公平貿(mào)易標簽產(chǎn)品的購買意愿及影響因素分析

摘 要： 為深入了解消費者對公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買意愿和支付價格意愿，以及影響消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的主要因素，本文對京滬寧杭的886名消費者進行了問卷調(diào)查，實證分析了我國消費者對公平貿(mào)易標簽產(chǎn)品的購買意愿和影響因素。調(diào)查顯示，我國消費者愿意購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的比例達46.2%。實證結果表明，消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿主要受職業(yè)、年齡、受教育程度和性格特征，以及產(chǎn)品服務、購物便利性的影響。因此，推動公平貿(mào)易在我國發(fā)展的關鍵是從需求方入手，加快培育公平貿(mào)易的推動主體，以公平貿(mào)易標識為核心，將大學生和高端工作社區(qū)職員作為重點對象，采取不同的推廣策略，推廣公平貿(mào)易理念和產(chǎn)品。

關鍵詞： 公平貿(mào)易標簽產(chǎn)品 消費者購買意愿 影響因素 多元Logistics模型

當前，小農(nóng)戶仍是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要主體。然而，小農(nóng)戶在市場競爭中常常陷入弱勢地位。小農(nóng)戶如何對接大市場成為關系到我國農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量提升、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和精準扶貧攻堅的重要問題。公平貿(mào)易運動是通過建立一種基于對話、透明和尊重的貿(mào)易伙伴關系，追求國際貿(mào)易的更大公平性（Bacon C.，2005;劉婧、向華，2013;曲如曉、趙方榮，2009;Strong C，2015）。公平貿(mào)易為發(fā)展中國家小農(nóng)戶提供更好的貿(mào)易條件，確保他們權益得到可持續(xù)地發(fā)展，為銜接小農(nóng)戶與大市場提供了一個有效的解決方案。2015年聯(lián)合國將公平貿(mào)易確定為世界減貧的最佳途徑之一，為我國通過市場機制引導貧困農(nóng)區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了很好的借鑒。

國際公平貿(mào)易發(fā)展的70多年實踐表明，在公平貿(mào)易運行機制中，消費者的支持和信賴是公平貿(mào)易小農(nóng)戶進入市場的根本保證。已有研究從最初的針對消費者社會意識、社會責任消費的人口和社會心理研究逐步向道德消費、社會規(guī)范理性領域拓展。目前，針對我國消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿的研究還非常少。本文從消費者購買意愿的視角，基于多元選擇模型，分析北京、上海、南京、杭州四個城市866名消費者對公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買意愿和支付價格意愿，以及影響消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的主要因素，為推動公平貿(mào)易在國內(nèi)的發(fā)展，促進我國小農(nóng)戶以公平貿(mào)易方式進入大市場提供參考。

一、理論框架與模型構建

（一）變量選擇

公平貿(mào)易是消費者發(fā)起并依靠消費者支持的幫助社會弱勢群體活動更高價值鏈分配的市場機制。Anderson（1972）指出具有一般社會責任消費者在消費決策時會表現(xiàn)出社會意識傾向，做出改善環(huán)境和社會福利的購買行為。Shaw等（1999）首次提出道德因素是人們購買公平貿(mào)易標識產(chǎn)品的主要動因，隨后學者通過不同方法驗證了這一判斷（Chatzidakis等，2016;Yamoah等，2016;Ladhari等，2017）。本文基于已有研究對道德消費的探討，嘗試構建分析我國消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的影響因素理論框架。具體從消費者個人社會特征、消費者個性特征、消費者購買產(chǎn)品時考慮的重要因素考察影響消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿的主要因素（表1）。

1.消費者個人社會特征。已有研究表明，消費者個人社會特征中，不同的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)水平和收入水平對消費者的購買偏好產(chǎn)生較顯著的影響（王志剛，2006）。已有研究認為，對于經(jīng)常購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費群而言，社會支配取向（Salvador，2013;Rios，2015）是決定購買行為的重要因素，性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和收入水平對消費者的社會價值取向具有一定的影響。本文選取性別、年齡、受教育程度、職業(yè)水平和收入水平六個變量，探討它們是否對消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿具有顯著的影響。

2.消費者的個性特征。Elena and Eva（2006）、宋亮（2012）等認為個性特征是影響行為的因素。本文采用消費者是否愿意嘗試新鮮事物、是否渴望成功、是否具有冒險精神、是否善于改變四個方面反映消費者的個性特征。

3.消費者在購買產(chǎn)品時重點考慮的因素。公平貿(mào)易產(chǎn)品作為滿足消費者使用價值的產(chǎn)品，首要考慮的因素仍然是價格、質(zhì)量和服務這些產(chǎn)品本身的使用價值屬性。其次，消費者通過購買產(chǎn)品實現(xiàn)對小農(nóng)戶和貧困人口的關愛，實現(xiàn)其社會價值，公平貿(mào)易的好處是消費者的社會承諾（價值）在購買的行為中得到表達和體現(xiàn)。這種方式不會產(chǎn)生額外的交易成本（例如，交通、獲得信息等），這種產(chǎn)品包能夠從購買意愿變?yōu)閷崿F(xiàn)購買，還有一個原因是捐贈的額度相對于商品本身是比較小的，低成本低實現(xiàn)社會捐贈的意愿。Kizchgssner（1992，1996）的研究表明，道德行為的成本越低，采取道德行為的意愿就越高。Jeanine等（2013）指出，標簽認可度是影響消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的重要因素。本文考慮消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的便利性、個性消費體驗和渠道安全性體現(xiàn)了消費者對標有公平貿(mào)易產(chǎn)品的便利性、標簽認可度和通過購買實現(xiàn)社會價值的消費體驗。因此，消費者在購買產(chǎn)品時重點考慮的因素中，選取了產(chǎn)品本身的價格、質(zhì)量、服務，購買便利性、個性消費體驗、渠道安全性六個變量。

（二）多元logisitic模型構建

基于以上理論分析，構建消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿的多元logisitic模型。多元logisitic模型可以確定變量X對分類因變量Y發(fā)生概率時的作用方向和強度，假定Xki為自變量，Pk為模型的響應概率，建立相應的回歸模型如下：

式1中，Pk=p（yi=1|X1i，X2i……Xki），其中，i=1，2，3……，n，α為截距，β為logisitic模型的回歸系數(shù)，表示其他自變量不變時，該自變量變化一個單位引起的改變量。消費者購買意愿發(fā)生的概率是由Xki構成的非線性函數(shù)，其表達式為：

發(fā)生比率（Odd）是反映兩個二項分類變量之間關系的指標，被用來度量某自變量對因變量效用影響程度的大小，表示當其他自變量不變的情況下，該自變量變化一個單位，因變量發(fā)生exp （bj）個單位的改變。發(fā)生比率的計算公式為：

二、調(diào)查方案設計

（一）問卷設計

問卷主要分為消費者個人社會特征、個性特征、購物時主要考慮的因素、購買意愿等四方面。其中，個人社會特征包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)以及收入 5 個人口統(tǒng)計學變量。除收入外其他均采用二分變量，即每一個問題只有二個選項，以便多群組分析。消費者個性特征包括“是否愿意嘗試新鮮事物”“渴望成功”“具有冒險精神”“善于改變”四個變量。購物時主要考慮的因素包括“價格”“質(zhì)量”“服務”“購物的便利性”“購物環(huán)境”“個性消費體驗”“渠道安全性”。購買意愿包括“購買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿”和支付價格意愿，在問卷設計時，購買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿的表達為：在購買同類同質(zhì)產(chǎn)品時，您是否愿意為了幫助貧困人口，購買標有他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，并支付更高的價格;支付公平貿(mào)易產(chǎn)品的價格意愿的表述為：您認為，如果是為了幫助貧困地區(qū)人口，購買他們的產(chǎn)品時，該產(chǎn)品高出同類同質(zhì)產(chǎn)品價格的百分之多少是可以接受的。購買公平貿(mào)易產(chǎn)品意愿采用了 7 分制李克特量表，即根據(jù)受訪者對題目的同意程度劃分為完全不會買、多數(shù)不會買，基本不會買、不確定、基本會買、多數(shù)情況會購買、總是會買。

（二）調(diào)查地點

本文根據(jù)我國各城市經(jīng)濟發(fā)展水平，從一線、 二線城市中分別選取 2 個城市進行調(diào)研，包括北京市、上海市、南京市、杭州市。具體調(diào)研地點主要選擇各城市中具有一定知名度的大型百貨商場，如銀泰、王府井、新華百貨等。為了確保調(diào)研質(zhì)量，課題組采取調(diào)查員在指定地點隨機選取消費者進行問卷調(diào)查的方式，分別在北京和上海發(fā)放問卷300份，在南京和杭州發(fā)放問卷200分，共計1000份問卷。剔除數(shù)據(jù)嚴重缺失和存在邏輯矛盾的問卷后，獲得了有效問卷866份，有效問卷率為86.6%。具體調(diào)查地點分布如表2所示。

三、實證分析

（一）相關變量描述性統(tǒng)計分析

本文從消費者個人社會特征、個性特征、消費者購買產(chǎn)品考慮因素的重要性、消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿四個方面進行相關變量的描述性統(tǒng)計分析。

1.消費者個人社會特征。在866位受訪消費者中，女性消費者為490人，占比為56.6%，男性消費者為376名，占比為43.4%，男女比例相差不大。從年齡結構來看，受訪消費者在18—35歲的消費者為652名，占受訪者總人數(shù)的75.3%，35周歲以上的消費者為214名，占受訪消費者人數(shù)的24.7%。從受教育程度來看，受訪消費者的學歷水平總體上比較高，本科及以上學歷的受訪消費者有670名，占比為77.4%，本科以下學歷的受訪消費者為196名，占比為22.6%。從收入水平來看，家庭月人均可支配收入水平超過6000元的有611位，占比為70.6%，家庭月人均可支配收入小于6000元的為255位，占比達到29.4%。從職業(yè)情況來看，受訪消費者為學生、家庭主婦、退休人員等無職業(yè)的受訪消費者有261位，占受訪消費者總人數(shù)的30.1%，受訪消費者為政府、事業(yè)單位、國企、私企、外企、自由職業(yè)者等在職人員有605位，占69.9%（表3）。

2.消費者個性特征。消費者個性特征在一定程度上反映了消費者對社會責任、社會條件變化的反應能力。愿意嘗試新鮮事物的消費者有684位，占比為79%，渴望成功的消費者有。

3.消費者購買產(chǎn)品的影響因素。在消費者購買產(chǎn)品時考慮的因素中，產(chǎn)品價格、質(zhì)量、服務、個性化消費體驗為產(chǎn)品自身特性，購物的便利性、購物環(huán)境反映了消費者獲得公平貿(mào)易產(chǎn)品的便利性和獲得公平貿(mào)易產(chǎn)品的其他成本，渠道安全性反映了消費者對公平貿(mào)易產(chǎn)品的產(chǎn)品安全的認可度。從調(diào)查結果來看，一般情況下，即在不考慮公平貿(mào)易產(chǎn)品所具有幫助低收入農(nóng)戶的社會價值的情況下，受訪消費者在購買產(chǎn)品考慮因素的重要性排序位居前三位的分別為產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和服務，重要程度分別為56.1%、28%和5.1%。

4.消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿。Geoff Moore（2004）分別從南部生產(chǎn)者和北部消費者的視角分析了公平貿(mào)易運行機制、公平貿(mào)易市場特征，自20世紀80年代綠色環(huán)保主義倡導以來，道德消費者的范圍不斷擴大，已經(jīng)不再是小眾群體，已經(jīng)達到30%的公眾認為自己是具有道德消費觀。從課題組對我國北京、上海、南京、杭州的消費者調(diào)查來看，當受訪者被問及“在購買同類同質(zhì)產(chǎn)品時，您是否愿意為了幫助貧困人口，購買標有他們生產(chǎn)的產(chǎn)品，并支付更高的價格嗎？”的時候，表示“可能會購買”的消費者占全部受訪消費者的比重為29.4%，表示“多數(shù)情況會購買”的消費者占比為10.9%，表示“總是會購買”的消費者占比為5.9%，三者之和占所有受訪消費者的比重達到46.2%，超過了30%;表示“不確定”的受訪消費者占比為35.2%，也就是說可以通過消費者教育和公平貿(mào)易產(chǎn)品宣傳等途徑增加購買可能性的消費者也超過了30%;只有3.9%和4.3%的消費者表示“完全不會買”和“多數(shù)情況不會買”。

支持公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費者普遍認為通過購買可以幫助發(fā)展中國家農(nóng)戶提高應對市場的能力、改善生態(tài)環(huán)境等，消費者通過購買公平貿(mào)易產(chǎn)品獲得更多的效用并為這個效用支付更多的費用（Baron等，2009;Benzenc等，2009）。據(jù)調(diào)查，58.2%的消費者認為可以接受的公平貿(mào)易產(chǎn)品溢價為高出同類同質(zhì)產(chǎn)品價格的10-20%，23.6%的受訪消費者認為可以接受的公平貿(mào)易產(chǎn)品溢價為高出同類同質(zhì)產(chǎn)品價格的20-40%，二者總計占受訪消費者的81.8%。其余消費者愿意支付更高比例的溢價價格，其中，支付價格超過同類同質(zhì)產(chǎn)品價格200%以上的占4.5%。

（二）多元Logistics回歸分析結果

根據(jù)多元Logistics回歸模型，對我國4個城市886位消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿的影響因素進行回歸分析，回歸模型結果如下。從模型檢驗情況來看，回歸總體擬合優(yōu)度的-2倍對數(shù)似然值為2408.6，卡方值為133.19，顯著性水平為0.007，表明模型的總體擬合程度較好，從Pearson值來看，擬合的顯著水平為0.01;自變量和因變量的關聯(lián)性關聯(lián)度一般（表5）。

從回歸結果來看，相對于完全不會購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費者，回答不確定是否購買公平貿(mào)易產(chǎn)品、基本會購買、多數(shù)會購買和總是會購買四種情況的影響因素不盡相同，但比較一致的是消費者是否購買公平貿(mào)易產(chǎn)品與其收入水平、個性特征中是否有冒險精神和渴望成功，以及產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、購物環(huán)境、個性消費體驗之間不存在顯著相關性（表6）。具體來看：

1.選擇不確定的消費者，主要受到性別、受教育程度、渠道安全性、產(chǎn)品的服務、購物的便利性等方面因素的影響。其中，女性更傾向于不確定能是愿意購買公平貿(mào)易產(chǎn)品，受教育程度在本科以上的消費者有可能更傾向于不確定是否購買;公平貿(mào)易產(chǎn)品本身的安全性、服務水平和購物的便利程度也是影響消費者購買的主要因素，三者均對消費者的選擇具有正向影響。

2.選擇基本會買的消費者，主要受到性別、受教育程度、個性特征中是否愿意嘗試新鮮事物的影響，以及產(chǎn)品渠道安全性、產(chǎn)品的服務、購物的便利性等方面因素的影響。相對于不確定的消費者，基本上會購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費者主要受到消費者個性特征的影響，如果消費者愿意體驗新鮮事物，那么對該消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品將產(chǎn)生正激勵效果。

3.選擇多數(shù)情況會買的消費者，主要受到年齡、受教育程度、個性特征中是否愿意嘗試新鮮事物的影響，以及產(chǎn)品渠道安全性、產(chǎn)品的服務、購物的便利性等方面因素的影響。相對選擇不確定和基本會購買的消費者，除了受教育程度、個性特征和產(chǎn)品本身的因素外，年齡發(fā)揮了具有顯著性的正向作用，年齡大于35歲的消費者，更傾向于購買公平貿(mào)易產(chǎn)品，這可能與隨著人的年齡的增長，社會責任感增強有一定的關系。

4.選擇總是會買的消費者，主要受到職業(yè)、年齡、受教育程度、個性特征中是否善于改變，以及產(chǎn)品的服務、購物的便利性等方面因素。這與前面三類消費者都不相同，總是會購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費者，職業(yè)、年齡、個性特征中是否善于改變對消費者產(chǎn)生了具有顯著性的影響，其中職業(yè)和是否善于改變與其他三類消費者均不相同，值得關注的是，選擇總是購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費者，購買渠道的安全性對其選擇影響不顯著，但產(chǎn)品的服務和便利性都具有顯著性。

四、結論與建議

（一）主要結論

本文從消費者購買意愿的視角，分析了消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的主要影響因素，具有較強的現(xiàn)實意義。

首先，消費者對公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買意愿主要是基于道德消費觀念，即消費者對社會弱勢農(nóng)民的同情，這主要體現(xiàn)在，消費者對公平貿(mào)易產(chǎn)品的購買意愿與針對普通產(chǎn)品的考慮的因素存在較大的差異。從調(diào)查結果來看，消費者在考慮一般產(chǎn)品的購買時，主要考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務這些因素，而在影響消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿的模型分析結果顯示，影響消費者購買意愿的主要因素與其收入水平、產(chǎn)品質(zhì)量、價格的相關性并不顯著，顯著的因素在于購買產(chǎn)品的便利性，以及消費者的年齡、職業(yè)等因素。本文模型結果進一步印證了Kizchgssner（1992，1996）的研究結論。相對于完全不會購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費者而言，消費者在購買公平貿(mào)易產(chǎn)品時，產(chǎn)品獲得的便利程度越高，表明道德消費的成本越低，消費者的購買意愿越高。

其次，我國消費者對于道德消費具有較為普遍的支持。調(diào)查結果顯示，在我國一線和二線城市中，支持和愿意公平貿(mào)易產(chǎn)品的消費者已經(jīng)達到46.2%，超過了30%，具有道德消費觀念和愿意支持公平貿(mào)易產(chǎn)品購買的消費者已不再是我們一般觀念中的“小眾”消費者。近年來，我們經(jīng)?？吹接龅健肮荣v傷農(nóng)”的情況時，消費者自發(fā)組織起來購買滯銷的農(nóng)產(chǎn)品的案例。也就是說，如果消費者對公平貿(mào)易理念、公平貿(mào)易產(chǎn)品標識有足夠的認知和認可，那么消費者會更傾向于支持和購買公平貿(mào)易產(chǎn)品。這表明，在我國發(fā)展公平貿(mào)易的關鍵環(huán)節(jié)是進行消費者的公平貿(mào)易理念的宣傳，擴大公平貿(mào)易產(chǎn)品在消費者中的認知度。

第三，本文研究結果為公平貿(mào)易產(chǎn)品的市場開拓提供了方向指引。本文研究顯示，性別為女性、年齡在35歲以上、受教育程度、有職業(yè)的消費者更具有道德消費潛力，更愿意購買公平貿(mào)易產(chǎn)品。因此，在公平貿(mào)易產(chǎn)品的市場營銷中，針對產(chǎn)品的購買，應該更加針對高端工作社區(qū)的消費者人群。在公平貿(mào)易產(chǎn)量理念宣傳和消費者教育的實踐中，可以考慮在校的本科以上的學生、高端工作社區(qū)的消費者。

第四，本文調(diào)查結果為公平貿(mào)易產(chǎn)品的市場定價提供一定參考。調(diào)查顯示，52.8%的受訪消費者在購買公平貿(mào)易產(chǎn)品時，愿意支付高出一般同類同質(zhì)產(chǎn)品價格的10-20%;23.6%的受訪消費者在購買公平貿(mào)易產(chǎn)品時，愿意支付高出一般同質(zhì)產(chǎn)品價格的30-40%，只有4.5%的受訪消費者愿意支付2倍于一般同類同質(zhì)產(chǎn)品價格來購買公平貿(mào)易產(chǎn)品，也就是說，四個城市81.8%的受訪消費者愿意為其道德消費支付的溢出價格低于一般同類同質(zhì)產(chǎn)品價格的40%。

（二）思考與建議

我國很多貧困地區(qū)農(nóng)戶增收難的主要原因是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)小、散、特，農(nóng)產(chǎn)品市場流通環(huán)節(jié)過多，導致小農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得的收益偏低。在經(jīng)濟全球化進程中，發(fā)展中國家小農(nóng)戶的地位不斷地弱化。為幫助發(fā)展中國家消滅貧窮、保護環(huán)境，20世紀中期歐洲發(fā)達國家發(fā)起了公平貿(mào)易運動，旨在通過建立一種基于對話、透明和尊重的貿(mào)易伙伴關系，追求國際貿(mào)易的更大公平性。在當前我國農(nóng)產(chǎn)品市場不成熟的情況下，需要運用市場化手段，探索按照公平貿(mào)易的原則，吸引更多的社會力量參與對貧困農(nóng)戶中具有生產(chǎn)能力的農(nóng)戶進行精準扶貧（王麗紅、張然，2018）。目前，我國公平貿(mào)易發(fā)展的規(guī)模非常小、參與主體只有不足20個小農(nóng)戶專業(yè)合作社，與我國小農(nóng)戶進入大市場參與國際競爭的能力相對較弱、我國消費者對公平貿(mào)易的認知、購買意愿都有很大關系。因此，推動公平貿(mào)易在中國的發(fā)展既要從供給側著力，也要從需求方推動，關鍵在于對消費者的教育和引導。建議從以下幾個方面推動國內(nèi)公平貿(mào)易理論宣傳和消費者引導：