中央企業(yè)可持續(xù)品牌建設的路徑

阮曉光

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向。作為國民經(jīng)濟的頂梁柱、參與國際競爭的主力軍，中央企業(yè)的品牌建設正面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，除品牌內涵豐富、品牌定位準確、品牌識別清晰、品牌傳播有力、品牌維護有序外，融入可持續(xù)發(fā)展目標、體現(xiàn)責任擔當成為品牌建設的新任務和新要求。

從全球來看，全球知名企業(yè)在新時期已經(jīng)轉變品牌建設理念，更加注重品牌建設的可持續(xù)性，并將其作為企業(yè)核心競爭力融入企業(yè)戰(zhàn)略、管理和運營，全面引領企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在中國決勝全面建成小康社會、進而全面建設社會主義現(xiàn)代化強國的新時代，中央企業(yè)更應發(fā)揮先導作用，以更好的服務和形象滿足人民對美好生活的需要。

可以說，中央企業(yè)加強可持續(xù)品牌建設已成為轉型升級的戰(zhàn)略選擇、做強做優(yōu)做大的必由之路、“走出去”的現(xiàn)實需要。而傳播形式的多樣化也為央企可持續(xù)品牌塑造提供了更廣泛的途徑。

對于可持續(xù)品牌建設的新形勢和環(huán)境，中央企業(yè)需要有準確的把握，進而設計有效的可持續(xù)品牌建設路徑，滿足不同利益相關方的不同訴求，體現(xiàn)品牌發(fā)展持久性，擴大可持續(xù)品牌影響力。

中央企業(yè)可持續(xù)品牌建設的四個重要環(huán)節(jié)

筆者認為，中央企業(yè)應從品牌策劃、品牌塑造、品牌傳播、品牌維護等四個重要環(huán)節(jié)系統(tǒng)推進構建可持續(xù)品牌工作體系，健全可持續(xù)品牌推進機制，實現(xiàn)品牌與產(chǎn)品、服務、傳播的協(xié)同，同向聚合，同頻共振。

1.加強品牌策劃，構建可持續(xù)品牌之靈魂

品牌策劃是品牌建設的頂層設計，指導和貫穿品牌建設的各項工作中，為品牌建設指明方向。企業(yè)文化是企業(yè)品牌建設的核心內涵和發(fā)展方向，也是品牌策劃的靈魂所在。中央企業(yè)要以社會主義核心價值觀和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念為指引，以利益相關方為導向，關注企業(yè)發(fā)展與社會的和諧共生，統(tǒng)籌開展品牌文化價值輸出、品牌總體謀劃、品牌制度體系完善、品牌具體項目落實、品牌評估等，將“責任理念”充分融入品牌建設與管理的實踐，充分展現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展的價值主張和價值內涵。

2.以業(yè)績優(yōu)秀為支撐，構建可持續(xù)品牌之內質

品牌塑造是品牌建設的核心內容，為企業(yè)品牌形象的樹立提供實踐根基。世界一流企業(yè)普遍將全球可持續(xù)發(fā)展作為品牌塑造的重點領域，深挖業(yè)務與全球可持續(xù)發(fā)展、利益相關方聚焦熱點的融合點，以此提升利益相關方對企業(yè)的品牌認知和滿意度。一方面，要完善全鏈條生產(chǎn)運行對品牌的支撐，從全業(yè)務鏈條出發(fā)，建立現(xiàn)代管理體系，做到各業(yè)務領域業(yè)績優(yōu)秀，鞏固品牌的內在素質。另一方面，要找準業(yè)務與品牌建設融合點，聚焦為客戶創(chuàng)造價值，改善利益相關方體驗和認知，持續(xù)鞏固品牌的發(fā)展根基。

3.以形象推廣為實施路徑，構建可持續(xù)品牌之外形

優(yōu)秀品牌包括優(yōu)秀的內質和高效的傳播，中央企業(yè)需持續(xù)完善全媒體品牌傳播聯(lián)動機制，通過多種形式和渠道向外界傳遞可持續(xù)性品牌塑造的內容，積攢良好口碑，提升品牌美譽度。具體來說，要著力實現(xiàn)“四同傳播”：即在協(xié)同價值傳播上下功夫，線上線下、點面結合做好可持續(xù)性品牌宣貫;在協(xié)同產(chǎn)品傳播上下功夫，全面提升一流產(chǎn)品生產(chǎn)能力、以產(chǎn)品質量為重點的一流產(chǎn)品供給能力;在協(xié)同服務傳播上下功夫，讓客戶感知服務的便捷性、融洽性;在協(xié)同媒體傳播上下功夫，依托新聞傳播，用事實說話，借形勢發(fā)力，借成就發(fā)聲;依托活動傳播，展示“負責任、敢擔當”的良好企業(yè)形象;依托網(wǎng)絡傳播，借助網(wǎng)絡意見領袖、專家學者、媒體代表、合作對象等“朋友圈”資源發(fā)聲。

4.以品牌管理為促進抓手，構建可持續(xù)品牌之保障

品牌管理是品牌建設的重要保障，為企業(yè)品牌塑造保駕護航。中央企業(yè)要以品牌資產(chǎn)管理為抓手，加強公共關系管理、輿情風險管理和品牌傳播效果評估，建立并維護好與各利益相關方關系，搭建價值共建、信息共享、合作共贏平臺，持續(xù)打造“和諧利益共同體”。隨著品牌建設工作的推進，中央企業(yè)還不可忽視企業(yè)品牌保護體系的建立，指導可持續(xù)品牌工作的開展，包括逐步建立品牌的授權準入、動態(tài)審核和清查退出機制，加大對擅用、濫用企業(yè)品牌行為的監(jiān)測、識別和處罰力度，統(tǒng)籌推進商標、字號、域名、專利、商業(yè)秘密、著作權等保護工作，加強海外商標布局，為品牌“走出去”保駕護航等。

中央企業(yè)需重點塑造的可持續(xù)品牌方向

中國特色社會主義進入新時代，對中央企業(yè)運營和發(fā)展提出了更高的要求，要充分挖掘中央企業(yè)可持續(xù)品牌競爭的潛能，提升品牌溢出價值，形成品牌價值合力。

1.塑造創(chuàng)新品牌

基于創(chuàng)新力是品牌建設最根本的內核驅動力量，中央企業(yè)要通過持續(xù)創(chuàng)新做強企業(yè)、做大規(guī)模、做優(yōu)品牌。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是根本，不斷豐富產(chǎn)品矩陣;服務創(chuàng)新是手段，致力于打通服務渠道、提升服務水平、拓寬服務范圍;技術創(chuàng)新是途徑，不斷提高品牌附加值，贏得品牌優(yōu)勢;理念創(chuàng)新是精髓，倒逼供給側改革，培育強大的可持續(xù)品牌生命力。

2.塑造美好品牌

基于人民對美好生活的需求，中央企業(yè)要聚焦構建現(xiàn)代服務體系，努力提高為民服務的質量和水平，定期召開新聞發(fā)布會，開展常態(tài)化信息披露，把誠信作為品牌的命脈，堅持依法經(jīng)營，誠實守信，積極打造社會公眾認可、歡迎、選擇，合作伙伴和競爭者尊重的美好品牌。

3.塑造國際品牌

基于構建“人類命運共同體”的理念，中央企業(yè)要推動全產(chǎn)業(yè)鏈、全價值鏈“聯(lián)合出?！?，服務國家“一帶一路”建設，推進企業(yè)在國際市場的品牌建設，加強海外品牌傳播力度，積極構建中央企業(yè)的國際品牌形象，講好“中國故事”。同時，配合“走出去”步伐，中央企業(yè)需積極謀劃開展海外企業(yè)社會責任工作，增強東道國公眾對央企品牌的認知改善企業(yè)在海外媒體中的形象，提升品牌好感度。

作者單位：中國南方電網(wǎng)公司