基于KanO模型的順豐快遞發(fā)展策略分析

閆佩儀

摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，我國(guó)快遞業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求日益升級(jí)。面對(duì)“四通一達(dá)”等企業(yè)的迅速崛起，順豐快遞要想在快遞業(yè)持續(xù)獨(dú)占鰲頭，只有不斷地自查自省，重視且提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，才能夠確?？蛻魸M意的程度不被其他企業(yè)超越。本文將基于Kano模型分析法，建立消費(fèi)者對(duì)順豐快遞服務(wù)質(zhì)量的要素體系，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)運(yùn)用Better-Worse分類方法對(duì)服務(wù)質(zhì)量的各要素進(jìn)行分析。共設(shè)計(jì)20個(gè)要素，其中必備屬性8個(gè)，期望屬性6個(gè)，魅力屬性2個(gè)，無差異屬性4個(gè);并針對(duì)重點(diǎn)要素提出發(fā)展策略的理論建議，提于順豐快遞的客戶服務(wù)滿意度。

關(guān)鍵詞：順快遞;發(fā)展策略;Kano模型

物流服務(wù)能力達(dá)到客戶要求的水平，也就是物流企業(yè)為客戶提供服務(wù)能夠達(dá)到的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及可滿足客戶需求的程度，這是物流服務(wù)質(zhì)量的含義。自改革開放以來，我國(guó)快遞業(yè)從無到有穩(wěn)步發(fā)展，快遞企業(yè)成長(zhǎng)明顯，在其取得顯著成效的同時(shí)也成長(zhǎng)為了服務(wù)業(yè)的重要組成部分。目前在我國(guó)東部的四大區(qū)域性快運(yùn)速遞圈已經(jīng)成型，快遞市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)跨過200億關(guān)卡，并每年仍以超30%的增速快速增長(zhǎng)。在超乎想象的大額利潤(rùn)吸引下，國(guó)外快遞霸主紛紛想要搶分中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)“四通一達(dá)”等快遞公司也成功上市，EMS和郵政快遞成功整合，成為順豐快遞極其強(qiáng)勁的對(duì)手。面對(duì)快速追趕的其他快遞企業(yè)與撲面而來的問題，提高客戶服務(wù)滿意度成為順豐快遞可以保持快遞行業(yè)領(lǐng)頭羊的不二選擇。本文將結(jié)合消費(fèi)者對(duì)Kano問卷的回答情況對(duì)順豐快遞提出相應(yīng)的改善措施，以期提高消費(fèi)者對(duì)順豐快遞的滿意程度，將服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提升，幫助企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

一、數(shù)據(jù)分析方法

（一）Kano模型

日本質(zhì)量管理學(xué)大師狩野紀(jì)昭于1984年正式建立Kano模型，在產(chǎn)品質(zhì)量管理領(lǐng)域引入兩個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)，即滿意標(biāo)準(zhǔn)和不滿意標(biāo)準(zhǔn)。即對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性滿意和不滿意影響力進(jìn)行詳細(xì)分析，來對(duì)客戶面對(duì)不同的變化情況所存在的敏感程度進(jìn)行判斷，從而明確客戶對(duì)哪些質(zhì)量特性具有更高的敏感性，對(duì)此進(jìn)行完善修改以提高客戶的滿意度。

Kano模型將產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量特性分為五類，魅力屬性、期望屬性、必備屬性、反向?qū)傩砸约盁o差異屬性。魅力屬性指出乎客戶意料的部分，這部分需求公司不提供的話，對(duì)客戶滿意度沒有消極影響，而公司提供將會(huì)極大提高客戶滿意度。期望屬性指當(dāng)企業(yè)提供某種需求時(shí)，會(huì)給客戶滿意度帶來積極影響，不提供將會(huì)給客戶滿意度帶來消極影響。必備屬性指客戶認(rèn)為理所當(dāng)然的質(zhì)量要求，當(dāng)企業(yè)提供此需求時(shí)，客戶滿意度不會(huì)提升，但是如果不提供此需求，客戶滿意度會(huì)大幅降低。反向?qū)傩灾改巢糠中枨罂蛻舨⒉恍枰?，為客戶提供?huì)帶來消極影響，使得客戶的滿意度下降。無差異屬性指這部分需求提供與否不會(huì)影響客戶滿意度。

（二）Kano模型問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

在問卷中，任何一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性，都需提出正反兩個(gè)問題，并且每個(gè)問題設(shè)置五個(gè)選項(xiàng)：1.很滿意：具備該項(xiàng)服務(wù)，會(huì)讓您感到愉悅并超出了您的期望.2.滿意：具備該項(xiàng)服務(wù)，您雖然較為愉悅但您覺得這是必備的;3.一般：該項(xiàng)服務(wù)的有無對(duì)您沒什么影響;4.不滿意：具備該項(xiàng)服務(wù)，您雖不滿但是能夠忍受;5.很不滿意：該項(xiàng)服務(wù)讓您感到生氣難以忍受。

本次問卷通過網(wǎng)絡(luò)電子版的形式進(jìn)行發(fā)放，共回收問卷276份，最終篩選出有效問卷200份。

（三）信效度檢驗(yàn)

使用SPSS進(jìn)行信效度分析，由表1得問卷整體信度a系數(shù)為0.921，問卷信度非常好。由表2得KMO=0.918，近似卡方為9 647.607，顯著概率低于0.01，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。由表3得，萃取前九個(gè)因子對(duì)總體的解釋量為70.927%，問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

二、問卷分析

根據(jù)順豐快遞服務(wù)實(shí)際情況，針對(duì)有過順豐寄遞的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，初步提出順豐快遞顧客服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)，并結(jié)合服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性進(jìn)行完善得到服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)匯總表（表4）。

問卷共設(shè)置20個(gè)指標(biāo)，被調(diào)查者從很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意中選出最相符的答案。根據(jù)回答結(jié)果，依據(jù)表5通過交叉分析得到不同指標(biāo)的不同需求類型（表6）。其中“M”為基本屬性，“0”為期望屬性，“A”為魅力屬性，“I”為無差異屬性，“R”為逆向?qū)傩?，“O”為異?；卮?。表6為統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

由表6得，服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)共20個(gè)，其中必備屬性8個(gè);期望屬性6個(gè);魅力屬性2個(gè);無差異屬性4個(gè)。因此這就要求順豐快遞在為顧客提供服務(wù)時(shí)首先滿足商品按照約定時(shí)間送達(dá)、員工專業(yè)能力強(qiáng)無差錯(cuò)等必備要求。同時(shí)要著重于顧客的期望型需求，即快遞服務(wù)范圍增至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、保價(jià)制度完善清晰等。若要進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，需在寄遞設(shè)施先進(jìn)、送達(dá)商品無損壞丟失的魅力型需求上提升服務(wù)。

通過對(duì)比表7發(fā)現(xiàn)“上門取貨送貨上門、保價(jià)制度的完善、對(duì)顧客的投訴進(jìn)行及時(shí)有效的反饋、提供快遞服務(wù)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)”這5項(xiàng)需求對(duì)用戶來說更重要，順豐快遞應(yīng)更注重這些方面以提高物流服務(wù)質(zhì)量。

三、提高順豐速運(yùn)物流服務(wù)質(zhì)量的對(duì)策

（一）提供上門取件和送貨上門服務(wù)

如今各物流公司間的服務(wù)水平質(zhì)量差距逐漸縮小，但送貨上門服務(wù)還是一片空白，順豐可以借此充分完善最后一公里服務(wù)，與“四通一達(dá)”等拉開差距。消費(fèi)者手機(jī)下單后標(biāo)注可取貨時(shí)間，快遞員在約定時(shí)間內(nèi)上門取貨。派送時(shí)提前聯(lián)系消費(fèi)者，確定是否需要送貨上門，如果需要約定時(shí)間進(jìn)行派送，如果不需要?jiǎng)t放置快遞柜或菜鳥驛站，并信息通知。

（二）完善保價(jià)制度

首先，將足值保價(jià)和不足值保價(jià)在規(guī)定中明確，同時(shí)要求寄件人提供保價(jià)商品的發(fā)票原件等相關(guān)證明材料。對(duì)無法提供價(jià)值證明的貴重商品，由估值人員進(jìn)行估值后將商品價(jià)值、是否保價(jià)、保價(jià)金額等錄入電子系統(tǒng)，再由寄件人確認(rèn)，以求最大限度降低可能產(chǎn)生的糾紛問題。其次，需加大保價(jià)制度的宣傳，在寄件時(shí)應(yīng)由快遞員主動(dòng)詢問是否保價(jià)，并為消費(fèi)者解釋清楚保價(jià)制度，如消費(fèi)者拒絕保價(jià)，則簽訂免責(zé)協(xié)議。

（三）提高針對(duì)投訴的反饋速度

針對(duì)常見可能發(fā)生的投訴問題制定相應(yīng)的規(guī)定與流程。如針對(duì)理賠投訴，首先應(yīng)與消費(fèi)者明確丟失商品單號(hào)、丟失時(shí)間等，其次需規(guī)定地區(qū)理賠人員須在幾日內(nèi)聯(lián)系消費(fèi)者或解決該理賠問題。并要對(duì)客服及售后人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，讓工作人員能夠拿出專業(yè)的素質(zhì)和態(tài)度來對(duì)待客戶。在此基礎(chǔ)上，要將客服人員能否按時(shí)高效且讓消費(fèi)者滿意的解決問題與績(jī)效掛鉤，以此提高售后人員解決問題的能力，進(jìn)而使得用戶滿意度大幅度提升。

（四）擴(kuò)大可服務(wù)范圍

我國(guó)城市化進(jìn)程逐漸推進(jìn)，城市發(fā)展迅速，大量人口涌入城市，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍是不可忽視的一部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括4個(gè)直轄市和332個(gè)地市級(jí)行政單位的336個(gè)城市中，順豐不能收送的城市有94個(gè)，達(dá)25%?！八耐ㄒ贿_(dá)”也不盡如此。因此擴(kuò)大服務(wù)范圍是提供差異化服務(wù)并提高客戶滿意度的不二選擇。首先應(yīng)在較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在收寄這部分網(wǎng)點(diǎn)的包裹時(shí)可區(qū)分為需盡快派送和三天一送，并在包裹外包裝上進(jìn)行區(qū)分標(biāo)注。需盡快派送的包裹增收一定的服務(wù)費(fèi)用，進(jìn)行當(dāng)天派送;三天一送包裹即每三天進(jìn)行一次派送，該模式的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)按照正常收費(fèi)或適當(dāng)減少服務(wù)費(fèi)用。這樣既擴(kuò)大了可服務(wù)范圍，也在一定程度上減少了時(shí)間成本和人力成本。

四、結(jié)語

順豐快遞作為第三方物流企業(yè)，它的運(yùn)作過程始于客戶的需求，止于客戶的滿意。所以順豐要明確何種因素對(duì)用戶滿意度影響較大，然后充分整合資源，打破行業(yè)壁壘，通過長(zhǎng)期的差異化服務(wù)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)拓展力并最終更好地滿足消費(fèi)者日益豐富的消費(fèi)需求及附加需求，最終提高服務(wù)溫度。本文按順豐快遞服務(wù)所具有的特性和不同的層次，進(jìn)行用戶服務(wù)滿意度影響因素體系的構(gòu)架和建立，運(yùn)用模型進(jìn)行深入分析，最終找到服務(wù)質(zhì)量特性中對(duì)用戶滿意度影響較大的幾方面，以此為基礎(chǔ)為順豐企業(yè)輸出優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)、強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)擴(kuò)展提出了相關(guān)優(yōu)化方案。