向衛(wèi)視跨年發(fā)起挑戰(zhàn)：B站新年晚會(huì)致勝之路

摘 要：自2005年湖南衛(wèi)視首次引領(lǐng)衛(wèi)視跨年以來(lái)，跨年晚會(huì)已成為各大衛(wèi)視爭(zhēng)占收視率的“競(jìng)技場(chǎng)”。今年，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）首次，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)首次開(kāi)展跨年晚會(huì)。截至2020年1月7日，“二零一久最美的夜” 晚會(huì)當(dāng)場(chǎng)收獲8203.3萬(wàn)的人氣峰值，超6萬(wàn)人平臺(tái)評(píng)價(jià)9.9分，豆瓣榮獲9.1高分，為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)未來(lái)直播方向提供了新的思路。

關(guān)鍵詞：B站 跨年晚會(huì) 衛(wèi)視

一、前言

各大衛(wèi)視標(biāo)榜“年度大戲”的跨年晚會(huì)很早就吹響了號(hào)角，這一年度大戲不僅僅是年終總結(jié)，也是衛(wèi)視品牌形象的體現(xiàn)。七大衛(wèi)視從晚會(huì)主題、主持團(tuán)隊(duì)、嘉賓陣容、舞美設(shè)計(jì)、融合互動(dòng)等多角度展開(kāi)了激烈的角逐，斥巨資打造舞臺(tái)、燈光、音效，邀請(qǐng)“頂流”明星助陣，更是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、直播平臺(tái)、微博、微信、短視頻等多渠道傳播、熱身、預(yù)演，“吸粉”無(wú)數(shù)。

根據(jù)酷云EYE大數(shù)據(jù)2019年12月31日23點(diǎn)顯示各大頻道直播關(guān)注度與市占率可以看出，各大衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)CSM統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)未去重播放量約為2億，江蘇衛(wèi)視有線電視觀看人數(shù)為3456萬(wàn)，東方衛(wèi)視有線電視觀看人數(shù)為2508萬(wàn)，浙江衛(wèi)視未去重觀看量為3314萬(wàn)。如果以CSM59城的數(shù)據(jù)來(lái)看，江蘇衛(wèi)視登上跨年夜的收視榜首;以酷云互動(dòng)的實(shí)時(shí)直播數(shù)據(jù)來(lái)看，湖南衛(wèi)視以收視率3.78一騎絕塵，城域份額為第二名的1.8倍。

根據(jù)B站2019年Q3財(cái)報(bào)顯示，B站月均活躍用戶達(dá)到1.28億，日均活躍用戶達(dá)3760萬(wàn)，日均視頻播放量7.3億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)83分鐘。此次與新華網(wǎng)的合作強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造出“1+1>2”的效應(yīng)。

B站自成立以來(lái)已有十年。2009年，B站雛形Mikufans正式上線。早期的B站的定位只是二次元愛(ài)好者的聚集地。2018年3月，B站在納斯達(dá)克上市，成為二次元文化全球第一股?，F(xiàn)在B站的內(nèi)容分類上有31個(gè)分區(qū)，包含生活、音樂(lè)、數(shù)碼、時(shí)尚、電影、娛樂(lè)等等，覆蓋面廣。

二、B站跨年與衛(wèi)視跨年的比較

（一）傳播方式

衛(wèi)視跨年以電視為主要載體，與視頻平臺(tái)合作的“點(diǎn)擊量”也成了收視率統(tǒng)計(jì)的一個(gè)重要組成部分。用戶可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在平板、手機(jī)、電腦上實(shí)時(shí)看直播，擁有了更多途徑與渠道。B站作為直播平臺(tái)擁有自己的App與網(wǎng)站，這也是僅有的傳播途徑。從傳播途徑而言，各大衛(wèi)視的渠道更多，曝光率也越高。

（二）受眾群體

衛(wèi)視跨年以電視觀眾為主要群體，配合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播，目標(biāo)觀眾不分年齡結(jié)構(gòu)，但以年輕人居多。而B站的社群偏向“二次元”與年輕人為主，故此次新年晚會(huì)的定位即為年輕人。雖然定位人群“單一”，卻收獲了直播在線觀看量超過(guò)8000萬(wàn)，回顧視頻播放超過(guò)7000萬(wàn)（截至2020年1月7日），彈幕170多萬(wàn)。對(duì)比衛(wèi)視龐大的投入與多渠道投放，線上播放量位居第二的東方衛(wèi)視也不過(guò)8767萬(wàn)。

（三）呈現(xiàn)方式

各大衛(wèi)視定位時(shí)以演唱會(huì)為表現(xiàn)形式，邀請(qǐng)各大流量明星、實(shí)力歌手現(xiàn)場(chǎng)演唱，而部分衛(wèi)視加入了燈光秀、花車巡游等環(huán)節(jié)。B站整臺(tái)晚會(huì)以交響樂(lè)為主線，40多個(gè)節(jié)目里有70%～80%都是交響樂(lè)節(jié)目。節(jié)目設(shè)置中以《魔獸世界》《英雄聯(lián)盟》 《權(quán)利的游戲》 《哈利·波特》等游戲穿插演繹環(huán)節(jié)。從嘉賓數(shù)量與節(jié)目個(gè)數(shù)來(lái)看，衛(wèi)視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B站。

（四）互動(dòng)形式

各大衛(wèi)視以微博評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，直播平臺(tái)彈幕，贊助商活動(dòng)等形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。B站以彈幕形式與觀眾互動(dòng)，雖然互動(dòng)形式較少，但具有B站特色。據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，B站跨年晚會(huì)完整視頻彈幕數(shù)102.6萬(wàn)條，湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)在騰訊視頻平臺(tái)共播放1.7億次，而彈幕數(shù)僅為20多萬(wàn)條，B站用戶圍繞晚會(huì)互動(dòng)顯著多于主流視頻平臺(tái)。

三、關(guān)于B站脫穎而出的思考

（一）破圈創(chuàng)新

此次B站“破圈嘗試”，讓中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器與西方樂(lè)器結(jié)合，讓UP主、藝人、虛擬歌姬、主播同臺(tái)演繹，表演內(nèi)容涉及古風(fēng)、二次元、流行音樂(lè)、電競(jìng)游戲、Cosplay游戲場(chǎng)景等，多元?jiǎng)?chuàng)新，把小眾與主流融合，吸引大量用戶。虛擬歌姬洛天依與國(guó)樂(lè)大師方錦龍的跨次元合作也充分體現(xiàn)了B站的“次元屬性”。

（二）文化特性

衛(wèi)視的回憶殺主打“溫拿五虎”，用聽(tīng)覺(jué)喚起觀眾的記憶引起共鳴，而B站則是抓住了80后、90后甚至00后的ACG文化，多維度地以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果、熟悉的聽(tīng)覺(jué)盛宴，將歷史更悠久的《魔獸世界》以及歷久長(zhǎng)青的《英雄聯(lián)盟》多款游戲嵌入式演繹，最早的動(dòng)漫《我為歌狂》《千與千尋》等，將游戲、動(dòng)漫、動(dòng)畫文化與周邊產(chǎn)品如音樂(lè)、服裝、主播等“并聯(lián)”起來(lái)。相對(duì)于遙不可及的明星而言，曾玩過(guò)的游戲、看過(guò)的動(dòng)漫和一起作戰(zhàn)過(guò)的伙伴能夠更快、更深地喚醒觀眾的情懷。

B站打破衛(wèi)視長(zhǎng)久以來(lái)演唱會(huì)式的晚會(huì)形式，以差異化方式結(jié)合B站社群屬性，滿足互聯(lián)網(wǎng)新人類對(duì)于“文化晚會(huì)”的需求，選擇與站內(nèi)用戶契合度更高的嘉賓陣容與表演方式，呈現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)為、別具一格的舞臺(tái)。

（三）大數(shù)據(jù)分析

晚會(huì)分為三個(gè)章節(jié)——日落、月升、星繁。循序漸進(jìn)式從日落偏懷舊，到月升遞進(jìn)式，再到星繁里洛天依獻(xiàn)唱、鄧紫棋《光年之外》《哈利·波特》主題曲等寓意希望與未來(lái)。B站通過(guò)閉合式統(tǒng)計(jì)站內(nèi)群體偏好，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)篩得出理查德·克萊德曼能夠引發(fā)最大共鳴的可能性，故將其作為整場(chǎng)晚會(huì)的壓軸，最終B站大獲全勝，反響熱烈。

作者簡(jiǎn)介：王俊彥（1993—），男，上海松江人，上海交通大學(xué)國(guó)際與公共事務(wù)學(xué)院2019級(jí)MPA研究生，研究方向：公共管理。