FABE營銷法則在電商產(chǎn)品落地頁設(shè)計中的應(yīng)用

【摘要】本文從分析FABE營銷法則入手，以實木餐邊柜落地頁設(shè)計為例，重點分析了如何在電商產(chǎn)品落地頁設(shè)計中運用在FABE營銷法則，一步步引導(dǎo)消費者完成購買行動，實現(xiàn)商品營銷之根本目的。

【關(guān)鍵詞】FABE營銷法則 ?電商產(chǎn)品 ?落地頁 ?應(yīng)用

一、引言

當(dāng)訪客在互聯(lián)網(wǎng)頁面上看到自己感興趣的產(chǎn)品廣告時，會點擊鏈接跳轉(zhuǎn)到該產(chǎn)品的信息承載頁面，這就是電商產(chǎn)品的落地頁。它像線下店面里的推銷員，通過產(chǎn)品推介營銷，激發(fā)消費者的購買欲望，打消消費疑慮，樹立對產(chǎn)品及品牌的信任感，促使消費者做出購買決策。

產(chǎn)品落地頁是將點擊率轉(zhuǎn)化為成交率的關(guān)鍵頁面。但我們看到有些電商的落地頁設(shè)計缺乏說服邏輯，沒有站在消費者的角度去描述展現(xiàn)產(chǎn)品，只是一味強調(diào)自己認為的產(chǎn)品特點，從而導(dǎo)致花費巨額廣告費引流來的訪客失去瀏覽興趣，從落地頁面跳出或直接關(guān)閉頁面，無法達成營銷之目的。

FABE法則是由美國奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺灣中興大學(xué)商學(xué)院院長郭昆漠共同總結(jié)出來的。FABE法則，也被稱為“特優(yōu)利證法則”，是建立在大量測試與分析消費者購買心里邏輯基礎(chǔ)上的一種推介程序。它通過商品特征、商品優(yōu)勢、顧客利益以及賣點證明四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巧妙妥當(dāng)?shù)靥幚砹讼M者在購買過程中比較關(guān)心的問題，水到渠成地實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。

網(wǎng)購的特點就是顧客不能真實體驗產(chǎn)品，因此電商產(chǎn)品落地頁設(shè)計就要從消費者的角度出發(fā)，就產(chǎn)品方面他們比較關(guān)心的問題，通過圖形、文字、色彩等視覺傳達手段，進行信息的有效傳達。運用FABE營銷法則的利益推銷邏輯，安排設(shè)計落地頁面的布局結(jié)構(gòu)，一步步引導(dǎo)顧客了解產(chǎn)品，打消心中顧慮，增強信任感，大大提高產(chǎn)品的成交率。

二、（F）列出商品特征

F（Features）代表產(chǎn)品特征，指的是產(chǎn)品的功能、屬性、參數(shù)、特性等最基本特征。在這里我們要注意一點，訪客是因為對廣告圖的產(chǎn)品感興趣，才產(chǎn)生點擊行為進入到落地頁以便獲得更多產(chǎn)品信息。因此廣告圖上的產(chǎn)品與鏈接的落地頁里的產(chǎn)品主圖一定要一致，如果訪客到了落地頁不能直接看到本產(chǎn)品，就會馬上關(guān)閉頁面終止瀏覽。

在落地頁面的最頂部，應(yīng)該放置產(chǎn)品主圖部分內(nèi)容，主要展示商品的屬性特征。本文應(yīng)用案例是一款實木多功能餐邊柜，有白色、原木色兩種顏色。訪客對這款柜子有初步興趣，期望點擊進入到落地頁面了解更多詳細信息。因此我們應(yīng)該順應(yīng)訪問者心理，在此全面展示產(chǎn)品的細節(jié)，并要通過可視化的方法讓訪問者切實感受到產(chǎn)品特點。主圖在網(wǎng)頁上的顯示尺寸是400*400像素，訪客通過圖片只能大概看到產(chǎn)品的造型特點，產(chǎn)品的一些細節(jié)無法了解，因此在產(chǎn)品主圖上設(shè)置了一個放大鏡功能，只要鼠標(biāo)移動到訪客想看的造型細節(jié)，即刻就會有一個該細節(jié)的局部放大圖，訪者可以很清晰地看到產(chǎn)品局部細節(jié)，全面感受產(chǎn)品的特征。

在實體店，顧客購買產(chǎn)品時，會拉開柜門、抽屜看看里面的結(jié)構(gòu)，在落地頁中我們也要考慮顧客的這種需求。只有全面了解產(chǎn)品，才能促使顧客決定是否購買。因此在主圖下方設(shè)置了6個50*50像素的正方形小圖，展示了兩種顏色產(chǎn)品的柜門、抽屜打開圖，點擊每張小圖，顧客都會在主圖位置看到放大圖，并且也具有放大鏡功能，方便顧客查看細節(jié)。每張產(chǎn)品圖展示的都是實際生活中使用本產(chǎn)品時的一種狀態(tài)，一是可以讓顧客通過餐具等廚房用品的實境擺放，真實感受到產(chǎn)品空間大小，二是告知顧客每個空間的用途。在這個模塊，還設(shè)置了商品參數(shù)與尺寸兩個圖片。詳細介紹了商品的各項具體參數(shù)及家具每部分的尺寸。

三、（A）列出商品的優(yōu)勢

A（Advantages）代表由產(chǎn)品特征所產(chǎn)生的產(chǎn)品優(yōu)勢。一般情況下消費者在購買產(chǎn)品時都會需要一個購買理由來激發(fā)潛在需求。列出商品優(yōu)勢并非是本身特征的單純羅列，而更多的是與同類商品比較后的優(yōu)勢展示。在本案例中，產(chǎn)品優(yōu)勢展示部分內(nèi)容放在主圖下方，通過多幅高品質(zhì)感高清晰度的細節(jié)圖片組合，詳細描述了產(chǎn)品清新簡潔的造型優(yōu)勢;精細的工藝優(yōu)勢;桌面材料及設(shè)計優(yōu)勢;產(chǎn)品可移動優(yōu)勢;產(chǎn)品空間容納優(yōu)勢;產(chǎn)品的材質(zhì)紋理優(yōu)勢。

四、（B）描述客戶的利益

B（Benefits）代表商品的優(yōu)勢帶給顧客的利益好處。顧客選購產(chǎn)品是希望產(chǎn)品能給自己帶來某種功效利益，譬如使用舒適，省時省力，彰顯品質(zhì)，健康生活等等。通過強調(diào)消費者購買產(chǎn)品所得到的好處來激發(fā)消費者的購買欲。本案例第一張圖展示產(chǎn)品是實木的，符合顧客環(huán)保、健康、原生態(tài)的訴求，圖片的樹林背景強化了要傳達的信息。圖片下的文案告知顧客，現(xiàn)代板式家具非常流行，是簡約時尚的表現(xiàn)，設(shè)計精巧符合人體工程學(xué)結(jié)構(gòu)，價格低還包郵，能帶給顧客低價格高品質(zhì)的大牌體驗。第二張圖展示的是桐木材質(zhì)的優(yōu)勢，桐木具有隔潮、不透煙、不易蟲蛀等優(yōu)點，在日本，泡桐家具是非常暢銷的高檔商品。通過這些圖片描述，進一步告知顧客，你擁有了桐木實木家具，就擁有了健康的生活。通過這些利益描述可以滿足消費者利益需求，促使顧客做出購買決定。

五、（E）滿足消費者利益的證明

E（Evidence） 代表證據(jù)、證明。網(wǎng)上購物最令人擔(dān)心的就是購物風(fēng)險，雖然前面的產(chǎn)品描述已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生購買欲，但是他仍然會心存疑慮，這就是落地頁比較重要的部分—公信力的塑造，這是訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。我們要用質(zhì)檢報告、產(chǎn)品銷量、買家評價、現(xiàn)場演示等來印證剛才的一系列介紹。所有作為“佐證”的材料都應(yīng)該具有權(quán)威性、可靠性、客觀性以及可見證性。

消費者有從眾心理，會被銷售數(shù)據(jù)所吸引。本案例我們就利用淘寶平臺系統(tǒng)的成交記錄來突出數(shù)據(jù)展示，給買家?guī)硇睦戆凳?，網(wǎng)上購物的消費者更愿意相信其他買家的選擇。零成交的產(chǎn)品一般很難實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。顧客在購物時還會參照其他消費者的意見，因此要通過平臺累計評論中的好評率，來贏得顧客的信任感，另外，我們還通過賣家承諾的8天退貨、贈運費險、百城包郵、公益寶貝等活動來進一步化解顧客心中的疑慮。促使產(chǎn)品訂單成交轉(zhuǎn)化。

參考文獻：

[1]沈理.FABE法則的運用[J].中國眼鏡科技雜志，2019，（02）.

[2]張朦朦.基于FABE法則的網(wǎng)店商品描述頁面設(shè)計研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（18）.

作者簡介：矯榮波（1970-），女，山東威海人，副教授，研究方向：視覺傳達設(shè)計。