質(zhì)量、高知名度的音樂劇仍然是吸引消費(fèi)的主力軍。因此，可以從更加專業(yè)化的角度入手，精確、全方位介紹音樂劇劇目;售票上設(shè)置套票優(yōu)惠，推薦優(yōu)質(zhì)有新意的場刊和周邊，介紹卡司等;完善智慧服務(wù)系統(tǒng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）出品方角度——提升質(zhì)量

一是嚴(yán)控作品質(zhì)量，在選題上，最好選擇社會長期關(guān)注的話題，之后通過有藝術(shù)感的方式呈現(xiàn)在觀眾面前。在音樂劇的作曲、舞美、燈光上，都必須精益求精;二是培養(yǎng)專業(yè)人才。目前國外原版音樂劇占據(jù)我國音樂劇市場80%，外國原版音樂劇固然受觀眾喜愛，但長此以往國內(nèi)原創(chuàng)音樂劇就失去了生存空間和創(chuàng)新發(fā)展的動力，不利于國內(nèi)行業(yè)的進(jìn)步。因此構(gòu)建長期、系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃，與院線和高校合作，為專業(yè)人才提供表演實(shí)踐的平臺和機(jī)會，再現(xiàn)《金沙》等國內(nèi)原創(chuàng)音樂劇經(jīng)典;三是充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)。打造音樂劇明星、設(shè)計(jì)配套的周邊產(chǎn)品，以1元人民幣的票房帶動50元的附加消費(fèi)，最大限度地發(fā)揮劇場經(jīng)濟(jì)圈的效應(yīng)。

五、結(jié)語

左右各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為影響因素有各自的特殊性，在音樂劇消費(fèi)市場下，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為通常受票價(jià)、劇目質(zhì)量等因素影響。要在大學(xué)生群體中激活音樂劇市場，釋放潛力，首先需要政府用“有形的手”引導(dǎo)市場走向;劇院根據(jù)細(xì)分市場具體地制定營銷策略，同時(shí)完善各種設(shè)施設(shè)備，提高觀眾消費(fèi)體驗(yàn);作為音樂劇行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈的出品方，要時(shí)刻關(guān)注人才資源的可持續(xù)供給，嚴(yán)格把控作品質(zhì)量。

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