【摘要】童書出版競爭日漸激烈,增加童書的附加值,不但可以形成產(chǎn)品的差異化,獲得更大的經(jīng)濟價值,還能更好地服務于讀者。本文將傳統(tǒng)的附值方式與現(xiàn)在的科學技術(shù)、媒體發(fā)展情況相結(jié)合,對當下童書附加值的主要表現(xiàn)形式及作用進行了簡單的梳理。
【關(guān)鍵詞】童書;附加值;表現(xiàn)形式;作用
一、什么是童書的附加值
對于附加值,中外專家多有解讀,而張志穎在(文化產(chǎn)品的高附加值)一書中的定義比較適合圖書產(chǎn)品。產(chǎn)品附加值“是在產(chǎn)品的原有價值的基礎上,通過生產(chǎn)過程中的有效勞動時間和其他多種方式并用所新創(chuàng)造出的價值,即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值?!盵1]對于圖書這種產(chǎn)品,可以簡單地理解為,附加值也就是銷售額扣除版稅、印制、管理等成本(包括人員工資等)以外的那部分價值。
而從附加值的定義來看,它不會單獨存在,必須依附于原有價值。所以為了獲取更高的附加值,就要在品牌、產(chǎn)品設計、服務、宣傳等方面對原有價值,也就是產(chǎn)品本身進行更加深入的策劃與創(chuàng)新,即附值。
圖書作為一種文化產(chǎn)品,它的附加值除了產(chǎn)品本身,還要考慮到精神、藝術(shù)等層面的延伸與擴充。對于童書,更要考慮到讀者年齡、讀者與購買者可能分禽等因素,也就既要符合兒童這一特定年齡段的精神需求,同時,還要打動購買者,所以附加值的表現(xiàn)形式會更加多樣。
二、t書附加值的主要表現(xiàn)形式
隨著童書業(yè),以及新媒體、新技術(shù)的發(fā)展,童書附加值的表現(xiàn)形式也在日新月異地變化著。以下童書附加值的主要表現(xiàn)形式既有傳統(tǒng)性的,也有近些年與新媒體、新技術(shù)等伴隨出現(xiàn)的新形式。
(一)出版者的品牌效應
成熟的、有一定知名度的出版社或其他出版機構(gòu)的品牌是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品附加值的主要表現(xiàn)形式之一,如中信出版社之干經(jīng)管類圖書,中華書局之干經(jīng)典古籍等。而在童書產(chǎn)業(yè)中中國少年兒童出版社等知名品牌無疑也會讓讀者有極強的信賴感。很多原來的非童書出版機構(gòu)為了更好地樹立品牌,也在尋求建立自己的童書品牌,比如中信出版社的小中信、讀庫的讀小庫等。
(二)產(chǎn)品設計
書的產(chǎn)品形態(tài)是內(nèi)容的承載者,也是讀者對圖書最直接印象之所在。針對目標讀者,設計最適合他們的產(chǎn)品無疑可以極大提升形式上的附加值。比如書封設計,好的設計能將書中的意向和情感直接傳達給讀者;產(chǎn)品上的品牌標志,則能傳達品牌效應,增加識別度。當然包裝不意味著越華麗越好,選用的材料不意味著越貴越好。只有讀者定位準確了,為他們設計出價格適中、閱讀感舒適的產(chǎn)品,才能使產(chǎn)品設計這一附加值最大化。對于童書來說更是如此,油墨是否環(huán)保,給幼兒看的圖書是否磨了圓角等安全問題會影響很多家長的選擇。
(三)名人效應
對于有社會影響力、號召力、正面引導力的名人,會使其他人產(chǎn)生信任感并愿意追隨、效仿。比如已經(jīng)有良好口碑的作者,譯者,育兒、教育、科學領域的專家,正面的社會公眾人物等,他們對圖書的加持都將發(fā)揮一定程度的名人效應。但名人效應也存在反向風險:比如一些與某本圖書有關(guān)的公眾人物引發(fā)了不良輿論,同時也會給圖書造成負面的影響;對于持一種教育理念的專家,他推薦的書也許會讓持相反理念的讀者產(chǎn)生排斥心理。所以在追求名人效應的同時需要權(quán)衡利弊,并可能要承擔一定風險。[2]
(四)售后服務
圖書行業(yè)的售后服務不只針對問題圖書,比如對壞書的調(diào)換,出版社自營電商沒有及時郵寄產(chǎn)品產(chǎn)生的退款等,還要對讀者提出的各種關(guān)于內(nèi)容的疑問進行解答,甚至在讀者與作者間建起一個橋梁,使雙方能就某一問題進行溝通等。兒童繪本的創(chuàng)作空間很大,也會形成很多讀者不容易理解的問題。比如美國插畫家大衛(wèi)·威斯納的《三只小豬》就有很多留白和不完整的畫面,這使部分讀者產(chǎn)生了圖書印錯了的感覺,出版社和編輯就通過各種途徑對文本進行了解讀和回復,這也是售后服務的一部分。[3]
(五)書名及產(chǎn)品定位
這是圖書策劃中非常重要的一個步驟,它能反映圖書的內(nèi)容,增加圖書的功能性,給讀者一個深刻的印象,甚至購買的理由。對于外國引進的作品,其書名和創(chuàng)作出發(fā)點可能并不會最大限度引起中國家長和讀者的共鳴。比如英國作家史蒂夫·安東尼的“熊貓先生”系列圖書,在英國是單本依次出版的,書名也為Please,Mr.Panda,I'llwait,Mr.Panda等。在中國出版時則整合成套系,并根據(jù)內(nèi)容,將套裝命名為(熊貓先生禮儀課堂),這就給了產(chǎn)品一個準確的功能性定位,讓對此類書有需求的家長能更容易地找到它,增加其內(nèi)容和功能的含金量。
(六)營銷宣傳
由于兒童的娛樂方式和認知限制、中國經(jīng)濟的增長、人們教育觀念的提升等原因,使得童書的銷售額逐年加大,同時也促使童書出版競爭異常激烈,誰能從眾多品種中脫穎而出,很大程度上依賴于營銷宣傳的力度和有效性。又由于新媒體的出現(xiàn),童書的營銷宣傳也越來越依賴線上,比如“三微一抖”,也即現(xiàn)在宣傳推廣的必爭之地——微博、微信、微頭條、抖音。通過這些媒體上的名人,可以縮短交易路徑,并依靠真實的達人獲取更多的流量。但同時,童書又有其自身特點,比如地面店、圖書館的閱讀活動,進校園活動等,這是跟讀者直接接觸的機會,不但可以宣傳圖書,還可以接收到一手的讀者反饋。
(七)對童書的深度解讀
由于兒童認知的局限性,也由于作者多樣的創(chuàng)作手法等原因,有些童書會讓讀者產(chǎn)生閱讀障礙。所以為了全方位服務讀者,童書越來越注重對文本乃至幕后故事的解讀。比如導讀,無論是給學齡前兒童看的圖畫書,還是給已上學孩子看的科普書等,很多都附贈導讀冊等產(chǎn)品。導讀的作者可以是相關(guān)領域的專家、有一定社會影響力的知名人士,作者、譯者,甚至編輯等對圖書及幕后故事較了解的人員。導讀的作用是多方面的,比如對科普、通識類圖書來說,專家解讀可以給作品增強權(quán)威性和科學性。有自己擁護者的社會知名人士可以起到名人效應,影響其粉絲,如果在自媒體發(fā)表,還能增加作品的曝光率。而作者等與作品關(guān)系最密切的人則可以發(fā)掘更多關(guān)于圖書的隱藏內(nèi)涵,幫助讀者了解更多幕后故事和多種閱讀方法。比如世界童書大師、國際安徒生插畫獎獲得者昆廷·布萊克的繪本《三只小猴子》,其導讀中就介紹了昆廷的生平故事和其取得的成就等,讓讀者能更多地了解插畫家和作品。再比如《熊貓先生禮儀課堂》,導讀手冊中除了有關(guān)于作品的導讀文章,還有多個為幼兒園、家庭設計的關(guān)于圖書的閱讀課和游戲等,能更好地服務于教師和家長。
(八)附贈產(chǎn)品
贈品的作用也是多方面的,贈品首先能直接增加圖書的價值,畢竟贈品通常都有成本和其本身的價值,而這些對讀者來說看似是免費的,也就無疑使讀者覺得用同等的錢買到了更多的產(chǎn)品。其次童書的讀者對象是兒童,如果贈品能吸引兒童的注意力,不但會增加他們的閱讀興趣,對于套裝書,或者IP類圖書來說,還會增加客戶黏性,讓讀者不斷購買同系產(chǎn)品。贈品在朋友、同學間流動,還能產(chǎn)生一定的宣傳作用。童書的附贈產(chǎn)品種類也很多,比較常見的有貼紙、筆記本、帆布袋、游戲棋等。
除了傳統(tǒng)的贈品,現(xiàn)在由于科技,以及網(wǎng)課、視頻、音頻產(chǎn)品的不斷發(fā)展,課程類及影音產(chǎn)品也賦予了童書很大的附加值。如果作者本身有相關(guān)課程,或者雙語書有免費的英文音頻,都能讓讀者有更好的閱讀體驗。這種附加值不但是一種產(chǎn)品,更是一種服務,服務意識的增強無論在哪種產(chǎn)品中都能給顧客以更好的觀感。
(九)產(chǎn)品IP化
并不是每個童書產(chǎn)品都適合IP化,但是確實也有很多形象鮮明,可以持續(xù)開發(fā)不同產(chǎn)品的圖書,適合打造IP,從而形成立體化、周邊化的產(chǎn)品增值。比如“皮特貓”的形象,《皮特貓·3-6歲好性格養(yǎng)成書》已經(jīng)系列化,并取得了不俗的銷售成績,多個主題的產(chǎn)品相繼問世。這些產(chǎn)品沿用其形象、名稱,使讀者更容易接受系列產(chǎn)品。[4]
兒童劇、動漫等產(chǎn)品圈也是IP進一步發(fā)展的土壤。不但影視動漫可以轉(zhuǎn)化成童書產(chǎn)品,比如迪士尼動畫相關(guān)圖書,“植物大戰(zhàn)僵尸”系列漫畫等;優(yōu)質(zhì)的童書內(nèi)容也一樣可以逆向轉(zhuǎn)化為兒童劇和動漫產(chǎn)品。
兒童舞臺劇與動漫、童書關(guān)系密切,比如《大頭兒子和小頭爸爸》,由動畫片延伸出童書與兒童舞臺劇等產(chǎn)品。再如《市場街最后一戰(zhàn)》,由繪本進而制作成了兒童舞臺劇。
除此之外,還有很多IP可擴展的形式,比如展覽、周邊產(chǎn)品。宮西達也的作品暢銷后出版社及版權(quán)方、作者方聯(lián)合彌鹿兒童品牌制作了筆袋、拼圖、萬花筒等宮西達也恐龍系列兒童文具和玩具。成功的周邊產(chǎn)品不但可以獲得更多的經(jīng)濟價值,還能起到對圖書的宣傳作用,并增加讀者黏性,樹立品牌IP等作用。[5]
結(jié)語
綜上所述,無論是做引進版童書,還是原創(chuàng)童書,單純地把書做出來,已經(jīng)遠遠不能滿足人民群眾日益增長的文化需要,也無法獲得廣泛的曝光并吸引購買。為了形成差異化,區(qū)別于其他產(chǎn)品,從而獲得更大的經(jīng)濟效益,并更好地服務大眾,需要不斷地為產(chǎn)品附值。但圖書出版還要兼顧精神層面的需要,尤其是童書,它面對的讀者要求出版者在附值時要選擇正向、積極、適合兒童的形式和形態(tài),否則“附值”就會成為減值,不但造成經(jīng)濟損失,還會給兒童乃至社會帶來負面影響。
參考文獻:
[1]張志穎.文化產(chǎn)品的高附加值[M].湖南:湖南大學出版社,2016:14.
[2]朱勝龍.開發(fā)圖書附加值[J].出版廣角,1999(11):48-49.
[3]周波.開發(fā)信息產(chǎn)品附加值——圖書館信息營銷新趨勢[J].圖書情報工作,2003(12):41-44.
[4]黃震.談如何識別高價值童書IP,拓展產(chǎn)業(yè)鏈——以《不一樣的卡梅拉》為例[J].出版參考,2018(10):51-52.
[5]劉芳.少兒文創(chuàng)和少兒出版的融合發(fā)展[J].出版廣角,2017(22):25-27.
【作者簡介】劉楊,中信出版集團策劃編輯。