與京滬比較視野下的廣州會展業(yè)發(fā)展國際化程度研究

莫岸華

(廣東培正學(xué)院 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，廣東 廣州 510830)

會展業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中一顆耀眼的明星，具有極強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)和社會帶動力，被譽(yù)為“城市面包”“城市名片”。廣州會展業(yè)發(fā)展迅速，作為中國會展業(yè)三大一線城市之一，其會展業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力。然而與上海、北京相比，廣州會展業(yè)的國際化水平不高，其國際影響力、國際參與度、對國際著名會展企業(yè)吸引力等方面仍存在較大差距，面臨著被上海、北京拉開差距以及被杭州、成都等城市追趕超越的風(fēng)險。在此背景下，如何提升廣州會展業(yè)的國際化水平，縮小與先進(jìn)城市的差距，是廣州會展業(yè)各界和政府面臨的重要問題。長期以來，學(xué)術(shù)界不間斷地對廣州會展業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)進(jìn)行跟蹤研究，如蔣璐娟和張河清[1]、李鐵成[2-3]、劉松萍[4]、陳龍江[5]等學(xué)者對廣州會展業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，針對廣州會展業(yè)的發(fā)展提出了許多對策與建議。但是，針對廣州會展業(yè)國際化現(xiàn)狀的研究成果非常貧乏,只有李鐵成與劉力[6]根據(jù)外資會展業(yè)展覽公司、國際性展會與境外參展商這三個指標(biāo)分析廣州會展業(yè)的國際化水平。到目前為止,學(xué)術(shù)界尚未對廣州會展業(yè)國際化現(xiàn)狀進(jìn)行較為系統(tǒng)地研究。為此，研究廣州會展業(yè)國際化發(fā)展現(xiàn)狀，提出促進(jìn)廣州會展業(yè)國際化進(jìn)程的對策與建議都是擺在我們面前的重要課題。

一、廣州會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2018年，廣州市重點(diǎn)場館合計舉辦展覽628場，展覽總面積首次突破1000萬平方米，辦展數(shù)量和面積均居全國第二位。近三年來，廣州重點(diǎn)場館接待各類會議數(shù)量年均增長8.8%，2018年達(dá)8416場次，同比增長8.3%。其中，廣交會單展面積達(dá)到118萬平方米，居世界首位，每屆到會的境外采購商約20萬人，是名副其實的國際盛會。與此同時，廣州會展業(yè)的競爭力與展覽規(guī)模不斷攀升，躍居中國會展城市前茅，會展教育規(guī)模更穩(wěn)居全國第一。

(一)競爭力穩(wěn)步提升

廣州是我國會展業(yè)三大一線城市之一，廣州會展業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力，位列全國前茅。中國會展經(jīng)濟(jì)研究會編制的《年度中國城市會展業(yè)競爭力指數(shù)(CCCECI)報告》顯示：自2016年起，廣州連續(xù)三年與上海、北京、成都、深圳、杭州等城市入圍“中國最具競爭力會展城市”，廣州在中國最具競爭力會展城市排名中位居第三。上海會展研究院編制的《中外會展業(yè)動態(tài)評估研究報告2016》顯示：廣州與上海、重慶、北京屬于中國會展城市第一梯隊，廣州會展的競爭力在亞洲會展城市排名第10，且實力處于不斷上升的階段?！吨袊褂[數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》中展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)顯示：廣州展覽業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力，且實力不斷提高，在全國位列第三，僅次于上海和北京，2014年廣州展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)為189.21, 2018年上升至232.70(見表1)。綜合CCCECI指數(shù)、展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)可以看出，廣州會展業(yè)競爭力不可小覷。

表1 2014-2018年京滬穗展覽業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)[7]

(二)展覽規(guī)模不斷攀升

1.境內(nèi)辦展規(guī)模不斷擴(kuò)大

廣州境內(nèi)辦展數(shù)量穩(wěn)步提升，境內(nèi)辦展規(guī)模不斷擴(kuò)大。《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示：2018年廣州境內(nèi)辦展總數(shù)為628場，雖較2017年的662場展覽略有下降，但對比2012年增加了285場，七年來年均增長11.9%；總面積為1020萬平方米，同比去年增長4.5%，比2012年展覽面積(829萬平方米)增加191萬平方米；展覽平均面積為1.6萬平方米，較之2017年的1.5萬平方米，同比增長6.7%，廣州地區(qū)的展覽面積呈穩(wěn)定增長趨勢，詳情見圖1。

2.境外辦展規(guī)模不斷壯大

近三年來，廣州境外辦展數(shù)量和辦展面積發(fā)展迅速，廣州境外辦展規(guī)模不斷壯大。《中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》顯示：2018年廣州境外自主辦展總數(shù)為9場，對比2016年5場的展覽數(shù)量，3年來年均增長率達(dá)21.6%；展覽總面積為4.90萬平方米，對比2016年展覽面積(3.3萬平方米)增加1.6萬平方米，3年來年均增長14.1%，詳情見圖2。

圖1 2014-2018年廣州境內(nèi)辦展規(guī)模

圖2 2016-2018年廣州境外辦展規(guī)模

(三)會展教育規(guī)模穩(wěn)居全國第一

廣州會展業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)展較快，形成對會展人才的大量需求。發(fā)展會展經(jīng)濟(jì)需要各種層次的會展專業(yè)人員，會展從業(yè)人員結(jié)構(gòu)、綜合素質(zhì)若不能滿足會展業(yè)發(fā)展的需要，將成為制約會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸。近幾年來，廣州會展教育發(fā)展非常迅速，目前廣州會展教育規(guī)模穩(wěn)居全國第一。中國國內(nèi)高等院校自2002年創(chuàng)辦會展專業(yè)以來，至2018年，全國29個省(區(qū)、市)的57個城市累計有347所高等院校開設(shè)會展管理(本科)或會展策劃專業(yè)(專科)，同比2017年增加了11所，增長3.27%。其中，本科院校有123所，?？圃盒Ｓ?24所。從城市分布看，廣州23所、上海22所、北京18所分列全國前三(見表2)。

表2 2016-2018年京滬穗三地高校開設(shè)會展專業(yè)情況(單位：所)

二、 廣州會展業(yè)國際化差距研究

展會國際化成為目前國際會展業(yè)的重要趨勢，國際化程度越高顯示辦展水平越高,展會的生命力就越強(qiáng)。與北京、上海相比，廣州會展業(yè)的國際化水平存在較大的差距，廣州會展業(yè)要實現(xiàn)國際化任重而道遠(yuǎn)。

(一)會議業(yè)國際化差距

會議業(yè)已成為國家立信揚(yáng)威的平臺，通過會議業(yè)這個平臺提高了我國的國際影響力、感召力、塑造力，如：北京APEC會議、杭州G20峰會、廈門金磚峰會、青島上合峰會、博鰲亞洲、“一帶一路”高峰論壇。此外，會議業(yè)已成為各城市引智聚能的新平臺，除了會議業(yè)之外，難有其他產(chǎn)業(yè)平臺能夠在短時間內(nèi)匯聚一個領(lǐng)域內(nèi)的頂尖智力成果和頂尖人力資源[8]。近幾年來，廣州會議業(yè)發(fā)展穩(wěn)步提升。2016年，廣州市重點(diǎn)場館舉辦會議7114場次，其中100人以上跨市會議1852場次，同比增長21%；2017年廣州市重點(diǎn)場館舉辦會議7768場，同比增長9%；2018年高達(dá)8416場次，同比增長8.3%。廣州雖然作為我國主要國際會議城市，但舉辦國際會議的能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于北京和上海，并面臨著被武漢、杭州、西安等城市追趕超越的風(fēng)險。

廣州國際會議業(yè)發(fā)展迅速，2014-2018年間廣州地區(qū)舉辦且計入ICCA①的國際會議數(shù)量由9場增加到20場(見表3)，年均增長17.3%；廣州在中國主要會議城市排名由第7名上升至第5名。然而，廣州會議業(yè)國際化水平與北京、上海相比相差甚遠(yuǎn)?！禝CCA國際會議統(tǒng)計分析報告》顯示：2018年ICCA統(tǒng)計北京地區(qū)舉辦的國際會議數(shù)量高達(dá)93場，是廣州的4.7倍；上海82場，是廣州的4.1倍(見表3)。此外，《全球會議目的地國家及城市排行榜》顯示：從全球排名情況看，2018年北京排名22，上海排名28，廣州排名143；從亞太地區(qū)排名來看，北京、上海入圍前十，分別位列第7與第9，廣州卻無緣進(jìn)入前十。與此同時，根據(jù)國際大會及會議協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2017年以前廣州全球會議城市排名甚至落后于成都、西安等城市，并面臨著被武漢、杭州趕超的風(fēng)險(見表4)。

表3 2014-2018年納入 ICCA統(tǒng)計的國際會議數(shù)量 (單位：場)

表4 2014-2018年中國主要國際會議城市分布(不含港澳臺地區(qū))

(二)展覽業(yè)國際化差距

近幾年來，廣州展覽業(yè)的國際化水平有所提高，然而依舊落后于上海與北京，廣州展覽業(yè)實現(xiàn)國際化是一項長期而艱巨的任務(wù)。

1.國際化水平不高，境外辦展能力較弱

舉辦國際性會展與境外辦展，這是助力會展企業(yè)走出去的加速器。通過國際性展會和境外展會的平臺，有助于會展企業(yè)提高國際知名度，增強(qiáng)國際影響力。從舉辦的國際性展會、境外辦展的數(shù)量與面積上來看，廣州展覽業(yè)國際化水平與北京、上海差距巨大。數(shù)據(jù)顯示，近年來，上海國際性展會的場次遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他城市。2017年上海共舉辦293個國際性展會，是廣州的2.4倍。此外，北京境外辦展實力領(lǐng)跑全國會展城市，境外辦展數(shù)量與辦展面積均位居全國首位，2018年北京境外辦展57場，是廣州的6.3倍；境外辦展面積32.06萬平方米，是廣州的6.5倍，詳情見表5。

表5 2014-2018年京滬穗展覽數(shù)據(jù)一覽表[9]

2.國外展商比例較低，國際影響力不夠

從“入圍世界100強(qiáng)商展”數(shù)據(jù)上看，與上海相比，廣州的國外展商比例較低，國際影響力不夠。表6數(shù)據(jù)顯示，2018年世界商展百強(qiáng)中國入圍21個，幾乎被京滬穗三地囊括，其中：上海貢獻(xiàn)12個，北京貢獻(xiàn)3個，廣州貢獻(xiàn)4個。2014-2018年間，就全球入圍百強(qiáng)商展而言，廣州與北京不分伯仲，然而廣州與上海差距明顯，5年間上海累計入圍數(shù)量是廣州的3.4倍。此外，上海在百強(qiáng)商展整體排名上靠前，2018年上海有6個展會進(jìn)入世界商展50強(qiáng)，而廣州只有3個。世界商展100強(qiáng)的展覽均為國際化展覽，最基本的進(jìn)入門檻是國外展商的數(shù)量要占總展商數(shù)量的20%以上。雖然廣州的一些大型展覽(見表7)，國際展商也很多，但總的比例不足20%，長期以來不能納入世界商展100強(qiáng)。

3.對國際著名會展企業(yè)吸引力有待加強(qiáng)

從引進(jìn)國際會展企業(yè)來看，與上海北京相比，只有極少數(shù)的國際著名會展服務(wù)公司在廣州設(shè)立地區(qū)總部和辦事處或組建新型會展企業(yè)集團(tuán)。2018年中國共有16家外資組展企業(yè)(見表8)，較2017年增加8家；7家外資組展企業(yè)辦展數(shù)量超過10個，較2017年增加6家。其中，上海博華國際展覽有限公司共舉辦22個展覽，名列第一位，國藥勵展展覽有限責(zé)任公司和慕尼黑展覽(上海)有限公司同列第二位，慕尼黑博覽集團(tuán)、廣州光亞法蘭克福展覽有限公司和英富曼會展集團(tuán)同列第三位。然而，統(tǒng)計的11家著名外資展覽企業(yè)在廣州設(shè)立地區(qū)總部和辦事處或組建新型會展企業(yè)集團(tuán)的只有6家(見表9)，而這些國際著名會展企業(yè)卻全部進(jìn)駐了上海，與上海北京相比，廣州缺乏對國際著名會展企業(yè)的吸引力。

表6 2014-2018入圍世界商展100強(qiáng)②匯總

表7 2014-2018年廣州入圍世界100強(qiáng)商展③匯總

表8 2018年外資組展企業(yè)辦展數(shù)量一覽表[10]

表9 著名外資展覽企業(yè)在京滬穗進(jìn)駐情況

4.與國際組織之間的交流較少，獲得國際認(rèn)證展覽項目數(shù)量有待提高

從參加國際性、區(qū)域性展覽聯(lián)盟組織來看，與上海北京相比，廣州與國際組織之間的溝通交流較少，國際競爭意識有待增強(qiáng)，展覽項目獲取國際認(rèn)證的數(shù)量有待提高。

首先，從UFI④中國會員及認(rèn)證的展覽項目來看，廣州與上海北京之間的差距持續(xù)拉大。2018年UFI中國會員達(dá)到了140個，較2017年增加24個，增幅20.7%。從城市的分布上來看，北京32個，上海26個，廣州11個；UFI會員數(shù)量占比分別為22.86%，18.58%，7.86%(見表10)。同年，中國境內(nèi)通過UFI認(rèn)證的展覽項目100個，比2017年增加了17個，增幅20.5%；從城市的分布上看，上海20個，北京15個，廣州8個；獲得UFI認(rèn)證的展覽項目數(shù)量占比分別為20%，15%，8%(見表11)。

表10 2014-2018年中國UFI會員的城市分布(單位：個)

表11 2014-2018年京滬穗獲得UFI認(rèn)證的展覽項目 (單位：個)

其次，從 IAEE⑤中國會員數(shù)量上看，上海北京與國際間的交流是廣州望塵莫及的。2018年IAEE在中國大陸地區(qū)的企業(yè)會員達(dá)38個,同比增加4個，增幅11.8%。其中，上海11個，北京10個，廣州1個，其占比分別為：28.95%，26.32%，2.63%。同年，IAEE在中國大陸地區(qū)的個人會員累計234個，同比增加57個，增幅32.2%。其中，北京75個，上海49個，廣州3個，其占比分別為32.05%，20.94%，1.28%(見表12)。

表12 2018年IAEE中國企業(yè)會員和個人會員分布情況

綜上所述，與京滬相比廣州會展業(yè)國際化差距明顯，且差距呈擴(kuò)大趨勢，如何縮小廣州與北京上海等國際先進(jìn)城市之間的差距，提升廣州會展業(yè)國際化水平，提高會展業(yè)國際影響力，加強(qiáng)與國際組織交流已迫在眉睫。

三、提高廣州會展業(yè)國際化水平的策略

(一)集群化發(fā)展，增加會展企業(yè)的競爭力

廣州會展業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，僅僅依靠一個廣交會無法與其他城市競爭，迫切需要培育會展產(chǎn)業(yè)集群，形成具有競爭力的會展產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域。首先，通過政府干預(yù)，形成有效的地理鄰近。地理鄰近并不必然形成產(chǎn)業(yè)集群，但是產(chǎn)業(yè)集群形成的首要條件。其次，通過發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)形成集聚效應(yīng)。廣州位于珠江主航線上，是重要的河港城市，瀕臨香港、澳門，廣州交通便利，擁有四通八達(dá)的公路網(wǎng)和地鐵網(wǎng)，廣州港貨物吞吐量居華南第一位，國內(nèi)沿海港口排名第四位，全球港口排名第六位。通過優(yōu)越的區(qū)位條件發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，這將帶來本地化與全球化的雙重效應(yīng)。最后，培育會展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。會展企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，需要形成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)以獲取外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)[11]。

(二)增強(qiáng)國際參與度，拓展國外合作渠道

積極參加國際性、區(qū)域性展覽聯(lián)盟組織，加強(qiáng)與國際組織之間的溝通交流，鼓勵展覽機(jī)構(gòu)和展覽企業(yè)加入UFI、ICCA、IAEE 等國際會展組織，爭取更多展覽獲得國際展覽聯(lián)盟認(rèn)可；積極參加漢諾威、迪拜、拉斯維加斯等城市的國際知名展覽機(jī)構(gòu)及其組織的活動，鼓勵國內(nèi)企業(yè)積極與國外知名展覽機(jī)構(gòu)開展交流與合作，鼓勵展覽項目獲取國際認(rèn)證。

拓展?fàn)I銷渠道，在海外設(shè)立辦事處，以了解海外顧客的特定要求，更好地滿足海外消費(fèi)者需求；到國外招展，刊登相關(guān)廣告或召開新聞發(fā)布會，塑造廣州展覽國際形象，加大對參展企業(yè)的國際宣傳與推廣力度，鼓勵品牌展覽“走出去”，鼓勵展覽企業(yè)赴境外參辦展。

(三)加強(qiáng)與國內(nèi)外著名會展企業(yè)交流與合作

鼓勵外商投資廣州會展業(yè)，吸引國際大型會展公司、著名會展服務(wù)公司以及國外政府組織到廣州舉辦各種類型的會展。通過開展多種形式的交流和合作，引進(jìn)國際會展業(yè)的運(yùn)作規(guī)范、先進(jìn)經(jīng)驗，并借鑒國外會展業(yè)中先進(jìn)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式，努力提高廣州會展業(yè)的層次和國際化水平[1]。此外，廣州也要加強(qiáng)與國內(nèi)會展中心城市的交流與合作，特別是借助粵港澳服務(wù)貿(mào)易自由化示范基地的平臺,積極爭取海關(guān)、檢驗檢疫、公安出入境等審批部門的政策便利措施,聯(lián)合會展行業(yè)協(xié)會、展館運(yùn)營主體在各種形式的洽談會、推介會和業(yè)界論壇等推廣宣傳,探索三地會展合作,爭取引進(jìn)香港、澳門的國際展、專業(yè)展[12]。

(四)加強(qiáng)與絲路沿線國家會展業(yè)合作，形成國際合作競爭新優(yōu)勢

強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮絲路沿線各國區(qū)域、次區(qū)域相關(guān)國際論壇、展會的建設(shè)作用,形成參與和引領(lǐng)國際合作競爭新優(yōu)勢。積極向國家有關(guān)部門申請,創(chuàng)辦或承辦以“一帶一路”為主題的國際論壇、峰會、研討會及博覽會等,以展覽會議為載體,促進(jìn)絲路沿線各國加強(qiáng)互信、深化合作,提升會展影響效應(yīng)。鼓勵會展企業(yè)加快“走出去”的步伐，扶持本土?xí)蛊髽I(yè)，想方設(shè)法利用沿線國家(地區(qū))的資源環(huán)境,借道進(jìn)軍國際市場,積累舉辦國外展會方面的經(jīng)驗,開拓適合本土的會展發(fā)展模式和道路，縮短與北京、上海會展業(yè)的距離[12]。

(五)舉辦綠色會展，走向“低碳、環(huán)?！钡陌l(fā)展道路

廣州會展業(yè)實現(xiàn)國際化是一項長期的任務(wù)，因此，為了實現(xiàn)國際化并使其能夠更加長遠(yuǎn)地發(fā)展，綠色會展是以后會展的主要發(fā)展方向。

首先，制定并完善“綠色”標(biāo)準(zhǔn)體系。會展活動屬于經(jīng)濟(jì)活動的范疇，必須要遵循市場規(guī)律，需要制定并出臺會展法，充分保障市場的良性競爭和行業(yè)發(fā)展的有序。因此，政府部門有必要出臺一套能夠規(guī)范整個會展行業(yè)的綠色會展標(biāo)準(zhǔn)體系，使綠色會展建設(shè)有章可循、有法可依[13]。

其次，實現(xiàn)“綠色”設(shè)計。一是在展館和展臺的設(shè)計搭建上多使用環(huán)保性質(zhì)的天然材料、人工生產(chǎn)的生物降解材料、循環(huán)與再生材料和可凈化材料。二是在展具設(shè)計上增加可拆裝展具的設(shè)計應(yīng)用和模塊化設(shè)計，從而提高效率，并節(jié)省前期的施工損耗。三是要突出設(shè)計的實用性，在展館、場地、展臺以及觀展路線的各項設(shè)計中都應(yīng)當(dāng)與實際需求相結(jié)合，在充分的市場調(diào)研和實地考查基礎(chǔ)之上進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新[14]。

最后，實施“綠色”管理。一是制定具體的綠色經(jīng)營目標(biāo)，并成立綠色管理領(lǐng)導(dǎo)小組，把綠色服務(wù)落到實處。二是要實施綠色會計制度，對舉辦的會展活動要正確、及時、合理計量并記錄場館污染和環(huán)境防治的成本、費(fèi)用。三是要開展綠色營銷，收集相關(guān)企業(yè)的綠色程度信息并對各參展企業(yè)在材料使用和廢物處理等方面提出具體的要求[14]。

注釋：

①ICCA，International Congress and Convention Association，國際大會及會議協(xié)會，創(chuàng)建于1963年，目前對國際會議進(jìn)行認(rèn)定的權(quán)威組織之一。它統(tǒng)計資料的來源具有廣泛性、代表性和權(quán)威性。

②資料來源：根據(jù)2014-2018年《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志第7期發(fā)布的“世界商展100大排行榜”整理所得。

③世界商展100強(qiáng)入圍權(quán)有增有減，包括：展會面積、展覽周期、展覽的國際性和產(chǎn)業(yè)變遷的因素，但是最基本的條件是國外展商數(shù)量要占總展商的20%以上來保證入圍展覽的國際影響力。

④UFI，Union of International Fairs，是國際展覽聯(lián)盟，UFI是迄今為止世界展覽業(yè)最重要的國際性組織。

⑤IAEE，International Association of Exhibitions and Events，國際展覽與項目協(xié)會，是目前國際展覽業(yè)重要的行業(yè)協(xié)作組織之一，在國際展覽界均享有盛譽(yù)。