叉車企業(yè)營銷模式線上線下融合發(fā)展的探索

文/王國強(qiáng)

杭叉集團(tuán)是中國目前最大的叉車研發(fā)制造集團(tuán)之一。據(jù)美國《MMH現(xiàn)代物料搬運(yùn)雜志》對全球叉車企業(yè)排名，杭叉集團(tuán)位列世界第8位。集團(tuán)公司下屬70多家控股子公司、7家參股公司，集團(tuán)共有員工4200余人。母公司杭叉集團(tuán)股份有限公司是由原杭州叉車總廠經(jīng)兩次改制成立的股份有限公司，2016年12月在上海證券交易所主板（A股）成功上市。

杭叉集團(tuán)擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)、制造能力，經(jīng)過數(shù)十年的積淀、發(fā)展，在國內(nèi)外建立了行業(yè)內(nèi)首屈一指的強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)包括近百家銷售型子公司、辦事處，及數(shù)百家經(jīng)銷商；在國外設(shè)立了五大公司，在120多個(gè)國家設(shè)立了經(jīng)銷商。完善的營銷網(wǎng)絡(luò)是杭叉過去數(shù)十年來高速發(fā)展的重要保證，銷量從2000年的3788臺增長到2019年的近14萬臺。

杭叉集團(tuán)是中國目前最大的叉車研發(fā)制造集團(tuán)之一

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)、電子商務(wù)的高速發(fā)展，以及80后、90后逐漸成為購買主力軍，傳統(tǒng)制造企業(yè)如何能分享互聯(lián)網(wǎng)紅利值得探索。電子商務(wù)給傳統(tǒng)的營銷模式帶來了沖擊，同時(shí)也給企業(yè)提供了新的發(fā)展平臺?？v觀整個(gè)市場營銷過程，需要經(jīng)過宣傳推廣、信息搜集、產(chǎn)品銷售和售后反饋這幾個(gè)環(huán)節(jié)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)全部的市場營銷環(huán)節(jié)甚至可以優(yōu)化部分環(huán)節(jié)，讓客戶參與到整個(gè)銷售流程，提升客戶的購物體驗(yàn)。但是傳統(tǒng)機(jī)械產(chǎn)品制造商在試水電子商務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的溢價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下實(shí)體店，投入產(chǎn)出不成正比；而且叉車產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低和高客單價(jià)以及客戶群體的特殊性，讓企業(yè)似乎一眼看到了線上銷售額的天花板，開始思考電子商務(wù)賦能傳統(tǒng)制造業(yè)的到底是賣貨還是營銷？但是，如果品牌企業(yè)只做營銷不賣貨，而競爭對手或者山寨品企業(yè)又在電子商務(wù)平臺大行其道，大肆搶占品牌產(chǎn)品的市場份額。因此，杭叉集團(tuán)必須探索適合自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

圖1 杭叉2000～2019年銷售量與出口量

圖2 杭叉集團(tuán)自營電商平臺愛搬商城、天貓工具旗艦店、京東官方旗艦店（從左至右）

一、傳統(tǒng)營銷和電子商務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)分析

傳統(tǒng)營銷模式具有良好的購物體驗(yàn)，可以親手觸摸、親自試駕、面對面溝通，哪怕是時(shí)下最先進(jìn)的VR技術(shù)和直播賣貨都無法超越，同時(shí)實(shí)體店和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)可以給予客戶強(qiáng)有力的信任感和消費(fèi)保障。但是，信息搜集、客群分析、客戶留存、精準(zhǔn)觸達(dá)、大數(shù)據(jù)營銷是傳統(tǒng)營銷模式無法跨越的短板，而在市場充分競爭的背景下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)營銷才能幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，縮減成本，建立核心競爭優(yōu)勢。另外，傳統(tǒng)營銷的付款方式也給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來困擾。

電子商務(wù)模式拉近了產(chǎn)品和客戶的距離，透明的價(jià)格、快捷的購物流程和高效的物流服務(wù)以及反饋評價(jià)系統(tǒng)給予消費(fèi)者嶄新的購物體驗(yàn)，對于大型的企事業(yè)單位尤其具有節(jié)約成本的優(yōu)勢，但是非標(biāo)產(chǎn)品選型、購物體驗(yàn)不足和大宗商品線上交易的信任度問題制約傳統(tǒng)機(jī)械行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。

綜上所述，不應(yīng)把電子商務(wù)看做一個(gè)單獨(dú)的渠道，網(wǎng)絡(luò)只是提供了與客戶溝通的更好的工具，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)才可以把商家信息傳遞得更快、更廣、更遠(yuǎn)，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。因此只有把線下實(shí)體店強(qiáng)大的“肌肉力量”和線上電子商務(wù)新型的“神經(jīng)系統(tǒng)”完美結(jié)合在一起，互補(bǔ)有無，讓消費(fèi)者感受到無處不在的關(guān)懷和體貼，才是傳統(tǒng)制造企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的正確方向。

二、杭叉線上線下結(jié)合營銷模式的探索

杭叉集團(tuán)在過去的幾年中，在線上線下結(jié)合的營銷模式上進(jìn)行了大量嘗試，取得了一定成效。

1.組織架構(gòu)

成立了電子商務(wù)部門，設(shè)專人管理線上宣傳、線上信息搜集、渠道管理和價(jià)格管控。

2.產(chǎn)品適配度

杭叉集團(tuán)根據(jù)線上客戶的普遍需求和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的思路，開發(fā)了電商渠道專用產(chǎn)品，如1.5-2噸步行式迷你型電動(dòng)搬運(yùn)車、輕型2噸平衡重鋰電池叉車等，做線上線下差異化產(chǎn)品銷售，既解決了線上線下沖突的問題，又統(tǒng)一了價(jià)格體系。

3.渠道擴(kuò)張

杭叉集團(tuán)建設(shè)了自營F2C/F2B電商平臺愛搬商城及B2C天貓旗艦店、京東旗艦店等，實(shí)現(xiàn)叉車的線上銷售，支持直接線上支付，并且依托杭叉集團(tuán)遍布全國的線下渠道進(jìn)行配送，并提供售后服務(wù)、保養(yǎng)、維修、培訓(xùn)等完善的保障支持，快速拉動(dòng)線上交易額，提升線上品牌影響力。此外，加強(qiáng)與垂直領(lǐng)域電商平臺的合作，招募網(wǎng)絡(luò)分銷商，結(jié)合杭叉集團(tuán)70多家直營子公司和200多家授權(quán)專賣店，打造線上下單、線下體驗(yàn)和服務(wù)的新零售模式。

同時(shí)，線上搜集信息，為線下提供支持。預(yù)計(jì)2020年，杭叉集團(tuán)線上銷售叉車將超過2000臺，銷售收入將超過3000萬元。

4.線上產(chǎn)品展示區(qū)

采用“高清圖片+文字信息”的方式（部分重點(diǎn)推廣產(chǎn)品還制作了精美的3D動(dòng)畫效果），使產(chǎn)品展示更加形象、直觀，相比于其他渠道，線上產(chǎn)品展示具有受眾面廣、突破時(shí)間和地域的限制、展示車型種類齊全、成本低的特點(diǎn)?？蛻粼诰€上瀏覽，就能獲取產(chǎn)品的絕大部分信息，節(jié)約了時(shí)間提升了效率。線上產(chǎn)品展示區(qū)已成為產(chǎn)品和品牌推廣的重要渠道，與線下實(shí)體店展廳形成互補(bǔ)，改善了用戶體驗(yàn)。

5.在線選型

為適應(yīng)不同作業(yè)工況的特殊要求，工業(yè)車輛的非標(biāo)配置品種多樣，如何選型一直以來都是開展電子商務(wù)的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。杭叉集團(tuán)采取了以下措施：①根據(jù)產(chǎn)品的使用特點(diǎn)設(shè)計(jì)好問卷（如表1所示），客戶線上填寫；②根據(jù)客戶填寫的問卷，生成關(guān)鍵配置選項(xiàng)；③由專業(yè)人員進(jìn)行審核；④審核中發(fā)現(xiàn)的少數(shù)存疑項(xiàng)目，通知線下實(shí)體店上門確認(rèn)。通過上述措施，既確保了產(chǎn)品的適用性，又提升了效率，取得了較好的效果。

6.完善供應(yīng)鏈

物流倉儲配送服務(wù)已然成為電子商務(wù)最為核心的環(huán)節(jié)，能夠提供一個(gè)全面完善的物流倉儲配送解決方案是叉車品牌商必須關(guān)注的問題。杭叉集團(tuán)針對電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，基于自營商城訂單系統(tǒng)，無縫對接第三方平臺天貓?zhí)詫毢途〇|，同步快遞物流公司訂單系統(tǒng)。客戶不管是在杭叉的旗艦店還是在分銷商店鋪下單，訂單信息都能快速反饋到杭叉愛搬商城，并對接快遞物流訂單系統(tǒng)，并且每一個(gè)步驟，客戶都能收到短信提醒，大大提升了倉儲物流的周轉(zhuǎn)效率和客戶的購物體驗(yàn)，相對于傳統(tǒng)的簽訂書面合同，電話跟蹤，第三方物流配送在效率上有了質(zhì)的飛躍。

7.應(yīng)用IT與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)內(nèi)燃叉車、電動(dòng)叉車實(shí)現(xiàn)車輛數(shù)據(jù)采集、車輛報(bào)警、車輛遠(yuǎn)程控制和診斷、車輛調(diào)度、物流跟蹤等功能，并通過大數(shù)據(jù)為客戶和企業(yè)創(chuàng)造額外價(jià)值。

表1 杭叉集團(tuán)在線選型問卷

圖3 杭叉云智能叉車管理系統(tǒng)示意圖

運(yùn)用杭叉云智能叉車管理系統(tǒng)（FIMS）無縫對接云智能終端，可以幫助用戶進(jìn)行車輛管理、智能調(diào)度和智能物流管控，極大提升企業(yè)設(shè)備管理和物流管理水平。用戶發(fā)出維保或故障報(bào)警后，杭叉集團(tuán)可以及時(shí)介入，避免小問題維修不及時(shí)變?yōu)榇髥栴}，延長設(shè)備使用壽命、降低使用成本。使用大數(shù)據(jù)分析叉車運(yùn)行狀況，改善物流環(huán)節(jié)及操作員使用習(xí)慣，提升效率，降低使用成本。通過大數(shù)據(jù)分析，得出杭叉指數(shù)，通過杭叉指數(shù)可以分析得出各區(qū)域物流行業(yè)景氣程度，以供指導(dǎo)營銷策略的精準(zhǔn)制定。

三、采用線上線下更深層次融合的O2O新零售模式

O2O即Online To Offline，也就是把現(xiàn)實(shí)生活中的商品或者服務(wù)與線上的相關(guān)服務(wù)建立關(guān)聯(lián)的一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。商家會把線下商店的打折優(yōu)惠、服務(wù)產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)推送給用戶，將線上的消費(fèi)者帶入實(shí)體店中進(jìn)行體驗(yàn)購買。消費(fèi)者可以選擇在線結(jié)算商品、篩選服務(wù)，再到線下店面享受服務(wù)。

O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，同時(shí)充分挖掘線下資源。O2O模式可以對商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評估，規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測性，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

由于叉車的使用工況決定產(chǎn)品的配置較為復(fù)雜和多樣，客戶對工況的把握和叉車配置的匹配存在較大的困難，僅通過線上溝通，通過照片、視頻等方式并不能完全解決客戶的選型問題，而線下實(shí)體店具有上門服務(wù)選型、試駕體現(xiàn)和售后服務(wù)保障等無可替代的優(yōu)勢。另外，電商平臺需要流量的支撐，僅靠搜索引擎優(yōu)化和自然搜索的流量很難站穩(wěn)腳跟，因此叉車行業(yè)的線上線下融合在未來顯得尤為重要。杭叉集團(tuán)也在O2O模式上進(jìn)行了一系列探索。

O2O模式的核心策略是在線預(yù)付。由于叉車產(chǎn)品客單價(jià)高，大部分用戶還不能接受全額付款發(fā)貨，更愿意接受預(yù)付定金、到貨后再付余款。杭叉集團(tuán)在眾多的銷售子公司、辦事處、經(jīng)銷商門店張貼海報(bào)，放置易拉寶，設(shè)置二維碼、Pos機(jī)等相關(guān)設(shè)備，用于客戶在線支付定金，從而實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上支付，將客戶留存在電子數(shù)據(jù)庫。再由客戶經(jīng)理在門店或上門根據(jù)客戶的使用工況、條件為客戶選擇最合適的產(chǎn)品、配置，客戶可以到就近的門店看樣機(jī)實(shí)物，以確定合適的需求，而交易由線上完成。杭叉把線下客戶交易引流到線上，使線上交易量大規(guī)模擴(kuò)張，從而以品牌背書、銷量背書吸引更多的線上客戶，而線上客戶通過線下門店的體驗(yàn)、客戶經(jīng)理的上門服務(wù)，更容易獲得信任，從而反饋線下，形成良性循環(huán)。通過信息推送精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，以及對客戶的購買行為、購買偏好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，使得叉車后市場的服務(wù)拓展成為可能。

四、未來規(guī)劃與展望

杭叉集團(tuán)擁有國內(nèi)外眾多的忠實(shí)客戶，借助互聯(lián)網(wǎng)使工廠和客戶之間的距離無限拉近，通過互聯(lián)網(wǎng)線上線下銷售模式的融合，能使客戶得到更透明的信息、更好的使用體驗(yàn)、更多的超值服務(wù)。而工廠能通過自身的價(jià)值體現(xiàn)獲得更多的市場份額，并通過大數(shù)據(jù)分析，更好地拓展市場。

以京東為代表的第三方工業(yè)品平臺和以中石化為代表的自營電商平臺，都給傳統(tǒng)制造企業(yè)電子商務(wù)探索提供了良好的參考借鑒。杭叉集團(tuán)作為國內(nèi)倉儲設(shè)備制造行業(yè)的龍頭之一，依托完善的供應(yīng)鏈能力和直營的銷售渠道，未來期望打造工業(yè)品細(xì)分領(lǐng)域的線上SC2B交易服務(wù)平臺，為廣大的工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造效益，也為社會貢獻(xiàn)價(jià)值。