民族村寨居民對(duì)旅游發(fā)展的感知與行為

張彩虹　段朋飛

摘要：文章選擇云南普洱芒景村寨作為案例研究地，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)民族村寨旅游中的居民對(duì)旅游發(fā)展的感知與行為進(jìn)行探討。研究表明民族村寨居民對(duì)旅游發(fā)展影響感知、支持態(tài)度與參與意愿表現(xiàn)出較高的積極情感，但在自我效能感方面則較低。研究結(jié)果在提升旅游者消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)質(zhì)量與民族村寨旅游持續(xù)發(fā)展方面有重大價(jià)值，為旅游目的地發(fā)展提供了重要的理論指導(dǎo)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略啟示。

關(guān)鍵詞：民族村寨旅游;旅游體驗(yàn);情感體驗(yàn);情感消費(fèi);普洱

一、引言

隨著民族村寨旅游發(fā)展的逐漸成熟與旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，目的地居民對(duì)旅游活動(dòng)的認(rèn)知與行為的重要性也逐漸突顯。民族村寨旅游的發(fā)展不僅應(yīng)關(guān)注旅游收入、旅游設(shè)施的提供、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，還應(yīng)關(guān)注旅游地居民的認(rèn)知與行為。因此，從民族村寨旅游發(fā)展階段的實(shí)踐和旅游研究的理論方面來(lái)看，居民的認(rèn)知與行為研究都是民族村寨旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）案例地概況

我國(guó)西部地區(qū)在民族村寨旅游開(kāi)發(fā)方面因其特有的少數(shù)民族文化資源具有明顯優(yōu)勢(shì)。云南省是我國(guó)少數(shù)民族最多的省份，其旅游業(yè)發(fā)展迅猛，已成為支柱產(chǎn)業(yè)。先前的研究主要關(guān)注發(fā)展成熟型村寨，忽視了后發(fā)展型民族村寨。且早期發(fā)展旅游的民族村寨多暴露出生態(tài)環(huán)境破壞、經(jīng)濟(jì)效益與利益的分配難題、民族文化認(rèn)同的削弱與庸俗化發(fā)展以及傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)崩潰等諸多問(wèn)題，但后發(fā)展的民族村寨通過(guò)法制與禮俗的融合建構(gòu)重新后鄉(xiāng)土社會(huì)民族旅游村寨的鄉(xiāng)土秩序，追求族群和諧與村寨發(fā)展。因此，更有時(shí)代發(fā)展借鑒意義和價(jià)值。所以，本研究選擇了云南省普洱市瀾滄縣的芒景村作為案例地。該村地處“景邁千年萬(wàn)畝古茶園”的核心地帶，有目前世界上保存最為完好的人工栽培型古茶園，是世界茶文化的根源所在，被譽(yù)為“茶文化歷史博物館”。芒景村布朗族有2563人，占總?cè)丝诘?1.6%。其旅游資源獨(dú)特豐富，主要有萬(wàn)畝古茶園、芒景蜂王神樹(shù)、世界茶祖帕哎冷馴茶遺址、翁基布朗族民居等景觀景點(diǎn)，在后鄉(xiāng)土民族村寨旅游案例中具有較強(qiáng)的典型性與代表性。

（二）研究設(shè)計(jì)與方法

向來(lái)，旅游目的地社區(qū)的支持及其當(dāng)?shù)鼐用竦挠焉疲╣oogwill）被認(rèn)為旅游業(yè)取得成功與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。本研究探討的是居民對(duì)旅游發(fā)展及服務(wù)提供的主要認(rèn)知與行為。研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法測(cè)量了居民對(duì)旅游發(fā)展及服務(wù)提供的主要情感，涵蓋居民對(duì)旅游影響的感知情感（含積極與消極）、對(duì)旅游發(fā)展的支持態(tài)度、參與意愿及自我效能感。該研究中問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)均使用李克特5分量表進(jìn)行評(píng)分，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)主要經(jīng)過(guò)對(duì)已有研究文獻(xiàn)的回顧、實(shí)地訪談后結(jié)合案例研究地的實(shí)際情況，進(jìn)行初始設(shè)計(jì)。隨后，咨詢(xún)了2位該領(lǐng)域的專(zhuān)家及2位旅游管理專(zhuān)業(yè)的博士生，邀請(qǐng)他們對(duì)問(wèn)卷中存在歧義、表述不清或遺漏的題項(xiàng)提出修改、完善意見(jiàn)。此外，還在旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生中進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，在進(jìn)行了相應(yīng)的補(bǔ)充和調(diào)整后形成正式版調(diào)查問(wèn)卷。

正式數(shù)據(jù)收集是在2018年12月底進(jìn)行，采用入戶(hù)面對(duì)面調(diào)查訪問(wèn)，邀請(qǐng)居民以現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)現(xiàn)場(chǎng)回收的形式參加問(wèn)卷調(diào)研并贈(zèng)送小禮物。調(diào)研的寨子以旅游資源更為豐富、旅游發(fā)展較好的翁基、芒洪、上寨、下寨四個(gè)寨子的村民為主。在調(diào)查中雇用了兩名本地熟悉漢語(yǔ)和布朗族語(yǔ)的居民擔(dān)任向?qū)Ш头g。鑒于部分居民受教育程度的限制，在理解問(wèn)卷的含義和填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)較為困難，該部分居民的問(wèn)卷由調(diào)查人員根據(jù)其實(shí)際回答代為填寫(xiě)。

三、分析與結(jié)果

（一）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

本次調(diào)查樣本包括了不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征居民，具有較為理想的隨機(jī)性，確保了研究結(jié)果真實(shí)、可靠性。此次調(diào)研共收回101份問(wèn)卷，剔除漏填、未完成的無(wú)效3份問(wèn)卷后剩下98份有效，問(wèn)卷有效回收率為97%。被調(diào)查對(duì)象男女基本平衡，分別占55.1%、44.9%，絕大多數(shù)村民（93.9%）都是土生土長(zhǎng)的本地人，并在此長(zhǎng)期生活，但其教育水平偏低，集中在初中以下，占96%。此外，占總體樣本中44%的村民認(rèn)為自己所從事著與旅游相關(guān)的工作，有27%的村民表示有家人或親戚從事旅游工作?？梢哉f(shuō)，旅游業(yè)已是該村發(fā)展的一個(gè)重要行業(yè)。

問(wèn)卷總體信度Cronbachs α為0.826，除居民自我效能感外各變量的Cronbachs α系數(shù)均在 0.8左右，這表明問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)具有很好的內(nèi)在一致性且具有較高的信度。根據(jù)農(nóng)納利（Nunnally）建議，當(dāng)Cronbachs α系數(shù)在0.6～0.8之間表示內(nèi)部一致性較好，可以被接受。因此，雖然本研究中自我效能感測(cè)量的一致性程度較低，但仍是有效的。

（二） 居民對(duì)旅游發(fā)展的感知與行為分析

1. 居民旅游影響感知

民族村寨居民對(duì)旅游發(fā)展影響的感知包括積極感知與消極感知兩個(gè)方面。調(diào)查結(jié)果表明，芒景村居民對(duì)本村寨的旅游發(fā)展多持積極感知，平均值最高的是旅游對(duì)村寨知名度提升的影響，為4.4。且改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)本民族文化的發(fā)掘與弘揚(yáng)、提升對(duì)外形象、增強(qiáng)本民族的自信心與自豪感、增加居民收入和居民文明禮儀與好客度增加等6個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的感知均值在4.0以上，最小的平均值是改善鄰里人際關(guān)系，也達(dá)到了3.42。而在消極影響感知方面，村寨居民對(duì)旅游導(dǎo)致當(dāng)?shù)匚飪r(jià)（如房?jī)r(jià)、商品等）上漲感知最為明顯，均值為3.98;其次是旅游發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境污染，平均值為3.22。而本民族優(yōu)良文化傳統(tǒng)受到了沖擊、旅游只使少數(shù)人受益、旅游破壞自然環(huán)境與景觀三個(gè)方面的負(fù)面影響均值僅略高于3.0，村寨居民在其他負(fù)面影響的感知均值都在3.0以下?？梢?jiàn)，芒景村居民對(duì)旅游發(fā)展積極影響的感知明顯高于旅游發(fā)展消極影響感知，這反應(yīng)了居民總體上對(duì)民族村寨旅游業(yè)發(fā)展持有積極情感。

2. 居民對(duì)旅游業(yè)的支持態(tài)度

居民對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持態(tài)度進(jìn)一步證明了其對(duì)民族村寨旅游發(fā)展影響的積極感知與認(rèn)可。研究結(jié)果顯示，歡迎游客到本地旅游一項(xiàng)的平均值最高，為4.37，這是民族村寨村民熱情與好客的反映。同時(shí)，村民表示積極支持政府的旅游發(fā)展政策（4.05）。此外，旅游將在本地發(fā)揮著重要的經(jīng)濟(jì)作用、村民應(yīng)當(dāng)參與旅游規(guī)劃與發(fā)展、旅游是本地正確的發(fā)展方向、旅游是本地最重要的產(chǎn)業(yè)，四個(gè)題項(xiàng)的平均值也均高于3。這表明，村寨居民對(duì)旅游發(fā)展的前景非?？春茫謽?lè)觀、積極態(tài)度。

3. 居民參與旅游業(yè)的意愿

民族村寨居民主動(dòng)參與旅游活動(dòng)與服務(wù)是驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，民族村寨居民參與旅游有關(guān)活動(dòng)的意愿強(qiáng)烈，所有題項(xiàng)的均值均在3.5以上。參與旅游資源與環(huán)境保護(hù)、為游客提供所需的旅游服務(wù)兩項(xiàng)的均值最高，為4.17，自主經(jīng)營(yíng)一些旅游項(xiàng)目的均值最低，為3.68。

4. 居民參與旅游服務(wù)的自我效能感

本次調(diào)研，還設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)以了解民族村寨居民對(duì)參與旅游發(fā)展與服務(wù)的自我能力感知。從結(jié)果來(lái)看，民族村寨居民認(rèn)為自己基本擁有參與旅游發(fā)展過(guò)程中所需時(shí)間（均值3.16）、知識(shí)技能（均值3.08），并大體知道如何參與旅游發(fā)展（均值3.19），但“政府部門(mén)支持和幫助居民參與旅游發(fā)展”一項(xiàng)均值最高（3.80），而在參與旅游發(fā)展過(guò)程中所需資金方面，均值僅2.35。即民族村寨居民參與旅游服務(wù)的自我效能感總體比較低，尤其是在資金方面最為明顯，且對(duì)政府部門(mén)的支持與幫助的依賴(lài)程度高。

四、結(jié)論與討論

本研究則側(cè)重從情感視角出發(fā)，以旅游后發(fā)展型民族村寨為例，對(duì)已有研究進(jìn)行了補(bǔ)充與推進(jìn)。研究發(fā)現(xiàn)，雖然民族村寨居民對(duì)當(dāng)代旅游發(fā)展影響感知、支持態(tài)度與參與意愿表現(xiàn)出積極的情感，但其自我效能感較低，特別是在資金方面的自我效能感最為明顯。研究結(jié)果反映了芒景村村民對(duì)政府的支持與幫助的較高認(rèn)可與肯定，但同時(shí)也反映出村民參與旅游活動(dòng)的自信心不足及對(duì)政府的依賴(lài)心理。此外，從居民參與旅游活動(dòng)的意愿來(lái)看，以往研究者結(jié)論不同的是，該民族村寨居民“參與旅游資源與環(huán)境保護(hù)”、“為游客提供所需的旅游服務(wù)”題項(xiàng)的均值（4.17）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“居民自主經(jīng)營(yíng)旅游項(xiàng)目”的均值（3.68）。也就是說(shuō)，該民族村寨居民參與旅游相關(guān)活動(dòng)并非主要受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。

在今后的發(fā)展中，旅游目的地居民如何通過(guò)行動(dòng)將其熱情與真情傳遞給旅游者。在旅游產(chǎn)品的宣傳中，也應(yīng)加強(qiáng)情感形象的推廣。比如，根據(jù)地方生態(tài)環(huán)境與茶產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，舉辦“普洱茶與健康”的有獎(jiǎng)?wù)魑幕蛭幕芑顒?dòng)，塑造健康、快樂(lè)的生活方式形象。最后，還應(yīng)通過(guò)對(duì)居民的培訓(xùn)與教育提升其服務(wù)技能和素質(zhì)意識(shí)，引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)居民的自信心和自我效能感，從而積極參與旅游活動(dòng)。

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*基金項(xiàng)目：本文受2018年度云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃青年項(xiàng)目（編號(hào)：QN2018051）、普洱學(xué)院地方民族文化研究中心科研項(xiàng)目（編號(hào)：MY201901）、2018年度云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)教育規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)：AE18015）和普洱學(xué)院校級(jí)課題（編號(hào)：2018xjkt07）共同資助。

（作者單位：普洱學(xué)院）