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    上?!拔逦遒徫锕?jié)”造節(jié)術(shù)

    2020-08-02 10:52:34林燕秦修琪
    決策 2020年6期
    關(guān)鍵詞:商圈購物線下

    林燕 秦修琪

    對沖疫情壓力,各地刺激消費采取的方式大都是發(fā)放消費券,而上海則以城市的名義造了個“節(jié)”。

    事實上,造節(jié)并不容易。過去,唯有淘寶憑借超強的平臺資源,成功造就了“雙11”購物節(jié),其他較小平臺造的節(jié)日均沒有產(chǎn)生廣泛的影響。這次上海首開先河,官方牽頭動用強大的政府資源,集全城之力造出的“五五購物節(jié)”,能否獲得成功?

    從成果來看,購物節(jié)啟動后24小時內(nèi),上海地區(qū)消費支付金額超過156.8億元;5月份,上海網(wǎng)絡(luò)零售額近1000億元,支付端大數(shù)據(jù)監(jiān)測的全市線下實物消費1443.6億元,基本恢復(fù)到去年同期水平。在疫情仍未結(jié)束的背景下,能取得這樣的成績實屬不易。上?!拔逦遒徫锕?jié)”究竟有什么樣的造節(jié)術(shù)?

    “政策+活動”雙輪驅(qū)動

    疫情讓中國消費凍結(jié)了幾個月,在消費回補的時間點舉辦購物節(jié),時機正好。同時,上海借助“五五購物節(jié)”全力向國際消費城市沖刺,可謂一舉兩得。

    天時地利人和。從戰(zhàn)略層面,可以說上?!拔逦遒徫锕?jié)”順勢而為、生逢其時。

    從戰(zhàn)術(shù)層面,上海造節(jié)同樣有不少可圈可點之處。與“雙11”購物節(jié)由電商平臺推動不同,上海此次造節(jié)是由政府和市場“兩只手”共同推動,二者相互配合,效率極高。

    4月15日,上海市出臺《關(guān)于提振消費信心強力釋放消費需求的若干措施》,以“五五購物節(jié)”為龍頭和突破口,出臺提振消費的一攬子措施。其中,最重要的策略就是“政策+活動”雙輪驅(qū)動。

    從購物節(jié)舉辦情況來看,這樣的策略貫穿始終,是購物節(jié)能在短時間內(nèi)取得成效的關(guān)鍵。上海通過強化市區(qū)聯(lián)合、政企聯(lián)手、全城聯(lián)動,做到本地平臺、商家、終端產(chǎn)品全覆蓋、全市消費人群全覆蓋,最大限度激發(fā)市場主體和平臺企業(yè)積極性,最大限度放大政策和資金的杠桿作用、乘數(shù)效應(yīng),最大限度促進消費回補和潛力釋放。

    在不同的消費領(lǐng)域,上海都提出相應(yīng)的措施。特別是新興消費領(lǐng)域,上海市提出,要發(fā)揮大平臺、大流量作用,打響“上海云購物”品牌,打造云逛街、云購物、云展覽、云走秀、云體驗系列活動;開展重點商圈商街數(shù)字化營銷試點,鼓勵電商企業(yè)對重點商家、品牌給予入駐、流量、數(shù)據(jù)等專項支持。

    有了政策支持,企業(yè)迅速跟進。如,阿里巴巴打造了“55聚劃算匯聚上海”專屬會場,開展打折、發(fā)放大額優(yōu)惠券等讓利活動,涉及1000家本地生活品牌、42萬家淘寶天貓上海商家。

    文旅消費受疫情影響嚴重,也是此次購物節(jié)關(guān)注的重點。上海市出臺了文旅市場振興計劃,舉辦市民文化節(jié)等5大文旅節(jié)慶活動,推出美食旅游季、購物旅游季等8大主題暢游季。企業(yè)層面,攜程組織了長三角特惠酒店專場線上直播,驢媽媽舉辦了上海對口支援地區(qū)百名縣長義賣直播大會。

    在政府和市場的共同作用下,文旅消費快速復(fù)蘇。五一期間,上海市旅游接待總?cè)藬?shù)707萬人次,拉動消費95億元。美團點評大數(shù)據(jù)顯示,上海市餐飲消費已達到去年同期的82%。

    汽車消費是消費領(lǐng)域的一大重點,上?!拔逦遒徫锕?jié)”將其單獨作為一個板塊出臺定向措施。針對購車、新能源車充電費等給予補貼,同時新增4萬張車牌照額度。購物節(jié)期間,上海市800多家4S門店,集中推出一批新車發(fā)布和優(yōu)惠促銷活動。上汽集團將舉辦“‘五與上汽有個約‘惠”和“上汽之夜”專場活動,對旗下數(shù)十款新車進行打折促銷。

    在政策和活動的雙重刺激下,汽車消費實現(xiàn)逆勢增長。上海市12家重點汽車企業(yè)銷售額同比增長16.8%,上汽集團本市訂單同比增長30.7%。

    從各地造節(jié)實踐看,如果政府和市場各自唱“獨角戲”往往成效不彰。而政府之手和市場之手共同作用、精準(zhǔn)配合,就能發(fā)揮出事半功倍的效果。

    線上反哺線下,全場景覆蓋

    “雙11”購物節(jié)主要場景在線上,地方上舉辦的一些節(jié)會主要場景在線下。與這些節(jié)會相比,上?!拔逦遒徫锕?jié)”的打法頗為不同。上海借助互聯(lián)網(wǎng)平臺,用線上流量反哺實體經(jīng)濟,拉動消費者到“線下消費”,最終實現(xiàn)線上線下融合聯(lián)動、全場景覆蓋,這是購物節(jié)拉動人氣、實現(xiàn)有效消費的關(guān)鍵。

    作為誕生于上海本土的電商平臺,拼多多投入了至少25億元現(xiàn)金和消費券支持“五五購物節(jié)”。而拼多多的新玩法更值得關(guān)注?;顒悠陂g,拼多多平臺聯(lián)合1萬家上海品牌和企業(yè),采取發(fā)放現(xiàn)金消費券、線上線下一體化購物、“百億補貼+百大商場”聯(lián)合補貼,汽車等大額耐用品五五折等多種形式。同時,平臺“百億補貼”團隊和直播體系也覆蓋線下,通過“平臺+商場”聯(lián)合補貼的方式,助力上海各核心商圈實現(xiàn)全場五五折。

    針對此次購物節(jié),拼多多提出“兩個50億”的目標(biāo),即直接帶動線下消費超過50億元,帶動上海消費品網(wǎng)絡(luò)銷售額超過50億元。自5月1日至5月7日,通過線上線下聯(lián)動,拼多多累計帶動線下實體銷售額以及上海品牌線上銷售額總計超40億元。

    電商崛起之后,實體商業(yè)經(jīng)營日趨困難,此次疫情對線下實體經(jīng)濟的沖擊尤為強烈。實體商業(yè)轉(zhuǎn)型,線上線下融合發(fā)展成為大勢所趨。此次,上?!拔逦遒徫锕?jié)”打造了線上線下融合的新范本。

    購物節(jié)期間,上海老字號零售企業(yè)紛紛加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。上海百聯(lián)集團和支付寶合作,共發(fā)放了8萬張共計400萬元的企業(yè)消費券。不同的是,消費券的發(fā)放基于消費者所在的位置,利用支付寶的數(shù)字化服務(wù),向商場周邊3到5公里的用戶推送優(yōu)惠券,以達到即時引流的目的。這種“線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費”的新模式,改變了過去通過門店發(fā)放客戶存在很大局限性的問題,實現(xiàn)了對周邊潛在客戶的輻射和帶動。

    豫園股份作為上海知名老字號也在積極進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,以觸達更多年輕消費者。購物節(jié)期間,豫園股份各相關(guān)產(chǎn)業(yè)將通過各大平臺,積極開展線上直播活動,帶動銷售。

    目前來看,上?!拔逦遒徫锕?jié)”最大的特色就是打破了線上線下的界限,用線上流量反哺實體經(jīng)濟,推動兩者融合共生。實踐證明,通過線上和線下的全場景覆蓋,可以更好地激發(fā)消費活力。

    書記、區(qū)長帶貨,活動豐富多彩

    購物節(jié)如果只是幾場發(fā)布會和發(fā)放消費券,則很難充分激發(fā)消費者的積極性和參與感。豐富多彩的活動和接地氣的營銷手段,對提升購物節(jié)的人氣和吸引力極為重要。此次上海市充分發(fā)動區(qū)級的積極性,結(jié)合各自特點舉辦了大量特色活動。

    作為商業(yè)中心,徐匯區(qū)主打“花漾徐家匯”。通過與上海植物園合作,將2020上海(國際)花展分會場首次引入商圈,并與時下熱門的“探店直播”結(jié)合,購物節(jié)期間整個商圈被新奇植物環(huán)繞。徐家匯商圈1平方公里范圍內(nèi)高度集聚了11家商場百貨,購物節(jié)期間開展了近年來最大規(guī)模、最大優(yōu)惠力度的聯(lián)合促銷,并且聯(lián)合抖音、騰訊等云直播平臺展開線上帶貨活動,整合商圈資源,將線上促銷團購引流到線下。

    靜安區(qū)瞄準(zhǔn)首店經(jīng)濟、首發(fā)新品,開啟了覆蓋全域的“嗨購靜安”活動,以“線上線下云直播”“美食美妝樂生活”等為主線開展特色活動。特別是“2020上海國際美妝節(jié)”備受年輕人關(guān)注,開展了“美妝直播間”等活動,促進顏值經(jīng)濟發(fā)展。

    5月5日,“2020上海全球新品首發(fā)季”在靜安太古匯啟動,吹響了全球新品首發(fā)集結(jié)號。疫情發(fā)生以來,國際知名品牌愈發(fā)重視中國消費市場,上海成為國際知名品牌新品發(fā)布競相爭奪的陣地。靜安區(qū)作為全球新品首發(fā)示范區(qū),瞄準(zhǔn)首店經(jīng)濟、首發(fā)新品,促進新品消費,成為此次購物節(jié)的重要著力點之一。

    青浦區(qū)以“樂享生活·逛購青浦”為主題,全區(qū)12大商業(yè)綜合體,130多家重點百貨、商場、超市、餐飲、家電、汽車專賣、農(nóng)業(yè)合作社、旅游景(區(qū))等踴躍參加,在青浦全境通過線上線下雙輪驅(qū)動的方式,打造“1+3+12+N”購物嘉年華。

    另外,黃浦、浦東、虹口、閔行等區(qū)都開展了各具特色的活動。與此同時,上海各區(qū)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也紛紛走進直播間,幫助本地企業(yè)帶貨,充分發(fā)揮“人氣帶流量”作用。

    閔行區(qū)副區(qū)長吳斌是上海各區(qū)中首位嘗試直播帶貨的副區(qū)長;寶山區(qū)委書記汪泓為相宜本草等本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)開啟直播帶貨首秀;虹口區(qū)副區(qū)長鄭宏在上海唯一5G直播間帶貨國潮;徐匯區(qū)委書記鮑炳章、區(qū)長方世忠來到美羅城商場直播“逛、吃、買”。

    購物節(jié)期間,書記、區(qū)長變身帶貨主播,直播逛商圈、探店,推銷特色產(chǎn)品,吸引了200多萬人次參與,為上海造節(jié)成功增添了一抹亮色。

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