電商直播對消費者購買意愿的影響

李玉璽 葉莉

摘要：近年來，“直播+電商”成為商業(yè)風(fēng)口，直播帶貨成為全球增長最快的商業(yè)模式。為了探究電商直播對消費者購買意愿的影響，本文利用冰山模型、SOR模型進(jìn)行了實證分析。首先利用冰山模型將消費者的購買行為前的情感分為感知信任及需求釋放，以此來界定SOR模型的中介情感變量，將電商直播的互動性、優(yōu)惠性、真實性作為解釋變量，消費者購買意愿作為被解釋變量，建立SOR模型。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電商直播的互動性、優(yōu)惠性、真實性會對消費者的感知信任及需求釋放產(chǎn)生正向影響;消費者的感知信任及需求釋放對消費者的購買意愿有正向影響。

關(guān)鍵詞：冰山模型;SOR模型;電商直播

一、研究背景

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。其中我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)99.3%。在網(wǎng)絡(luò)直播方面，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民總體的62.0%。手機網(wǎng)民以及網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模占比的提升，反映出我國網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的迅猛之勢。

2015年網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入大眾視野，2016年伴隨著智能手機、4G網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，全國出現(xiàn)了千余家直播平臺，也因此2016年被稱為中國網(wǎng)絡(luò)直播元年。網(wǎng)絡(luò)直播總體經(jīng)歷了傳統(tǒng)的秀場直播、游戲直播以及泛生活類直播階段，目前向“直播+”模式演進(jìn)，而“直播+電商”更是商業(yè)風(fēng)口，直播帶貨成為自2017年來全球增長最快的電商形式。據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電商直播行業(yè)總規(guī)模達(dá)4338億元，2020年增長速度還將保持在100%以上，市場規(guī)模逼近甚至超過萬億元。

相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，電商直播具有更強的互動性，主播通過直播與消費者互動與交流，可以實時關(guān)注消費者的需求，及時回答其問題，消費者也能夠即時參與互動，從而加深參與感;電商直播能夠更全面、直觀地展示產(chǎn)品信息，消費者通過主播的詳細(xì)講解、親身試用反饋以及視頻展示等多方面了解產(chǎn)品信息，有助于減少消費者的信息不對稱，買到稱心如意的產(chǎn)品;電商直播具有更強的真實性，與傳統(tǒng)的圖片文字介紹相比，直播的呈現(xiàn)更為全面、立體，通過可視化的界面，讓消費者能夠更真實的感知產(chǎn)品，營造“身臨其境”的消費場景。

結(jié)合前人研究，并綜合分析電商直播的特征，本文認(rèn)為互動性、優(yōu)惠性、真實性是電商直播的主要特征，并通過建立SOR模型進(jìn)一步分析電商直播對消費者購買意愿的影響，從而為電商平臺、商家進(jìn)行電商直播營銷時如何刺激消費者購買提出相應(yīng)的對策建議。

二、研究方法

本文運用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法。在理論研究部分，主要通過閱讀前人文獻(xiàn)，了解直播營銷現(xiàn)有的相關(guān)理論。實證研究部分，本文采用問卷調(diào)查方法，利用冰山模型將消費者劃分為兩類，結(jié)合SOR模型，根據(jù)兩類消費者在觀看直播后購物前產(chǎn)生的不同情感界定情感中介變量，結(jié)合作者親身觀看直播感受與前人研究總結(jié)電商直播特點確定解釋變量，購買意愿定義為被解釋變量，以此來探究直播對消費者購物行為的影響。

三、研究模型概述與理論基礎(chǔ)

1.冰山模型

冰山模型是1937年美國著名心理學(xué)家麥克利蘭提出的模型，其將冰山劃分為表面的冰山以上部分和深藏的冰山以下部分。冰山模型被廣泛地應(yīng)用于人才素質(zhì)測評，也有醫(yī)生會將冰山理論用于心理治療。本文主要將冰山模型運用于消費者的需求認(rèn)知分析。冰山以上部分，代表消費者對于一種產(chǎn)品有意識的需求，而冰山以下部分則是消費者隱藏的需求，是需要被挖掘和釋放的。根據(jù)冰山模型界定SOR模型的情感中介變量。

2.SOR模型

SOR模型是Mechrabian和Russell于1974年在環(huán)境心理學(xué)基礎(chǔ)上提出的刺激-反應(yīng)模型。該模型指出外部刺激對個體的認(rèn)知、情感產(chǎn)生影響，從而會影響到個體的行為。在網(wǎng)絡(luò)社交消費領(lǐng)域，Eroglu和Machleit認(rèn)為刺激是消費者見到和聽到的一切誘因總合，情感和感知作為中介狀態(tài)，調(diào)節(jié)刺激與行為的關(guān)系。最終的消費者行為可以分為接近或者規(guī)避。

3.模型應(yīng)用及研究假設(shè)

（1）模型應(yīng)用

本文旨在研究當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交平臺中非常熱門的電商直播對消費者購買行為的影響，利用冰山模型將消費者分為兩類，一類是有明確購買目標(biāo)的去觀看直播的消費者，一類是觀看直播本意為娛樂等目的，受到主播的刺激等誘因而進(jìn)行購買的消費者。結(jié)合SOR模型，界定中介變量，第一類消費者進(jìn)行購買的原因是出于對于主播和產(chǎn)品的信任，可以概括為感知信任，而第二類消費者則是在受到刺激后情感被釋放，潛在需求被挖掘出來。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步利用SOR模型進(jìn)行實證分析，以感知信任和需求釋放作為中介變量，通過文獻(xiàn)閱讀及作者親身體驗確定網(wǎng)絡(luò)直播的解釋變量：互動性、優(yōu)惠性、真實性。而最終的被解釋變量則為消費者的購買意愿。

（2）研究假設(shè)

根據(jù)冰山模型與SOR模型相結(jié)合，本文做出如下假設(shè)：

H1：互動性對消費者感知信任產(chǎn)生正向影響;

H2：優(yōu)惠性對消費者感知信任產(chǎn)生正向影響;

H3：真實性對消費者感知信任產(chǎn)生正向影響;

H4：互動性對消費者需求釋放產(chǎn)生正向影響;

H5：優(yōu)惠性對消費者需求釋放產(chǎn)生正向影響;

H6：真實性對消費者需求釋放產(chǎn)生正向影響;

H7：感知信任對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響;

H8：需求釋放對消費者購買意愿產(chǎn)生正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建理論模型如下：

四、問卷設(shè)計與實證分析

本文主要通過問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷通過問卷星平臺進(jìn)行發(fā)放，本次共發(fā)放問卷162份，刪除填寫時間小于一分鐘、無網(wǎng)絡(luò)直播購物經(jīng)歷及填寫答案前后矛盾的問卷，有效問卷137份，有效率為84.6%。問卷設(shè)計上，采用李克特五級量表方法，從“完全不同意”到“完全同意”，內(nèi)容上首先設(shè)置問題“是否關(guān)看過網(wǎng)絡(luò)直播、是否擁有網(wǎng)絡(luò)直播購物經(jīng)歷”確定填寫資格，主干部分包括四個板塊：填寫者基本信息、直播對消費者產(chǎn)生的外部刺激、消費者觀看直播后的情感變化、消費者的購買行為。

1.描述性統(tǒng)計

（1）性別結(jié)構(gòu)

如下表，本次調(diào)查樣本中，女性用戶占比70.8%，男性用戶占比29.2%。這證明了女性用戶是網(wǎng)絡(luò)直播購物的主力軍。

（2）年齡結(jié)構(gòu)

剔除無觀看網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)歷的19人，有效問卷13份中35歲以下人員占比91.24%，表明網(wǎng)絡(luò)直播的觀看者及觀看網(wǎng)絡(luò)直播的消費者呈現(xiàn)年輕化的趨勢。

（3）網(wǎng)購經(jīng)驗

本次調(diào)查對象中，大多數(shù)人均是擁有一年以上的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，僅有10人購物經(jīng)驗小于一年，占比7.3%，驗證了網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了當(dāng)下消費者的日常消費途徑，多數(shù)消費者會通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物。

2.信度分析

信度分析適用于研究定量數(shù)據(jù)回答的準(zhǔn)確性、可靠性。首先分析Cronbach α系數(shù)，若此值高于0.8，說明信度高，如果此值介于0.7～0.8之間，則說明信度較好;如果此值介于0.6～0.7之間，說明信度可接受，若小于0.6 說明信度不佳。

分析結(jié)果如表4所示，問卷測量項目的信度值均大于0.9，根據(jù)信度分析的判斷標(biāo)準(zhǔn)，可以論斷各個測量項目具有極好的信度值，可用于進(jìn)一步分析。

3.效度分析

效度研究用于分析研究項是否合理，有意義，本文使用KMO 和 Bartlett 檢驗進(jìn)行效度檢驗。首先，分析KMO值，如果此值高于0.8，則說明效度好，如果此值介于0.7～0.8之間，則說明效度較好，如果此值介于0.6～0.7，則說明效度一般，如果此值小于0.6，說明效度較差;其次，效度分析要求需要通過Bartlett檢驗（對應(yīng)p值需要小于0.05）。

從表5可以看出：各個變量的KMO值均大于0.7，且球性檢驗的p值均為0小于0.01，研究樣本變量之間相關(guān)性較強，效度較好。

4.結(jié)構(gòu)方程分析

結(jié)構(gòu)方程模型SEM包括兩種關(guān)系，分別是影響結(jié)構(gòu)關(guān)系和測量關(guān)系，通常使用標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)確定關(guān)系間的影響關(guān)系。若呈現(xiàn)顯著性，則說明有顯著的影響關(guān)系，本文樣本結(jié)構(gòu)方程回歸結(jié)果如表6。

依據(jù)表4～6，各個變量之間的P值均小于0.5，各個變量之間的影響關(guān)系顯著，原假設(shè)均成立。

五、研究結(jié)果及結(jié)論

1.研究結(jié)果

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程檢驗結(jié)果，上述假設(shè)全部成立。

2.研究結(jié)論

（1）電商直播互動性、優(yōu)惠性、真實性等特點會對消費者情感變化：感知信任、需求釋放產(chǎn)生正向影響。直播過程中，主播與消費者之間的互動，主播全面而立體向觀眾介紹產(chǎn)品，會使消費者對于主播與產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知信任，部分消費者的潛在需求被挖掘、釋放。

（2）消費者的認(rèn)知信任與需求釋放情感變化對消費者的購買意愿起決定性作用。在消費者購買行為發(fā)生之前，是由于消費者對于產(chǎn)品的主觀情感發(fā)生了變化，對于陌生的產(chǎn)品通過主播的介紹與展示，讓他們對其產(chǎn)生了信任，認(rèn)知自己需要該產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)生了購買行為。

六、對策建議

通過對電商網(wǎng)絡(luò)直播模式對消費者購買意愿的影響研究，本文得出結(jié)論：增強電商網(wǎng)絡(luò)直播的互動性、真實性，以及電商直播中產(chǎn)品的優(yōu)惠性有助于提升消費者對該產(chǎn)品的感知信任和需求釋放，從而做出購買行為?；谶@個結(jié)論，為電商平臺、商家進(jìn)行電商直播營銷時如何刺激消費者購買行為提出以下三點建議。

第一，在電商直播中與消費者進(jìn)行更多，更豐富的互動。在直播過程中，積極的互動有利于增強消費者的信任，進(jìn)而促進(jìn)消費者做出購買行為。主播在直播時可以主動提出一些消費者關(guān)心的問題，并予以詳細(xì)的解答，也可以引導(dǎo)消費者積極提問，有助于增加消費者的參與感，提高消費者對產(chǎn)品的了解，減少消費者的疑慮，優(yōu)化其購物體驗。

第二，在電商直播中增加產(chǎn)品的優(yōu)惠性。電商網(wǎng)絡(luò)直播中的產(chǎn)品優(yōu)惠性越高，對消費者更有利，吸引力更強，消費者的購買意愿越強烈。商家可以發(fā)放更多的優(yōu)惠券，不定期做一些限時限量的促銷活動，從而刺激消費者的購買欲望。

第三，增強電商直播的真實性。電商直播的真實性，能夠讓消費者更全面的感知產(chǎn)品，從而刺激消費者的購買欲望?？梢赃\用AR、VR等技術(shù)，將產(chǎn)品和直播間呈現(xiàn)得更加立體、真實，讓消費者身臨其境全方位地感受、體驗產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費者做出購買行為。

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