基于扎根理論的旅游體驗作用路徑研究：以迪士尼主題公園為例

馬 天

（大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 遼寧大連 116600）

引言

早在20世紀(jì)60年代，旅游體驗（tourist experience）就已經(jīng)成為西方學(xué)術(shù)研究的主要議題；到20世紀(jì)70年代，旅游體驗研究已普遍存在于西方社會科學(xué)文獻(xiàn)中；自20世紀(jì)90年代起，研究者開始使用基于體驗的研究方法以期對旅游體驗有更好的理解（Cutler & Carmichael，2010）。自21世紀(jì)以來，體驗的統(tǒng)領(lǐng)地位日益凸顯，被認(rèn)為是旅游的本質(zhì)（謝彥君，2011），是旅游產(chǎn)品或服務(wù)的核心（Yuan & Wu，2008）。在業(yè)界，旅游目的地或旅游企業(yè)的管理者已經(jīng)普遍認(rèn)識到旅游體驗的重要作用（Knisely，1991；Morgan，Elbe & de Esteban Curiel，2009），體驗影響支付意愿、積極口碑、忠誠度和產(chǎn)業(yè)收入（Pine II & Gilmore，1999；Berry，Carbone & Haeckel，2002；Shaw & Ivens，2004；B?ckstr?m & Johansson，2006；Naylor，Kleiser & Baker，et al.，2008；Bolton，Gustafsson & McColl-Kennedy，et al.，2014）。

雖然學(xué)界有關(guān)旅游體驗的研究已有相當(dāng)數(shù)量的成果，但是很少有研究者從旅游者的角度出發(fā)，在具體情境中探討旅游體驗的作用路徑，識別影響旅游體驗的因素。既然旅游體驗指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受（謝彥君，2011），那么對旅游體驗的研究就不應(yīng)脫離旅游體驗發(fā)生的具體旅游情境。唯有如此，才能真正地了解旅游者的體驗，進(jìn)而了解旅游體驗的前因變量、結(jié)果變量和作用路徑。

鑒于此，本文以典型的享樂型旅游產(chǎn)品迪士尼主題公園為例進(jìn)行研究，旨在具體旅游情境中理解旅游體驗。首先，本文對旅游體驗中的情感研究和旅游體驗質(zhì)量的研究現(xiàn)狀進(jìn)行回顧，了解目前該領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展；進(jìn)一步，通過Strauss 和Corbin（1997）的扎根理論方法，對迪士尼主題公園的游記和訪談資料進(jìn)行編碼，識別出旅游體驗的情感觸點、旅游體驗質(zhì)量的維度，在此基礎(chǔ)上理解旅游體驗質(zhì)量的作用路徑；最后，通過旅游體驗作用路徑模型說明情感觸點、情感反應(yīng)、旅游體驗質(zhì)量、結(jié)果變量等范疇之間的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)回顧

了解研究者在思辨層面提出的旅游體驗?zāi)Ｐ陀兄诶斫庥绊懧糜误w驗的要素以及要素之間的相互作用，其中最有代表性的就是Ryan 的旅游期望與旅游體驗滿足之間的關(guān)系模型。Ryan（1991）將影響旅游體驗的因素概括為先在因子（包括動機、期望、過去的知識和經(jīng)驗、個性等）、干涉變量（包括目的地的可進(jìn)入性、住宿質(zhì)量、景點數(shù)目和活動內(nèi)容等）、行為（包括實際感受與期望之間的差距、心理調(diào)適能力、旅行方式等要素之間的相互作用）和結(jié)果（滿足或不滿足），以期望—不一致模型為基礎(chǔ)，認(rèn)為原來的旅游期望被滿足或修正時，會產(chǎn)生滿足，否則將產(chǎn)生不滿足。該模型最有價值之處在于其將旅游者自身特點（個性、生活方式、過去的知識和經(jīng)驗、心理調(diào)適能力等）與目的地/旅游產(chǎn)品的物理屬性（目的地性質(zhì)、住宿質(zhì)量、景點數(shù)目、活動內(nèi)容等）相結(jié)合，認(rèn)為二者的相互作用對旅游體驗的結(jié)果產(chǎn)生影響，即滿足或不滿足。這在一定程度上指導(dǎo)了后人對復(fù)雜的旅游體驗過程的認(rèn)識。該模型的局限在于只強調(diào)認(rèn)知過程，認(rèn)為期望的達(dá)成與否是旅游體驗滿足與否的關(guān)鍵，而沒有考慮情感反應(yīng)和旅游體驗質(zhì)量在旅游評價中的重要作用，也沒有考慮滿足/不滿足的其他來源。

隨著20世紀(jì)末體驗營銷概念的提出和發(fā)展，情感在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。體驗營銷強調(diào)消費者旨在獲得快樂體驗，因此，營銷者應(yīng)該使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生情感、情感依戀以獲得顧客忠誠和滿意度（McCole，2004）。旅游業(yè)被認(rèn)為是最大的體驗生產(chǎn)商（Binkhorst & Den Dekker，2009），是典型的賣體驗的產(chǎn)業(yè)（Kim，Ritchie & McCormick，2012），對旅游的消費被認(rèn)為是典型的享樂消費（hedonic consumption）（Holbrook & Hirschman，1982）。同時，旅游體驗是一種心理現(xiàn)象，體驗個體集中地以情感或情緒的形式表現(xiàn)出來（謝彥君，2011）。因此，情感在旅游體驗中扮演著重要角色，對旅游體驗過程的認(rèn)識和理解離不開情感過程。劉丹萍和金程（2015）詳細(xì)回顧并辨析了情感和體驗兩個重要概念，在已有心理學(xué)、社會學(xué)研究的基礎(chǔ)上，他們認(rèn)為體驗主要指情感體驗，是情感達(dá)到意識水平的體驗，而情感既包括意識水平上的情感（即體驗），也包括意識水平下的情感（生理反應(yīng)、面部表情等）。他們指出，已有的體驗研究在很大程度上關(guān)注的是情感的內(nèi)在感受。

Otto 和Ritchie（1996）指出體驗屬性豐富的目的地具有很強的激發(fā)情感反應(yīng)潛力。積極情感可能創(chuàng)造愉快的、難忘的體驗（Hosany & Gilbert，2010；Tung & Ritchie，2011），而旅游者的難忘體驗明顯以情感為特征（Knobloch，Robertson & Aitken，2017）。情感影響決策、旅游意圖和行為結(jié)果（如滿意度、忠誠和推薦意圖）（Bigné & Andreu，2004；粟路軍、黃福才，2011a/2011b；羅盛鋒、黃燕玲、程道品等，2011；蔣中平，2013），并對旅游者的體驗評價有重要 影響（Howard & Gengler，2001；Coghlan & Pearce，2010；Hosany，Prayag & Deesilatham，et al.，2015；Song，Ahn & Lee，et al.，2015），旅游者的情感體驗是滿意度和行為意圖的重要前因變量（Lee，2016；Prayag，Hosany & Muskat，et al.，2017）。

回顧已有研究可以發(fā)現(xiàn)，已有研究多為定量研究，在不同的研究情境（滑雪度假地、登山情境、博覽會、主題公園等）下探討某一前因變量、情感與滿意度/忠誠度之間的關(guān)系。很少有研究者在具體旅游情境中探討旅游體驗者的情感來源于何處，哪些刺激引發(fā)了這些情感，即尋找情感觸點。已經(jīng)有研究嘗試探討影響情感反應(yīng)的因素，如：Hosany（2012）以情感的認(rèn)知評價理論為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)愉快（pleasant）、目標(biāo)一致性和內(nèi)部的自我兼容性是快樂（joy）、愛（love）和積極驚喜（positive surprise）的主要決定因素；Magnini、Crotts 和Zehrer（2011）通過分析743 篇符合篩選要求的博客文本，以酒店情境為例，得出顧客欣喜（delight）的決定因素主要是顧客服務(wù)和潔凈度；Ma、Gao 和Scott 等（2013）以認(rèn)知評價理論為基礎(chǔ)，在主題公園情境下探討了欣喜（delight）這一情感的主要評價維度包括確定性/新奇、目標(biāo)一致性、代理商、目標(biāo)相關(guān)性與目標(biāo)一致性程度。然而，在具體旅游情境中分析這些情感的產(chǎn)生條件以及它們作用于旅游者的方式、對旅游體驗質(zhì)量和結(jié)果變量（滿意度、口碑、重游意愿、推薦意愿等）的影響對于理解在場旅游者的體驗至關(guān)重要。

綜上，本文旨在具體旅游情境中從個體角度理解旅游體驗的作用過程，識別出旅游體驗的情感觸點及其對旅游體驗質(zhì)量、結(jié)果變量等的影響，從整體上理解旅游體驗的作用過程，以填補目前的研究缺口，深化對已有研究的認(rèn)識和理解。

二、研究方法

1.選擇迪士尼主題公園的緣由

主題公園是典型的享樂消費旅游目的地，相比于其他類型的旅游目的地，它更注重向旅游者提供Holbrook 和Hirschman（1982）所謂的幻想、感覺和趣味，讓旅游者在主題公園中度過難忘的時光。到訪主題公園的旅游者往往以尋求愉悅、有趣和刺激為目的，其情感在主題公園旅游體驗過程中發(fā)揮著重要作用。在主題公園中，迪士尼主題公園在全球多地均有分布，是世界上建園最早、知名度最高、人氣最旺的主題公園，因此本文以迪士尼主題公園為例進(jìn)行資料收集和分析。

2.資料收集方法

本文以旅游者為研究對象，以旅游者的游記和訪談資料為分析內(nèi)容，旨在具體情境中識別旅游者體驗的情感觸點及其對旅游體驗的作用路徑。本文的資料收集方法主要包括在線搜索旅游者游記和對旅游者進(jìn)行深度訪談。

（1）在線搜索旅游者游記。筆者在2016年4月，以最早的迪士尼樂園——美國洛杉磯迪士尼樂園，最大的迪士尼樂園——美國奧蘭多迪士尼樂園，筆者所在國的迪士尼樂園——中國香港迪士尼樂園和上海迪士尼樂園為對象，分別以“奧蘭多迪士尼樂園游記”“洛杉磯迪士尼樂園游記”“香港迪士尼樂園游記”“上海迪士尼樂園游記”為關(guān)鍵詞，通過谷歌、必應(yīng)搜索引擎先后收集到主題公園游記46 篇。在收集到的46 篇游記中，一部分是只針對迪士尼樂園游玩的單一旅游目的地游記，另一部分是游記作者將其迪士尼之旅的游記與其他到訪目的地的游記記錄在一起，對此筆者將其中有關(guān)迪士尼樂園的部分單獨摘取出來。最終得到奧蘭多迪士尼樂園游記文本14 篇、洛杉磯迪士尼樂園游記文本13 篇、香港迪士尼樂園游記文本5 篇和上海迪士尼樂園游記文本14 篇。這些游記中，作者主要是與家人（25 篇）、朋友（12 篇）、戀人（4 篇）同行，很少獨自出游（1 篇），其他游記則沒有介紹與同行者的關(guān)系；第一次到訪迪士尼主題公園的有15 篇，有17 篇游記的作者并非第一次到訪迪士尼（之前去過該迪士尼或其他地方的迪士尼），其他游記沒有介紹到迪士尼的次數(shù)。在游記篩選過程中，本文排除了那些攻略型游記，因為該類型的游記關(guān)于旅游過程中心理感受的描述很少。

（2）對旅游者進(jìn)行深度訪談。除了游記資料外，本文也對到訪過迪士尼主題公園的旅游者進(jìn)行了深度訪談。深度訪談的時間段一為2016年4月至8月，時間段二為2018年6月至8月。通過便利抽樣和滾雪球抽樣方法，共訪談18 人，包括學(xué)生、教師、企業(yè)職員和退休職工，他們在截至被訪時間點的近3年內(nèi)均游覽過迪士尼主題公園。這些受訪對象的旅行方式主要是自助游；主要到訪奧蘭多迪士尼主題公園和香港迪士尼主題公園；在迪士尼的旅行時間最短為1 天，最長為5 天；受訪方式包括面對面訪談和電話訪談。

在訪談開始前，筆者通常會詢問一些基本問題，包括到訪的是哪里的迪士尼主題公園、旅游日期、停留時間、旅游方式（自助游/跟團(tuán)游）、是否有同伴、與同伴之間的關(guān)系（家人/朋友）等，一方面了解訪談對象的基本情況，另一方面通過這些基本問題使訪談對象進(jìn)入角色，喚起回憶。之后，訪談過程通常會按照決策階段、在場體驗、追憶體驗這一時間軸請訪談對象描述其旅游經(jīng)歷。其中，在場旅游體驗階段為訪談重點。在征得訪談對象同意后，筆者對訪談進(jìn)行錄音，并在后期對音頻進(jìn)行整理，將錄音內(nèi)容謄錄到電子文檔中。為了確保質(zhì)性研究達(dá)到理論飽和，筆者先對最初收集到深度訪談內(nèi)容和游記文本進(jìn)行質(zhì)性分析。若在編碼階段沒有出現(xiàn)新的編碼，說明達(dá)到理論飽和，資料收集工作終止。否則，將按照上述方法再次進(jìn)行資料收集。

3.資料分析方法

本文使用扎根理論對游記和訪談資料進(jìn)行分析。扎根理論（Grounded Theory）由社會學(xué)者格拉斯和斯特勞斯提出，是一種自下而上建構(gòu)理論的方法。扎根理論研究的目的在于從理論層次上描述現(xiàn)象的本質(zhì)和意義，在此基礎(chǔ)上提出適合于資料的理論；核心是資料收集與分析，在資料和資料之間、理論和理論之間不斷地進(jìn)行對比，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)資料與理論之間的關(guān)系識別出有關(guān)的性質(zhì)（properties）和面向（dimensions）。在研究開始前，研究者通常沒有理論假設(shè)，而是帶著研究問題，從實際觀察入手，從原始資料中歸納出概念和范疇，然后上升到理論。

斯特勞斯將扎根理論對資料的分析稱為編碼，指將所收集的文字資料加以分解、進(jìn)行概念化，再借助適當(dāng)?shù)姆绞綄⒏拍罹奂⑻嵘纬芍饕懂犚约昂诵姆懂牭牟僮骰^程，包括3 個級別的編碼（Strauss & Corbin，1997）。

（1）開放式編碼（open coding）。開放式編碼是將資料分解、檢視、比較、概念化和范疇化的過程，通過仔細(xì)檢驗而為現(xiàn)象取名字或加以分類。開放式編碼包括4 個程序：①定義現(xiàn)象，概念化資料（即把資料轉(zhuǎn)化為概念的過程）；②發(fā)掘范疇，把看似相似的概念聚攏成一類，即范疇化；③為范疇命名；④發(fā)展范疇的性質(zhì)和面向。

（2）主軸式編碼（axial coding）。主軸式編碼的主要目的是發(fā)展主要范疇。在開放式編碼之后，研究者借由編碼典范，通過所分析現(xiàn)象的條件、脈絡(luò)、行動/互動策略把各范疇聯(lián)系起來，將資料組織到一起。開放式編碼是要分解資料，以便發(fā)現(xiàn)資料中的范疇、性質(zhì)及面向；而主軸式編碼是聯(lián)結(jié)一個范疇和它的副范疇，把資料重新整合。主軸式編碼的典范模型可以簡化如圖1所示。

圖1 編碼典范的簡化圖Fig.1 Simplified graph of coding paradigm

（3）選擇性編碼（selective coding）。選擇性編碼是選擇核心范疇，把它有系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展的范疇補充整齊的過程。在選擇性編碼階段，研究者要統(tǒng)合所有的范疇，建構(gòu)一個扎根的理論。統(tǒng)合資料的過程與主軸式編碼差別不大，但其處理的分析層次更為抽象。核心范疇是所有其他范疇以之為中心而結(jié)合在一起的中心現(xiàn)象。

三、旅游體驗的作用路徑分析

1.資料分析

（1）開放式編碼

根據(jù)Strauss 和Corbin（1997）的扎根理論方法，本文通過對迪士尼主題公園游記和深度訪談資料的開放式編碼分析，最終從中挖掘出43 個概念（a1～a43）和13 個范疇（A1～A13）（見表1）。13 個范疇（A1～A13）分別是：服務(wù)接觸、活動參與、人際互動、環(huán)境、感官作用、意識路徑、心理感受、行為表現(xiàn)、生理反應(yīng)、吸引性、趣味性、享受性、個人結(jié)果。其中，服務(wù)接觸指在旅游體驗過程中，服務(wù)人員和旅游者之間的服務(wù)提供與接受過程；活動參與指旅游者參與到作為旅游吸引物的旅游活動中的過程；人際互動指旅游者與同行旅游者或其他旅游者之間的互動（盡管服務(wù)接觸也是人際互動中的一種，但是為了區(qū)別本文將其單獨列出來）；環(huán)境同時包括物理環(huán)境和氛圍環(huán)境，物理環(huán)境由旅游者周圍的設(shè)施、建筑物等物質(zhì)系統(tǒng)構(gòu)成，氛圍環(huán)境指旅游者在物理環(huán)境中通過與物和人的互動感受到的、存在于其頭腦中的環(huán)境；感官作用指外部刺激作用于不同的感官（視覺/聽覺/味覺/嗅覺/觸覺）對旅游者產(chǎn)生的影響；意識路徑指外部刺激在意識層面對旅游者的影響；生理反應(yīng)指旅游者受到外界刺激而使機體有所反應(yīng)的狀態(tài)；心理感受指旅游者主觀體驗的狀態(tài)；行為表現(xiàn)指旅游者受到外界刺激后所做出的不同行為；吸引性指主題公園或其中某個項目作為外部刺激對旅游者的吸引程度；趣味性指旅游者是否認(rèn)為某個活動、設(shè)施或作為整體的主題公園是有趣的；享受性指旅游者是否享受游覽主題公園或參與某項活動；個人結(jié)果指旅游體驗的結(jié)果，包括體驗結(jié)果和行為意向兩個概念。

在編碼過程中，筆者首先對一篇游記進(jìn)行分析，尋找不同的范疇以及每個范疇的不同性質(zhì)和面向。例如，通過概念a1～a8 識別出服務(wù)接觸范疇（A1）后，通過原始資料發(fā)現(xiàn)一些服務(wù)過程讓顧客略感不爽（Y46—DL），由此，確定這屬于服務(wù)接觸的質(zhì)量，于是質(zhì)量成為服務(wù)接觸的一個性質(zhì)；進(jìn)而按照理論抽樣的指導(dǎo)，尋找服務(wù)接觸在質(zhì)量這一性質(zhì)下的不同面向，通過原始資料（Y46—DL、Y1—DL）發(fā)現(xiàn)服務(wù)接觸質(zhì)量有高質(zhì)量這一面向；繼而確定，服務(wù)接觸范疇下的一個性質(zhì)是服務(wù)接觸的質(zhì)量，其面向有高低之分。以此類推，再尋找服務(wù)接觸范疇下的其他性質(zhì)和面向，當(dāng)沒有新的性質(zhì)和面向出現(xiàn)時，確認(rèn)該范疇達(dá)到理論飽和。

表1 開放式編碼分析示例Tab.1 An example of open coding analysis

（2）主軸式編碼

在開放式編碼階段，經(jīng)概念化和范疇化得出的概念與范疇幾乎都是獨立的，其間的關(guān)系還沒有得到深入探討，而關(guān)系的建立是得出結(jié)論的必要前提。運用主軸編碼階段典范模型工具（paradigm model）分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)接觸、活動參與、人際互動范疇都是主范疇情感觸點的副范疇；感官作用和意識路徑是主范疇作用路徑的兩個副范疇；心理感受、行為表現(xiàn)和生理反應(yīng)是情感反應(yīng)范疇下的3個副范疇；體驗質(zhì)量這一范疇下包括吸引性、趣味性和享受性3 個副范疇（見表2）。這些范疇分別位于典范模型的不同位置：服務(wù)接觸、活動參與、人際互動等情感觸點是前提條件，情感反應(yīng)是現(xiàn)象，作用路徑是脈絡(luò)，旅游體驗質(zhì)量為中介條件，旅游者與不同的情感觸點、作用路徑之間的相互作用為行動或互動的策略，個人結(jié)果則處于結(jié)果的位置。

表2 主副范疇的識別Tab.2 The identification of categories and subcategories

以積極情感的產(chǎn)生為例，表3探討了服務(wù)接觸與積極情感這一因果條件下典范模型中的內(nèi)容。

表3 典范模式內(nèi)容舉例Tab.3 An example of paradigm model

（3）選擇性編碼

選擇性編碼指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充完整的過程（Strauss & Corbin，1997）。該過程主要包括：①識別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇的核心范疇；②用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關(guān)系等扼要地說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線；③通過典范模型將核心范疇與其他范疇聯(lián)結(jié)，用資料驗證這些聯(lián)結(jié)關(guān)系；④繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細(xì)微、更完備的特征。

通過對開放式編碼階段所抽象出來的服務(wù)接觸、活動參與、人際互動、環(huán)境、感官作用、意識路徑、心理感受、行為表現(xiàn)、生理反應(yīng)、吸引性、趣味性、享受性、個人結(jié)果共13 個范疇的繼續(xù)考察，尤其是對情感觸點、作用路徑、情感反應(yīng)、體驗質(zhì)量和個人結(jié)果這幾個主范疇及相應(yīng)副范疇的深入分析，同時結(jié)合原始資料記錄進(jìn)行互動比較，筆者發(fā)現(xiàn)可以通過“旅游體驗的作用路徑”這一核心范疇來分析其他所有范疇。圍繞該核心范疇的故事線可以概括為：不同類型的情感觸點通過感官路徑或是意識路徑作用于旅游者，而旅游者的不同特點和認(rèn)知評價過程決定了這些情感觸點可能產(chǎn)生的情感反應(yīng)以及旅游體驗質(zhì)量水平，二者將共同對結(jié)果產(chǎn)生影響。選擇性編碼中故事線的形成如表4所示。

表4 旅游體驗作用路徑的故事線形成過程Tab.4 The formation of storyline in the process of tourism experience

2.研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)Strauss 和Corbin（1997）的扎根理論研究方法，通過3 個階段的編碼分析，可以識別出旅游體驗的情感觸點和旅游體驗質(zhì)量的維度，進(jìn)一步圍繞核心范疇、主副范疇以及所有范疇和概念所構(gòu)建的關(guān)系，得出旅游體驗的作用路徑模型。

（1）旅游體驗中的情感觸點

本文發(fā)現(xiàn)，旅游體驗中的情感觸點主要包括物理環(huán)境、氛圍環(huán)境、服務(wù)接觸、活動參與和人際互動。物理環(huán)境是一個重要的情感觸點。在主題公園中，旅游者感受到的物理環(huán)境刺激包括視覺刺激和非視覺刺激（主要是聽覺，但是在具體的旅游情境中也包括味覺、觸覺和嗅覺）。物理環(huán)境包括造型設(shè)計（外部造型和內(nèi)部設(shè)計、裝潢）、建筑布局、自然景觀（人造的或天然的）、綠化、聲音、燈光等。迪士尼主題公園的物理環(huán)境讓旅游者感覺很精致、漂亮、逼真、夢幻等（Y1—DL，Y19—DL，Y20—DL 等）。環(huán)境心理學(xué)者（Mehrabian & Russell，1974）認(rèn)為環(huán)境刺激將直接對人的情感產(chǎn)生影響，進(jìn)而使其產(chǎn)生趨近或回避行為（approach/avoidance behavior）。物理環(huán)境中的物（建筑、綠化、地磚、座椅、布局、裝飾、音樂等）和環(huán)境中的人（在場的旅游者、服務(wù)人員）形成氛圍環(huán)境，旅游者在迪士尼主題公園能感受到歡樂、熱鬧、浪漫、夢幻的氛圍。

在旅游體驗過程中，服務(wù)人員和旅游者之間的服務(wù)提供與接受過程即服務(wù)接觸也是重要的情感觸點之一。服務(wù)接觸的性質(zhì)包括次數(shù)、質(zhì)量和路徑。服務(wù)接觸在次數(shù)上存在著無接觸、少接觸和多接觸之分；服務(wù)接觸在質(zhì)量這一連續(xù)統(tǒng)的兩端分別是低質(zhì)量和高質(zhì)量；服務(wù)接觸的路徑則包括直接的服務(wù)接觸和間接的服務(wù)接觸，前者指通常意義上的服務(wù)接觸，即旅游者本人接受到的有關(guān)服務(wù)，后者指當(dāng)服務(wù)人員對旅游者B 服務(wù)時，間接對旅游者A 產(chǎn)生的影響。

人際互動這一情感觸點在親疏程度、文化距離、人際互動次數(shù)和人際互動質(zhì)量方面均有不同的面向。在親疏程度上，存在陌生到熟悉之分別；文化距離上，有較遠(yuǎn)的文化距離和較近的文化距離之分別；在人際互動次數(shù)上存在多少之分別；在人際互動質(zhì)量上則有高低之別。根據(jù)社會影響理論（Social Impact Theory，SIT）（Latané，1981），社會互動是情感產(chǎn)生的重要來源。該理論認(rèn)為，人們受真實的、隱含的或是想象的存在或社會存在（如另一個人或另一群人）的行動影響。鑒于此，本文提出命題1 和命題2。命題1：在場旅游者數(shù)量影響旅游者的情感效價和強度。當(dāng)在場旅游者數(shù)量過多時，會使旅游者產(chǎn)生煩躁等消極情感；超過最適旅游容量后，在場旅游者數(shù)量越多，旅游者體驗到的消極情感越強。命題2：在場旅游者之間的文化差異影響旅游者的新奇感。在場旅游者之間的文化差異越大，旅游者體驗到的新奇感越強；反之，旅游者體驗到的新奇感越弱。

情感觸點中活動參與的性質(zhì)包括意愿、次數(shù)和質(zhì)量。在意愿這一性質(zhì)中，面向范圍包括從不愿參與到主動參與；次數(shù)的面向范圍為從少到多；質(zhì)量的面向范圍是由低至高。另外，本文發(fā)現(xiàn)旅游者在場體驗與之前的期望或目標(biāo)的匹配程度決定情感的效價和強度。當(dāng)實際體驗沒達(dá)到預(yù)期時，旅游者會覺得失望；當(dāng)實際體驗遠(yuǎn)超過預(yù)期或有很多意料之外的收獲時，旅游者的情感被喚起，會覺得欣喜、愉快、滿足。因此，本文提出命題3 和命題4。命題3：旅游者的體驗與其目標(biāo)的一致性決定了情感的效價，二者一致將會使旅游者產(chǎn)生積極的情感（欣喜、愉快等），但不一致未必會使旅游者產(chǎn)生消極的情感（失望等），因為有些時候二者的不一致恰好成就意料之外的體驗。命題4：旅游者的體驗與其目標(biāo)的相關(guān)性決定情感的強度，二者越相關(guān)，產(chǎn)生的情感強度越強，反之，產(chǎn)生的情感強度越弱。

（2）旅游者的刺激尋求與挑戰(zhàn)—技能的關(guān)系模型

Csikszentmihalyi（1997）認(rèn)為，挑戰(zhàn)與技能的匹配程度是不同情感的主要來源，低挑戰(zhàn)—低技能的匹配將會使旅游者產(chǎn)生冷漠情感，高挑戰(zhàn)—高技能則使其產(chǎn)生暢爽情感。謝彥君和吳凱（2000）改進(jìn)版的挑戰(zhàn)—技能模型認(rèn)為，當(dāng)旅游者面臨的挑戰(zhàn)與旅游者的技能相匹配時（而不只是高挑戰(zhàn)—高技能這一種情況），旅游者會體驗到高強度的情感，如很爽、很刺激、很興奮。本文在具體情境中的發(fā)現(xiàn)證實了謝彥君和吳凱（2000）的主張，但是本文進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)除了旅游者面臨的挑戰(zhàn)和本身的技能外，旅游者對刺激的尋求程度也對體驗有重要影響。本文識別出3 種類型的旅游者：刺激尋求型、刺激規(guī)避型和中間型。對于刺激尋求者而言，只有當(dāng)其面臨的挑戰(zhàn)略高于技能時，他們才會覺得暢爽；而刺激規(guī)避型旅游者只有在挑戰(zhàn)略低于技能時，他們才會覺得暢爽。中間型旅游者既不像刺激尋求者一樣渴望刺激，也不像刺激規(guī)避者一樣規(guī)避刺激，當(dāng)他們在一般滿足線以上時（即挑戰(zhàn)和技能相匹配），就會感到暢爽。Csikszentmihalyi（1997）強調(diào)挑戰(zhàn)—技能的匹配將產(chǎn)生不同類型的情感，本文也認(rèn)為在不同的挑戰(zhàn)與技能之間，可能產(chǎn)生不同的情感體驗。但是，無論對于哪種類型的旅游者，當(dāng)其面臨的挑戰(zhàn)極其高，而技能極其低時，就可能會感到痛苦；當(dāng)技能極其高，而挑戰(zhàn)極其低時，可能會產(chǎn)生無聊。

本文將挑戰(zhàn)—技能與情感體驗之間的關(guān)系用圖2進(jìn)行說明。該圖包括兩個維度（挑戰(zhàn)和技能）、4 個區(qū)域（從上到下分別為區(qū)域1、區(qū)域2、區(qū)域3 和區(qū)域4）、一條一般滿足線（黑色實線）和兩條邊界線（黑色虛線）。一般滿足線是一條傾斜45 度的直線，表示挑戰(zhàn)與技能相匹配。上、下邊界線用虛線表示，具體位置并不是固定的，在具體情況中可能與一般滿足線存在著平行的波動。不同類型的旅游者在同一區(qū)域上可能產(chǎn)生不同效價、不同強度的情感。具體來看，在區(qū)域1（上邊界線與縱軸之間的區(qū)域），旅游者面臨的挑戰(zhàn)明顯高于技能，此時不同類型的旅游者可能產(chǎn)生痛苦、緊張、興奮、刺激、暢爽、成就感等不同的情感。在區(qū)域2（上邊界線與一般滿足線之間），挑戰(zhàn)略高于技能，不同類型的旅游者可能會產(chǎn)生緊張、愉快、新奇、暢爽、成就感等情感。在區(qū)域3（一般滿足線與下邊界線之間），技能略高于挑戰(zhàn)，不同類型的旅游者可能會出現(xiàn)冷漠、放松、愉快、暢爽、成就感等情感。在區(qū)域4，技能明顯高于挑戰(zhàn)，不同類型的旅游者可能會覺得無聊、淡漠、放松、愉快等。因此，本文認(rèn)為，體驗是旅游者自身對刺激的需求與挑戰(zhàn)、技能相匹配的結(jié)果。不同類型的旅游者（刺激尋求者、刺激規(guī)避者和中間型旅游者）在同一技能—挑戰(zhàn)水平上可能有著不同的體驗。

圖2 旅游者的刺激尋求與挑戰(zhàn)、技能之間的關(guān)系Fig.2 The diagram showing relationship between tourists’ wish for thrill, challenges and skills

（3）旅游體驗質(zhì)量的維度構(gòu)成

通過開放式編碼，本文識別出旅游體驗質(zhì)量下的3 個范疇和13 個概念：吸引性范疇下的沉浸、無心觀看、情感喚起、意猶未盡、時間意識和情景交融6個概念；趣味性范疇下的逼真場景、幽默講解、負(fù)感體驗3 個概念；享受性范疇下的刺激尋求、怡然自得、意志磨煉、障礙跨越4 個概念。吸引性維度說明的是主題公園或其中某個項目作為外部刺激對旅游者的吸引程度，吸引性維度下包括5 種性質(zhì)，分別是涉入度、感知時間長短、情感喚起程度、情景交融程度和行為反應(yīng)，每個性質(zhì)有不同的面向范圍。涉入度包括由淺到深的范圍，旅游者因此在情感上表現(xiàn)為從游離到沉浸；感知時間長短這一連續(xù)統(tǒng)的兩端分別是感知時間短和感知時間長；情感喚起程度有強弱之分，震撼、欣喜等是較強的情感喚起，而愉快、放松等是較弱的情感喚起；情景交融程度同樣存在著強弱之分；行為反應(yīng)表現(xiàn)為旅游者是否愿意再次體驗或是拍照記錄（不停地拍或是不拍）。趣味性維度指旅游者是否認(rèn)為某項設(shè)施或作為整體的主題公園是有趣的，包括效價和程度兩個性質(zhì)。享受性維度指旅游者是否享受游覽主題公園或參與某項活動的過程，由效價、程度以及意識深度3 個性質(zhì)構(gòu)成。

（4）旅游體驗的作用路徑模型

在典范模型中，因果條件（情感觸點）、現(xiàn)象（情感反應(yīng)）、脈絡(luò)（感官路徑或意識路徑）、中介條件（旅游體驗質(zhì)量、感知價值）、行動或互動的策略（體驗方式）、結(jié)果（口碑、推薦意愿等），這6 個主要方面組成旅游體驗作用路徑模型（見圖3）。在該模型中，情感觸點通過感官路徑（或感官路徑和意識路徑）作用于旅游者而產(chǎn)生情感反應(yīng)。然而，情感反應(yīng)并不直接決定結(jié)果（口碑、推薦意愿等），體驗質(zhì)量發(fā)揮著重要的作用。旅游者既是理性的，也是感性的，他們常常將所得收益（審美的、知識的、娛樂的等）和付出（時間、金錢等）進(jìn)行對比。當(dāng)感知價值高時，旅游者會覺得很值，因此會產(chǎn)生強烈的推薦意愿；相反，旅游者會覺得不值，則推薦意愿較弱，甚至不推薦。感知價值在體驗質(zhì)量與結(jié)果之間發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。需要注意的是，情感觸點并不必然引起情感反應(yīng)，旅游者在其中也發(fā)揮著中介作用（因此在圖3中，情感反應(yīng)用虛線框表示）。

圖3 旅游體驗作用路徑模型Fig.3 The function model of tourism experience

四、結(jié)論與討論

本文以典型的享樂型旅游產(chǎn)品迪士尼主題公園為例，運用Strauss 和Corbin（1997）的扎根理論研究方法，通過開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼3個編碼階段對游記和深度訪談的謄錄文本進(jìn)行編碼，得出如下結(jié)論：情感觸點通過不同的作用路徑（感官作用或感官作用與意識路徑）作用于旅游者，由此，旅游者產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)和旅游體驗質(zhì)量，繼而在感知價值的調(diào)節(jié)作用下，影響旅游體驗的個人結(jié)果。

本文在開放式編碼階段挖掘出43 個概念（a1～a43）和13 個范疇（A1～A13），并分析了范疇的性質(zhì)和面向，識別出主要的旅游體驗情感觸點為服務(wù)接觸、活動參與、人際互動、環(huán)境、目標(biāo)一致性。本文將旅游情境中引起旅游者情感反應(yīng)的刺激稱為情感觸點，識別情感觸點有助于相關(guān)人員在旅游產(chǎn)品和旅游場景中有效地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，讓旅游者有情感喚起，增強旅游者的體驗。在識別出主要情感觸點后，本文提出4 個命題，命題1：在場旅游者數(shù)量影響旅游者的情感效價和強度。當(dāng)在場旅游者數(shù)量過多時，會使旅游者產(chǎn)生煩躁等消極情感；超過最適旅游容量后，在場旅游者數(shù)量越多，旅游者體驗到的消極情感越強。命題2：在場旅游者之間的文化差異影響旅游者的新奇感。在場旅游者之間的文化差異越大，旅游者體驗到的新奇感越強；反之，旅游者體驗到的新奇感越弱。命題3：旅游者的體驗與其目標(biāo)的一致性決定了情感的效價。二者一致將會使旅游者產(chǎn)生積極的情感（欣喜、愉快等），但不一致未必會使旅游者產(chǎn)生消極的情感（失望等）。命題4：旅游者的體驗與其目標(biāo)的相關(guān)性決定情感的強度。二者越相關(guān)，產(chǎn)生的情感強度越強；反之，產(chǎn)生的情感強度越弱。在挑戰(zhàn)—技能模型（Csikszentmihalyi，1997；謝彥君、吳凱，2000）的基礎(chǔ)上，本文發(fā)現(xiàn)按照刺激尋求程度，可將旅游者分為刺激尋求型、刺激規(guī)避型和中間型3 種類型。將旅游者的刺激尋求程度與挑戰(zhàn)—技能模型相結(jié)合（見圖2），能夠更好地解釋旅游者暢爽及其他情感的產(chǎn)生。

與已有研究主要使用定量研究方法探討旅游體驗質(zhì)量不同，本文同時關(guān)注旅游體驗質(zhì)量的前因變量和結(jié)果變量，在具體旅游情境中通過扎根理論嚴(yán)格的編碼過程識別出旅游體驗的情感觸點，分析不同情感觸點可能引起的旅游者的情感反應(yīng)。本文還從整體和心理兩方面，識別出旅游體驗質(zhì)量的吸引性、趣味性和享受性3 個維度。馬天（2019）在回顧旅游體驗質(zhì)量維度研究時發(fā)現(xiàn)，一些學(xué)者認(rèn)為旅游體驗質(zhì)量包括沉浸、驚喜、參與和有趣4 個維度。本文識別出趣味性是旅游體驗質(zhì)量的重要維度，與已有研究發(fā)現(xiàn)一致；與其不同之處在于，本文認(rèn)為沉浸是旅游體驗質(zhì)量吸引性維度中的一個概念，參與是旅游體驗質(zhì)量的前因變量，是旅游體驗作用路徑模型中的情感觸點之一，驚喜是旅游者的情感反應(yīng)，而非旅游體驗質(zhì)量的維度。

本文進(jìn)一步深化了對個體旅游者旅游體驗作用路徑的認(rèn)識和理解，有助于旅游目的地和管理者對在場旅游體驗階段旅游產(chǎn)品的設(shè)計。在具體旅游實踐中，目的地的經(jīng)營管理者應(yīng)該注重旅游場景中的情感觸點，在旅游產(chǎn)品設(shè)計時關(guān)注情感觸點的設(shè)置，繼而通過多感官路徑增強旅游者的體驗，最終促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。但需要注意的是，本文識別出的旅游體驗質(zhì)量的3 個維度是以迪士尼主題公園這一典型的享樂型旅游目的地為研究情境的。未來的研究，還需繼續(xù)關(guān)注在其他旅游情境下（如黑色旅游）旅游體驗質(zhì)量在維度上是否存在差異，以此為基礎(chǔ)方能進(jìn)一步深化對不同類型產(chǎn)品旅游體驗質(zhì)量的認(rèn)識，并指導(dǎo)旅游產(chǎn)品設(shè)計，提升游客的體驗質(zhì)量。