新形勢下國有制造業(yè)企業(yè)銷售模式的探索

摘? 要：深入推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作。嚴(yán)格落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神，對違規(guī)決策造成國有資產(chǎn)重大損失案件的相關(guān)責(zé)任人堅(jiān)決查處，努力營造風(fēng)清氣正的良好環(huán)境。這是黨的十八大以來中央對國有業(yè)企業(yè)的要求，在此新形勢下，如何保持國有制造業(yè)企業(yè)與民營企業(yè)、外資企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而達(dá)到保值增值，在傳統(tǒng)的直銷制的銷售模式外，有必要進(jìn)行經(jīng)銷商制的探索。

關(guān)鍵詞：新形勢;國有企業(yè);銷售模式;經(jīng)銷商制

一、引言

銷售模式指的是把產(chǎn)品通過某種方式或手段，送達(dá)至客戶的方式，完成“生產(chǎn)制造～物流流轉(zhuǎn)～終端客戶”這樣一個完整的環(huán)節(jié)。在制造業(yè)企業(yè)中，常見的有直銷制和經(jīng)銷商制。直銷制是指企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給終端客戶，優(yōu)勢是能較好地體現(xiàn)品牌形象、容易實(shí)現(xiàn)垂直管理和精細(xì)化營銷，市場計(jì)劃執(zhí)行力強(qiáng)，能夠最準(zhǔn)確的掌握市場信息;不足之處是銷售隊(duì)伍龐大，銷售費(fèi)用和人工成本較高，應(yīng)收賬款風(fēng)險較高。經(jīng)銷商制是企業(yè)在若干區(qū)域，設(shè)立經(jīng)銷商，授權(quán)經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售，由經(jīng)銷商發(fā)展和管理終端客戶，優(yōu)勢是節(jié)約銷售人員，通過經(jīng)銷商繳納風(fēng)險保證金和不動產(chǎn)抵押擔(dān)保，能降低應(yīng)收賬款風(fēng)險;不足之處是存在經(jīng)銷商挑肥揀瘦，過度追求經(jīng)銷商的暴利，從而降低市場占有率和覆蓋面。

二、直銷模式階段

自20世紀(jì)90年代初到2018年，國內(nèi)銷售一直奉行的是單一的直銷制度，這一制度也伴隨著公司的茁壯成長。直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)對公司各產(chǎn)品板塊的銷售發(fā)揮著重要的營銷作用，也形成了公司獨(dú)有的市場競爭優(yōu)勢。

（一）銷售網(wǎng)絡(luò)

在全國設(shè)立六個區(qū)域公司，在各省派駐有業(yè)務(wù)員，營銷中心最多時將近200人，一線營銷人員最多時就有100多人，為行業(yè)內(nèi)營銷布局最廣、人數(shù)最多的營銷團(tuán)隊(duì)，營銷觸點(diǎn)覆蓋到中國每個地級市。

（二）獲得的優(yōu)勢

強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，直接面對終端客戶，形成了良好的品牌效應(yīng)和社會口碑。在組織機(jī)構(gòu)層級上，總部營銷中心--區(qū)域公司--各地營銷人員，都是公司的直屬員工，公司的所有政策和指令都能橫向到邊，縱向到底，達(dá)到高度的垂直化和精細(xì)化管理水平。公司的銷售產(chǎn)值從20世紀(jì)90年代的2億元一路攀升，到2018年達(dá)到20億元，產(chǎn)品板塊也從最初的1～2個發(fā)展為10多個系列，產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域涵蓋工程項(xiàng)目全壽命周期，公司具備從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、施工、檢測、管養(yǎng)、智能軟件等一體化產(chǎn)品和服務(wù)的能力。公司品牌價值達(dá)到19億元，公司成為國內(nèi)一流、國際知名的行業(yè)排頭兵，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新不斷突破。

（三） 存在的問題

直接制給公司帶來巨大的發(fā)展，但黨的十八大，特別是十九大以來，也產(chǎn)生了下列問題：

1、營銷費(fèi)用風(fēng)險運(yùn)作困難：財(cái)務(wù)制度和商業(yè)紀(jì)律要求的規(guī)范，而營銷業(yè)務(wù)費(fèi)用的真實(shí)存在，業(yè)務(wù)費(fèi)用的合規(guī)性合法性的風(fēng)險無法有效解決，給既有的直銷業(yè)務(wù)工作帶來巨大的經(jīng)營工作困難和難以規(guī)避的風(fēng)險，同時無法滿足客戶的需求，合同利益無法變成公司、客戶、業(yè)務(wù)員等多方共贏的利益共同體，合同的價值無法最大化。

2、合同信用風(fēng)險管控困難：合同的信用風(fēng)險以公司為最終承接方，一線營銷人員的合同風(fēng)險責(zé)任有限，以此帶來的公司合同信用風(fēng)險的不可控，營銷人員的責(zé)任感和工作能力，最終以合同的風(fēng)險來承接，公司對合同應(yīng)收賬款承擔(dān)無限責(zé)任，而營銷人員承擔(dān)有限責(zé)任。

3、營銷人員的職業(yè)通道單一：營銷模式單一，常年在市場一線的營銷人員的職業(yè)通道單一，個人的成長缺乏后勁和長期的職業(yè)規(guī)劃，績效考核和公司的各項(xiàng)信用考核，使得營銷人員在市場上的更替頻繁，客戶的維護(hù)與市場的維護(hù)缺乏關(guān)系的長期連續(xù)性，伴隨客戶共同成長缺乏有效的機(jī)制來延續(xù)。

4、客戶關(guān)系維護(hù)深入不足：缺乏伴隨客戶成長的機(jī)制和政策，一線營銷人員的工作短視行為較多，市場開拓和市場長期維護(hù)的意愿不足，公司績效考核帶來市場人員流動頻繁。

三、直銷為主，經(jīng)銷為輔階段

黨的十八大以來，中央深入推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作。嚴(yán)格落實(shí)中央八項(xiàng)規(guī)定精神，對違規(guī)決策造成國有資產(chǎn)重大損失案件的相關(guān)責(zé)任人堅(jiān)決查處，努力營造風(fēng)清氣正的良好環(huán)境。公司為了適應(yīng)市場、客戶及國家政策的變化，推行在全國實(shí)行直銷為主，經(jīng)銷為輔的銷售模式的探索。

（一）銷售網(wǎng)絡(luò)

2018年，公司將全國六個區(qū)域公司縮減為五個，精減1個區(qū)域，在公司傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)堅(jiān)持直銷制，并加大和主要央企、省企等重大客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并在近年來相對薄弱的地區(qū)設(shè)立2個經(jīng)銷商，從而精減部分營銷人員，但整個銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面保持不變。

（二）獲得的優(yōu)勢

1、設(shè)立授權(quán)品牌經(jīng)銷商，有效挽留營銷老兵，為我所用

原西北、西南的區(qū)域經(jīng)理，都已經(jīng)接近五十歲，早已激情不再，既不愿擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理職務(wù);也不愿接受年輕的區(qū)域經(jīng)理管理;不愿意受國有企業(yè)的條條框框約束，更希望相對自由;工作選擇性做業(yè)務(wù)而不是全身心投入，不能發(fā)揮出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，特別是2017年離開公司后，隨時準(zhǔn)備投入競爭對手的懷抱。由于其在所在區(qū)域從事營銷工作近二十年，擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理也近十年，一旦投入到競爭對手的隊(duì)伍中去，將會在市場上產(chǎn)生嚴(yán)重影響，勢必在地區(qū)搶奪公司的市場份額甚至失守河山。

另一方面，他們長期跟隨公司成長發(fā)展，內(nèi)心還是高度認(rèn)可公司文化和品牌的。公司適時試行推出經(jīng)銷商制，授權(quán)他們?yōu)樵摰貐^(qū)的品牌經(jīng)銷商，一是有效地將他們繼續(xù)團(tuán)結(jié)在公司周邊，避免他們跑到競爭對手那里，給公司帶來負(fù)作用。二是能讓他們獲得新的工作動力和激情，愿意利用他們在當(dāng)?shù)負(fù)碛胸S富的社會人脈和行業(yè)資源，以及堅(jiān)實(shí)的資金基礎(chǔ)，去拿下更多更優(yōu)質(zhì)的訂單，為他們自己、為公司帶來經(jīng)濟(jì)利益。

2、設(shè)立授權(quán)品牌經(jīng)銷商，有效解決營銷費(fèi)用合規(guī)化困難

授權(quán)品牌經(jīng)銷商是個人獨(dú)資股權(quán)公司，沒有國有性質(zhì)的成分。同時，經(jīng)公司授權(quán)，可使用公司品牌注冊成立公司并以此開展市場工作，承接公司的品牌服務(wù)和質(zhì)量責(zé)任，業(yè)務(wù)上仍歸屬所在區(qū)域公司管理，接受公司嚴(yán)格監(jiān)管、考核，讓客戶放心。在日常營銷活動中就能很方便的與同為民營企業(yè)的競爭對手進(jìn)行過招。對營銷活動中涉及的有關(guān)費(fèi)用也不用擔(dān)心合規(guī)性的問題。有效地解決了客戶需求，形成公司、客戶、業(yè)務(wù)員等多方共贏的利益共同體，實(shí)現(xiàn)合同的價值最大化。

3、設(shè)立授權(quán)品牌經(jīng)銷商，有效降低應(yīng)收賬款風(fēng)險

品牌經(jīng)銷商一經(jīng)設(shè)立，就須以現(xiàn)金支付形式向公司交納100萬元履約保證金，在發(fā)貨前辦理1000萬元的固定資產(chǎn)抵押作為信用擔(dān)保。日常履約中，對于普通產(chǎn)品和50萬元以內(nèi)的特殊類產(chǎn)品發(fā)貨一律實(shí)行款到發(fā)貨，對超過50萬元以上的特殊類發(fā)貨，在擔(dān)保額度內(nèi)給予3～4個月的賒銷周期，同時在每年的12月31日，對已逾期的應(yīng)收賬款要求全部償還或從抵押擔(dān)保中變現(xiàn)，從而有效的降低了應(yīng)收賬款的風(fēng)險。

4、設(shè)立授權(quán)品牌經(jīng)銷商， 鞏固提升市場占有率

從公司員工身份轉(zhuǎn)換為經(jīng)銷商后，經(jīng)銷商依托新的市場角色更利于靈活發(fā)揮市場能動性，從運(yùn)營兩年來看，首批兩家授權(quán)品牌經(jīng)銷商取得了良好業(yè)績，并得到客戶的廣泛認(rèn)同。經(jīng)銷商以項(xiàng)目設(shè)計(jì)為跟蹤源頭，運(yùn)籌帷幄咬定青山不放松，跟蹤過程步步為營，先后成功拿下20多個大中型項(xiàng)目，第一年兩位經(jīng)銷商連續(xù)兩年均超額完成6000萬元的年度訂貨指標(biāo)，第二年雙雙超過億元訂貨，第三年上半年已經(jīng)完成7000萬元訂貨，有力的拓展了公司在西北、西南兩地區(qū)的市場份額和市場價值。

（三）存在的問題

兩家經(jīng)銷商的成功試運(yùn)營，也存在一些問題，有待日后修正和完善。具體表現(xiàn)在下列方面：

1、由于經(jīng)銷商為個體商人，商人的逐利性會讓經(jīng)銷商考慮訂單的利益最大化，某些時候銷售給終端客戶的價格比原直接從公司訂貨的高出很多，使客戶反感，從而選擇競爭對手，公司則丟失訂單。

2、經(jīng)銷商制作為公司銷售模式的創(chuàng)新，公司管理層及相關(guān)基層管理崗位沒有經(jīng)驗(yàn)可參考，難免在管理中對經(jīng)銷風(fēng)險的認(rèn)識和管理不夠到位。

3、由于經(jīng)銷商的法人都是公司老員工，甚至老區(qū)域經(jīng)理 ，存在部分年輕區(qū)域經(jīng)理實(shí)質(zhì)上不敢管，管不了的現(xiàn)象。

四、結(jié)語

今后，公司總盤上要堅(jiān)持直銷為主，經(jīng)銷為輔的原則，對一些市場薄弱地區(qū)或特別有能力的營銷老兵，可以進(jìn)行推行經(jīng)銷商制。同時以開放的態(tài)度看待經(jīng)銷商制過程存在的問題，定期總結(jié)和督查，及時完善公司經(jīng)銷商制的各種規(guī)章制度和流程，管放結(jié)合，充分發(fā)揮社會資源優(yōu)勢及市場靈活性，把公司的經(jīng)營業(yè)績推上一個新臺階。

參考文獻(xiàn)：

[1]堅(jiān)定不移做強(qiáng)做優(yōu)做大國有企業(yè)——黨的十八大以來國有企業(yè)改革發(fā)展的理論與實(shí)踐.《求是》，2017-06-16.

作者簡介：

莫石恒（1974.08-），男，漢族，廣西梧州人;學(xué)歷：在職研究生;職稱：經(jīng)濟(jì)師;研究方向：工商管理、市場營銷分類。