女性內(nèi)衣消費(fèi)者行為分析及營(yíng)銷策略

魏鵬

【摘 要】 本文依托廣東省青年創(chuàng)新人才項(xiàng)目《基于服裝數(shù)字技術(shù)的內(nèi)衣智能營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建與市場(chǎng)應(yīng)用研究》階段研究成果。本項(xiàng)目研究擬突破的重點(diǎn)在于數(shù)字技術(shù)在數(shù)據(jù)化對(duì)接，人體體型與內(nèi)衣產(chǎn)品數(shù)據(jù)匹配、消費(fèi)者內(nèi)衣喜好與體型內(nèi)在關(guān)系研究，數(shù)據(jù)庫(kù)模型的建立、智能模塊與營(yíng)銷渠道的對(duì)接和客戶端系統(tǒng)開(kāi)發(fā)。擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何達(dá)到產(chǎn)品與的智能匹配度，從而降低退貨率增加利潤(rùn)，難點(diǎn)在于是“人體-產(chǎn)品數(shù)據(jù)匹配模型”與“體型-消費(fèi)者偏好-款式選擇”數(shù)據(jù)模型的建立.

【關(guān)鍵詞】 女性內(nèi)衣 消費(fèi)者 營(yíng)銷策略

一、女性內(nèi)衣研究背景及發(fā)展趨勢(shì)

在《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年（2016-2020年）規(guī)劃綱要》（簡(jiǎn)稱“十三五”規(guī)劃綱要）中，新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)與新經(jīng)濟(jì)是這一綱要的三大亮點(diǎn)，其中，智能化與數(shù)字化作為未來(lái)中國(guó)制造轉(zhuǎn)型主攻方向，而深化智能與數(shù)字化在各行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用，加快完善智能產(chǎn)業(yè)鏈，能使行業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。從“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃透析服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向從國(guó)家在“十三五”期間的發(fā)展形式來(lái)看，紡織服裝產(chǎn)業(yè)其中一大發(fā)展方向就是是全面推進(jìn)信息技術(shù)在行業(yè)從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷的深入應(yīng)用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)模式向智能化、精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的新要求。

內(nèi)衣行業(yè)在中國(guó)興起不過(guò) 20 年，內(nèi)衣消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，市場(chǎng)逐漸細(xì)分。比如有些內(nèi)衣品牌定位的消費(fèi)人群是“90后”二十歲左右的年輕人， 但是隨著時(shí)間不變化， “90后”儼然已經(jīng)要步入30歲的年紀(jì)， 無(wú)論是消費(fèi)能力， 還是審美觀念都已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的變化， 廠家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品， 自然就難以滿足這些“90后”的需求。而當(dāng)前處于20左右的“00后”， 卻和當(dāng)年的“90后”的審美迥然不同， 廠家自然也難以吸引“00后”消費(fèi)者。因此， 對(duì)于當(dāng)前的內(nèi)衣內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)是有兩個(gè)選擇：第一， 改變當(dāng)前的設(shè)計(jì)風(fēng)格， 以“00后”的審美需求為主;第二， 仍舊以“90后”的消費(fèi)者為主導(dǎo)， 在設(shè)計(jì)風(fēng)格上也進(jìn)行調(diào)整。但顯然， 這兩個(gè)選擇對(duì)于市場(chǎng)信息變幻莫測(cè)的今天來(lái)說(shuō)， 都不是最好的選擇。

我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)已形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)體系。國(guó)內(nèi)衣行業(yè)不僅出現(xiàn)了生產(chǎn)集群，而廣東更是廠家主要分布的大省，占全國(guó)內(nèi)衣生產(chǎn)廠家50%以上。近年來(lái)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)規(guī)模不斷攀升，2010年至2017年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售收入總額由人民幣1137億元倍增至2081億元。在零售市場(chǎng)上，中國(guó)每年約要銷售3億多件內(nèi)衣，銷售額在1000億以上，這個(gè)數(shù)字還在以每年27.5%的速度增長(zhǎng)。就目前我國(guó)整個(gè)服裝行業(yè)而言，內(nèi)衣市場(chǎng)的利潤(rùn)和增長(zhǎng)率都是非常突出的，隨著中國(guó)居民人均可支配收入的提高，未來(lái)五年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售額將保持兩位數(shù)的復(fù)合年增長(zhǎng)率，到2019年，市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將達(dá)4500億元左右。在趨勢(shì)方面，我國(guó)內(nèi)衣產(chǎn)品的細(xì)分化、精準(zhǔn)化將是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

（二）女性內(nèi)衣的應(yīng)用價(jià)值

1、從市場(chǎng)角度分析：打造內(nèi)衣智能營(yíng)銷系統(tǒng)，使?fàn)I銷精準(zhǔn)化，使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買時(shí)能更快的找到合適自己體型和與預(yù)期效果的內(nèi)衣產(chǎn)品，這一系統(tǒng)的市場(chǎng)應(yīng)用，不僅可以用在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)端，同時(shí)也可以用在內(nèi)衣新零售線下門店。一方面降低了不同品牌產(chǎn)品之間數(shù)據(jù)差異給消費(fèi)者購(gòu)買帶來(lái)的選擇和不匹配困擾，另一方面降低了企業(yè)的退貨風(fēng)險(xiǎn)及庫(kù)存積壓水平。服裝數(shù)字技術(shù)下的智能化營(yíng)銷模式，能精準(zhǔn)的服務(wù)于不同需求的各種消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)鏈的C2M的精準(zhǔn)智能對(duì)接，不僅為消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙方效益優(yōu)化，更能推動(dòng)GDP的增長(zhǎng)，加快實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系進(jìn)程。

2、從人才培養(yǎng)方面而言。隨著就業(yè)需求發(fā)生變化，高校原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)、教育方式方法都將無(wú)法滿足社會(huì)對(duì)畢業(yè)生的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生作為工商管理類主要專業(yè)，現(xiàn)如今在教學(xué)存在以下不足之處：理論性課程缺乏實(shí)操價(jià)值，理論與當(dāng)今營(yíng)銷發(fā)展技術(shù)脫節(jié)較大，學(xué)生作業(yè)及畢業(yè)能力評(píng)審難。在現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，部分內(nèi)容已經(jīng)不適合現(xiàn)代高等職業(yè)教育的發(fā)展需求。對(duì)于培養(yǎng)推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的專業(yè)人才至關(guān)重要，當(dāng)今高校人才尤其是技能型人才的培養(yǎng)，必須融合高新技術(shù)，拓寬教育形式，提高學(xué)生的專業(yè)綜合能力，增強(qiáng)專業(yè)教學(xué)影響力，從而提高營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生跨專業(yè)技術(shù)融合的思維維度，增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新力和整合力，將數(shù)字化技術(shù)、智能營(yíng)銷的思路融入教學(xué)，是新的教學(xué)模式趨勢(shì)。通過(guò)整合不同教學(xué)專業(yè)教師進(jìn)行教學(xué)改革，通過(guò)提高學(xué)生專業(yè)知識(shí)的層次，達(dá)到提高營(yíng)銷專業(yè)綜合應(yīng)用創(chuàng)新和研究創(chuàng)新的層次，來(lái)完成教學(xué)、科研和社會(huì)服務(wù)這三個(gè)職責(zé)。

（三）內(nèi)衣的營(yíng)銷策略

1.優(yōu)化零售服務(wù)，培育忠實(shí)消費(fèi)群?，F(xiàn)在越來(lái)越多零售服務(wù)逐漸從地區(qū)零售轉(zhuǎn)向加盟連鎖，鎖定目標(biāo)顧客，培育忠實(shí)的消費(fèi)者群體，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求，是營(yíng)銷策略的根本。

一件二線的內(nèi)衣價(jià)格在50-200元不等，而相同的質(zhì)量在國(guó)外的品牌可能買到200-500元，甚至更高，要讓消費(fèi)者完全的去認(rèn)同一個(gè)品牌是很難的，讓他們?nèi)テ放朴肋h(yuǎn)都的保持忠實(shí)的態(tài)度更難。但是國(guó)外內(nèi)衣品牌的知名度和歷史比較悠久，國(guó)內(nèi)的品牌要想與之競(jìng)爭(zhēng)，只能通過(guò)自己的優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者更多的關(guān)注。

中國(guó)現(xiàn)在的內(nèi)衣趨勢(shì)從無(wú)品牌的到有品牌的消費(fèi)的群體，這些人不僅對(duì)內(nèi)衣的款式，材質(zhì)要求較高，而且價(jià)格比國(guó)外的還要便宜，而且自己所穿的內(nèi)衣必須還具有一定的知名度。

2.賣場(chǎng)的多元化推廣。賣場(chǎng)的多元化推廣在確定連鎖加盟后，馬上跟進(jìn)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)與促銷活動(dòng)。根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)分別制定促銷計(jì)劃，設(shè)計(jì)并執(zhí)行多種類型的促銷宣傳活動(dòng)。

1、"以舊換新"活動(dòng)。顧客拿任何一件舊胸圍過(guò)來(lái)，再加上9.9、19.9或29.9元，就可以換購(gòu)相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)胸圍。這是一個(gè)明顯的利用消費(fèi)心理的例子，卻起到了事半功倍的效果。

2、編印《內(nèi)衣與健康手冊(cè)》，介紹內(nèi)衣穿著常識(shí)與保健知識(shí)，免費(fèi)派送給顧客。通過(guò)制造立體的、全方位的宣傳功勢(shì)，取得良好的宣傳效果。

3、實(shí)施會(huì)員制。會(huì)員制被認(rèn)為是培育忠實(shí)消費(fèi)群屢試不爽的一招只要提供足夠優(yōu)厚的服務(wù)。美思在全國(guó)范圍內(nèi)建立起客戶的檔案，記錄下顧客的身體型號(hào)與著裝喜好，定期邀請(qǐng)會(huì)員參加美思舉辦的活動(dòng)與講座，以人性化的方式維系品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系

【參考文獻(xiàn)】

[1] 趙平 ?《女性內(nèi)衣消費(fèi)者行為與市場(chǎng)細(xì)分》—北京教育出版社2007年8月

[2] 2019-2025全球與中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

[3] 我國(guó)女性內(nèi)衣消費(fèi)新視角

本文系廣東省青年創(chuàng)新人才項(xiàng)目《基于服裝數(shù)字技術(shù)的內(nèi)衣智能營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)建與市場(chǎng)應(yīng)用研究》 階段研究成果;（項(xiàng)目編號(hào)2018GWQNCX129）