小眾馬術(shù)賽事如何在傳播中破圈

【摘要】第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽已在國家體育場（鳥巢）舉辦九年，在馬術(shù)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成良好的品牌，鳥巢參賽已成為馬術(shù)人的榮耀。但是受制于消費(fèi)能力、時間、地域等，大眾對馬術(shù)仍然陌生。內(nèi)熱外冷是多數(shù)小眾體育項(xiàng)目都要面對的問題，大師賽在馬術(shù)領(lǐng)域深耕八年后，第九年的傳播策略就是破圈。本文從受眾定位、傳播內(nèi)容、平臺策略等角度分析第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽如何實(shí)現(xiàn)傳播破圈效果。

【關(guān)鍵詞】小眾;體育賽事;馬術(shù);傳播;破圈

據(jù)胡潤百富《2018至尚優(yōu)品——中國千萬富豪品牌傾向報告》統(tǒng)計(jì)，2018年高凈值人群未來三年最想嘗試的活動，騎馬仍然第一，馬術(shù)體驗(yàn)也越來越多的出現(xiàn)在綜藝節(jié)目選題中，2016年里約奧運(yùn)會選手華天逐漸進(jìn)入大眾視野，8月13日，李振強(qiáng)、劉同晏、李耀鋒、張佑領(lǐng)銜的中國馬術(shù)障礙隊(duì)在荷蘭法爾肯斯瓦德奧運(yùn)會馬術(shù)場地障礙賽團(tuán)體G區(qū)資格賽中，成功進(jìn)軍2020年東京奧運(yùn)會。[1]這項(xiàng)小眾賽事正逐漸進(jìn)入大眾視野。小眾馬術(shù)賽事如何在傳播中突圍？本文以第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽為例，淺析小眾馬術(shù)賽事的傳播策略。

一、賽事介紹

第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽于2019年10月11日至14日在國家體育場（鳥巢）開賽。這是國際馬聯(lián)三星級場地障礙賽事，由多美馬術(shù)攜手“德國馬術(shù)之父”魯?shù)赂瘛け葼桋U姆先生及“亞深世界馬術(shù)大會CHIO-AACHEN"的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)共同打造的亞洲規(guī)模最大的國際馬術(shù)盛事之一。[2]本屆賽事共有303對國內(nèi)外人馬組合，在U14新星賽（80CM）、公開賽（100CM）、多美挑戰(zhàn)賽（115CM）、團(tuán)體冠軍賽（125CM）、寶馬精英賽（135CM）、浪琴表大獎賽（150CM），寶馬車馬風(fēng)尚賽7個級別中爭奪203萬人民幣的總獎金。浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽自2011年首次于鳥巢開賽伊始，便得到中國馬術(shù)協(xié)會和國家體育場（鳥巢）的鼎力支持，此賽事已在該奧運(yùn)地標(biāo)舉辦九年，亦標(biāo)志其成為首個在“鳥巢”連續(xù)舉辦歷史最久的國際賽事IP。[3]

二、策略分析

第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽已在國家體育場（鳥巢）舉辦九年，在馬術(shù)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成良好的品牌，鳥巢參賽已成為馬術(shù)人的榮耀。但是受制于消費(fèi)能力、時間、地域等，大眾對馬術(shù)仍然陌生。內(nèi)熱外冷是多數(shù)小眾體育項(xiàng)目都要面對的問題，大師賽在馬術(shù)領(lǐng)域深耕八年后，第九年的傳播策略就是破圈。賽事傳播的口號從2018年的“讓熱愛發(fā)聲”，轉(zhuǎn)為2019年的“為熱愛加油”。內(nèi)部（垂直領(lǐng)域）持續(xù)向外發(fā)聲，外部（大眾領(lǐng)域）結(jié)合熱點(diǎn)話題吸引受眾關(guān)注，針對不同受眾的傳播從平臺選擇、內(nèi)容輸出、傳播節(jié)奏上都打出了“組合拳”。

（一）定位受眾：向誰發(fā)聲

平臺及內(nèi)容確定之前，先確認(rèn)賽事傳播的受眾及為賽事發(fā)聲的群體，主要分為三類：馬術(shù)人群。大眾人群和介于馬術(shù)人群和大眾人群之間的馬術(shù)關(guān)系人群。馬術(shù)人群主要有：馬術(shù)媒體、馬術(shù)商業(yè)鏈、專業(yè)騎手、青少年騎手、馬主;大眾人群有：大眾媒體、政府主管部門、行業(yè)主管部門;馬術(shù)關(guān)系人群有：贊助商、馬術(shù)文化愛好者。

（二）圖文、視頻全景式呈現(xiàn)，內(nèi)容多時段、全角度引爆，官方內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容互相補(bǔ)充

針對專業(yè)受眾持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容，激發(fā)參與者分享、創(chuàng)造，圍繞“為熱愛加油”自主發(fā)聲。針對大眾，結(jié)合公關(guān)節(jié)點(diǎn)產(chǎn)出深度內(nèi)容、碎片化內(nèi)容，視聽結(jié)合，傳播“優(yōu)雅、高大上、新鮮感、奧運(yùn)地標(biāo)、親子打卡地”等標(biāo)簽內(nèi)容吸引更多注意力。大師賽集中傳播周期為8、9、10月，結(jié)合賽事進(jìn)程、行業(yè)熱點(diǎn)、明星熱點(diǎn)針對大眾、購票潛客、馬術(shù)人群提供不同的內(nèi)容?；顒痈濉⒙?lián)合營銷稿、行業(yè)稿、人物特寫、賽事稿多種類型產(chǎn)出深度內(nèi)容、碎片化內(nèi)容，海量美圖賽前預(yù)熱，照片直播快速、高效產(chǎn)出刺激受眾分享。10月10-14日官方產(chǎn)出30條視頻花絮，包括：馬術(shù)公園網(wǎng)紅Vlog、每日視頻花絮抖音版（60s）、朋友圈版（15s）、第二現(xiàn)場采訪等等。賽后1小時內(nèi)發(fā)布短視頻，針對抖音、朋友圈產(chǎn)出不同版本，精準(zhǔn)把握受眾需求。

賽事傳播自8月啟動，8月巧日報名方案正式公布，資格賽晉級、搖號抽簽、贊助商名額、外卡名額，新穎的報名方式，賺足馬圈的注意力。8月13日，中國馬術(shù)奧運(yùn)之隊(duì)在奧運(yùn)會馬術(shù)場地障礙賽團(tuán)體G區(qū)資格賽中成功取得奧運(yùn)會障礙賽團(tuán)體參賽資格，賽事組委會第一時間更新“為中國力量加油”版海報，融合國旗元素，贏得馬圈轉(zhuǎn)發(fā)熱度。8月15日發(fā)布《馬術(shù)，總有中國力量》深度稿，“新的突破，補(bǔ)足心中的缺口”、“一份無差別的對待，是馬術(shù)給予人類的最大饋贈”、“掌聲會遲到，但不會缺席”、國家隊(duì)父子檔李振強(qiáng)、李耀峰的對話“不管你我誰贏，都是中國贏”，最終落在“十月鳥巢，為中國力量加油”，深度內(nèi)容打動受眾，8-10月期間被網(wǎng)易、GQ男士網(wǎng)、搜狐新聞、ZAKER、北京時間、新浪新聞、Timeout北京等52家媒體轉(zhuǎn)載。賽事預(yù)熱結(jié)合行業(yè)熱點(diǎn)，產(chǎn)出深度內(nèi)容，成功吸引圈外大眾媒體注意力，進(jìn)而對大眾進(jìn)行議程設(shè)置。（破圈的熱愛，要你做這個秋天最靚的“馬仔”》針對大眾進(jìn)行票務(wù)預(yù)熱，預(yù)告現(xiàn)場活動、贊助商活動預(yù)熱、趙麗穎等明星行程、馬術(shù)公園打卡點(diǎn)、各級別觀賽亮點(diǎn)，配合現(xiàn)場美圖對賽事VIP票、內(nèi)場票、普通票進(jìn)行預(yù)熱。賽前最后預(yù)熱稿人物專題《愿以夢為馬，照亮心中所向》，從人文角度深挖騎手內(nèi)心所向，展現(xiàn)馬術(shù)人的“酷”，對于大眾還新鮮又有距離感的馬術(shù)內(nèi)容，卻能在細(xì)膩情感中產(chǎn)生共鳴，也傳遞了賽事想要傳遞的價值觀。賽事期間為100家受邀媒體供稿的（九年熱愛馬術(shù)同行，鳥巢聚焦中國新驕傲》、（大師賽為熱愛加油，貢獻(xiàn)馬術(shù)新力量》，借力中國奧運(yùn)馬術(shù)新突破，馬術(shù)奧運(yùn)之隊(duì)榮耀歸來，鳥巢練兵，也成為大眾關(guān)注在雙奧運(yùn)場館鳥巢內(nèi)進(jìn)行的馬術(shù)賽事的驅(qū)動力。

官方供稿的同時，提前開發(fā)優(yōu)質(zhì)深度合作媒體，賽前產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)專項(xiàng)稿件，財經(jīng)類、生活方式類、行業(yè)分析類、馬術(shù)垂直類稿件成為官方稿件的高效補(bǔ)充。9月13日，第一財經(jīng)發(fā)布深度稿件《一匹“奧運(yùn)馬”身價超千萬，中國馬術(shù)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長》，在新聞發(fā)布會現(xiàn)場采訪奧運(yùn)之隊(duì)隊(duì)長劉同晏的基礎(chǔ)上，結(jié)合專業(yè)的財經(jīng)報道，挖掘奧運(yùn)會馬術(shù)項(xiàng)目背后的經(jīng)濟(jì)價值，被光明網(wǎng)、新浪新聞、搜狐網(wǎng)、東方財富網(wǎng)、環(huán)中馬術(shù)等媒體轉(zhuǎn)載。9月27日，生活方式類KOL“北京BANG”發(fā)布《歡迎來到騎士樂園！全民馬術(shù)生活風(fēng)尚派對“破圈”而來，等你加入！》向高端生活方式的受眾推介馬術(shù)生活方式，邀請粉絲加入即將發(fā)生在鳥巢的馬術(shù)生活風(fēng)尚派對，共4.2萬閱讀量、77個在看、33條評論。9月3日、9月27日、10月21日，北京BANG共發(fā)布3篇原創(chuàng)內(nèi)容，閱讀量均在3萬以上。體育行業(yè)類媒體體育BANK 10月13日賽事期間發(fā)布調(diào)查報告類專題《3.47億媒體價值，贊助收入可觀——第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽賽事調(diào)研》，從行業(yè)類媒體角度剖析大師賽商業(yè)模式，成為賽事傳播內(nèi)容的重要補(bǔ)充。馬術(shù)垂直類媒體大陸馬、國際馬聯(lián)中文平臺、新浪馬術(shù)從賽事專業(yè)條向產(chǎn)出針對馬術(shù)人群的稿件內(nèi)容50篇，全時段、多角度、深入淺出的傳播賽事內(nèi)容。

（三）平臺選擇投放策略

1.賽事官方平臺與合作媒體平臺全媒體矩陣聯(lián)動，垂直、大眾、海內(nèi)外全方位輻射

賽事官方搭建中國官網(wǎng)（www.beijingmasters.com）和德國官網(wǎng)（www.beijingmasters.org），官方微信（馬術(shù)地帶）、官方微博（浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽-鳥巢）、官方Facebook和官方Instagram （Longines Equestrian BeijingMasters）。賽事圖片在Vphoto照片直播平臺直播、視頻在歐洲電視臺、CCTV5+、北京奧運(yùn)紀(jì)實(shí)頻道、五星體育直播浪琴表大獎賽（150cm）、寶馬精英賽（135cm），在中國體育、虎牙直播、新浪新聞、clipmyhorse、中國網(wǎng)、中國網(wǎng)++、優(yōu)酷、愛奇藝、企鵝體育、網(wǎng)易體育、瑪森馬術(shù)、云犀直播、章魚直播等網(wǎng)絡(luò)直播平臺直播所有級別賽事。配合賽事活動稿、聯(lián)合營銷稿、行業(yè)稿、官方花絮、采訪視頻、官方新聞圖片邀請國內(nèi)100家媒體出席報道，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、視頻、新媒體等類型。

2.垂直受眾社群營銷范本，高用戶粘性，深度文往，激活垂直受眾持續(xù)向外發(fā)聲

（1）3個賽事微信群，覆蓋馬術(shù)賽事1400個精準(zhǔn)人群

賽事官方共3個賽事群，不同于其他賽事臨時建群，只為某次比賽賽事服務(wù)，多美馬術(shù)（浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽運(yùn)營公司）賽事群長期存在，不僅包括參賽騎手、領(lǐng)隊(duì)、教練等參賽人員，還包括贊助商、合作伙伴、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、裁判員、騎手家人、俱樂部負(fù)貴人等，積累每年參賽人員，從“鳥巢之路”資格爭先賽到浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽所有賽事信息均第一時間在群內(nèi)同步。賽事微信群成為社群營銷的第一陣地，賽前各俱樂部歡迎圖、歡迎視頻、騎手服務(wù)、現(xiàn)場活動預(yù)告、照片直播鏈接、視頻直播鏈接、每日視頻花絮、賽后稿件、騎手參賽感悟等內(nèi)容第一時間分享、交流、互動。賽事核心人員第一時間獲取高質(zhì)量賽事信息、圖文、視頻，持續(xù)激活向外發(fā)聲。

（2）賽事官方微信朋友圈、官方微信服務(wù)號，持續(xù)性碎片化內(nèi)容傳播，聚合垂直受眾注意力

2月至10月，賽事官方微信朋友圈共發(fā)布碎片化內(nèi)容237條，內(nèi)容覆蓋6站鳥巢之路及大師賽賽前預(yù)熱稿件分享、賽前歡迎圖分享、賽中圖片、視頻直播鏈接分享、美圖分享，賽后視頻花絮分享、稿件分享，大師賽贊助商聯(lián)合營銷預(yù)熱內(nèi)容分享、賽事衍生品預(yù)告等，保持持續(xù)的賽事熱度。

官方微信服務(wù)號針對垂直受眾發(fā)布馬術(shù)人群關(guān)注的內(nèi)容，以賽事專業(yè)稿件的發(fā)布為主，又不局限于該內(nèi)容。7月3日，高考報志愿期間發(fā)布《名校馬術(shù)哪家強(qiáng)？學(xué)霸騎手遍天下》總結(jié)2019美國US NEWS大學(xué)綜合排名內(nèi)大學(xué)的馬術(shù)俱樂部分布及介紹，給國內(nèi)騎手擇校做參考。高考報志愿的熱門話題期間，共有8415閱讀量。

3.粉絲受眾社會化營銷，利用明星流量吸引力，促進(jìn)票務(wù)轉(zhuǎn)化

浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽的冠名贊助商及官方計(jì)時浪琴表每年邀請優(yōu)雅形象大使及品牌摯友前往鳥巢觀賽[4]，并進(jìn)行大量線上傳播。2019年受邀前來的明星有優(yōu)雅形象大使趙麗穎、品牌摯友林彥俊、徐開騁、畢雯珺、黃圣池等。浪琴表公布出席明星陣容后大師賽官方微博浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽一鳥巢啟動明星粉絲投放，推送大師賽現(xiàn)場活動預(yù)告及精選圖。10月3日-11月3日期間共發(fā)微博40條，實(shí)現(xiàn)207萬閱讀，轉(zhuǎn)評贊總數(shù)達(dá)6440次，明星流量吸引力，促進(jìn)票務(wù)轉(zhuǎn)化，共計(jì)98次有效票務(wù)引流。

4.傳統(tǒng)媒體+新媒體，開發(fā)大眾注意力，外部擴(kuò)大馬術(shù)賽事影響力

浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽商業(yè)開發(fā)充分，贊助商包括浪琴表、寶馬、卡思黛樂家族、SAP、美樂家咖啡、百歲山、北京銀行私人銀行等，完整的贊助體系，精確的賽事媒體價值評估體系，催生了大師賽專業(yè)的投放體系，傳播覆蓋傳統(tǒng)媒體的電視、平面、廣播、戶外，又包括網(wǎng)絡(luò)媒體（非視頻類）、網(wǎng)絡(luò)視頻、社會化媒體等新媒體。傳統(tǒng)媒體與新媒體集中發(fā)力，開發(fā)大眾注意力，外部擴(kuò)大馬術(shù)賽事影響力。

三、效果與不足

據(jù)第三方監(jiān)測公司艾賽睿統(tǒng)計(jì)，第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽媒體價值達(dá)到3.76億元，共230家媒體出席，收集2209條簡報。電視廣告時長1665秒，電視轉(zhuǎn)播及報道時長1009分，覆蓋全球區(qū)域，總收視人數(shù)為7682409人，網(wǎng)絡(luò)視頻直播及報道時長299984分，覆蓋垂直受眾、大眾，國內(nèi)外地區(qū)，總觀看量為460047人次，官方稿件9篇，發(fā)布在150家國內(nèi)媒體及20家海外媒體平臺，包括馬術(shù)類、門戶類、汽車類、時尚類、生活方式類等。原創(chuàng)稿件50篇以上。全媒體矩陣聯(lián)動傳播“為熱愛加油”，小眾馬術(shù)賽事傳播實(shí)現(xiàn)破圈效果。垂直受眾實(shí)現(xiàn)大量參與群體自發(fā)向外傳播，參與受眾有認(rèn)同感、榮耀感。大眾媒體持續(xù)參與，公關(guān)稿件集中大量發(fā)聲，深度原創(chuàng)稿件不同角度產(chǎn)出，達(dá)到破圈效果。

不足：新興視頻平臺參與度低，互動量低，賽事傳播需要從傳統(tǒng)策略向新型策略轉(zhuǎn)型。馬術(shù)垂直領(lǐng)域與大眾領(lǐng)域之間距離較遠(yuǎn)，存在溝通壁壘。馬術(shù)受眾與大眾之間的傳聲系統(tǒng)亟待建立。

一起為小眾馬術(shù)賽事傳播破圈而努力，讓熱愛發(fā)聲。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國馬術(shù)隊(duì)獲得場地障礙項(xiàng)目奧運(yùn)資格[EB/OL].中國奧委會官方網(wǎng)站，http：//www.olympic.cn/news/olympic/2019/0814/283178.html.

[2]馬術(shù)，總有中國力量——第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽十月鳥巢重啟[J].《體育博覽》，2019-09-15.

[3]躍動金秋相約鳥巢第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽&風(fēng)尚攝影大賽;義天天[J].《攝影之友》，2019-10-15.

[4]九年如一，熱愛同行——第九屆浪琴表北京國際馬術(shù)大師賽新聞發(fā)布會盛大揭幕[J].《體育博覽》，2019-10-11.

[5]鄭德娣.2018國際馬聯(lián)場地障礙世界杯中國聯(lián)賽媒體推廣研究[D].北京體育大學(xué)碩士畢業(yè)論文，2019.

[6]黃懌晨，傳播碎片化后的逆向聚合：騰訊NBA社區(qū)化[J].青年記者，2018（8）：107-108.

[7]辜德宏.供需視閾下我國競技體育發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2018，41（3）：15-32.

[8]尤寧.融媒體時代小眾項(xiàng)目賽事解說初探——以第十三屆全國運(yùn)動會攀巖解說為例[J].電視研究，2018，341（4）：15-32.

[9]馬超.小眾文化領(lǐng)域的營銷傳播，如何戳中受眾內(nèi)心？[J].聲屏世界·廣告人，2019（6）：63-66.

[10]姚詩佳.新媒體時代我國體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展策略研究[J].新聞e家2019（8）：46-49.

[11]魏靜，劉莉，林萍，宋瑞曉.移動環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情研究進(jìn)展及述評[J].情報雜志，2018，37（9）：134-140.

【作者簡介】韓燦燦，北京多美馬術(shù)文化有限公司公關(guān)經(jīng)理。