證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的出路研究

張露露 中泰證券股份有限公司

前言：在宏觀政策與市場(chǎng)變化的影響下，證券行業(yè)表現(xiàn)出分化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從以往的通道中介模式轉(zhuǎn)變?yōu)樨?cái)富管理中心模式。證券企業(yè)需認(rèn)識(shí)到新時(shí)期背景下宏觀政策、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)及傭金率變化對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響，制定合理的創(chuàng)新出路，落實(shí)財(cái)富管理中心模式。

一、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)影響要素

在分析證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新出路前，需明確證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響要素與發(fā)展現(xiàn)狀，具體問題具體分析，方可推動(dòng)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，提升其收入水平與服務(wù)價(jià)值。

（一）宏觀政策。證券行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，政府部門先后出臺(tái)了《證券法》、《證券公司開立客戶賬戶規(guī)范》、《證券公司分類管理監(jiān)管規(guī)定》及《外商投資證券公司管理辦法》等政策法規(guī)，并于2017年修訂了《證券公司分類管理監(jiān)管規(guī)定》，將機(jī)構(gòu)客戶投研服務(wù)收入在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入中的占比納入到加分考核中，對(duì)證券企業(yè)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)調(diào)整提出要求?？偟膩碚f，宏觀政策的調(diào)整會(huì)對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新與業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生影響，是創(chuàng)新發(fā)展考慮的關(guān)鍵要素。

（二）營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展。中國證券業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，我國證券公司的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量逐年增多，呈增長且增速加大趨勢(shì)。但在證券市場(chǎng)行情低迷的發(fā)展趨勢(shì)下，增設(shè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)會(huì)提升證券公司的經(jīng)營壓力，導(dǎo)致證券公司的交易量、客戶資金周轉(zhuǎn)率等數(shù)值降低，阻礙證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的良好發(fā)展。針對(duì)該現(xiàn)象，證券公司需做好營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型工作，將網(wǎng)點(diǎn)工作重心放在財(cái)富管理中，吸引更多高凈值客戶，并利用網(wǎng)上營銷渠道為其他客戶提供經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的有效整合。

（三）互聯(lián)網(wǎng)。證券公司的本質(zhì)為金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，客戶資源是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響因素。在傳統(tǒng)營銷模式下，證券公司的客戶開發(fā)以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張為主，投入的成本較高，收效甚微?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為證券公司提供了更高效的客戶資源開發(fā)渠道，證券公司在信息系統(tǒng)建設(shè)方面的投入，可有效提升經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)水平，提高客戶粘性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融科技的引入，可幫助證券公司整合線上線下資源，為客戶提供綜合服務(wù)，強(qiáng)化經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)水平。

（四）傭金率變化。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，在2009年，證券行業(yè)的平均傭金率為1.5‰；2011年的平均傭金率為0.8‰；2018年的平均傭金率為0.3‰。傭金率的變化改變了證券行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使證券公司的業(yè)務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略不再適用，大部分證券公司通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升業(yè)務(wù)的附加值，強(qiáng)化自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。該現(xiàn)象的出現(xiàn)表明證券公司對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的依賴降低，增值服務(wù)及特色服務(wù)是客戶選擇證券公司的首要考慮內(nèi)容，傭金率的優(yōu)勢(shì)不再突出[1]。

二、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)存在問題

（一）產(chǎn)品服務(wù)不滿足客戶需求。目前證券市場(chǎng)的理財(cái)產(chǎn)品表現(xiàn)出顯著的同質(zhì)化特征，難以滿足客戶的個(gè)性化需求。部分證券公司期望通過產(chǎn)品服務(wù)模式，創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，為客戶提供更多元的產(chǎn)品。但在產(chǎn)品服務(wù)模式下，客戶需登錄證券公司的管網(wǎng)或去到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，花費(fèi)大量時(shí)間深入了解證券公司的產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品信息獲取效率較低，易使投資者錯(cuò)過最佳投資時(shí)機(jī)，影響客戶對(duì)證券公司的滿意度。就此，證券公司需改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)模式，創(chuàng)建以客戶需求為核心的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)模式，滿足客戶的個(gè)性化與差異化需求。

（二）經(jīng)紀(jì)人素養(yǎng)良莠不齊。證券市場(chǎng)并未進(jìn)入成熟階段，行業(yè)人才培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性與全面性，導(dǎo)致證券公司的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)良莠不齊，導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)人為客戶提供的投資理財(cái)或財(cái)富管理等業(yè)務(wù)缺乏專業(yè)性，出現(xiàn)客戶投資渠道單一等問題，降低客戶對(duì)證券公司的粘性。同時(shí)，證券市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的要求更多，而證券公司缺少對(duì)經(jīng)紀(jì)人的定期培訓(xùn)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開展缺乏人才支持。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”整合不佳。互聯(lián)網(wǎng)的信息共享與先進(jìn)技術(shù)特征，可優(yōu)化生產(chǎn)要素，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，使社會(huì)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，部分證券公司獲得了互聯(lián)網(wǎng)證券業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格，如銀河證券、國泰君安證券及華泰證券等。華泰證券在證券行業(yè)屬于互聯(lián)網(wǎng)+的領(lǐng)頭企業(yè)，在2016年正式推出“漲樂財(cái)富通”，為客戶提供財(cái)富管理服務(wù)，其月度活躍用戶居國內(nèi)券商APP首位。但其他證券企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)整合方面稍顯不足，并不能有效整合線上與線下業(yè)務(wù)，阻礙經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

（四）傭金率水平不合理。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，部分證券公司為獲取更大的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，會(huì)降低傭金率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而部分證券公司仍舊保持較高的傭金率水平，這類證券公司的收入以股基交易傭金為主，前者的傭金率降低操作，會(huì)降低其傭金收入，影響證券公司的進(jìn)一步發(fā)展。就此，證券公司需結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀，合理調(diào)整傭金率水平，提升自身的市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)力[2]。

三、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的出路建議

基于宏觀環(huán)境對(duì)證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響及存在問題，證券公司需尋求創(chuàng)新出路，保障自身的健康可持續(xù)發(fā)展。本文將中國銀河證券股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“銀河證券”）為例，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，分析證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新出路，為其他證券公司提供發(fā)展建議。銀河證券成立于2007年，是我國證券行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，截止到2018年末，銀河證券共有493家證券營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，位居行業(yè)第一，為企業(yè)的銷售提供支持。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入是銀河證券的收入重點(diǎn)，但從2016年開始，銀河證券的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占比逐漸降低，管理者為增長企業(yè)收入，采取多項(xiàng)措施，推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新升級(jí)。

（一）創(chuàng)建以客戶需求為核心的服務(wù)模式。證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的核心在于客戶，為保障經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展，證券公司需將傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻粜枨蠓?wù)模式，做好高凈值客戶的開發(fā)與客戶資源的優(yōu)化，為證券公司吸引更多優(yōu)質(zhì)客戶，發(fā)展經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入增長來源，促進(jìn)證券公司的可持續(xù)發(fā)展。

在高凈值客戶開發(fā)方面，證券公司需引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解高凈值客戶的投資、風(fēng)險(xiǎn)與組合偏好，為其配置專業(yè)投資顧問，提供一對(duì)一的“專家會(huì)診型”服務(wù)，如基金投資、企業(yè)托管或PE投資等。同時(shí)，證券公司需豐富財(cái)富管理產(chǎn)品，推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，根據(jù)市場(chǎng)需求及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，優(yōu)化創(chuàng)新性金融產(chǎn)品，為客戶提供具備企業(yè)品牌特色的金融產(chǎn)品，提高高凈值客戶對(duì)證券公司的粘性。

在客戶資源優(yōu)化方面，銀河證券引入CRM系統(tǒng)，將企業(yè)客戶為核心，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，控制企業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成本，為客戶制定個(gè)性化服務(wù)，豐富客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，并基于客戶的反饋優(yōu)化業(yè)務(wù)與產(chǎn)品。在實(shí)踐工作中，CRM系統(tǒng)可根據(jù)客戶的投資、風(fēng)險(xiǎn)與組合偏好進(jìn)行分類，識(shí)別不同客戶對(duì)傭金率水平的敏感度，使經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)的金融服務(wù)與產(chǎn)品推薦更為精準(zhǔn)，提升經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)水平，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展[3]。

（二）加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)。經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)是證券公司開展經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)的主體，發(fā)揮營銷中介的重要作用，證券公司需制定完善管理制度，做好經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)，建設(shè)一支專業(yè)先進(jìn)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。

在工作制度制定方面，證券公司需注重招聘制度與薪酬制度。由于我國證券市場(chǎng)處于發(fā)展階段，經(jīng)紀(jì)人招聘制度并未完全成熟，部分證券公司僅考慮團(tuán)隊(duì)規(guī)模，忽視經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)素養(yǎng)。在金融產(chǎn)品更為多元、客戶個(gè)性化需求突出的趨勢(shì)下，證券公司需完善招聘制度，選擇專業(yè)素養(yǎng)、心理素養(yǎng)與溝通能力兼?zhèn)涞慕?jīng)紀(jì)人才，確保入職職工符合證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的需求。在以往的證券公司薪酬制度中，經(jīng)紀(jì)人的薪酬包括底薪與傭金提成兩部分，后者占比更大，但該薪酬結(jié)構(gòu)會(huì)提高經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)對(duì)自身利益的重視，易使其忽略企業(yè)的權(quán)益，導(dǎo)致投資者出現(xiàn)頻繁交易，不利于投資者的合理決策，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿情緒，造成客戶流失現(xiàn)象。就此，證券公司需調(diào)整經(jīng)紀(jì)人的薪酬結(jié)構(gòu)，合理調(diào)節(jié)底薪和傭金提成的權(quán)重，并拓展傭金提成的覆蓋范圍，將經(jīng)紀(jì)人提供的綜合性財(cái)務(wù)管理服務(wù)或增量收入業(yè)務(wù)等要素，作為傭金提成的指標(biāo)，整合個(gè)人利益與企業(yè)利益，調(diào)動(dòng)經(jīng)紀(jì)人工作積極性。

在經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)方面，我國于2009年正式頒布實(shí)施了《證券經(jīng)紀(jì)人管理暫行規(guī)定》，要求證券公司做好證券經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)工作，并實(shí)時(shí)更新證券經(jīng)紀(jì)人的證書，保障證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的規(guī)范性。銀河證券嚴(yán)格落實(shí)相關(guān)規(guī)定，定期組織證券經(jīng)紀(jì)人開展專業(yè)培訓(xùn)與企業(yè)文化培訓(xùn)，并將培訓(xùn)成果納入到業(yè)績考核中，與經(jīng)紀(jì)人的獎(jiǎng)金掛鉤，調(diào)動(dòng)經(jīng)紀(jì)人參與培訓(xùn)的積極性，組建一支學(xué)習(xí)型經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的有效開展提供人才支持。

（三）整合線上與線下經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)拓寬了企業(yè)營銷與業(yè)務(wù)渠道，證券公司需抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機(jī)遇，積極開展線上營銷渠道，實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的線上與線下整合。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息共享優(yōu)勢(shì)，證券公司可收集客戶的相關(guān)信息，精準(zhǔn)把控客戶的需求，為其提供針對(duì)性業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，提升經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。就此，銀河證券在創(chuàng)新經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，主要采取以下三項(xiàng)措施。

第一，注重客戶數(shù)據(jù)。目前大部分證券公司均開設(shè)專屬手機(jī)APP，技術(shù)人員可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)收集客戶的相關(guān)信息，通過整合分析，形成投資能力分析報(bào)告，用于展示客戶在該時(shí)間段內(nèi)的倉控、擇時(shí)、風(fēng)控以及選股水平，并根據(jù)量化數(shù)值進(jìn)行分類，為投資者提供更精準(zhǔn)的資料參考。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展中，投資能力分析報(bào)告不僅可使客戶了解自身的投資能力，幫助客戶合理規(guī)劃金融投資，也可為證券公司進(jìn)行客戶分類提供幫助，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與差異化客戶服務(wù)。例如，針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好高的客戶，證券公司優(yōu)先為其提供高風(fēng)險(xiǎn)高收益的產(chǎn)品，如權(quán)益類或商品類等；針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好低的客戶，證券公司優(yōu)先為其提供債券或貨幣基金等產(chǎn)品；針對(duì)長尾客戶，證券公司優(yōu)先提供組合產(chǎn)品，為客戶提供專業(yè)服務(wù)[4]。

第二，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。在開展線上銷售時(shí)，證券公司需投入一定的成本，銀河證券為降低成本，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，利用其技術(shù)與資源優(yōu)勢(shì)，獲得第三方支付許可證，開通網(wǎng)絡(luò)商城，為客戶提供多種產(chǎn)品，拓展證券公司的第三方支付服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過銀河證券的成功經(jīng)驗(yàn)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作可豐富服務(wù)內(nèi)容及附加值，節(jié)約證券公司投入的技術(shù)成本，推動(dòng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的信息化與現(xiàn)代化發(fā)展。

第三，構(gòu)建專屬網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)。在證券公司具備一定線上銷售經(jīng)驗(yàn)后，可構(gòu)建專屬網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，為客戶提供線上支付、線上理財(cái)?shù)裙δ?，提高?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的效率，為客戶提供便利。銀河證券在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)開設(shè)了支付功能與理財(cái)功能。支付功能的實(shí)現(xiàn)需客戶將證券賬號(hào)與銀行卡綁定，使線上支付更為便利；理財(cái)功能可為客戶提供財(cái)富管理、股票交易等服務(wù)，滿足客戶的需求。

（四）做好傭金率水平調(diào)節(jié)工作。對(duì)于傭金率問題，銀河證券采取針對(duì)性調(diào)節(jié)措施，并建設(shè)一站式綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，提高客戶對(duì)企業(yè)的滿意度，避免客戶流失，并提升經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入水平，保障自身可持續(xù)發(fā)展。就此，證券企業(yè)可借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)，從以下兩方面入手，開展傭金率水平調(diào)節(jié)工作。

在傭金率針對(duì)性調(diào)節(jié)方面，由于我國股票市場(chǎng)機(jī)制未成熟，投資者的熱情相對(duì)冷卻，會(huì)在投資時(shí)綜合分析各個(gè)券商的傭金率水平，該因素會(huì)影響客戶交易成本。因此，證券公司需結(jié)合客戶類型開展傭金率水平調(diào)節(jié)工作，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的滿意度及忠誠度，強(qiáng)化自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的作用。例如，針對(duì)高凈值客戶，證券公司可為其提供VIP快速交易通道，并安排專屬投資顧問，定期為高凈值客戶推薦股票、介紹投資知識(shí)與技巧，強(qiáng)化客戶的投資技能，滿足客戶的金融需求。

在一站式綜合服務(wù)方面，雖然我國證券公司的業(yè)務(wù)種類較多，但投資品種表現(xiàn)出顯著的單一化特征，過于依賴股基交易傭金收入。但由于傭金率水平逐年下降，證券公司通過股基交易獲得的收入相對(duì)較少，并不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，證券公司需充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，注重業(yè)務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)養(yǎng)老金計(jì)劃、資產(chǎn)管理或融資融券等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為客戶提供一站式中和服務(wù)，滿足客戶的個(gè)性化與差異化需求，避免證券公司出現(xiàn)客戶頻繁流失現(xiàn)象，提高客戶的忠誠度，推動(dòng)證券公司的可持續(xù)發(fā)展[5]。

結(jié)論：綜上所述，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)在服務(wù)模式、工作人員、互聯(lián)網(wǎng)整合與傭金率水平方面存在問題，需予以改進(jìn)。借鑒銀河證券的成功經(jīng)驗(yàn)，證券公司需創(chuàng)建以客戶需求為核心的服務(wù)模式，加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)建設(shè)，整合線上與線下經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，做好傭金率水平調(diào)節(jié)工作，提高證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)水平，促進(jìn)證券行業(yè)健康發(fā)展。