疫情下品牌的可持續(xù)發(fā)展路徑

林波

2020年新冠肺炎疫情牽動億萬人的心，影響了很多企業(yè)的品牌營銷方式。很多本該在上半年展開品牌宣傳的企業(yè)，不得不選擇暫緩計劃，廣告推廣緩行、營銷活動暫停、線下銷售急劇縮減，有些企業(yè)不得不關門大吉。但在一片哀鴻之中，仍有一些企業(yè)逆勢上揚，收獲了更高的品牌知名度、美譽度和銷售額。

這一現(xiàn)象其實不難理解。筆者自2006年開始關注品牌與社會責任、可持續(xù)發(fā)展的關系以來，一直在跟蹤、觀察企業(yè)在品牌可持續(xù)之路?？沙掷m(xù)品牌是將可持續(xù)發(fā)展理念融入企業(yè)管理與實踐，并通過在利益相關方中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展形象的累積所形成的企業(yè)品牌類型?？沙掷m(xù)品牌需要企業(yè)關注可持續(xù)發(fā)展理念，再運用到企業(yè)實踐中，在疫情特殊時期，更要更多地考慮企業(yè)品牌屬性和社會關切之間的結合點，通過適當?shù)钠放菩麄?、品牌內涵的提升和升華以及品牌管理的標準化等方式，增加與大眾的品牌接觸點，達到提升品牌知名度和美譽度的目的，貢獻可持續(xù)發(fā)展。通過這次疫情中不同品牌的表現(xiàn)，也窺到了其中的一二路徑。

品牌表達溫情化：關切公眾 提升品牌美譽度

疫情期間，為了呼吁人們保持社交距離，以麥當勞和可口可樂為首的一眾品牌，調整各自的品牌LOGO，金拱門的M變成了N，可口可樂的戶外廣告每個字母都保持距離，大眾、奧迪也將它們的LOGO拉開距離。這種充滿溫情的幽默化表達，傳遞的是倡導公眾保持距離、更好地預防新型冠狀病毒傳播的負責任態(tài)度，瞬間獲得了受眾好感。畢竟，大家都被迫宅在家里好幾個月，正愁沒有打發(fā)時間的途徑，而這種著名品牌的LOGO分離宛如一場趣味游戲，讓大家有了親身參與的機會，極大地拉進了品牌受眾和品牌之間的距離。

這種拿自己“開涮”的品牌LOGO創(chuàng)意行動，能讓利益相關方感知到品牌的平易近人，而選擇與當下疫情防控需求貼近的主題，更能引起利益相關方的情感共鳴。當然更重要的是，這種形式是“我關心你的健康”的具象化表達，巧妙地表達了企業(yè)在特殊時期依然不變的社會關切，因而贏得了受眾的廣泛認同和好感。

品牌內涵責任化：應急轉型 實現(xiàn)品牌聚光效應

在企業(yè)社會責任成為共識的今天，很多企業(yè)高度關注利益相關方的訴求和期望，正邁向積極履行企業(yè)社會責任、打造可持續(xù)品牌的新階段。因此，將社會責任融入品牌內涵，成為眾多企業(yè)深入推進品牌建設的重要選擇。

自從新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，數(shù)以千萬計的企業(yè)紛紛加入疫情防控行動，再次彰顯了責任擔當、“刷新”了企業(yè)品牌形象。從另一個角度而言，這也充分證明了履行企業(yè)社會責任是提升企業(yè)品牌內涵的有效方式。在疫情肆虐的緊要關頭，那些“應急轉型”的企業(yè)，因為“急國家之所急、想人民之所想”，更容易受到各方的關注，成為焦點。

比如，在這次戰(zhàn)疫行動中令人印象深刻的是幾家汽車企業(yè)轉產口罩、消毒液的事件。在很多人眼中，汽車行業(yè)跟醫(yī)療物資行業(yè)八竿子打不著，但是為了緩解口罩緊缺的狀況，上汽通用五菱快速組織生產了1000萬只“五菱牌”防疫口罩，用于支持供應商、經(jīng)銷商一線員工安全復工復產。廣汽集團捐出了首批100萬只自制口罩，馳援抗疫前線的醫(yī)療隊、公安民警、志愿者等。除了捐贈海外采購的N95口罩等防疫物資，比亞迪還轉產消毒液，并陸續(xù)捐出自產口罩20萬只。

另外，還有多家汽車企業(yè)自主研發(fā)、生產、改裝的負壓救護車在安全運輸傳染病人、防止二次交叉感染、遏制疫情擴散等方面發(fā)揮了重要作用。其他行業(yè)的龍頭企業(yè)也紛紛開展跨界馳援行動，比如中國電子旗下中電互聯(lián)充分發(fā)揮中電云網(wǎng)平臺智能制造及產業(yè)鏈資源匯聚優(yōu)勢，緊急協(xié)調，千方百計轉產全自動口罩生產線。

這些企業(yè)發(fā)揮研發(fā)、資源優(yōu)勢，在克服困難助力解決疫情防控的緊急難題的同時，也因為突破行業(yè)限制而帶來了品牌的聚光效應，大大提高了品牌的知名度。這些企業(yè)在關鍵時期實現(xiàn)了“國家需要什么，我們就造什么”的表達，在彰顯社會責任的同時極大地凸顯和豐富了品牌的責任內涵，贏得了供應商、客戶、公眾等不同利益相關方的支持和好感。

品牌運營持續(xù)化：堅守崗位 提升品牌凝聚力

雖然這次疫情對所有企業(yè)都帶來了諸多挑戰(zhàn)和影響，但是有的企業(yè)克服困難實現(xiàn)早日復工復產，品牌運營也因此并未松懈。疫情期間，堅守崗位的快遞業(yè)、最先復工復產的零售業(yè)和餐飲業(yè)都體現(xiàn)了這種堅持。中國快遞業(yè)在疫情后期逆勢增長，業(yè)務量增速超40%，創(chuàng)2018年2月以來新高，品牌影響力也隨之擴大。

而最早復工復產的肯德基、麥當勞等大型連鎖品牌更體現(xiàn)了一種品牌的堅持，他們以“標準化生產”著稱，通過統(tǒng)一標準、操作量化把過程復制并落實到每一個執(zhí)行崗位上，可以說這是他們一向擅長的技能點。當品牌做出與個性相符的品牌行為，對消費者才更有說服力。反之，缺乏個性支持的品牌行為，消費者的信任度也會大打折扣。正因為如此，這些品牌在疫情蔓延的非常時期讓大眾更容易相信它會把“嚴謹”的品牌個性應用到衛(wèi)生清潔方面。

大眾對品牌的信任不僅源于非常時期的非常做法，更是建立在日常與品牌每一次接觸時感知到的細節(jié)之上?！肮芾韲乐敗钡钠放苽€性，加上充滿“無接觸”的品牌接觸點布局，比如網(wǎng)上點單、無接觸配送等，打造了“安全、放心”的品牌形象。這些堅守的品牌給予了疫情下的人們一種希望和堅持，增強了品牌的凝聚力。

從以上企業(yè)的實踐讓我們看到，疫情期間品牌企業(yè)可以化為危機，化被動為主動，前提是只要秉持社會責任理念的內核，發(fā)揮自身優(yōu)勢，做出有益于社會和目標受眾的行動，無論是微小關懷還是應急馳援，都會不同程度地提升品牌影響力和美譽度，這也為企業(yè)快速復原奠定了基礎。實際上，無論任何時候，打造可持續(xù)品牌的關鍵點，在于企業(yè)需要密切關注利益相關方的需要，變“以客戶為中心”為“利益相關方為中心”，即不僅對傳統(tǒng)的相關方、客戶、股東等負責，還要對更多的利益相關方負責，企業(yè)品牌由此才能逐步擴展在更多利益相關方心目中的形象。這樣，企業(yè)品牌發(fā)展才能從塑造客戶和消費者中的品牌形象階段升級到利益相關方心目中形象的可持續(xù)品牌新階段。總之，隨著時代和社會的發(fā)展，可持續(xù)品牌的路徑在持續(xù)創(chuàng)新和演進之中，而企業(yè)只有與時俱進，才能持續(xù)發(fā)展。