新媒體環(huán)境下文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷影響機(jī)制探討

黃嘉穎 余意 羅希悅

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674- 1145（2020）4- 130- 02

摘 要 隨著新媒體環(huán)境逐漸成熟和文創(chuàng)產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣和消費(fèi)者偏好也在不斷改變，文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷方式也從線下逐步擴(kuò)展到線上。本文討論文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體環(huán)境下，即線上營(yíng)銷影響消費(fèi)者購買意愿和行為的機(jī)制。

關(guān)鍵詞 新媒體營(yíng)銷 文創(chuàng)產(chǎn)品 影響機(jī)制

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)上一系列文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，新媒體市場(chǎng)環(huán)境逐漸成熟，影響力日漸凸顯，資本流入，營(yíng)銷價(jià)值增強(qiáng)，催生了許多依托新媒體營(yíng)銷的新手段。然而，目前國(guó)內(nèi)研究鮮有將文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷置于新媒體環(huán)境背景下的研究。因此在文化產(chǎn)品特征、文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者群體特征以及新媒體營(yíng)銷特性基礎(chǔ)上，探討如何利用新媒體做好文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷具有研究意義。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品及其消費(fèi)者（一）文創(chuàng)產(chǎn)品定義及特征

文創(chuàng)產(chǎn)品源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，借助科技對(duì)文化資源、文化用品創(chuàng)造與提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)開發(fā)和運(yùn)用，具有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品有廣義與狹義之分，狹義文創(chuàng)產(chǎn)品是符合“文化主題+創(chuàng)意轉(zhuǎn)化+市場(chǎng)價(jià)值”三特點(diǎn)的物質(zhì)化產(chǎn)品，而廣義文創(chuàng)產(chǎn)品是在此基礎(chǔ)上的任何能夠滿足需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。

1.美學(xué)價(jià)值高。知名文創(chuàng)產(chǎn)品大多因其產(chǎn)品包裝精美，做工精細(xì)，用材考究吸引大量消費(fèi)者，滿足人的審美需求和個(gè)性化需求。由于文創(chuàng)產(chǎn)品源于特定文化主題的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品外觀通常具有較高趣味性，滿足了獵奇心理。同時(shí)文創(chuàng)產(chǎn)品的精美刺激消費(fèi)者在社交平臺(tái)自發(fā)地對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播，從而進(jìn)一步擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品美學(xué)價(jià)值影響力。[1]

2.實(shí)用價(jià)值高。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品是美學(xué)價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一。過去文創(chuàng)產(chǎn)品一味追求外形精美而忽略產(chǎn)品實(shí)用性，不少文創(chuàng)產(chǎn)品出了展館便沒有了市場(chǎng)。但近年來，文創(chuàng)將傳統(tǒng)文化和日常生活的必需品結(jié)合在一起，如故宮的文具用品、故宮與彩妝產(chǎn)品聯(lián)名等。[1]實(shí)用性的提高，使文創(chuàng)產(chǎn)品銷售與使用場(chǎng)景增加，消費(fèi)者粘性增強(qiáng)，延續(xù)了產(chǎn)品生命力。在產(chǎn)品迭代更新快速的背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值是新媒體營(yíng)銷中需要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

3.附加值高。文創(chuàng)產(chǎn)品通常由“文化IP”轉(zhuǎn)化產(chǎn)生，有自帶流量、高辨識(shí)度屬性，能夠吸引一大批原本屬于該“文化IP”的粉絲。因此從知名“文化IP”誕生的文創(chuàng)產(chǎn)品，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)超擁有同種功能的普通產(chǎn)品。利用新媒體傳播機(jī)制，能夠同時(shí)將“文化IP”和文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值放大，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品附加值的飛躍。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者群體的特征

1.年齡特征。文創(chuàng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者大多是新一代年輕人，主要分布在80后、90后、00后[2]。網(wǎng)絡(luò)的普及和消費(fèi)主義思潮影響著這一代群體消費(fèi)觀念的形成。這類消費(fèi)者主要有4個(gè)主要特點(diǎn)：網(wǎng)購為主；個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)；精神消費(fèi)重于物質(zhì)消費(fèi)；網(wǎng)絡(luò)原住民，購買行為受網(wǎng)絡(luò)影響大，依賴他人購后評(píng)價(jià)。這些消費(fèi)特征使得年輕一代消費(fèi)群體對(duì)注重精神內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品的包容度更高，也給新媒體營(yíng)銷的發(fā)展提供了受眾土壤。

2.性別特征。消費(fèi)者的性別也是影響消費(fèi)行為的因素之一。影響女性消費(fèi)行為的因素主要有產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品價(jià)格和外觀、促銷活動(dòng)和服務(wù)物流質(zhì)量等，另外男性群體在消費(fèi)中比女性更為理性，女性消費(fèi)受情感影響較大。文創(chuàng)產(chǎn)品通常制作精良，包裝美觀，樣式豐富，因此，女性消費(fèi)者為文創(chuàng)產(chǎn)品買單的幾率大。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品在新媒體營(yíng)銷上的特性

（一）信息呈現(xiàn)方式視覺化

文創(chuàng)產(chǎn)品力圖以精美或獵奇的方式吸引大眾眼球，視覺化設(shè)計(jì)不僅能幫助受眾直觀把握文化內(nèi)涵，各種表現(xiàn)手法還能對(duì)其藝術(shù)價(jià)值挖掘整合。故宮 “皇帝的一天”“紫禁城御貓擺件”等系列在故宮自身具有的莊嚴(yán)感中注入了現(xiàn)代元素，兼具商業(yè)、藝術(shù)和文化價(jià)值。[1]產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)能通過屏幕最直觀、最清晰、最細(xì)致地呈現(xiàn)于消費(fèi)者，刺激消費(fèi)沖動(dòng)，因此文創(chuàng)產(chǎn)品新媒體的營(yíng)銷主要以精美的圖像傳達(dá)信息資料。

（二）信息傳播主體娛樂化

文創(chuàng)產(chǎn)品作為典型的精神消費(fèi)品，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下信息傳播主體的娛樂性和交互性必不可少。各大博物館微博號(hào)會(huì)定期進(jìn)行話題互動(dòng)，進(jìn)行抽獎(jiǎng)、回復(fù)等活動(dòng)，與網(wǎng)友們進(jìn)行交流互動(dòng)。故宮博物院會(huì)發(fā)布紫禁城御貓、故宮初雪等精美圖片吸引粉絲，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽紅包等活動(dòng)。

（三）信息傳播對(duì)象的針對(duì)性

由于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)大多基于情感認(rèn)同和文化品牌認(rèn)同，因此更注重對(duì)特定群體的營(yíng)銷，針對(duì)性強(qiáng)。例如在前述日本PILOT百樂迪士尼筆限量版的例子中，這種限量版文具針對(duì)的消費(fèi)群體為百樂品牌的忠誠消費(fèi)者以及迪士尼愛好者，其他消費(fèi)者高價(jià)購買限量文具的可能性較小。

（四）營(yíng)銷手段多樣

不同新媒體平臺(tái)的用戶群和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)不同。文創(chuàng)產(chǎn)品在微博與各品牌官方號(hào)之間互動(dòng)，利用社交互動(dòng)樹立品牌形象；微信上利用軟文營(yíng)銷的手段，注重文化精神內(nèi)涵的詮釋和科普，以內(nèi)容吸引流量。此外，有一定期限的節(jié)日折扣、周年促銷，限量的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品，明星推薦等都能促進(jìn)購買，這類消費(fèi)熱潮帶來的利潤(rùn)往往十分可觀。如日本PILOT百樂迪士尼筆限量版一經(jīng)推出便受到百樂品牌和迪士尼愛好者的歡迎。

三、新媒體營(yíng)銷下購買文創(chuàng)產(chǎn)品的決策

（一）消費(fèi)需求情懷化

年輕一代消費(fèi)者注重個(gè)體喜好的表達(dá)，容易受情懷、情感因素左右，樂于購買自己喜好的品牌的周邊產(chǎn)品。茶顏悅色在打造IP品牌中根據(jù)時(shí)令推出當(dāng)季新品，并附帶周邊產(chǎn)品，飲品名稱浮云沉香、枉凝紅等都被賦予古典的詩情畫意。[3]茶顏悅色用古典風(fēng)吸睛，在消費(fèi)者間形成文化認(rèn)同和情感認(rèn)同；周杰倫MV中出現(xiàn)的麥吉茶飲品牌在上海開業(yè)后異?；鸨徝勘吹?00元，許多消費(fèi)者更是千里迢迢趕來排隊(duì)購買。

（二）網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的參考價(jià)值

社交媒體在網(wǎng)絡(luò)一代的消費(fèi)中影響較大，消費(fèi)者在決策過程中會(huì)翻看產(chǎn)品信息和其他消費(fèi)者的購買評(píng)價(jià)，并作為自己是否購買的參考。從這一方面來說，消費(fèi)者所需要獲取的產(chǎn)品信息主要源自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，產(chǎn)品涉入程度受社交媒體把控。