營養(yǎng)谷物早餐行業(yè)分析及應(yīng)對措施

竇雅婧

摘 要 隨著現(xiàn)代快速消費(fèi)品的市場模式及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)谷物早餐市場行業(yè)增長迅速。相比2019年，其零售銷售額比2014年增長高達(dá)4倍之多。國內(nèi)外企業(yè)認(rèn)為該市場利潤較大且制作工藝簡單成熟，尚有許多待開發(fā)的細(xì)分市場。上述原因促使各新進(jìn)入企業(yè)能快速鎖定產(chǎn)品進(jìn)入市場，搶占先機(jī)，使原有的市場競爭變得愈加激烈。邁克爾·波特認(rèn)為任何企業(yè)都可以在5種競爭力的作用下有效地分析客戶競爭環(huán)境。本文從波特五力模型中的5個(gè)方面，即現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、新進(jìn)入企業(yè)的威脅、替代品的威脅、產(chǎn)品買方議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力，分析現(xiàn)有營養(yǎng)谷物早餐行業(yè)進(jìn)行行業(yè)競爭環(huán)境。本文結(jié)合企業(yè)自身的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，利用企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行合理配置，找到與企業(yè)相適應(yīng)的競爭策略?，F(xiàn)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道、線上渠道與線下渠道相結(jié)合的多維度銷售模式，開發(fā)出符合消費(fèi)者需求且滿足其追求獨(dú)特性產(chǎn)品的策略，擴(kuò)大市場占有率，獲取超額利潤，為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供動(dòng)力，使企業(yè)長期處于市場領(lǐng)先地位。

關(guān)鍵詞 波特五力模型 營養(yǎng)谷物早餐 競爭戰(zhàn)略

一、波特五力模型概述

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael·Porter）于20世紀(jì)80年代初提出的。邁克爾·波特對于管理理論的主要貢獻(xiàn)是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的5種力量，五大競爭力量決定了產(chǎn)業(yè)的盈利能力，企業(yè)戰(zhàn)略的核心在于選擇正確的產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)業(yè)中具有吸引力的競爭位置。這5種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力及購買者的討價(jià)還價(jià)能力。

波特認(rèn)為任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的、生產(chǎn)產(chǎn)品的或提供服務(wù)的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這5種競爭的作用力上。因此，波特五力模型是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具。

二、基于波特五力模型對現(xiàn)有營養(yǎng)谷物早餐行業(yè)進(jìn)行分析

整體谷物早餐市場可分為3個(gè)大品類：第1類為熱麥片，指傳統(tǒng)的需加熱的燕麥產(chǎn)品;第2類為混合麥片，指用熱水沖調(diào)的谷物類麥片產(chǎn)品;第3類為冷谷物和即食谷物早餐，即開袋即食或用冷牛奶、酸奶沖調(diào)的谷物制品。營養(yǎng)谷物早餐一般特指為最后一類冷谷物和即食谷物早餐。下面從波特五力模型的5個(gè)方面對谷物早餐行業(yè)競爭環(huán)境進(jìn)行分析。

（一）從現(xiàn)有企業(yè)間的競爭方面來看

從2014年到2019年，全國整體谷物市場規(guī)模增長迅速，6年來年復(fù)合增長率達(dá)到15%，其中冷谷物即食谷物早餐產(chǎn)品市場增速更為迅猛，達(dá)到了26.8%，其銷售總金額從2014年的4億元增長到2020年的21億元。隨著冷谷物即食谷物早餐市場的迅速增長，谷物早餐從原有的3個(gè)品類內(nèi)的競爭變更為細(xì)分品類內(nèi)的市場爭奪。規(guī)模從原有的2～3個(gè)國際品牌企業(yè)到2019年8個(gè)主要國內(nèi)和國際品牌間的競爭。

消費(fèi)者的細(xì)分市場從原有的兒童及全家產(chǎn)品擴(kuò)展到現(xiàn)在的兒童、全家、女性、成人及功能性產(chǎn)品。兒童及全家產(chǎn)品是最早進(jìn)入我國市場的，經(jīng)過了10多年的優(yōu)勝劣汰。兒童及全家產(chǎn)品的分類，目前仍掌握在該行業(yè)的最初進(jìn)入者——雀巢與家樂氏手中。隨著時(shí)間的推移，18～30歲年齡段的成年人消費(fèi)者迅速增加，使成人產(chǎn)品成為主流。消費(fèi)者的差異化需求呈現(xiàn)出來，價(jià)格已經(jīng)不再是主要的推動(dòng)因素。隨著各大國內(nèi)外企業(yè)快速進(jìn)入，該部分細(xì)分市場從尚待完全開發(fā)，到近兩年形成群雄割據(jù)的狀態(tài)。競爭態(tài)勢比原有的兒童及全家產(chǎn)品更激烈。上述數(shù)據(jù)表明現(xiàn)有企業(yè)間已呈現(xiàn)出完全競爭的態(tài)勢。

（二）從新進(jìn)入企業(yè)的威脅方面來看

產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝是目前最常用的擠壓膨化加工工藝，相對簡單，原材料經(jīng)高溫加熱一次性擠壓成形，這是一種廉價(jià)的短時(shí)高溫加工過程，從投料到裝箱前生產(chǎn)線上僅需要5名操作工人。由于產(chǎn)品生產(chǎn)過程的縮短，大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)工時(shí)，使勞動(dòng)強(qiáng)度減少，人工成本顯著減少。主要原材料非常普遍，以全小麥粉、玉米粉、大米粉及燕麥粉為主要原材料，再輔可可粉或果干等制作出不同味道的產(chǎn)品。所有原材料均為初級(jí)加工產(chǎn)品，材料成本相對低廉，在市場上極易采購。

從國內(nèi)生產(chǎn)者方面來看，目前在三、四級(jí)城市的市場上發(fā)現(xiàn)了一些小的生產(chǎn)廠商，其產(chǎn)品從形狀到包裝都與大型國際品牌的產(chǎn)品相似度極高。更有一些新上市的產(chǎn)品僅對口味作出了改變，將口味替換成當(dāng)下的流行味道，但價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大型國際品牌。

目前電子商務(wù)發(fā)展迅猛，國外企業(yè)將已經(jīng)成熟且具有一定知名度的產(chǎn)品通過跨境電商的平臺(tái)快速進(jìn)入中國市場，不僅節(jié)約了上市時(shí)間，還成功規(guī)避了產(chǎn)品配方不符合中國法規(guī)而面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。它們以最快的方式，搶占中國市場份額。這也表明新進(jìn)企業(yè)的進(jìn)入成本較低，進(jìn)入壁壘不高，對現(xiàn)有行業(yè)造成的威脅大。

（三）從替代品威脅方面來看

營養(yǎng)谷物早餐進(jìn)入中國市場雖然已經(jīng)有將近20年的時(shí)間，但傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣在中國根深蒂固。由于營養(yǎng)谷物早餐產(chǎn)品的認(rèn)知度并不高，傳統(tǒng)的早餐食品仍占領(lǐng)主導(dǎo)地位。調(diào)查公司在關(guān)于早餐的消費(fèi)者調(diào)查（早餐場景部分的統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)為2205份，此題設(shè)計(jì)為多選題）中發(fā)現(xiàn)，中國人的早餐仍以傳統(tǒng)的中西式早餐為主要的食材。其中主食的選擇率高達(dá)87%，排前4位的分別是雞蛋為34%、面包為30%、饅頭包子為25%、粥為10%，而谷物早餐僅為4%。由此表明替代品的威脅程度高。

（四）從產(chǎn)品買方議價(jià)能力方面來看

從替代品的角度來看，替代品品種豐富且有很高的消費(fèi)滲透率，用戶的忠實(shí)度很高，有無可比擬的市場地位，對現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖擊，消費(fèi)者議價(jià)能力強(qiáng)。

從谷物早餐品類來看，8個(gè)主要品牌均已經(jīng)形成規(guī)模，產(chǎn)品間的差異化程度不高。即使有新產(chǎn)品推出，其本質(zhì)上也未發(fā)生變化。大多數(shù)企業(yè)僅體現(xiàn)在口味或添加的輔料上，如水果、堅(jiān)果等有所改變，價(jià)格的高低仍主導(dǎo)著消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。由此可表明該行業(yè)的購買方市場的議價(jià)能力較強(qiáng)。

（五）從供應(yīng)商的議價(jià)能力方面來看

近年來總體市場的銷量大幅增加，使主要的品牌已經(jīng)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。特別是國際進(jìn)口品牌采用全球化的生產(chǎn)方式，增加原材料及包裝材料的采購數(shù)量，生產(chǎn)已極具規(guī)模化，從而達(dá)到降低單個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的目標(biāo)。

從產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝來看，無論是主要材料還是輔料，絕大部分都不是精細(xì)加工的產(chǎn)品，原材料差異化程度不強(qiáng)。特別是主要原材料全小麥粉、玉米粉、大米粉、燕麥粉，僅為初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品。2019年全國糧食生產(chǎn)量在1.3萬億斤以上，市場上有大量的貨源，供應(yīng)商的可選擇數(shù)量多。由此可見供應(yīng)商的議價(jià)能力比較弱。

三、針對現(xiàn)有的行業(yè)分析企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的應(yīng)對措施

根據(jù)2020年最新發(fā)表的政府工作報(bào)告，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值增長6.1%，社會(huì)消費(fèi)品零售品總額超過40萬億元，居民消費(fèi)價(jià)格上漲2.9%。谷物早餐行業(yè)主要的消費(fèi)人群集中在一、二線城市，三、四線城市消費(fèi)水平比較低，相對需求量小。但隨著下線城市消費(fèi)力水平的提高，在與過去的新增消費(fèi)對比中顯示，全國居民人均可支配收入增加，消費(fèi)力水平提高，三線城市對生活品質(zhì)的要求逐步升級(jí)，因而在三線城市中對產(chǎn)品需求量有了一定的增加。

（一）對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行深度的市場分銷，加大原有市場的占有率

1.采用傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的銷售模式，增強(qiáng)產(chǎn)品的滲透性。傳統(tǒng)的銷售市場渠道集中度不高，采購沒有形成規(guī)模優(yōu)勢，銷售區(qū)域一般以國家的行政區(qū)市劃分為界。如果僅用傳統(tǒng)的銷量渠道進(jìn)行深度分銷，會(huì)造成銷售人力成本投入過大，運(yùn)輸成本增加。低級(jí)市場產(chǎn)品需求量小，使產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度緩慢，造成產(chǎn)品庫存大量積壓，壞貨比率增高，企業(yè)整體運(yùn)營成本加大，利潤減少，以致呈負(fù)增長。因此應(yīng)采用傳統(tǒng)商業(yè)模式與現(xiàn)代商業(yè)模式相結(jié)合的方式。

現(xiàn)代商業(yè)銷售渠道以大型的國際連鎖零售企業(yè)為主，在全國形成連鎖規(guī)模。他們大多采取全國集中的采購模式，自身實(shí)行區(qū)域大倉配貨，使貨物能夠達(dá)到區(qū)域化管理的要求，達(dá)到規(guī)模采購，并降低商業(yè)賄賂行為風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首要選擇與大型國際連鎖零售企業(yè)合作，進(jìn)行全國性的分銷，特別是加強(qiáng)三、四線城市的深度分銷。利用其大倉管理的優(yōu)勢，產(chǎn)品僅需配送到大型零售企業(yè)的區(qū)域倉庫，減少企業(yè)本身的整體配送成本。在國際連鎖零售企業(yè)售賣的產(chǎn)品能夠在區(qū)域內(nèi)的門店進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配，減少滯銷產(chǎn)品的產(chǎn)生，降低壞貨的成本。

傳統(tǒng)銷售渠道除了上文所述的不足外，在各自區(qū)域內(nèi)的分銷還是具有一定優(yōu)勢的。這些零售企業(yè)往往能夠得到一些政府的重點(diǎn)扶持。其門店多、分散程度高，對于人口比較集中的一、二線城市，尤其是北京、上海、廣州、深圳等大都市，還應(yīng)發(fā)揮這部分優(yōu)勢，選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，使產(chǎn)品深入到達(dá)社區(qū)，彌補(bǔ)現(xiàn)代商業(yè)銷售渠道門店的不足，提升一、二線城市的市場覆蓋率。

2.采用線上渠道與線下渠道相結(jié)合的銷售模式，增大產(chǎn)品的銷售量及滲透程度。隨著電子商務(wù)發(fā)展增速顯著，從2016年開始，營養(yǎng)谷物早餐的消費(fèi)行為發(fā)生了變化。從100%的純線下銷售到部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)移到線上購買。目前為止，線上銷售額已經(jīng)占到總體的40%?？萍嫉陌l(fā)展使市場的運(yùn)行機(jī)制從場（賣場，場地）、貨（產(chǎn)品）、人（消費(fèi)者）轉(zhuǎn)變到了人、貨、場。以實(shí)體經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的企業(yè)應(yīng)該采取線上和線下相結(jié)合的方式，避免“一條腿走路”的情況發(fā)生。目前，線上消費(fèi)行為已經(jīng)成為年輕人的首選，所以要加大對電子商務(wù)的投入，讓產(chǎn)品可以賣到全國的每一個(gè)角落。利用O2O模式，調(diào)整領(lǐng)域的商業(yè)策略，以實(shí)現(xiàn)線上線下平臺(tái)達(dá)到聯(lián)動(dòng)的目的。加強(qiáng)新興的社區(qū)團(tuán)購服務(wù)模式，吸引社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)群體，拉動(dòng)社區(qū)內(nèi)的銷售。對于線上及線下推出不同規(guī)格的產(chǎn)品，以減少消費(fèi)者的比價(jià)行為。通過上述多方結(jié)合的銷售模式，將成本和相對風(fēng)險(xiǎn)都控制在可控的范圍內(nèi)。無論你在哪兒，都能買得到產(chǎn)品，促進(jìn)銷售的有機(jī)增長。

3.利用新型銷售模式，增加產(chǎn)品的受眾群體。營養(yǎng)谷物早餐通常以冷牛奶或酸奶混合后食用，與中國傳統(tǒng)的飲食習(xí)慣形成了沖突?？梢猿浞掷脙?yōu)質(zhì)的APP如小紅書、微信等，進(jìn)行聲勢浩大的數(shù)字內(nèi)容營銷，與消費(fèi)者進(jìn)行全面有效的溝通。選取優(yōu)質(zhì)的KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）及KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者），以內(nèi)容來教育并影響他們的粉絲及朋友，通過一種快速的方式得到更健康、更便捷的早餐。同時(shí)，其對不同的食用場景進(jìn)行溝通，不再僅針對單一的早餐場景，而是擴(kuò)展到午餐和晚餐，甚至零食的場景（包括在路上、下午茶、兒童的餐前小吃）及深夜加餐。使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的食用印象，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)購買行為。持續(xù)不斷的影響還可以使這些新的消費(fèi)者形成習(xí)慣，讓這部分購買行為延續(xù)下去，成為忠實(shí)的購買者。

快速消費(fèi)品行業(yè)由于天然符合“直播賣貨”的屬性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到直播在商品營銷中的重要作用。直播賣貨能夠帶來大量新的購買者，針對產(chǎn)品的性質(zhì)，要對人社部新擬定的新十大職業(yè)之一的直播銷售員進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)。選中適合產(chǎn)品的直播銷售員，利用其自身流量所帶來的影響，彌補(bǔ)線下渠道消費(fèi)者溝通的不足，使產(chǎn)品的銷售及覆蓋程度達(dá)到最大化。開發(fā)新的購買者，讓其從未知到已知，再到熟知的地步，最終讓其成為忠實(shí)的購買者。

（二）加速個(gè)性化新產(chǎn)品的研發(fā)

1.根據(jù)消費(fèi)者的偏好程度及人群劃分，開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售量除了有機(jī)增長以外，新產(chǎn)品和消費(fèi)升級(jí)是促進(jìn)眾多品類增長的新因素。智慧型消費(fèi)已成新風(fēng)向，人們的需求從僅僅追求價(jià)格上的更便宜逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰焚|(zhì)更好、價(jià)格更高的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品所帶來的銷售能夠達(dá)到全部銷售的28%（含6%的新客購買）。在中國，每3分鐘就有1種新產(chǎn)品上市發(fā)售。新產(chǎn)品的開發(fā)不僅要滿足時(shí)間上快速的要求，還應(yīng)凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特性，避免同質(zhì)化。獨(dú)家開發(fā)的產(chǎn)品能減少消費(fèi)者的對比行為，在獵奇心的驅(qū)使下主動(dòng)形成購買行為。

在營養(yǎng)谷物早餐的用戶人群中，34%的購買者為18～30歲的成年人，這些人已經(jīng)成為最主要的消費(fèi)人群。他們追求更健康的產(chǎn)品，對價(jià)格的波動(dòng)影響不大。營養(yǎng)健康成為產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素，更具功能性、更健康的產(chǎn)品將受到現(xiàn)代消費(fèi)者的追捧。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對上述的購買人群開發(fā)出滿足其健康需求并且在材料和包裝上均有檔次的獨(dú)家產(chǎn)品，來滿足他們的需求。

2.利用規(guī)模化生產(chǎn)，降低新產(chǎn)品的成本，達(dá)到規(guī)模化經(jīng)濟(jì)。首先，新產(chǎn)品在開發(fā)的過程中應(yīng)該以目標(biāo)成本法為依托，對現(xiàn)有市場上競爭產(chǎn)品的價(jià)格和功能進(jìn)行深入的分析，合理規(guī)劃出新產(chǎn)品成本上限，使產(chǎn)品的成本在開發(fā)階段就得到合理的規(guī)劃及控制。其次，國際品牌企業(yè)應(yīng)利用其全球研發(fā)中心及全球統(tǒng)一采購的優(yōu)勢，降低產(chǎn)品的成本，提高邊際貢獻(xiàn)率，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。再次，新產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)利用線上銷售模式的快速性，對目標(biāo)市場進(jìn)行測試，使新產(chǎn)品有更精準(zhǔn)的投入，降低上市初期運(yùn)營成本不必要的浪費(fèi)。最后，在線下國際連鎖渠道增加投入，滿足消費(fèi)者不僅能買得到，還能看得到的想法。使新產(chǎn)品的銷售量迅速增長，觸發(fā)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低供應(yīng)商的議價(jià)能力。

四、結(jié)語

2020年政府工作報(bào)告指出，國家將通過穩(wěn)定就業(yè)促增收保民生的政策，增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿和能力。支持電商、多策并舉擴(kuò)大消費(fèi)，來適應(yīng)消費(fèi)者多元化的需求。企業(yè)應(yīng)該抓住這一有利的時(shí)機(jī)，綜合采用傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道、線上渠道與線下渠道相結(jié)合的銷售模式。本著創(chuàng)新不息、征程不止的精神，開發(fā)出滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的獨(dú)一無二的產(chǎn)品。合理規(guī)劃企業(yè)的現(xiàn)有資源并加以利用，建立適應(yīng)新局面的競爭機(jī)制，讓企業(yè)不被社會(huì)淘汰，在市場上占據(jù)領(lǐng)先的地位，開創(chuàng)美好的未來。

（作者單位為雀巢<中國>有限公司）

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