用安索夫矩陣分析中國通信運(yùn)營商的戰(zhàn)略布局

【摘要】用安索夫矩陣分析中國通信運(yùn)營商的戰(zhàn)略布局，在傳統(tǒng)通信產(chǎn)品和傳統(tǒng)通信市場中采取市場滲透策略;以傳統(tǒng)通信產(chǎn)品擴(kuò)展市場采用市場開發(fā)策略;在傳統(tǒng)通信市場推廣新產(chǎn)品采用產(chǎn)品開發(fā)策略;對于新增市場和新產(chǎn)品采用多元化開發(fā)策略。

【關(guān)鍵詞】通信;戰(zhàn)略;產(chǎn)品;市場

安索夫矩陣（AnsoffMatrix）是安索夫博士（Doctor Ansoff）在1957年提出的。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品市場組合和相對應(yīng)的營銷策略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一。

本文利用安索夫矩陣，對于中國通信行業(yè)的三家運(yùn)營商進(jìn)行戰(zhàn)略分析，驗(yàn)證當(dāng)前戰(zhàn)略實(shí)施的合理性，并對下階段的戰(zhàn)略方向進(jìn)行預(yù)測。

一、以市場滲透作為現(xiàn)階段主流產(chǎn)品和主流市場的戰(zhàn)略方向

中國的主流通信市場目前還處于寡頭壟斷的競爭態(tài)勢，中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三大運(yùn)營商占據(jù)99%以上的市場份額。三家運(yùn)營商運(yùn)營的現(xiàn)有產(chǎn)品主要包括固定電話、光纖寬帶、4G移動(dòng)通信、2G語音通信、企業(yè)數(shù)據(jù)專線等。5G移動(dòng)通信業(yè)務(wù)、附加在寬帶業(yè)務(wù)上的智慧家庭類業(yè)務(wù)以及各類型新開發(fā)業(yè)務(wù)，由于尚未達(dá)到收入主流規(guī)模，所以暫時(shí)把這些業(yè)務(wù)列入新產(chǎn)品。

現(xiàn)有三家通信企業(yè)產(chǎn)品線基本相同，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量相差無幾，主要產(chǎn)品價(jià)格也基本一致，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。同時(shí)，由于三家企業(yè)都是國資委下屬企業(yè)，因國資委經(jīng)營考核指標(biāo)原因，經(jīng)營壓力巨大。在2019年以前，三家都要考核自己的省級分公司通信行業(yè)收入增長率占比，所以競爭態(tài)勢非常嚴(yán)峻。在產(chǎn)品、服務(wù)沒有明顯差異的情況下，價(jià)格戰(zhàn)似乎是唯一的突破口，目前，現(xiàn)有市場上的現(xiàn)有通信產(chǎn)品已經(jīng)基本飽和，三家運(yùn)營商收入增長主要依靠互相通過價(jià)格戰(zhàn)搶奪用戶，增加率非常有限。

2019年12月份，工信部開始在全國推廣攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，移動(dòng)用戶可以在原號碼不變的前提下自由在三家運(yùn)營商之間選擇自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的出現(xiàn)加劇了現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的競爭態(tài)勢，進(jìn)一步降低了運(yùn)營商的收入增長空間及利潤空間。

現(xiàn)階段下，運(yùn)營商之間的競合（競爭合作）工作非常重要。中國電信和中國聯(lián)通已經(jīng)成立了專門的合作部門，雙方派干部和員工組成專門的合作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)運(yùn)營商之間的合作。中國移動(dòng)也開始規(guī)范省、地市公司的惡性競爭行為。從2020年開始，三家運(yùn)營商不約而同地加強(qiáng)了服務(wù)水準(zhǔn)的考核力度，取消了新增市場份額占有率這個(gè)嚴(yán)重引發(fā)運(yùn)營商惡性競爭的考核指標(biāo)，在這種大的行業(yè)規(guī)范的前提下，現(xiàn)有市場和現(xiàn)有產(chǎn)品在市場份額基本不變的情況下，也有可能實(shí)現(xiàn)收入的緩慢增長。

二、以市場開發(fā)思路在新增市場推廣現(xiàn)有產(chǎn)品

既然國內(nèi)市場已經(jīng)飽和，那么就要把目光放在海外市場。2018年初，中國電信率先走出國內(nèi)，進(jìn)入菲律賓通信市場。2019年7月，中國電信與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻M成的Mislatel公司獲得菲律賓公共事業(yè)運(yùn)營許可證（CPCN電信運(yùn)營牌照），正式成為菲律賓三大運(yùn)營商之一（還有PLDT和GLOBLE）。

開發(fā)新市場推廣現(xiàn)有通信產(chǎn)品是中國運(yùn)營商的一種有益探索，雖然目前只是中國電信走出了這一步，但相信不久的將來其他運(yùn)營商也會(huì)走出國門開拓新的市場。

三、以產(chǎn)品開發(fā)方式深耕現(xiàn)有市場

對于現(xiàn)有市場，通過新產(chǎn)品開發(fā)獲得更多收入是運(yùn)營商的唯一選擇。來看看運(yùn)營商在現(xiàn)有市場準(zhǔn)備了什么可以增加收入的新產(chǎn)品。

5G是運(yùn)營商目前的工作重心，5G業(yè)務(wù)代表了移動(dòng)通信技術(shù)的未來。目前三大運(yùn)營商正在為4G向5G升級換代而努力。2019年10月31日，三大運(yùn)營商宣布5G商用。

盡管5G有諸多優(yōu)點(diǎn)，也被宣傳得功能強(qiáng)大，但它并不像設(shè)想的那樣迅速給運(yùn)營商帶來可見的收入增長。

首先就是5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遇到重重阻力，5G基站覆蓋面積小，穿透力差，要達(dá)到4G同等覆蓋要建設(shè)4～6倍數(shù)量的基站，同時(shí)室內(nèi)分布系統(tǒng)也更為復(fù)雜。建設(shè)周期長，主要投入資金非常多。盡管中國電信和中國聯(lián)通最終決定合作建設(shè)一張5G網(wǎng)絡(luò)，但截至2019年底也只有50多個(gè)城市完成覆蓋，而覆蓋區(qū)域也只包含主干道和核心商業(yè)區(qū)，覆蓋整體移動(dòng)用戶群體比例非常有限。目前中國4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋是全球最好的，三家運(yùn)營商集中了全世界三分之二的4G基站，能夠達(dá)到99%以上的人群覆蓋。而5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)別說達(dá)到4G這樣的覆蓋水平，就連達(dá)到一般性使用都有很長的路要走。

其次是5G的運(yùn)營成本問題，由于傳輸速率高，5G基站耗電非常嚴(yán)重，大約一個(gè)5G基站的耗電量相當(dāng)于4～6個(gè)4G基站。巨大的耗電量，造成5G運(yùn)營成本非常高。

第三，5G到目前仍然沒有突破4G和寬帶業(yè)務(wù)的核心應(yīng)用，盡管傳輸速率高、時(shí)延低，但沒有一個(gè)應(yīng)用是在4G+寬帶條件下完成的，這是5G業(yè)務(wù)進(jìn)一步推廣的核心障礙。

智慧家庭產(chǎn)品是運(yùn)營商在寬帶業(yè)務(wù)上開發(fā)出的新產(chǎn)品。依托光纖寬帶產(chǎn)品，提供了類似于WiFi全屋覆蓋設(shè)計(jì)調(diào)測、家庭智能產(chǎn)品安裝檢測維護(hù)、智能產(chǎn)品家庭組網(wǎng)管理、家庭安保監(jiān)控等業(yè)務(wù)。三家運(yùn)營商都已將這類產(chǎn)品作為面向家庭用戶的核心產(chǎn)品，不計(jì)成本地進(jìn)行宣傳和推廣。目前這類業(yè)務(wù)產(chǎn)生不錯(cuò)的市場影響，也逐漸開始產(chǎn)生一部分收益，盡管目前在運(yùn)營商整體收入中仍不占有大的比例，但已經(jīng)顯現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

物聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)也是運(yùn)營商推出的新業(yè)務(wù)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做數(shù)據(jù)的收集和分析，在很多行業(yè)有重要應(yīng)用。因?yàn)榘l(fā)展迅速，工信部專門給物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分配了專用號段，目前在運(yùn)輸、勘探、電力系統(tǒng)應(yīng)用很多。

新產(chǎn)品的逐步投放市場，對于運(yùn)營商深挖現(xiàn)有市場，提升單用戶收入很有好處，但新產(chǎn)品被市場完全認(rèn)可仍然是一個(gè)艱難的過程。

四、多元化開發(fā)全新市場及全新產(chǎn)品

運(yùn)營商已經(jīng)不能滿足于只是立足于通信行業(yè)，正在尋求以新的產(chǎn)品在新的市場中尋找機(jī)會(huì)，而這些新的產(chǎn)品往往脫離于傳統(tǒng)的通信行業(yè)，有些甚至和通信行業(yè)毫無相關(guān)性。

（一）金融及支付領(lǐng)域

金融領(lǐng)域是當(dāng)前利潤較高的行業(yè)。在支付寶和微信支付占據(jù)九成支付市場的寡頭壟斷形勢下，通信運(yùn)營商紛紛建立自己的支付隊(duì)伍和支付品牌，在這個(gè)市場上搶占一席之地。中國電信成立了子公司天翼電子商務(wù)有限公司，建立了自有支付品牌“翼支付”;中國聯(lián)通成立了子公司“聯(lián)通支付有限公司”，建立了自有支付品牌“沃支付”;中國移動(dòng)成立了子公司“中移電子商務(wù)有限公司”，建立了自有支付品牌“和包”。三家運(yùn)營商的支付公司均能做到日常移動(dòng)支付、理財(cái)、小額信貸等功能，依托三家運(yùn)營商自己的龐大用戶群，并在相對寬裕的資金支持下，都在移動(dòng)支付市場分得了一杯羹。

運(yùn)營商的金融業(yè)務(wù)除了可以在新的領(lǐng)域增加收入之外，對于增加用戶忠誠度、降低用戶離網(wǎng)率以及促銷新的通信產(chǎn)品都有很多好處，是明確的雙贏局面。

在運(yùn)營商不遺余力的推廣下，支付和金融業(yè)務(wù)也確實(shí)產(chǎn)生了一些效益，并且在智慧家庭類產(chǎn)品推廣和5G業(yè)務(wù)推廣中起到了一定的作用。但由于中國移動(dòng)支付領(lǐng)域寡頭壟斷的事實(shí)，即便是國有運(yùn)營商這樣的企業(yè)也很難真正在市場立足。

目前三家運(yùn)營商的主要推廣策略還是通過補(bǔ)貼吸引用戶使用，補(bǔ)貼數(shù)額高一些，用戶活躍率就高，沒有補(bǔ)貼的時(shí)候經(jīng)營數(shù)據(jù)就比較平淡。目前三家運(yùn)營商的支付公司中，中國電信翼支付市場影響力最大，超過沃支付和和包，但在整個(gè)支付市場中也只能說是表現(xiàn)平平，勉強(qiáng)能夠進(jìn)入支付企業(yè)排名的二十強(qiáng)，進(jìn)入前十基本無望。

（二）服務(wù)業(yè)領(lǐng)域

中國電信旗下的上市公司號百控股股份有限公司專門從事服務(wù)業(yè)領(lǐng)域開發(fā)，主營訂票、商旅服務(wù)業(yè)務(wù)。值得一提的是，號百控股旗下的連鎖酒店業(yè)務(wù)也做得有聲有色，下屬尊茂酒店控股集團(tuán)在全國各大城市經(jīng)營六十多家四五星級酒店，經(jīng)營業(yè)績良好，不但可以為通信主業(yè)提供會(huì)議、工作支持，也承擔(dān)了開拓新增市場的使命。中國移動(dòng)和中國聯(lián)通也有類似的控股子公司，雖然規(guī)模不如中國電信，但經(jīng)營思路和戰(zhàn)略使命是基本一致的。

五、結(jié)論

從以上分析可以看出，中國三大通信運(yùn)營商的戰(zhàn)略布局基本符合“安索夫矩陣”中關(guān)于市場和產(chǎn)品組成的四個(gè)維度的基本策略。以市場滲透策略應(yīng)對同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的主流通信市場的殘酷競爭，降低競爭強(qiáng)度，加強(qiáng)競爭合作，互相配合完成攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)功能，留出足夠的利潤空間在其他三個(gè)維度發(fā)力。以市場開發(fā)策略拓展新的通信市場，像中國電信進(jìn)入菲律賓市場一樣，在國家“一帶一路”政策的扶持和鼓勵(lì)下，向通信欠發(fā)達(dá)地區(qū)輸出通信網(wǎng)絡(luò)和通信服務(wù)，在提升企業(yè)整體實(shí)力和盈利水平的同時(shí)提升國家的對外影響力。然而，全球疫情的發(fā)展給這一市場的開發(fā)帶來了巨大的負(fù)面影響。盡管艱難，運(yùn)營商走出去的腳步卻不會(huì)停止。在現(xiàn)有通信市場上執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)策略，以5G業(yè)務(wù)和智慧家庭業(yè)務(wù)作為核心新產(chǎn)品推動(dòng)單用戶收入增長，做大現(xiàn)有蛋糕，提升企業(yè)競爭力。最后，以多元化經(jīng)營策略殺入非傳統(tǒng)通信領(lǐng)域，依托現(xiàn)有通信用戶，在金融支付、終端設(shè)計(jì)、商旅服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容經(jīng)營等方面拓展市場。相信中國的通信市場在很長一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是健康有序的市場，中國的通信運(yùn)營商也會(huì)在正確的戰(zhàn)略引領(lǐng)下繼續(xù)發(fā)展壯大。

作者簡介：

楊鳴（1990-），女，漢族，山東棗莊人，中國人民大學(xué)在職研究生，天翼電信終端有限公司公司職員，研究方向：企業(yè)管理。