基于ASEB分析法的運(yùn)城博物館旅游體驗(yàn)研究

鄧 椿，牛 雅

(1. 運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系；2. 運(yùn)城學(xué)院 文化旅游系，山西 運(yùn)城 044000)

引言

當(dāng)前，文化旅游的融合發(fā)展使得博物館的旅游功能日益突顯。作為一個(gè)國家和城市的重要文化標(biāo)志，博物館逐漸成為極具價(jià)值的旅游資源。與此同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如火如荼的發(fā)展，旅游體驗(yàn)成為了衡量旅游者滿意度的重要指標(biāo)。

20世紀(jì)70年代，博物館旅游最初在西方國家發(fā)展起來[1-3]。在國內(nèi)，通過實(shí)證案例研究博物館旅游體驗(yàn)是學(xué)者進(jìn)行研究的主要方式[4]。單延芳以貴州省的博物館為例，基于博物館旅游開發(fā)現(xiàn)狀及存在問題，提出吸引游客前來游覽的建議和對策[5]。馮榮對上海地區(qū)博物館的游客體驗(yàn)進(jìn)行探索，認(rèn)為體驗(yàn)感是導(dǎo)致滿意的重要因素[6]。李照斌以中國閩臺緣博物館為例，分析觀眾感知體驗(yàn)上的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，提出滿足游客需求的一系列對策[7]。王靜等[8]、何丹[9]等以北京地區(qū)的博物館為例，從游客的需求角度來剖析博物館文化旅游服務(wù)的特殊性，總結(jié)其存在的問題并提出相應(yīng)對策。張春香運(yùn)用因子分析法來研究屯墾博物館游客感知的影響因素[10]。隨著對博物館游客研究的深入，研究方法逐漸多樣，如盛潔樺基于旅游人類學(xué)方面的相關(guān)理論知識，應(yīng)用“游客凝視”理論探究博物館游客的行為[11]。而有些學(xué)者通過構(gòu)建柵格分析框架，對游客感知進(jìn)行探究。如林鶴群[12]和對蔡萬寒[13]分別對莆田工藝美術(shù)城和良渚博物院的旅游體驗(yàn)展開研究。

梳理已有研究發(fā)現(xiàn)，對微觀區(qū)域博物館游客體驗(yàn)研究相對不足。地方博物館在藏品質(zhì)量、環(huán)境設(shè)施以及服務(wù)水平等方面均有其獨(dú)特性,同時(shí)在體現(xiàn)區(qū)域特色文化，樹立地方旅游形象中具有重要作用。因此，以運(yùn)城博物館游客的旅游體驗(yàn)為主體展開研究，可以適當(dāng)拓寬目前博物館旅游研究的范圍，同時(shí)可為運(yùn)城博物館旅游的進(jìn)一步發(fā)展提供一定參考依據(jù)。

1. 運(yùn)城博物館概況

運(yùn)城博物館位于山西省運(yùn)城市鹽湖區(qū)魏風(fēng)街，占地面積為38.07畝，建筑面積為23570平方米，其中展覽區(qū)面積占到了15000平方米，文物庫房面積占到了5000平方米。博物館內(nèi)共有20422件(套)文物，其中有572件文物異常珍貴。運(yùn)城博物館是地方性的綜合博物館，同時(shí)也是國家的二級博物館。館體修建結(jié)構(gòu)取“太極之意，星云之勢，搖籃之形”，意味著這里是華夏文明的搖籃；建筑造型宛如扎根于黃土高原之上的老樹根，訴說著上下五千年的歷史滄桑。

表1 運(yùn)城博物館的基本陳列

運(yùn)城博物館的陳列主題是“大河之東”，這個(gè)主題一共展出文物2059件，其中283件文物非常珍貴。運(yùn)城市厚重的歷史文化底蘊(yùn)對運(yùn)城博物館的基本陳列有很大的影響，圍繞“一縷曙光”、“一堆圣火”、“半個(gè)蠶繭”、“一席荒帷”、“一池白雪”、“一位圣人”、“一處唐塔”、“一座浮橋”等獨(dú)特文化基因，運(yùn)城博物館在梳理文物資源的基礎(chǔ)上，搭建承載歷史、傳承文明的平臺，讓文物以喜聞樂見的形式走進(jìn)公眾生活。運(yùn)城博物館的展覽主題和展示內(nèi)容見表1。

運(yùn)城博物館致力于挖掘展品的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)文化價(jià)值，為建設(shè)文化旅游城市做出了積極的貢獻(xiàn)。

2. 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

2.1.1 ASEB分析法

ASEB(活動(dòng)-環(huán)境-體驗(yàn)-收益)柵格分析法是針對體驗(yàn)型消費(fèi)引發(fā)的問題而設(shè)計(jì)的，它把觀眾體驗(yàn)納入了分析體系之中。ASEB柵格分析法將需求層次與傳統(tǒng)的SWOT(優(yōu)勢-劣勢-機(jī)遇-挑戰(zhàn))分析中的不同要素相互結(jié)合，形成16個(gè)分析單元。然后，按次序?qū)π辛薪徊嫠M成的16個(gè)單元逐個(gè)進(jìn)行研究，其矩陣列表如表2所示。

表2 ASEB分析法

相比較于SWOT分析法，ASEB柵格分析法把消費(fèi)者體驗(yàn)劃分到了研究范圍中，并從消費(fèi)者角度出發(fā)，對項(xiàng)目中的情況進(jìn)行更為詳盡的分析。通過使用ASEB柵格分析方法，能夠提供更多的決策依據(jù)。

2.1.2 IPA分析法

采用IPA(Importance Performance Analysis)分析法對調(diào)查問卷所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，從重要度和滿意度兩個(gè)方面對運(yùn)城博物館游客體驗(yàn)的各個(gè)要素進(jìn)行分析和評價(jià)?！爸匾取敝笜?biāo)反映的是被調(diào)查者認(rèn)為運(yùn)城博物館游客體驗(yàn)在活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)和收益四個(gè)方面重要程度，“滿意度”則是指被調(diào)查者對運(yùn)城博物館提供的各要素服務(wù)質(zhì)量和水平的真實(shí)感知和評價(jià)。

2.2 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源于調(diào)查問卷。在2019年3月20日～4月12日期間，對前來運(yùn)城博物館參觀游覽的游客進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷210份，其中通過問卷星平臺發(fā)放155份，在運(yùn)城博物館實(shí)地發(fā)放55份，共收回有效問卷200份，有效回收率為95.24%。利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對調(diào)查問卷進(jìn)行信度分析，Cronbach’s Alpha值為0.980，該數(shù)值表明問卷數(shù)據(jù)可信度較高，可以用于進(jìn)一步研究。

3. 運(yùn)城博物館游客體驗(yàn)的ASEB分析

3.1 游客對活動(dòng)的評價(jià)

通過對有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出200份樣本中運(yùn)城博物館開展特定活動(dòng)方面的4項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)得分的綜合平均值，按照各指標(biāo)均值得分的高低整理得到表3。

表3 重要性-滿意度評價(jià)指標(biāo)

運(yùn)城博物館館藏資源豐富，種類繁多，每件文物都蘊(yùn)含著獨(dú)特的河?xùn)|文化價(jià)值。游客對“博物館資源的豐富程度”這項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)重要性和滿意度的打分均值分別為3.98和3.74，數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)游客認(rèn)為運(yùn)城博物館的館藏資源豐富，并且具有獨(dú)特的歷史文化價(jià)值。館藏資源豐富是運(yùn)城博物館開展旅游活動(dòng)的優(yōu)勢。運(yùn)城博物館另一個(gè)優(yōu)勢在于，其活動(dòng)集合了諸多功能，如觀光、科普、文化、教育等功能。許多活動(dòng)面向社會公眾，集科學(xué)性、文化性、教育性、多元化、開放性為一體，組織學(xué)生參觀學(xué)習(xí)、播放紀(jì)錄片等，游客在游覽中，不僅收獲了知識，還受到了博物館文化的熏陶。

游客對“博物館開展活動(dòng)的次數(shù)”這指標(biāo)評價(jià)重要性和滿意度的打分均值分別為3.72和3.53，對“博物館活動(dòng)的特色程度”滿意度的打分均值為3.62，這表明，博物館開展活動(dòng)的次數(shù)較少，特色程度較低，活動(dòng)的參與度不高，且多為展品的靜態(tài)展覽，游客的滿意度較低。游客對“博物館講解員的講解方式及內(nèi)容”這項(xiàng)指標(biāo)的滿意度打分均值為3.68，說明運(yùn)城博物館的免費(fèi)講解服務(wù)存在一定的問題，難以給予游客滿意的體驗(yàn)。在與運(yùn)城博物館工作人員的交流中得知，博物館的內(nèi)部講解大多是由志愿者提供，專職講解員人數(shù)較少。

受日益優(yōu)化的教育環(huán)境的影響，學(xué)校組織的集體參觀次數(shù)明顯增加，這為運(yùn)城博物館旅游的發(fā)展提供了機(jī)遇。開展素質(zhì)教育體現(xiàn)了學(xué)校更加重視學(xué)生的全面成長，從問卷的填寫人數(shù)來看，青少年是博物館參觀者的主要人群，這表明青少年對博物館旅游有濃厚的興趣。大部分學(xué)?，F(xiàn)已將博物館旅游納入學(xué)生活動(dòng)中，為博物館旅游的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，拓寬了博物館的旅游市場。

此外，在運(yùn)城博物館開展特定活動(dòng)方面存在一些威脅。步入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游業(yè)迎來迅猛發(fā)展，游客的需求發(fā)生了極大變化，更加個(gè)性化，多樣化。旅游新時(shí)代，游客不僅僅是觀光游覽景點(diǎn)，同時(shí)還對提升精神層面產(chǎn)生需求，游客期待旅行中的眾多活動(dòng)能夠使其放松與休閑。從上述得之，運(yùn)城博物館開展活動(dòng)受到游客需求多樣化、個(gè)性化的挑戰(zhàn)。

3.2 游客對環(huán)境的評價(jià)

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，計(jì)算得出運(yùn)城博物館旅游活動(dòng)開展所需的環(huán)境方面的4項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)得分的綜合平均值，按照各指標(biāo)均值得分的高低整理得到表4。

表4 重要性-滿意度評價(jià)指標(biāo)

從表4中可以看出，運(yùn)城博物館開展活動(dòng)的外部環(huán)境方面，交通便利，可進(jìn)入性較好。運(yùn)城博物館位于鹽湖區(qū)魏風(fēng)街，乘坐公共汽車可以到達(dá)，出租車也十分便利。內(nèi)部環(huán)境方面，展區(qū)布置合理，游覽線路設(shè)計(jì)的人性化程度高。運(yùn)城博物館內(nèi)部有多個(gè)展區(qū)，各個(gè)展區(qū)相互銜接，有明確的指示牌；博物館內(nèi)干凈衛(wèi)生，空氣清新，能給游客帶來較好的旅游體驗(yàn)。游客對“交通的便捷程度”這項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)重要性和滿意度的打分均值分別為3.9和3.68，數(shù)據(jù)表明，游客對該指標(biāo)還是比較滿意的。

游客對“博物館主題活動(dòng)的宣傳力度”這項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)重要性和滿意度的打分均值分別為3.84和3.61，數(shù)據(jù)表明博物館活動(dòng)的宣傳力度有待提高。此外，運(yùn)城博物館內(nèi)不少藏品的展出形式相對單一，大部分都在櫥窗中向游客展示，且存在一些復(fù)制品，不具有特色，缺乏多樣性。這一現(xiàn)象也是開展活動(dòng)所需環(huán)境的劣勢。游客在游覽過程中，已經(jīng)不滿足于單一的視覺體驗(yàn)，更期望獲得更多不同方式的體驗(yàn)。運(yùn)城博物館需結(jié)合當(dāng)代前沿科技，推出更具特色的主題活動(dòng)，推陳出新，改善展品的展出形式。

旅游必然會涉及到出行方式的選擇，若游客在前往博物館時(shí)可選擇多樣、個(gè)性的交通方式，那么必然可以提高旅游熱情，從而提高游客的游玩心情及游覽體驗(yàn)。從心理學(xué)角度講，游客會根據(jù)自身的習(xí)慣選擇適合自己的交通工具，在這途中，游客已經(jīng)開始踏上博物館之旅，路途中的所見所聞也會影響到游客的整體體驗(yàn)。

此外，周邊優(yōu)秀的博物館對于運(yùn)城博物館而言，具有一定的挑戰(zhàn)性，其他城市的博物館因其獨(dú)具特色、距離較近，成為游客去博物館旅游的一大選擇。游客們在游覽周邊的城市博物館的過程中，不可避免的會產(chǎn)生比較心理，更容易發(fā)現(xiàn)運(yùn)城博物館存在的不足之處。

3.3 游客對體驗(yàn)的評價(jià)

表5顯示的是運(yùn)城博物館旅游活動(dòng)所提供的體驗(yàn)方面的4項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)得分的綜合平均值。

表5 重要性-滿意度評價(jià)指標(biāo)

運(yùn)城博物館的旅游體驗(yàn)的主題是較為鮮明的。在問卷中有關(guān)“博物館體驗(yàn)主題的鮮明程度”這項(xiàng)指標(biāo)的重要性和滿意度平均分別為3.97和3.67，說明游客認(rèn)為博物館提供主題鮮明的活動(dòng)是極為重要的，能夠給游客留下非常深刻的印象，但是游客評價(jià)的滿意度較低。因此，為使運(yùn)城博物館旅游體驗(yàn)主題更加鮮明，運(yùn)城博物館應(yīng)積極與游客進(jìn)行溝通、交流，合理采納游客的意見，根據(jù)游客的需求不定時(shí)推出各種類型的體驗(yàn)活動(dòng)，這在提升游客在博物館旅游中的感受的同時(shí)也能帶動(dòng)潛在的游客群體。

游客對“博物館提供體驗(yàn)的參與程度”、“體驗(yàn)形式與博物館化、展品的協(xié)調(diào)程度”以及“博物館旅游體驗(yàn)的總體效果”等方面的滿意度評價(jià)均值分別為3.59、3.65和3.64，說明運(yùn)城博物館旅游體驗(yàn)參與程度不高，體驗(yàn)形式與博物館文化、展品的協(xié)調(diào)較低，旅游體驗(yàn)的總體效果較差。運(yùn)城博物館所提供的體驗(yàn)效果不佳、可參與性較低是影響滿意度的癥結(jié)所在，是運(yùn)城博物館旅游活動(dòng)在所提供體驗(yàn)方面的劣勢。

運(yùn)城博物館旅游活動(dòng)所提供的體驗(yàn)方面的機(jī)遇是游客旅游體驗(yàn)需求較強(qiáng)且未得到有效滿足。游客因強(qiáng)烈的旅游體驗(yàn)需求前往博物館參觀，同時(shí)也因所感受到的體驗(yàn)與心中期待值存在一定差距而提出更高的需求。游客的博物館旅游體驗(yàn)需求越強(qiáng)，就越能促使博物館開創(chuàng)多種類型的旅游體驗(yàn)。

3.4 游客對收益的評價(jià)

對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，得出游客從運(yùn)城博物館旅游后對獲得的收益的評價(jià)。計(jì)算收益的4項(xiàng)評價(jià)指標(biāo)的綜合平均值，并整理得到表6。

表6 重要性-滿意度評價(jià)指標(biāo)

游客對“對自身壓力的緩解程度”這項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)重要性和滿意度的打分均值分別為3.83和3.69。這顯示，游客參觀游覽博物館后，可以放松身心、緩解壓力，這是博物館游客體驗(yàn)在收益方面的優(yōu)勢。

游客對“家庭情感、朋友友誼的增進(jìn)程度”這項(xiàng)指標(biāo)評價(jià)重要性和滿意度的打分均值分別為3.76和3.69，數(shù)據(jù)表明，游覽博物館并未使游客感受到與家人、朋友情感的增進(jìn)，游客的旅游需要未能得到滿足，從而影響了旅游體驗(yàn)的效果，影響了運(yùn)城博物館的重游率。

運(yùn)城博物館在游客體驗(yàn)收益方面的機(jī)遇是游客在游覽博物館后，回顧了歷史、拓寬了眼界、增長了知識。因此，博物館應(yīng)最大限度地利用現(xiàn)有的館藏資源，對枯燥、業(yè)余、晦澀難懂的講解進(jìn)行趣味化、專業(yè)化、易懂化表達(dá)，讓更多不同年齡、性別以及文化層次的游客獲得所需要的知識。對枯燥、業(yè)余、晦澀難懂的講解進(jìn)行趣味化、專業(yè)化、易懂化，進(jìn)而使旅游體驗(yàn)質(zhì)量得以提升，游客的體驗(yàn)收益隨之增加。

運(yùn)城博物館在游客體驗(yàn)收益方面的主要威脅是游客沒有很好地反映他們的自我價(jià)值，沒有得到良好的自我肯定。一些游客認(rèn)為運(yùn)城博物館所提供的旅游產(chǎn)品與其自我概念不同，影響了旅游體驗(yàn)的效果，導(dǎo)致重游率降低，游客的體驗(yàn)收益較差。

3.5 游客對博物館旅游體驗(yàn)的總體分析

通過對有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算得出16個(gè)評價(jià)指標(biāo)的重要性和滿意度總體均值分別為3.865和3.6675，運(yùn)用SPSS 21.0軟件對所得數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步處理，得到矩陣散點(diǎn)圖如圖1，并根據(jù)散點(diǎn)圖來進(jìn)行IPA分析。

圖1 IPA矩陣圖

分析圖1可知，指標(biāo)A1、A4、S1、S3、B3位于優(yōu)勢區(qū)，游客對這5項(xiàng)指標(biāo)的重要度和滿意度評價(jià)都比較高，說明游客對博物館資源的豐富程度、講解員的講解方式及內(nèi)容、交通的便捷程度、游覽線路設(shè)計(jì)的人性化程度、對自己或孩子的教育提升程度等方面較為滿意，這些都是運(yùn)城博物館所具備的優(yōu)勢因素，應(yīng)該繼續(xù)保持。指標(biāo)S4、B1、B2、B4位于維持區(qū)，可知運(yùn)城博物館在展區(qū)布置方面投入了較多的精力，給予了很大的重視，但在收益方面，游客對游覽后文化知識的增加、家庭情感、朋友友誼的增進(jìn)及自身壓力的緩解等方面仍存在不滿意的地方，在開展博物館活動(dòng)時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加重視這幾個(gè)方面。這些方面提升會更好地提升整體滿意度。指標(biāo)A2、A3、S2、E2位于機(jī)會區(qū)，游客對博物館開展活動(dòng)的次數(shù)、活動(dòng)的特色程度、主題活動(dòng)的宣傳力度、博物館提供體驗(yàn)的參與程度等方面滿意度評價(jià)較低，但游客的不滿意之處也存在可以加以改進(jìn)的機(jī)會。指標(biāo)E1、E3、E4位于第四象限修補(bǔ)區(qū)，屬于需要重點(diǎn)關(guān)注和改進(jìn)的項(xiàng)目。為了提高游客旅游體驗(yàn)的總體效果，諸如主題的鮮明程度、活動(dòng)的體驗(yàn)形式與博物館文化、展品的協(xié)調(diào)程度等，都是需要更加關(guān)注并進(jìn)一步提出解決措施的。

總體來說，在游客對運(yùn)城博物館旅游體驗(yàn)的所有評價(jià)要素指標(biāo)分布中，各個(gè)象限基本持平，說明目前的發(fā)展?fàn)顩r仍存在很多問題，需要改進(jìn)。

4. 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

運(yùn)用ASEB柵格分析法和IPA分析法，從活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、收益等方面構(gòu)建了16個(gè)評價(jià)指標(biāo)，并從重要性和滿意度兩個(gè)維度對運(yùn)城博物館的游客滿意度進(jìn)行研究。結(jié)果顯示，游客對博物館開展特定活動(dòng)的體驗(yàn)評價(jià)較高，其中館藏資源的豐富程度獲得最高評價(jià)；而對從體驗(yàn)中獲得的收益評價(jià)較低，對情感增進(jìn)方面的收益評價(jià)最低。IPA分析結(jié)果顯示，16個(gè)評價(jià)指標(biāo)的重要性和滿意度總體均值分別為3.865和3.6675。具體而言，游客認(rèn)為活動(dòng)的主題鮮明程度、體驗(yàn)形式與博物館文化的協(xié)調(diào)程度重要性較高，但是滿意度較低。

4.2 建議

結(jié)合研究結(jié)論，從活動(dòng)、體驗(yàn)以及收益三個(gè)方面提出運(yùn)城市博物館進(jìn)一步提升游客體驗(yàn)的建議。第一，推出主題鮮明的活動(dòng)內(nèi)容，改變藏品單一化的靜態(tài)展現(xiàn)形式。如：在博物館外部增加絳州鼓樂、高臺花鼓等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等活動(dòng)。第二，創(chuàng)新體驗(yàn)形式，提高游客參與程度。如引進(jìn)“VR”技術(shù)，建立虛擬數(shù)字博物館，讓游客可以隨時(shí)“聽其背后的故事，看其活態(tài)的場景”。第三，關(guān)注市場需求，增強(qiáng)游客收益。如，通過市場化機(jī)制，建立并開放與展品對應(yīng)的商品制作體驗(yàn)坊，讓更多的游客參與，互動(dòng)從而提升其對收益的滿意程度。