廣州城市居民森林康養(yǎng)產(chǎn)品選擇意向調(diào)查研究

朱舒欣，邱 權(quán)，何 茜，蘇 艷，李吉躍

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)與風(fēng)景園林學(xué)院,廣東 廣州 510642)

社會經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和居民收入的增加，促使大眾對健康的需求與日俱增。世界衛(wèi)生組織研究報告顯示，人類1/3的疾病可以通過預(yù)防、保健來避免[1]。近年來，森林康養(yǎng)在促進(jìn)公眾健康方面的功能受到了廣泛關(guān)注[2]。我國的森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，市場前景廣闊。與此同時，廣州市大力發(fā)展森林康養(yǎng)新業(yè)態(tài)，是廣東省森林康養(yǎng)基地試點最多的城市。但目前的森林康養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)仍存在較多問題，如產(chǎn)品較單一，仍處于以感官體驗為主的初級階段[3]，缺乏高層次產(chǎn)品，森林康養(yǎng)資源未得到有效利用；康養(yǎng)產(chǎn)品普遍缺乏吸引力和特色，經(jīng)濟(jì)效益低下；市場認(rèn)知度較低[4]，營銷力度不夠，資金投入不足等。此外，針對森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究還存在較多空白。國內(nèi)學(xué)者對森林康養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)的研究多集中在產(chǎn)品類別[5-8]的研究，缺少對游客選擇康養(yǎng)產(chǎn)品意愿的調(diào)查研究，僅有少部分學(xué)者進(jìn)行了調(diào)查，如盧素蘭等[9]研究發(fā)現(xiàn)，靜態(tài)的康養(yǎng)旅游項目比動態(tài)的旅游項目更受大眾期待；張瑾等[10]發(fā)現(xiàn)，游客偏好森林及水域康養(yǎng)旅游資源，體驗型康養(yǎng)旅游項目備受青睞；李秀峰[11]發(fā)現(xiàn)，大眾對休閑體驗的康養(yǎng)產(chǎn)品更感興趣。但大多數(shù)學(xué)者未將森林康養(yǎng)產(chǎn)品選擇意向與不同人群特征進(jìn)行深入分析，如性別差異對康養(yǎng)產(chǎn)品選擇意向的影響，不同年齡人群對康養(yǎng)產(chǎn)品選擇的差異性，游客不同收入水平與其所選的康養(yǎng)產(chǎn)品是否具有相關(guān)關(guān)系，不同學(xué)歷、不同職業(yè)人群對康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向有何差異等。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，注重開發(fā)前的市場調(diào)研和預(yù)測，以便掌握市場需求和競爭狀況[4]。因此，調(diào)查研究廣州城市居民森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向，并深入分析不同人群對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的需求，不僅能填補這塊理論研究的空缺，還具有實踐指導(dǎo)意義，有助于森林康養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)的市場細(xì)分，開發(fā)出適銷對路的康養(yǎng)產(chǎn)品，也能為今后森林康養(yǎng)基地建設(shè)提供有力證據(jù)。

1 調(diào)查地區(qū)概況

1.1 廣州市

廣州氣候宜人，是一個四季常綠、花團(tuán)錦簇的“花城”[12]。據(jù)廣州市林業(yè)和園林局統(tǒng)計，截至2018年底，廣州市森林覆蓋率42.31%，全市森林公園達(dá)到90個，綠道里程達(dá) 3 500 km[13]；全市生產(chǎn)總值約2.3萬億元。經(jīng)濟(jì)的飛速增長為森林康養(yǎng)旅游的開展提供了強大的資金后盾和龐大客源市場。

1.2 石門國家森林公園

石門國家森林公園位于廣州市遠(yuǎn)郊區(qū)從化東北部，總面積 2 636 hm2，森林覆蓋率達(dá)98.91%，是我國第一家國際森林浴場，也是廣東省首批森林康養(yǎng)基地[14]。其打造的紅葉節(jié)和天堂頂風(fēng)景區(qū)花海[15]吸引了大量游客，是廣州發(fā)展生態(tài)旅游和森林康養(yǎng)的重要節(jié)點。

1.3 白云山風(fēng)景名勝區(qū)

白云山風(fēng)景名勝區(qū)位于廣州市東北部近郊區(qū)，是廣州市民及外來游客休閑健身、觀光旅游的重要場所。全區(qū)面積 2 098 hm2，海拔382 m，綠化覆蓋率達(dá)95%，植物種類繁多[16]。越來越多的市民到白云山享受自然樂趣，觀賞森林景觀。在白云山的日常游客中，以鍛煉身體目的居多[17]。

1.4 越秀公園

越秀公園位于廣州市老城區(qū)，是廣州市最大的綜合性文化休閑公園，也是廣州市城市中心區(qū)范圍內(nèi)面積最大的綠地。全園面積約62.8 hm2，海拔約70 m，園區(qū)綠化覆蓋率達(dá)84%[18]。公園自然條件得天獨厚，因其位于市區(qū)內(nèi)，登山甚便，每天的游客絡(luò)繹不絕[19]。

2 材料與方法

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計

問卷包括游客基本信息和森林康養(yǎng)產(chǎn)品意向選擇兩大部分。以實現(xiàn)森林康養(yǎng)功效的不同形式為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品分為5大類型：療養(yǎng)型、運動型、游樂型、文化型和食宿型(表1)。

表1 森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目分類

2.2 問卷調(diào)查過程與方法

本文在廣州市選取了三個有代表性、人流較為密集的森林公園、風(fēng)景名勝區(qū)和市區(qū)公園作為調(diào)查地，分別是石門國家森林公園、白云山風(fēng)景名勝區(qū)以及越秀公園，選擇在周末或節(jié)假日，采用問卷調(diào)查法進(jìn)行實地調(diào)查。根據(jù)距離市中心的遠(yuǎn)近，年均接待游客量的大小，按配額抽樣法分別在三地發(fā)放問卷300份、350份、450份。2019年7月—2020年1月實際共發(fā)放問卷 1 100 份，回收問卷 1 020 份，回收率92.73%；其中有效問卷989份，有效率96.96%。

2.3 數(shù)據(jù)處理方法

運用SPSS 20.0軟件對游客基本特征與其所選的森林康養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)行雙變量Person相關(guān)性分析和交叉分析。

3 結(jié)果與討論

3.1 游客基本特征

在989個樣本中，女性占50.46%，男性占49.54%。19～50歲的游客達(dá)78.56%，50歲以上占14.56%。受訪者的月收入主要集中在 3 500～7 000 元，占33.37%，高于 7 000 元者占34.68%。擁有高中以上學(xué)歷的游客占89.99%，其中大學(xué)以上占73%。游客的職業(yè)主要為企事業(yè)單位工作人員，占47.72%；其次是學(xué)生，占22.24%；離退休和無業(yè)人員占10.21%(表2)。

表2 游客基本特征

3.2 森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向

按產(chǎn)品類型來看，公眾對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的喜好程度依次為運動型(46.85%)>游樂型(39.77%)>食宿型(26.59%)>文化型(21.81%)>療養(yǎng)型(14.41%)。按具體產(chǎn)品來看，大眾最為偏好森林漫步、慢跑(67.44%)，其次是森林觀光、森林浴、竹海浴等(61.68%)和徒步登山(53.79%)，僅有12.44%的游客選擇了森林療養(yǎng)院(圖1)。大眾對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的認(rèn)識還停留在森林觀光、休閑運動等康養(yǎng)初級階段，比較受青睞的項目主要是目前一些森林景區(qū)已開始經(jīng)營的康養(yǎng)產(chǎn)品項目[9]。將近一半游客喜愛運動型康養(yǎng)產(chǎn)品，可能是大眾都有運動健身的康養(yǎng)需求，并且大部分運動型康養(yǎng)項目成本不高，不同收入水平的游客皆可接受。而森林療養(yǎng)院較少被游客選擇，可能是大眾對森林康養(yǎng)認(rèn)知度和認(rèn)同感不高，不認(rèn)為療養(yǎng)型產(chǎn)品具有保健功能。同時，目前森林康養(yǎng)基地也較少療養(yǎng)型產(chǎn)品，游客對療養(yǎng)型產(chǎn)品不了解。此外，療養(yǎng)型康養(yǎng)產(chǎn)品需要支付較高的費用，讓部分收入較低的游客望而卻步?？傮w而言，大眾都喜好運動型康養(yǎng)產(chǎn)品，但不同人群對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向存在差異。

注：P1為養(yǎng)生SPA；P2為森林療養(yǎng)院；P3為森林漫步、慢跑；P4為徒步登山；P5為森林瑜伽、太極、保健操等；P6為森林觀光、森林浴等；P7為垂釣；P8為森林露營、探險、尋寶等；P9為攝影；P10為森林科普博物館；P11為手工類藝術(shù)創(chuàng)作；P12為森林特色住宿；P13為森林食品、藥膳調(diào)養(yǎng)(下同)。

圖1 森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向

Fig.1 Selection intention of forest therapy products

3.3 不同人群對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向

3.3.1性別差異對森林康養(yǎng)產(chǎn)品選擇意向的影響

對不同性別選擇森林康養(yǎng)產(chǎn)品的意向進(jìn)行分析(表3)。由表3可知，男性更偏好垂釣(62.62%)和徒步登山(53.01%)，而女性更喜好手工類藝術(shù)創(chuàng)作(71.35%)、森林瑜伽太極保健操(71.20%)和養(yǎng)生SPA(69.75%)，這也進(jìn)一步驗證了董亞娟等[20]、謝暉等[21]的學(xué)術(shù)觀點：男性主要為“求動心理”驅(qū)動，更加偏好健身運動、探險等刺激性康養(yǎng)活動；女性主要為“求靜心理”驅(qū)動，所選的康養(yǎng)產(chǎn)品表現(xiàn)出更多的文化動機、浪漫動機、購物動機和參與動機，更為注重森林康養(yǎng)旅游過程中的社交與內(nèi)心放松。

表3 性別與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的交叉分析

3.3.2不同年齡段人群對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向

年齡與“P2”、“P3”呈極顯著正相關(guān)(p<0.01)，與“P4”、“P7”、“P8”、“P9”、“P10”、“P11”呈極顯著負(fù)相關(guān)(p<0.01)。說明年齡越大的游客越喜好森林療養(yǎng)院和森林漫步、慢跑；年齡越小的游客更傾向于選擇徒步登山、垂釣、森林露營探險尋寶、攝影、森林科普博物館和手工類藝術(shù)創(chuàng)作等(表4)。18歲及以下的游客更偏好手工類藝術(shù)創(chuàng)作(15.79%)和森林科普博物館(15.53%)；19～35歲的游客更喜愛森林露營探險尋寶(72.25%)和手工類藝術(shù)創(chuàng)作(69.01%)，說明35歲以下的年輕游客更偏好游樂型和文化型的康養(yǎng)產(chǎn)品。36～50歲的游客偏愛森林療養(yǎng)院(28.46%)和森林觀光、森林浴等(24.26%)；51～64歲的游客喜好森林食品、藥膳調(diào)養(yǎng)(11.89%)和森林療養(yǎng)院(10.57%)；65歲及以上的游客更偏好森林療養(yǎng)院(8.13%)和森林漫步慢跑(6.45%)，說明35歲及以上的游客都對療養(yǎng)型的康養(yǎng)產(chǎn)品感興趣，尤其是森林療養(yǎng)院，同時也對運動型、游樂型和食宿型中對身體健康有直接幫助的產(chǎn)品項目感興趣，如溫和運動鍛煉身體、風(fēng)景觀光放松身心和中醫(yī)膳食調(diào)養(yǎng)身體(表5)。這可能是由于年齡越大，養(yǎng)生意識越強烈，所選康養(yǎng)產(chǎn)品的訴求主要是強身健體和延年益壽。

表4 年齡與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的相關(guān)性分析

注：*表示P<0.05；**表示P<0.01(下同)。

表5 年齡與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的交叉分析

3.3.3不同收入水平人群對森林康養(yǎng)產(chǎn)品選擇意向

月收入與“P6”呈極顯著正相關(guān)(p<0.01)，與 “P8”、“P9”、“P10”、“P11”呈極顯著負(fù)相關(guān)(p<0.01)。說明月收入較高的游客更喜好森林觀光、森林浴等康養(yǎng)活動；月收入較低的游客更傾向于選擇森林露營探險尋寶、攝影、森林科普博物館和手工類藝術(shù)創(chuàng)作等康養(yǎng)產(chǎn)品(表6)。

表6 月收入與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的相關(guān)性分析

表7 月收入與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的交叉分析

結(jié)合表7分析可知：月收入低于 1 500 元的游客更多選擇手工類藝術(shù)創(chuàng)作(37.43%)；1 500～3 500 元(不含)的游客更多偏好森林科普博物館(13.04%)；3 500～7 000元(不含)的游客更喜歡攝影(33.97%)；7 000～10 000元(不含)的游客更偏好森林特色住宿(20.74%)；10 000～20 000 元(不含)的游客更傾向于養(yǎng)生SPA(18.74%)；月收入高于2萬元的游客更偏好森林療養(yǎng)院(5.69%)。這說明收入決定消費，月收入低于 7 000 元的游客更傾向于選擇文化型的康養(yǎng)產(chǎn)品，月收入高于 7 000 元的游客消費能力較強，能承擔(dān)較高花銷，更喜好食宿型和療養(yǎng)型等康養(yǎng)產(chǎn)品。

3.3.4不同學(xué)歷人群對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向

學(xué)歷與“P1”、“P4”、“P5”、“P8”、“P9”、“P12”呈極顯著正相關(guān)(p<0.01)；與“P10”呈顯著正相關(guān)(p<0.05)，說明學(xué)歷越高的游客更偏好養(yǎng)生SPA、徒步登山、森林瑜伽太極保健操、森林露營探險尋寶、攝影、森林科普博物館、森林特色住宿這些康養(yǎng)產(chǎn)品項目(表8)。初中及以下學(xué)歷的游客更傾向于手工類藝術(shù)創(chuàng)作(11.70%)；高中或中專學(xué)歷的游客更偏好森林食品、藥膳調(diào)養(yǎng)(18.06%)；大學(xué)或大專學(xué)歷的游客對養(yǎng)生SPA(70.99%)更感興趣；碩士及以上的游客更喜好森林療養(yǎng)院(13.82%)。說明學(xué)歷較高的游客更多關(guān)注療養(yǎng)型的森林康養(yǎng)產(chǎn)品；學(xué)歷相對較低的游客更多關(guān)注文化型和食宿型的康養(yǎng)產(chǎn)品(表9)。這可能是因為學(xué)歷高的游客對森林康養(yǎng)認(rèn)知水平較高[22]，對外界的信息了解更為廣泛，更愿意接受新事物。

表8 學(xué)歷與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的相關(guān)性分析

表9 學(xué)歷與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的交叉分析

3.3.5不同職業(yè)人群對森林康養(yǎng)產(chǎn)品的選擇意向

公職人員更偏好森林療養(yǎng)院(8.94%)，可能是由于他們更了解國家政策，對森林康養(yǎng)的認(rèn)知水平更高，對森林療養(yǎng)院的認(rèn)同感也更強。企事業(yè)單位工作人員更傾向徒步登山(52.82%)和森林露營探險尋寶(50.27%)，這可能跟他們的工作壓力和企業(yè)文化有關(guān)：企事業(yè)單位組織團(tuán)建更多地選擇森林戶外運動，能更好地體驗團(tuán)隊協(xié)作能力，促進(jìn)感情交流。個體經(jīng)營者更多選擇森林觀光、森林浴(9.18%)和森林特色住宿(9.03%)，其原因可能是其日常工作較忙，沒有固定閑暇時間陪伴家人，希望在旅游時停留更長時間。農(nóng)民或工人更喜歡森林療養(yǎng)院(5.69%)和養(yǎng)生SPA(4.94%)。可能是由于他們工作辛苦，體力消耗量大，隨著年齡的增長，身體健康狀況相對較差，盡管收入不高，但也對療養(yǎng)型的產(chǎn)品感興趣。離退休或無業(yè)人員更喜好森林療養(yǎng)院(14.63%)，森林漫步、慢跑(11.39%)和森林食品藥膳調(diào)養(yǎng)(11.01%)。原因可能是這類群體大多為老年人，養(yǎng)生需求較大[23]，對康復(fù)保健、運動療養(yǎng)和膳食調(diào)養(yǎng)等有益于延年益壽的康養(yǎng)項目感興趣。學(xué)生更多地選擇手工類藝術(shù)創(chuàng)作(41.52%)和森林科普博物館(37.89%)。這跟他們處于學(xué)習(xí)階段有關(guān)，生活更多地圍繞文化知識學(xué)習(xí)，其康養(yǎng)訴求更多為體驗森林文化。總體而言，在職人員更喜好游樂型康養(yǎng)產(chǎn)品，離退休或無業(yè)人員更喜歡療養(yǎng)型康養(yǎng)項目，而學(xué)生更偏好文化型康養(yǎng)產(chǎn)品(表10)。

表10 職業(yè)與游客所選森林康養(yǎng)產(chǎn)品的交叉分析

4 結(jié)論與建議

4.1 加大森林康養(yǎng)基地內(nèi)運動健身場地建設(shè)的投入力度

將近一半的游客喜好運動型康養(yǎng)產(chǎn)品，其中2/3的游客傾向于森林漫步、慢跑。因此，在森林康養(yǎng)基地規(guī)劃建設(shè)時，應(yīng)更多地滿足公眾運動健身的康養(yǎng)需求，結(jié)合當(dāng)?shù)氐匦蔚孛?，布置多元化的運動康養(yǎng)場地，以供大眾進(jìn)行豐富多樣的運動鍛煉。其次，為滿足游客森林漫步、慢跑的需求，應(yīng)重視森林康養(yǎng)步道的科學(xué)規(guī)劃，既有能滿足普通游人游覽休憩的康養(yǎng)步道，又有可供輪椅通行的無障礙通道。

4.2 開發(fā)具有示范帶動作用的精品療養(yǎng)型森林康養(yǎng)產(chǎn)品

僅有14.41%的游客對療養(yǎng)型康養(yǎng)產(chǎn)品感興趣，其中大部分為中老年人、公職人員和離退休人員、學(xué)歷和月收入較高的游客。因此，森林康養(yǎng)基地示范單位(試點)在前期市場投入時，不應(yīng)大批量地開發(fā)療養(yǎng)型康養(yǎng)產(chǎn)品項目，更應(yīng)以質(zhì)量取勝，走精品線路，開發(fā)特色療養(yǎng)型康養(yǎng)產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。對療養(yǎng)型產(chǎn)品感興趣的人群進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計出不同康養(yǎng)功效和不同消費檔次的療養(yǎng)型產(chǎn)品，并重視游客的體驗度和參與感，從而提高大眾對療養(yǎng)型康養(yǎng)產(chǎn)品的接受度。

4.3 結(jié)合休閑娛樂活動保護(hù)性開發(fā)森林自然風(fēng)光

將近2/5的游客偏好游樂型康養(yǎng)產(chǎn)品，其中近2/3的游客愿意參與森林觀光、森林浴，1/3的游客喜好森林露營探險尋寶，并且大部分為中青年和企事業(yè)單位工作的游客。因此，在森林康養(yǎng)基地內(nèi)應(yīng)該保護(hù)性地開發(fā)森林環(huán)境，建立環(huán)境清幽、風(fēng)景優(yōu)美的森林浴場，同時，根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀环A賦，開發(fā)森林特色游玩項目，如叢林探險、攀巖登山、露營、野餐等休閑娛樂活動，滿足大眾沐浴森林、欣賞風(fēng)景、放松心情的康養(yǎng)需求。

4.4 有針對性地開發(fā)文化型森林康養(yǎng)產(chǎn)品

青少年和學(xué)生群體的康養(yǎng)產(chǎn)品需求以文化型為主，尤其喜好森林科普博物館和手工類藝術(shù)創(chuàng)作。森林康養(yǎng)基地開發(fā)文化型康養(yǎng)產(chǎn)品時，應(yīng)著重針對他們的需求，結(jié)合當(dāng)?shù)厣治幕?，充分挖掘自然教育資源，突出森林動植物資源優(yōu)勢，開發(fā)具有森林體驗、科普教育、親子交流、研學(xué)旅行等功能的森林康養(yǎng)產(chǎn)品項目，如森林科普課堂、DIY手工創(chuàng)作、標(biāo)本采集與制作等。