多維度媒體矩陣無(wú)償獻(xiàn)血宣傳模式探究

張思靜

摘要：醫(yī)療水平和人民健康需求的不斷提高，使得臨床用血需求也在不斷提高，全國(guó)各地“血荒”頻現(xiàn)，給無(wú)償獻(xiàn)血宣傳工作提出了更高要求。本文從媒體融合的角度出發(fā)，探究在新形勢(shì)下，如何用好多維度媒體矩陣，構(gòu)建行之有效的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳模式，提高公眾知曉度、認(rèn)可度、參與度。

關(guān)鍵詞：獻(xiàn)血;宣傳;媒體矩陣

近年來(lái)各地臨床用血量的逐年上升給采供血機(jī)構(gòu)的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳招募工作提出了更高要求。作為采供血業(yè)務(wù)的第一道環(huán)節(jié)，無(wú)償獻(xiàn)血宣傳招募需抓住媒體融合的時(shí)代契機(jī)，多維度打造宣傳媒體矩陣，拓寬宣傳渠道，凝聚宣傳合力，讓公眾了解獻(xiàn)血、關(guān)心獻(xiàn)血，積極投身到獻(xiàn)血隊(duì)伍中來(lái)。

一、深耕本地主流媒體，提升引領(lǐng)力

媒體融合的當(dāng)下，雖然報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)意義上的主流媒體有所式微，但它們依然有相當(dāng)數(shù)量、相對(duì)固定的受眾群。對(duì)于這些群體，要深化和本地主流媒體的合作，針對(duì)性地制定宣傳招募方案。具體而言，除了常規(guī)的無(wú)償獻(xiàn)血消息類新聞、登載外，可利用報(bào)紙版面的優(yōu)勢(shì)，策劃高質(zhì)量專版、專欄;在副刊登載與無(wú)償獻(xiàn)血相關(guān)的散文、詩(shī)歌、隨筆等文學(xué)性文章等。利用電視動(dòng)態(tài)畫面、同期聲的優(yōu)勢(shì)，在青年節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)日策劃獻(xiàn)血直播活動(dòng)，記錄獻(xiàn)血個(gè)體在捐獻(xiàn)全過(guò)程的所感所思所想等。利用廣播互動(dòng)性強(qiáng)、用戶群以中青年為主的優(yōu)勢(shì)，制作無(wú)償獻(xiàn)血有聲科普，開(kāi)展無(wú)償獻(xiàn)血知識(shí)達(dá)人賽等。分媒介、分時(shí)段、分人群制定針對(duì)性宣傳策略，多角度、全方位對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血進(jìn)行宣傳，不斷擴(kuò)大社會(huì)對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的認(rèn)知和支持。

二、拓寬媒體宣傳渠道，提升傳播力

無(wú)償獻(xiàn)血宣傳要主動(dòng)學(xué)習(xí)新手段、新技術(shù)，順應(yīng)新媒體發(fā)展的趨勢(shì)，充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)提升宣傳的深度和廣度。采供血機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站雖然日常訪問(wèn)量不高，但作為對(duì)外信息公開(kāi)的窗口依舊有存在必要。官方微博具有互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，可及時(shí)與公眾對(duì)話交流答疑解惑。微信使用人數(shù)多、功能齊全，可通過(guò)公眾號(hào)信息推送直接與公眾建立連接，通過(guò)菜單欄實(shí)現(xiàn)預(yù)約獻(xiàn)血、意見(jiàn)反饋，通過(guò)H5、小程序?qū)D文影音素材進(jìn)行多樣化編排創(chuàng)作，開(kāi)展豐富多彩的線上線下互動(dòng)活動(dòng)等。構(gòu)建官網(wǎng)、微博、微信三位一體新媒體宣傳矩陣，成為血站與社會(huì)公眾溝通交互的紐帶。

三、普法與科普宣傳并重，提升公信力

除了無(wú)償獻(xiàn)血?jiǎng)訂T招募宣傳，關(guān)于獻(xiàn)血法規(guī)的普及宣傳和血液捐獻(xiàn)的科普宣傳也是無(wú)償獻(xiàn)血宣傳工作的重點(diǎn)，更是提升采供血機(jī)構(gòu)公信力的重要體現(xiàn)。

為從源頭保證血液的安全可靠，保證獻(xiàn)血者自身的身體健康，采供血機(jī)構(gòu)需主動(dòng)對(duì)外公開(kāi)獻(xiàn)血相關(guān)的法律法規(guī)，尤其是《中華人民共和國(guó)獻(xiàn)血法》中關(guān)于捐獻(xiàn)全血和血小板的間隔期、獻(xiàn)血者年齡限制、獻(xiàn)血者及家屬用血費(fèi)用報(bào)銷等信息。以更通俗易懂的方式進(jìn)行宣傳，如舉辦現(xiàn)場(chǎng)普法活動(dòng)，張貼放普法海報(bào)、印制普法宣傳折頁(yè)、媒體普法宣傳等?？破招麄鞣矫妫擞≈坪桶l(fā)放捐獻(xiàn)全血和血小板相關(guān)知識(shí)的科普宣傳冊(cè)外，還可利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。例如蘇州血站根據(jù)熱播動(dòng)漫《工作細(xì)胞》，推出原創(chuàng)文章《萌爆全網(wǎng)！史上最萌血小板君閃亮登場(chǎng)！》，對(duì)血細(xì)胞的功能和作用機(jī)理從科學(xué)角度進(jìn)行了深入闡述，得到了網(wǎng)友們的廣泛閱讀和點(diǎn)贊。

四、獻(xiàn)血服務(wù)宣傳有溫度，提升親和力

對(duì)獻(xiàn)血者的關(guān)懷和溫情的服務(wù)是采供血機(jī)構(gòu)的工作宗旨，在獻(xiàn)血服務(wù)宣傳中也要秉持人性關(guān)懷，提供更有溫度、更接地氣的宣傳。

在獻(xiàn)血?jiǎng)訂T招募宣傳中，除了常規(guī)的宣講、發(fā)放材料外，還可“附贈(zèng)”一些增值服務(wù)。例如蘇州血站的獻(xiàn)血招募送健康、送溫暖活動(dòng)，在公安系統(tǒng)進(jìn)行獻(xiàn)血宣傳時(shí)，聯(lián)合當(dāng)?shù)厝揍t(yī)院醫(yī)療志愿服務(wù)隊(duì)，成功開(kāi)展了“關(guān)愛(ài)民警健康”義診暨無(wú)償獻(xiàn)血宣傳活動(dòng)，在為公安民警送醫(yī)送健康的同時(shí)，開(kāi)展無(wú)償獻(xiàn)血宣傳動(dòng)員，拓寬獻(xiàn)血宣傳工作的渠道。與傳統(tǒng)節(jié)日結(jié)合，在臘八節(jié)給獻(xiàn)血者提供健康美味的暖心粥，傳遞綿長(zhǎng)溫暖。

五、選樹(shù)獻(xiàn)血典型個(gè)案宣傳，提升感染力

無(wú)償獻(xiàn)血工作中涌現(xiàn)出很多“獻(xiàn)血英雄”，他們的事跡真實(shí)且富有感染力，要注重對(duì)這些獻(xiàn)血典型的挖掘宣傳，可聯(lián)合媒體對(duì)獻(xiàn)血典型（個(gè)人或團(tuán)體）進(jìn)行專訪，以人物特寫等形式見(jiàn)諸報(bào)端。

以獻(xiàn)血群體的職業(yè)等屬性進(jìn)行劃分，選取角度進(jìn)行挖掘報(bào)道，制作相關(guān)專題。例如人民子弟兵為各地采供血機(jī)構(gòu)的血源提供了有力保障，2020年初，受春節(jié)和新冠肺炎疫情的雙重影響，血液庫(kù)存十分緊張，駐蘇某部隊(duì)快速組織集體無(wú)償獻(xiàn)血，成功捐獻(xiàn)數(shù)萬(wàn)毫升“救命血”。通過(guò)宣傳他們的勇敢逆行，讓人民子弟兵響應(yīng)使命召喚、踐行為民服務(wù)初心、回應(yīng)生命呼喚的大愛(ài)與擔(dān)當(dāng)更加深入人心。

六、配合重大主題活動(dòng)宣傳，提升影響力

圍繞與獻(xiàn)血有關(guān)的主題日、宣傳月進(jìn)行議程設(shè)置，創(chuàng)新宣傳模式，開(kāi)展式多樣的線上線下宣傳，提升無(wú)償獻(xiàn)血宣傳的影響力。例如今年6月14日世界獻(xiàn)血者日，中國(guó)輸血協(xié)會(huì)聯(lián)合全國(guó)83家采供血機(jī)構(gòu)舉辦了“點(diǎn)亮中國(guó)”活動(dòng)，在每一座城市的地標(biāo)建筑物上演絢麗燈光秀，用溫暖有力的致敬口號(hào)、生動(dòng)的獻(xiàn)血過(guò)程動(dòng)畫、溫馨的獻(xiàn)血海報(bào)畫面等向獻(xiàn)血者致敬。通過(guò)各地聯(lián)動(dòng)亮燈直播的形式，將“線下亮燈”與“互聯(lián)網(wǎng)直播”融合，用航拍技術(shù)俯瞰全城夜景，在微信、抖音直播平臺(tái)共累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)26萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)8萬(wàn)，點(diǎn)燃了全國(guó)市民對(duì)無(wú)償獻(xiàn)血的熱情，取得了很好的宣傳效果。

綜上，無(wú)償獻(xiàn)血宣傳工作需要建立長(zhǎng)效工作機(jī)制，依托多維度媒體矩陣，構(gòu)建行之有效的無(wú)償獻(xiàn)血宣傳模式，實(shí)現(xiàn)宣傳的規(guī)范化、制度化、常態(tài)化。

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（作者單位：蘇州市中心血站）