基于游客認(rèn)知視角的江門旅游品牌形象塑造研究

肖鷹 張翠麗

摘要：江門是著名的華僑之鄉(xiāng)，旅游資源非常豐富，品牌形象較為突出。基于游客認(rèn)知視角，通過調(diào)查游客對江門旅游形象的評價，運用文本統(tǒng)計方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，提出了進一步提升江門旅游品牌形象的具體措施。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知視角;旅游形象;塑造

一、游客認(rèn)知的概念

旅游者在做出旅游決策之前，要對旅游目的地有一個基本的認(rèn)識或了解。然而，由于旅游地的異地性和不可移動性，旅游者在旅游前不可能看到現(xiàn)實的旅游產(chǎn)品，只能通過收集資料、旅游企業(yè)的宣傳或是親友的介紹才會對旅游產(chǎn)品有個大體的認(rèn)識。認(rèn)知過程會貫穿旅游活動的全過程，旅游者會不斷的認(rèn)識、判斷，直至消費結(jié)束，形成一個總的認(rèn)知和評價，所以旅游者對旅游目的地的認(rèn)知可細(xì)化為游前認(rèn)知，游程認(rèn)知和游后認(rèn)知。對于旅游認(rèn)知的概念的研究，國內(nèi)外有些學(xué)者把旅游者在進行旅游活動前頭腦對信息的加工過程稱為認(rèn)知，把旅游者在旅游活動結(jié)束后對目的地的認(rèn)知形象等同于對目的地的印象;白凱等（2008）在對旅游感知和旅游認(rèn)知總結(jié)及分析的基礎(chǔ)上得出旅游認(rèn)知的概念，認(rèn)為旅游認(rèn)知是旅游者在已有感知印象的基礎(chǔ)上，根據(jù)原有的旅游經(jīng)驗或?qū)嵉芈糜误w驗經(jīng)歷對旅游目的地相關(guān)信息主動進行選擇、反饋、加工和處理的心理過程，該過程可以發(fā)生在旅游者常住地或旅游目的地，以形成對旅游地相關(guān)事物的總體認(rèn)識和評價為最終目標(biāo)。旅游認(rèn)知是旅游者一個重要的心理活動，借助對旅游認(rèn)知的概念研究，可以得出游客認(rèn)知指的是游客根據(jù)自己以往的旅游經(jīng)驗或者實地旅游體驗經(jīng)歷，對旅游目的地相關(guān)信息進行選擇、反饋、加工和處理，從而形成對旅游目的地的總體認(rèn)識和評價。

二、江門旅游品牌形象

旅游品牌形象是一個地區(qū)、一個城市旅游文化和旅游資源高度概括和特色展示，江門素有“中國第一僑鄉(xiāng)”的美稱，祖籍江門的華人、華僑、港澳臺同胞近400萬人遍布全球107個國家和地區(qū)，而且江門還是“全國文明城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家園林城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)境模范城市”等，轄區(qū)內(nèi)風(fēng)景秀麗，氣候宜人，擁有世界文化遺產(chǎn)開平碉樓與村落，A級旅游景區(qū)總數(shù)達到18家其中AAAA級景區(qū)10家、AAA級景區(qū)7家、2A級景區(qū)1家，國家森林公園1處，5處國家重點文物保護單位，1個地?zé)釃业刭|(zhì)公園，旅游資源十分豐富。

近年來，江門市文化廣電旅游體育局強化大江門旅游理念，不斷整合各市（區(qū)）的旅游資源，對江門市旅游總體形象和主要旅游品牌進行統(tǒng)一包裝和對外宣傳推介，形成了“碉樓、溫泉、海島、生態(tài)”四大旅游品牌。

三、江門旅游品牌形象的游客認(rèn)知研究

1.研究的目的

本次研究只要是為外來游客了解江門的旅游品牌形象認(rèn)知度，真實反映江門市在眾多的旅游目中的競爭現(xiàn)狀，掌握游客的出游需求，為江門旅游品牌形象的發(fā)展和營銷推廣提高科學(xué)的依據(jù)。

2.研究的方法

課題組采用內(nèi)容分析法與文本分析軟件對游客點評進行分析。內(nèi)容分析法是以定性研究的量化分析方法為依據(jù)，將語言表示轉(zhuǎn)換為以數(shù)量表示的資料，并將分析結(jié)果用統(tǒng)計數(shù)字描述。使用文本分析軟件提取分詞并進行頻數(shù)統(tǒng)計，獲取江門市旅游形象的高頻特征詞，將不系統(tǒng)的、分散的文字性內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的，定量的數(shù)據(jù)資料。在資料的獲取途徑上，本文選擇了在各個旅游景點隨機訪談的形式進行，將篩選得到的游客對江門旅游品牌形象的點評作為原始數(shù)據(jù)。點評按以下條件進行篩選：（1）點評時間為2019年9月1日-2019年12月31日;（2）游客個人原創(chuàng)且?guī)в懈星樯实奈淖?（3）同一游客的多條重復(fù)點評合并為一條，最終得到150條游客點評，經(jīng)每條點評按照主題進行拆分，最終獲得320條獨立語句作為有效信息數(shù)據(jù)。

3.研究的結(jié)論

①通過游客點評的詞頻分析提取，得到江門旅游資源認(rèn)知形象高頻詞為11個，如圖2所示。游客對開平碉樓的感知程度最高，其次是溫泉和海島。

②利用文本分析法對文本進行情感分析，結(jié)果顯示積極情緒占53%，中性情緒占25%，消極情緒占22%。結(jié)合表3，游客用“不錯”、“很美”“有內(nèi)涵”等詞語來形容江門之行，表面游客對江門旅游資源的認(rèn)可度極高，認(rèn)為來江門旅游“不枉此行”“非常值得”?？傮w來說，游客對江門的情感形象認(rèn)知以正面為主。

③整體形象分析

結(jié)合情感分析結(jié)果，從整體來看，游客的滿意度較高。此外，游客重游和推薦的意愿也可以間接代表其對江門整體形象的認(rèn)知。共有30位游客表示這已經(jīng)不是第一次來江門，有52位表示下次會再來，還有10位游客強烈推薦。由此表明，游客對江門整體形象的認(rèn)知良好。

四、江門旅游品牌形象提升建議

1.旅游市場競爭日趨激烈，旅游營銷進入品牌競爭時代，品牌影響力已成為現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競爭力。江門在未來旅游形象策劃和宣傳時應(yīng)把旅游設(shè)施、吸引物、旅游服務(wù)這三個旅游形象感知要素作為重點來進行形象設(shè)計與形象營銷，以充分突出江門旅游品牌形象的核心部分。

2.游客對江門主要景區(qū)的自然環(huán)境滿意度高，而對景區(qū)的軟性服務(wù)滿意度較低，因此未來江門應(yīng)繼續(xù)做好生態(tài)環(huán)境工作，并重點加強景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建立。具體建議相關(guān)部門重視景區(qū)價格較高的問題并提出合理的解決方案，同時加強對旅游服務(wù)人員的監(jiān)管與培訓(xùn)，提升旅游服務(wù)人員的服務(wù)理念和服務(wù)水平。江門僑鄉(xiāng)文化底蘊深厚，導(dǎo)游員是游客獲取旅游目的地文化知識的重要媒介，要加強導(dǎo)游員講解能力的培訓(xùn)，把“講好江門故事”真正做到實處。

3.游客對提到江門首先想到的事件所描述的內(nèi)容分散，說明江門一直以來在重大事件的營銷手段上還存在不足，例如開平碉樓的成功主要得益于電影《讓子彈飛》在此取景拍攝，擴大了它在國內(nèi)外的知名度。因此，江門可以借鑒其他景區(qū)的成功案例，并結(jié)合自身的實際情況，引進相關(guān)策劃人才，重視事件營銷對江門旅游形象的影響。

4.打造江門特色的精品旅游節(jié)會。節(jié)慶活動作為一種重要的經(jīng)濟、社會和文化活動形式，是彰顯旅游品牌影響力的重要途徑，當(dāng)前，江門節(jié)慶活動的游客公眾認(rèn)知度并不高。因此，江門應(yīng)充分挖掘和整合江門五邑地區(qū)資源，打造江門特色的精品旅游節(jié)會活動，并借助新媒體宣傳手段，拓寬江門節(jié)會旅游的公眾認(rèn)知渠道，實現(xiàn)以節(jié)促銷、以節(jié)促游，不斷提升江門旅游品牌的整體形象。

5.針對江門對省外游客的吸引力不足且呈現(xiàn)的距離衰減規(guī)律，依托粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展優(yōu)勢，未來江門應(yīng)重點開拓港澳客源市場，建議政府和景區(qū)投入資金通過媒體網(wǎng)絡(luò)等途徑進行大力宣傳，提高江門旅游資源在港澳及省外的知名度。同時，在進行旅游形象設(shè)計和營銷時還應(yīng)針對不同年齡、職業(yè)和文化程度的游客采取差異化策略，注重面向兒童市場和老年市場的旅游產(chǎn)品設(shè)計，吸引更多的游客群體，進而提高自身的認(rèn)可度和美譽度，從而提高整體旅游形象的游客滿意度。

五、結(jié)論與展望

本文以江門市豐富的旅游資源為基礎(chǔ)，對江門旅游品牌形象進行了分析，最后提出了相應(yīng)的改善策略。隨著旅游的快速發(fā)展，消費者旅游需求的不斷變化，江門的旅游開發(fā)和旅游宣傳要與時俱進，積極滿足市場需求狀況，其旅游品牌才能真正樹立，才能長遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉力.旅游目的地形象感知與游客旅游意向——基于影視旅游視角的綜合研究[J].旅游學(xué)刊，2013，9：61-72.