電視真人秀節(jié)日營銷策略的本土化分析

王立忠

摘要：真人秀是以電視及其他傳媒手段作為媒介進(jìn)行的帶有紀(jì)實(shí)性、競(jìng)技性的游戲節(jié)目，本土化不是狹隘的地方保護(hù)，是與當(dāng)?shù)匚幕己媒蝗诘倪^程，通過本土化的營銷策略有助于提高觀眾對(duì)于電視真人秀的關(guān)注程度，為電視節(jié)目創(chuàng)造良好的收視率及經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：電視真人秀節(jié)目;營銷策略;本土化;分析

隨著手機(jī)、電視及電腦等傳媒設(shè)備的不斷普及，觀眾對(duì)于“追劇”、看綜藝節(jié)目打發(fā)閑暇時(shí)光的需求越來越高，大批量電視真人秀節(jié)目如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)了出來。真人秀節(jié)目市場(chǎng)逐漸趨于飽和，各電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此電視真人秀節(jié)目營銷策略應(yīng)當(dāng)以中國觀眾的需求為核心，通過與本土化結(jié)合的方式，使借鑒外國真人秀模式或購買外國真人秀版權(quán)的“漢化版真人秀”更能被中國本土觀眾接受與喜愛。

一、電視真人秀節(jié)目本土化營銷要點(diǎn)

1.結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境

中國電視真人秀節(jié)目借助著市場(chǎng)需求不斷上映播出，比如對(duì)美國才能競(jìng)賽類《流行偶像》進(jìn)行借鑒與模仿的《超級(jí)女聲》一經(jīng)推出便火爆全國，受到《超級(jí)女聲》的激勵(lì)與影響，大批量同類型歌曲表演選秀節(jié)目層出不窮，如《快樂男聲》、《中國好聲音》、《歌手2019》、《蒙面唱將》、《跨界歌王》、《我是歌手》、《我想和你唱》、《夢(mèng)想的聲音》、《天籟之戰(zhàn)》等。單一歌曲類電視真人秀節(jié)目就存在如此多的同類型節(jié)目進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的情況下，電視真人秀節(jié)目必須采取精準(zhǔn)的本土化營銷策略，通過迎合市場(chǎng)需求，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的方式，為電視真人秀節(jié)目謀取一席之地。

比如美國《幸存者》等生存型真人秀過于陰暗及暴力，雖然受到外國觀眾的追捧卻與中國國情嚴(yán)重不符，不適合在中國本土引入及播放，電視節(jié)目作為受眾很大的傳媒手段也起著優(yōu)良社會(huì)風(fēng)氣的導(dǎo)向作用，承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任，因此電視真人秀節(jié)目的選材及引入上應(yīng)當(dāng)與中國市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合，多做像《中國詩詞大會(huì)》、《中華好詩詞》、《假如國寶會(huì)說話》、《國家寶藏》一類的，致力于中華傳統(tǒng)文化道德宣傳的電視真人秀節(jié)目，在真人秀節(jié)目中集知識(shí)性與娛樂性為一體，在寓教于樂中弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)詩詞及文化歷史。

2.分析觀眾心理

真人秀節(jié)目的火爆，一部分原因來自于真人秀節(jié)目沒有劇本，具有很強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性與沖突性，并且通過設(shè)定的規(guī)則為真人秀節(jié)目增加了競(jìng)技性與緊張感，這樣的節(jié)目設(shè)定滿足了大多數(shù)普通人獵奇、八卦、想要偷窺他人私生活的隱秘心理，因此在眾多綜藝節(jié)目中格外收到關(guān)注。但與此同時(shí)，一旦真人秀節(jié)目不再真實(shí)，節(jié)目環(huán)節(jié)不再新穎，就會(huì)造成觀眾大量的流失。因此，許多取材自外國的真人秀節(jié)目應(yīng)當(dāng)不斷尋求轉(zhuǎn)型，不應(yīng)對(duì)外國真人秀節(jié)目進(jìn)行生搬硬套，而是與我國觀眾心理進(jìn)行本土化結(jié)合。外國觀眾崇尚自由、暴力、灑脫的節(jié)目效果，中國觀眾往往更喜歡充滿“人情味”的電視欄目，比如在《中國夢(mèng)想秀》節(jié)目中的“微笑天使”李娜，11歲失去左腿，數(shù)年后失去母親與父親相依為命，19歲時(shí)又被確診骨肉瘤雙肺轉(zhuǎn)移，性命危在旦夕。短短的人生卻一直在失去中度過，但李娜卻在舞臺(tái)上微笑著說出：“笑著活是一天，不笑也是一天，為什么我要哭喪著臉”，這句話成為了許多觀眾激勵(lì)自己的座右銘，李娜樂觀積極的人生態(tài)度鼓勵(lì)了無數(shù)觀眾，激起了人們對(duì)于美好生活的向往。這種充滿“中國式人情味”的電視真人秀節(jié)目獲得了人們的大量關(guān)注，既是中國傳統(tǒng)電視真人秀節(jié)目的一次轉(zhuǎn)型，也為真正需要幫助的普通人提供了平臺(tái)與機(jī)會(huì)。

二、引起觀眾共鳴

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視從韓國MBC電視臺(tái)引進(jìn)的，中國式戶外親子真人秀節(jié)目，直擊了我國在親子教育中“父親缺失”的痛點(diǎn)，從明星家庭中父母與孩子交往、教育中折射出的問題，對(duì)我國親子教育現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的剖析與反思，節(jié)目一經(jīng)播出引起了大量觀眾的共鳴，一連播出六季仍熱度不減，《爸爸去哪兒》的觀眾來自于每一個(gè)家庭，父母與孩子都可以從真人秀節(jié)目中看到了自身日常生活中的影子，所以《爸爸去哪兒》能成為中國現(xiàn)階段現(xiàn)象級(jí)火爆的電視真人秀節(jié)目也就不足為奇了。

三、選擇合適的廣告合作伙伴

在廣告商選擇上也應(yīng)注重本土化，才能更好的與電視真人秀節(jié)目相契合，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益與品牌效應(yīng)，達(dá)到廣告商與電視真人秀節(jié)目的雙贏。許多電視真人秀節(jié)目都制定了趣味性游戲規(guī)則，為了增加節(jié)目競(jìng)技性還會(huì)設(shè)置“重量級(jí)”獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品對(duì)于真人秀參與者及觀眾的刺激性都是十分巨大的，在整個(gè)真人秀節(jié)目過程中都會(huì)對(duì)獎(jiǎng)品進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)化，既可以對(duì)獎(jiǎng)品贊助商起到良好的宣傳效果，同時(shí)接地氣的、實(shí)用的獎(jiǎng)品也會(huì)吸引更多人想要參與到真人秀節(jié)目之中，也為電視真人秀節(jié)目提升了熱度。

四、結(jié)論

隨著2002年電視真人秀節(jié)目進(jìn)入中國市場(chǎng)，迄今為止，中國電視真人秀節(jié)目已經(jīng)發(fā)展了近20年，真人秀節(jié)目市場(chǎng)趨近于成熟及飽和，僅18年播出的電視真人秀節(jié)目就多達(dá)數(shù)十檔，類型涉及法律、求職、婚戀、親子、野外生存等方方面面，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此電視真人秀節(jié)目亟需優(yōu)化轉(zhuǎn)型，通過與本土化結(jié)合的營銷策略，在結(jié)合中國市場(chǎng)環(huán)境，迎合中國觀眾心理需求的前提下，通過引起觀眾共鳴、選擇共贏廣告商的方式，提高觀眾對(duì)于電視真人秀的關(guān)注程度，使觀眾更加接受與喜愛觀看電視真人秀節(jié)目，為電視節(jié)目創(chuàng)造良好的收視率及經(jīng)濟(jì)效益。