傳統(tǒng)主流新聞媒體如何吸引年輕受眾
——以央視新聞社交媒體傳播實踐為例

互聯(lián)網(wǎng)帶來了新的傳播格局和傳播方式，各種新媒體應用、新傳播技術層次不窮，渠道的豐富性和信息的碎片化使受眾的注意力被各種信息所分散，傳統(tǒng)主流新聞媒體面臨著受眾流失的困境，特別是缺乏對年輕一代受眾的吸引力。年輕一代的新聞消費習慣緊跟媒介技術潮流，喜歡短平快的信息內容，習慣使用社交媒體接收新聞。在年輕受眾中重塑傳統(tǒng)媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力，是主流新聞媒體面臨的重要任務。央視新聞在2019年從《主播說聯(lián)播》到《康輝的Vlog》，多次憑借新聞形式新潮且風格親民化引爆全網(wǎng)，有效打破了年輕受眾對央視新聞“高冷”“嚴肅”的刻板印象，在社交網(wǎng)絡上圈了不少年輕粉絲，值得其他傳統(tǒng)主流新聞媒體學習并思考。

1 創(chuàng)新新聞產品，搶占年輕人的注意力

1.1 與時俱進，制造流行

在社交媒體時代，短視頻成為大眾喜歡的信息接收形式，移動化與視聽兼?zhèn)涞膬?yōu)勢滿足了年輕受眾隨時隨地快節(jié)奏的閱讀需求。與短視頻相比，傳統(tǒng)的電視新聞有著時長過長、播放時間固定的特點，對年輕受眾已經缺乏吸引力，尋求變化、積極轉型是傳統(tǒng)新聞媒體贏得年輕受眾的關鍵。

央視新聞2019年7月推出《主播說聯(lián)播》新媒體品牌，在社交媒體上每天發(fā)布1分鐘左右的小視頻，以豎屏形式由主播評述當日熱點新聞，內容短平快，畫面自帶美顏濾鏡，后期配大號字幕，加上恰好的背景音樂，等等，這些流行元素使得41歲的《新聞聯(lián)播》成功轉型為“網(wǎng)紅”，多次登上微博熱搜。據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)顯示，2019年6月至10月《新聞聯(lián)播》分類受眾中，各類人群都有增長，尤其15～24歲觀眾漲幅最大。繼《主播說聯(lián)播》之后，2019年11月9日至15日，7條《康輝的Vlog》又為央視新聞“吸”了一大波粉，《康輝的Vlog》以Vlog+時政新聞的形式，由主持人康輝用第一人稱視角展現(xiàn)重大政治事件的采訪過程，讓觀眾具有身臨其境般的參與感，使新聞報道更加生動真實，收到無數(shù)網(wǎng)友的好評，感慨央視現(xiàn)在“好年輕”。

1.2 親民化敘事，構建魅力

伴隨著網(wǎng)絡長大的年輕一代，他們排斥過于無聊、教條的新聞基調，熱衷瀏覽有趣、輕松、草根、短視頻等娛樂化的內容，喜歡非正式、真誠的觀點，這就要求主流媒體重新構建表達方式，以年輕人聽得懂、愿意聽的語言報道新聞。

《主播說聯(lián)播》的主播們一改平時不茍言笑的“高冷范兒”，運用親民化的語言或“雙擊666”等網(wǎng)絡流行語，配上微表情與肢體語言，通俗易懂地為受眾解讀新聞?！犊递x的Vlog》以人格化的敘事代替播報式新聞，讓更多年輕人更容易地關注國家實事。從康輝的Vlog中，網(wǎng)友看到了央視總臺大院、康輝的公務護照、化妝包以及用了二十多年的行李箱，也看到了很多幕后工作人員的面孔，更多的是讓網(wǎng)友看到了很多在以往的新聞報道中看不到的場景和細節(jié)，比如康輝在Vlog里為觀眾介紹希臘歡迎儀式上士兵的民族特色服飾以及希臘比雷埃夫斯港獨特的地理優(yōu)勢，使觀眾了解了當?shù)靥厣?，增長了見識。

2 融入網(wǎng)絡社交渠道，培養(yǎng)用戶黏性

2.1 “身體”與“思維”同時在場

年輕人在哪里，傳播就在哪里，央視新聞入駐年輕人聚集的各大社交媒體，在微博、微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等社交應用上以年輕人喜歡的方式傳遞主流媒體的聲音，完成了立體環(huán)繞式的社交媒體傳播矩陣。也有傳統(tǒng)新聞媒體為了在新的媒介環(huán)境中生存，紛紛進入網(wǎng)絡傳播渠道以期實現(xiàn)升級轉型，開通“兩微一端”，入駐視頻社交平臺，把年輕人喜歡的網(wǎng)絡傳播渠道都加入到發(fā)展陣地當中，耗費大量資金與人力，但卻往往是“身體”在場，新聞的生產與運營思維并不能適應新的平臺，出現(xiàn)嚴重的“水土不服”，內容與形式缺乏吸引力而被年輕群體所拋棄。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體不是僅僅把內容鏈接到各大社交平臺上，還要做到融入進去，怎樣做到融進去？央視新聞入駐新媒體平臺不是將電視新聞搬到網(wǎng)絡，而是對青年網(wǎng)友們的“量身訂制”，如在Z世代聚集的B站里，《撒貝寧花式被懟合輯》《朱廣權的段子真香》等短視頻廣受網(wǎng)友的喜愛，《全程高燃：人民空軍成立70周年》1分鐘12秒的短視頻里混剪了我國空軍的高燃畫面，彈幕里充滿了網(wǎng)友們對祖國的表白。

2.2 有來有往的互動

社交媒體重構了媒體與受眾的關系，積極與受眾互動是新聞媒體培養(yǎng)用戶黏性的重要途徑?！犊递x的Vlog》的第一條視頻里康輝以一個“秘密武器”為觀眾埋下伏筆，吸引受眾像“追劇”一樣期待更新，等著康輝揭開“秘密武器”的作用。在視頻播出后，觀眾在評論區(qū)發(fā)表留言，央視新聞官博會對評論進行回復，更讓互動升溫的是康輝會對受眾的反饋做出回應，如第一條Vlog播出后，有網(wǎng)友指出康輝的“Vlog”發(fā)音不對，第二條視頻里康輝就首先對發(fā)音做了糾正，還問觀眾“這次發(fā)音對了嗎”，網(wǎng)友們隨后評論“原來我們的建議真的會被看到”，正是這種互動來往使得受眾產生被重視的心理，用戶黏性才會慢慢培養(yǎng)出來。

3 塑造“網(wǎng)紅”新聞主播IP，拉近與年輕人的距離

媒體平臺的影響力能夠為主播帶來熱度，央視新聞主播的名氣更是達到了婦孺皆知的程度，但傳統(tǒng)新聞媒體主播已經被“平臺化”，主播雖然不同，播報新聞的形象卻千篇一律，形式單一的模式化報道，嚴肅枯燥的書面語言，使主播成為新聞的一種“符號”，為大眾留下的印象是永遠不茍言笑的“國臉”。主播作為新聞平臺的“門面”，對受眾感知平臺的形象與態(tài)度具有重要影響力，如今在新媒體環(huán)境中，傳統(tǒng)新聞媒體平臺的影響力已經減弱，像打造產品一樣打造“網(wǎng)紅”新聞主播，利用主播的轉型與流量可以有效擴大媒體在網(wǎng)絡社交中的傳播力與影響力。

央視新聞在社交媒體上的優(yōu)秀表現(xiàn)離不開主播的助力，以往屏幕形象統(tǒng)一的主播從“符號”回歸到了“人”，從金句頻出的“段子手”朱廣權，到“男神”康輝和總是“被懟”的撒貝寧，央視主播們被網(wǎng)友親切地稱為“央視boys”，并一再呼吁讓三位主播合體上春晚。央視新聞在各大新媒體平臺也在有意回應網(wǎng)友們的呼聲，帶著#朱廣權的段子真香#的話題標簽發(fā)布朱廣權的輕松幽默式報道，引發(fā)粉絲們的廣泛關注，并調侃“手語老師想打人”，在#央視boys#的話題標簽下發(fā)布諸如《撒貝寧康輝后臺合體，上演“康撒小劇場”》等短視頻，呈現(xiàn)主播在后臺放松聊天的有趣畫面，滿足網(wǎng)友們的“追星”需求。此外，主播IP之間的流量互動，使得主播的粉絲之間互動更加頻繁，如“段子手”朱廣權轉發(fā)網(wǎng)友調侃康輝的微博并配文“太過分了，怎么能放生圖呢？！”引來粉絲們的圍觀與調侃，截至12月1日，微博話題#朱廣權曬康輝生圖#有1.3億的閱讀量，#央視boys#的話題閱讀量更是達到了4.3億。

將主播變成偶像、“網(wǎng)紅”的策略符合年輕人的“飯圈文化”，傳統(tǒng)新聞媒體的主播有著深厚的文化涵養(yǎng)，形象積極正能量，是年輕一代需要的偶像。

4 堅守新聞專業(yè)主義，提供優(yōu)質精品內容

如今人人都有麥克風，新媒體上眾聲喧嘩，內容魚龍混雜，受眾對于精品優(yōu)質信息的需求并未得到滿足。央視新聞在社交媒體上從內容供給側改革入手，以接地氣、親民化的“低姿態(tài)”傳播新聞，使新聞與年輕人的口味相符，順應了新媒體平臺的生存法則，是以用戶為本的體現(xiàn)，是為了更好地引導青年受眾，娛樂輕松形式的外衣下是責任的堅守，引導社會主義核心價值觀的“內核”不變，健康向上的文化品格不變，堅持社會效益第一的態(tài)度不變。

在《主播說聯(lián)播》中主播們并不缺乏堅定的立場與犀利的言辭，如10月6日，針對美國NBA休斯敦火箭隊莫雷辱華事件，《主播說聯(lián)播》康輝態(tài)度堅決地表示：“莫雷，這次你真的犯規(guī)了，犯規(guī)就要付出代價，如果犯規(guī)了還不改，那就可能會被罰下場”“我們更愛的是中國紅，而不是火箭紅”，堅定地表明了中國的立場與態(tài)度，獲得10萬條“抖友”們表示支持的評論。對于央視新聞做出的親民化改變，網(wǎng)上也存在著一些質疑的聲音，認為央視是“為了點擊量而故降身段”。但主流新聞媒體在新媒體社交平臺上的順勢而為并不是“無奈之舉”，因為一個“內容”可以成為下一個“內容”的載體或媒介①。正是用這些符合年輕人口味的、親民化的內容把年輕人吸引過來，才能更有效地傳遞主流聲音。正如《新聞聯(lián)播》官方抖音號的第一條視頻里康輝所說：“這里有足夠的理智與情感，有分明的事實和言論，這里有真正的中國，在這你能看到，真正追求進步與美好的中國人”。

注釋

①喻國明：《再造主流話語形態(tài)的關鍵：用戶本位、構建魅力、營造流行》，《新聞與寫作》，2019年第9期。