農(nóng)夫山泉廣告中多模態(tài)隱喻的解讀

摘 要：廣告作為一種特殊的文體承載著設(shè)計(jì)者的明確意圖，能讓研究者相對(duì)容易界定其多模態(tài)隱喻的始源域和目標(biāo)域，因此成為多模態(tài)隱喻研究的起點(diǎn)。本研究基于認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻理論，對(duì)農(nóng)夫山泉水電視廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行分析，力圖回答三個(gè)問(wèn)題：1）農(nóng)夫山泉水電視廣告中存在哪些多模態(tài)隱喻？2）這些多模態(tài)隱喻是如何通過(guò)不同的模態(tài)呈現(xiàn)的？3）多模態(tài)隱喻有哪些顯著特征？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，廣告中出現(xiàn)的多模態(tài)隱喻類屬兩大基本隱喻系統(tǒng)——存在鏈隱喻系統(tǒng)和事件結(jié)構(gòu)隱喻系統(tǒng);第二，廣告中的圖像模態(tài)、語(yǔ)言模態(tài)與聲音模態(tài)共同配合來(lái)完成多模態(tài)隱喻的呈現(xiàn);第三，部分多模態(tài)隱喻表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)特征，起始狀態(tài)與結(jié)束狀態(tài)的不同。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;概念隱喻;存在鏈;事件結(jié)構(gòu);農(nóng)夫山泉;電視廣告

一、 引言

認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的概念隱喻理論認(rèn)為隱喻是人類一種基本的認(rèn)知方式，語(yǔ)言中的隱喻表達(dá)是這種認(rèn)知方式在語(yǔ)言中的體現(xiàn)。有學(xué)者指出，既然隱喻是人類基本的認(rèn)知方式，那么它應(yīng)當(dāng)不僅體現(xiàn)在語(yǔ)言中，也體現(xiàn)在人類其他的交流模態(tài)中，比如，圖像、音樂(lè)、聲響和體姿等（Forceville & Urios-Aparisi，2009;李戰(zhàn)子，陸丹云，2012）。以Forceville（2009）為代表，近些年來(lái)學(xué)者們開(kāi)始將注意力投向存在于廣告、卡通、動(dòng)漫、電影及體姿語(yǔ)等媒介中的多模態(tài)隱喻，并有不少有意思的發(fā)現(xiàn)（侯瑞攀，趙秀鳳，2010;潘艷艷，張輝，2013;俞燕明，2013;曾立，2004）。本文以兩則農(nóng)夫山泉水廣告為語(yǔ)料分析其中的多模態(tài)隱喻，以期發(fā)現(xiàn)圖像、語(yǔ)言和聲音三種模態(tài)如何共同呈現(xiàn)隱喻。

二、 概念隱喻理論

概念隱喻理論概念隱喻理論認(rèn)為，隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制，隱喻映射形成等級(jí)架構(gòu)，較低層級(jí)的映射繼承較高層級(jí)映射的結(jié)構(gòu)（Lackoff，1993）。Kovecses（2010）指出，人類的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)里存在兩個(gè)基本的隱喻體系：存在鏈隱喻體系和事件結(jié)構(gòu)隱喻體系。存在鏈?zhǔn)怯筛鞣N存在形式及其特征構(gòu)成的一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)，較高等級(jí)的存在形式位于較低等級(jí)的存在形式之上，比如“人”位于“動(dòng)物”之上，“動(dòng)物”位于“植物”之上，“植物”位于“無(wú)生命物體”之上。存在鏈本身并不是隱喻性的，但是當(dāng)其中一個(gè)層級(jí)的概念被用于理解另一個(gè)層級(jí)的概念時(shí)就會(huì)產(chǎn)生隱喻。事件結(jié)構(gòu)隱喻指的是事件結(jié)構(gòu)的各個(gè)方面，如狀態(tài)、變化過(guò)程、行動(dòng)、事因、目的和方法等都可以被隱喻為空間、力和運(yùn)動(dòng)、主要包括“狀態(tài)是位置”“變化是運(yùn)動(dòng)”“目標(biāo)是終點(diǎn)”等。

三、 多模態(tài)隱喻

多模態(tài)隱喻與以語(yǔ)言為單一模態(tài)的隱喻之間并不存在性質(zhì)上的差異，二者都生發(fā)于人類認(rèn)知中存在的概念隱喻體系，只在表現(xiàn)方式上有所不同，其優(yōu)勢(shì)主要有四點(diǎn)：精確度高，選擇性廣，普遍性強(qiáng)，沖擊力強(qiáng)（Forceville，2008）。多模態(tài)隱喻定義一個(gè)模態(tài)即一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，借助一個(gè)特定的感知過(guò)程而被識(shí)解。人類可以感知多種隸屬不同模態(tài)的符號(hào)系統(tǒng)，包括：圖像符號(hào)、書寫符號(hào)、口語(yǔ)符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道、觸覺(jué)。多模態(tài)隱喻運(yùn)用始源域和目標(biāo)域，通過(guò)不同的模態(tài)來(lái)體現(xiàn)的隱喻。在多模態(tài)隱喻里，始源域以一種模態(tài)體現(xiàn)，而目標(biāo)域以另一種模態(tài)體現(xiàn)。但在實(shí)際情形中，不少隱喻的始源域和目標(biāo)域由多種模態(tài)共同呈現(xiàn)。比如，始源域可以由聽(tīng)覺(jué)模態(tài)和視覺(jué)模態(tài)共同呈現(xiàn)。（Forceville & Urios-Aparisi，2009）。

四、 廣告中的多模態(tài)隱喻

廣告作為一種特殊的文體承載著設(shè)計(jì)者的明確意圖，能讓研究者相對(duì)容易界定其多模態(tài)隱喻的始源域和目標(biāo)域，因此廣告成為多模態(tài)隱喻研究的起點(diǎn)?，F(xiàn)有的相關(guān)研究大多關(guān)注圖像型-靜態(tài)廣告（侯瑞攀，趙秀鳳，2010;曾立，2004）。Forceville（2007）對(duì)十則荷蘭電視廣告中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了分析。該研究發(fā)現(xiàn)，電視廣告常常通過(guò)對(duì)鏡頭的掌控來(lái)突出始源域和目標(biāo)域的聯(lián)系。為了宣傳產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，商家必須在廣告中體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性，同時(shí)傳達(dá)出品牌文化的蘊(yùn)意。其表現(xiàn)形式主要是聲音和視覺(jué)表象，聲音包括解說(shuō)、背景音樂(lè)等;視覺(jué)包括圖片、文字、色彩、空間等。本研究中的兩則廣告是農(nóng)夫山泉繼2013年“標(biāo)準(zhǔn)門”（農(nóng)夫山泉水質(zhì)受質(zhì)疑）轉(zhuǎn)型以后的故事型-動(dòng)態(tài)廣告，以故事為主，講述水從發(fā)源地到消費(fèi)者所經(jīng)歷的變化，歸屬事件結(jié)構(gòu)隱喻。

（一）農(nóng)夫山泉是堅(jiān)守

“狀態(tài)即位置”：

“消極情緒是遠(yuǎn)離配送礦泉水的工作”“積極情緒是靠近配送礦泉水的工作”在用語(yǔ)言談及“狀態(tài)”時(shí)，人們通常會(huì)說(shuō)“進(jìn)入”“處于”“離開(kāi)”某種“狀態(tài)”。而這一“狀態(tài)”其實(shí)就被隱喻成了“位置”。因此，動(dòng)態(tài)的廣告必然可以直觀地通過(guò)“處于”“離開(kāi)”某個(gè)“位置”來(lái)表現(xiàn)這一隱喻。

廣告的主角是在農(nóng)夫山泉西藏地區(qū)工作了12年的配送員，他的工作雖累，但他每天情緒高漲。接著，畫面轉(zhuǎn)到農(nóng)夫山泉水質(zhì)受到質(zhì)疑，他遠(yuǎn)離了配送工作，情緒低落。最后，他堅(jiān)守崗位并強(qiáng)調(diào)水從長(zhǎng)白山到西藏有3000多公里，他的同事完成了99%的工作，最后1%的配送必須由他堅(jiān)守，他們都是大自然的搬運(yùn)工。在這則廣告的隱喻呈現(xiàn)中，各模態(tài)既有分工，也有協(xié)作。語(yǔ)言模態(tài)以畫外音和字幕的形式直白地在“農(nóng)夫山泉”和“堅(jiān)守”之間建立聯(lián)系;視覺(jué)模態(tài)貫穿始終，讓觀眾清晰地看到在高海拔，無(wú)倉(cāng)庫(kù)的西藏，配送員是怎樣堅(jiān)守自己的崗位;聽(tīng)覺(jué)模態(tài)主要訴諸西藏民歌的背景音樂(lè)，與視覺(jué)模態(tài)一起突出了堅(jiān)守工作，翻山越嶺的不易，最終體現(xiàn)廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

（二）農(nóng)夫山泉是品質(zhì)

“達(dá)成目標(biāo)是到達(dá)終點(diǎn)”：

這則廣告主角是農(nóng)夫山泉武陵山區(qū)的水質(zhì)監(jiān)測(cè)員，他正要攀爬崎嶇山路取樣本水。因此很容易聯(lián)想到道路，而道路有阻礙也有盡頭。源域“到達(dá)終點(diǎn)”的特征被映射到了目標(biāo)域“達(dá)成目標(biāo)”上，語(yǔ)言模態(tài)以旁白和主角自述的形式在“農(nóng)夫山泉”和“品質(zhì)”之間建立聯(lián)系;視覺(jué)模態(tài)貫穿始終，讓觀眾清晰地看到監(jiān)測(cè)員是怎樣攀爬崎嶇山路最終取到樣本水;聽(tīng)覺(jué)模態(tài)主要由森林里大自然的聲音與視覺(jué)模態(tài)一起突出農(nóng)夫山泉水源地的生態(tài)，水的品質(zhì)是多么好。監(jiān)測(cè)員取到樣本水的不易和堅(jiān)信更有助于誘導(dǎo)觀眾相信農(nóng)夫山泉水品質(zhì)，最終烘托廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

五、 結(jié)論

事件結(jié)構(gòu)隱喻重在對(duì)事件的認(rèn)知和再現(xiàn)，主要涉及事件的動(dòng)因、變化和狀態(tài)，具體體現(xiàn)為隱喻：“消極情緒是遠(yuǎn)離配送礦泉水的工作”“積極情緒是靠近配送礦泉水的工作”以及“達(dá)成目標(biāo)是到達(dá)終點(diǎn)”。其共同點(diǎn)為以具象喻抽象，借助隱喻打造品牌形象。我們?cè)趶V告中觀察到的多模態(tài)隱喻表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：首先，幾乎所有隱喻都以視覺(jué)、語(yǔ)言和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)相結(jié)合的形式呈現(xiàn);其次，三種模態(tài)既有協(xié)作，也有分工。視覺(jué)模態(tài)較其他兩種模態(tài)更具直觀性，在推出始源域和目標(biāo)域方面起主打作用，而且生動(dòng)豐富的畫面也有助于提升廣告的審美價(jià)值。語(yǔ)言模態(tài)以其準(zhǔn)確性和釋義功能，一般被用于點(diǎn)出始源域和目標(biāo)域之間的映射，將廣告的意圖明確地傳達(dá)給觀眾。聽(tīng)覺(jué)模態(tài)一般通過(guò)伴奏音樂(lè)和背景聲音與視覺(jué)模態(tài)密切配合，有助于調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，提升廣告的觀賞性和傳遞信息的有效性。最后，廣告中的多模態(tài)隱喻大多不是靜態(tài)的，而是表現(xiàn)出從起始狀態(tài)向結(jié)束狀態(tài)的動(dòng)態(tài)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

張靖，海南省海口市，海南大學(xué)。