試析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播對消費(fèi)者購買決策的影響因素

宋紅 柳州市廣播電視臺

據(jù)不完全記載，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到57%以上，手機(jī)網(wǎng)民用戶占比高達(dá)98%。這一發(fā)展趨勢不僅為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及提供了幫助，也開啟了新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，網(wǎng)紅直播營銷就在加強(qiáng)購買力，提升經(jīng)濟(jì)效益上顯現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢。

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以年輕貌美男女作為產(chǎn)品銷售形象代表，利用其獨(dú)特品位，向用戶推廣產(chǎn)品，并在社交媒體上積攢一定人氣，將這些粉絲轉(zhuǎn)變成購買對象，以提高營銷額的一種方式。

二、網(wǎng)紅+直播+電商模式的內(nèi)涵

網(wǎng)紅作為直播核心，能夠借助人氣和技能將社交平臺中的粉絲轉(zhuǎn)化成購買者，激發(fā)民眾購買熱情。網(wǎng)紅+直播+電商模式是近幾年廣泛使用的一種營銷方式，不僅為產(chǎn)品營銷提供了新的渠道，也借助直播的帶動，網(wǎng)紅的親身演示，為粉絲帶來較為直觀的觀賞效果，從而激發(fā)粉絲購買欲望，提高產(chǎn)品的瀏覽量和銷售量。且在該模式下，粉絲可實(shí)現(xiàn)互動交流，接受平臺或商家推動的商品折扣券或一些其他優(yōu)惠活動，享受不同的購買體驗(yàn)，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的作用。

三、網(wǎng)紅+直播+電商模式對消費(fèi)者的影響

（一）吸引消費(fèi)者

與傳統(tǒng)網(wǎng)購形式相比，網(wǎng)紅+直播+電商模式更能夠吸引消費(fèi)者注意，減少盲目購物帶來的負(fù)面影響，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品特性，根據(jù)自己需求進(jìn)行采購，實(shí)現(xiàn)人性化商品推銷。另外，網(wǎng)紅+直播+電商模式下，網(wǎng)紅作為主要推銷人員，可應(yīng)用直播平臺，向消費(fèi)者闡述產(chǎn)品的作用功效，或者演示產(chǎn)品的作用及效果，消費(fèi)者可利用私聊等方式與網(wǎng)紅直接溝通，結(jié)合自身實(shí)際情況，選擇更加合適的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。從另一角度來說，這種直播營銷模式能夠促成快速成單，提高購買效率。

（二）物以類聚、人以群分

在網(wǎng)紅的帶領(lǐng)下，不同直播平臺會吸引不同類型人群的加入，這便于消費(fèi)者的科學(xué)劃分，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品營銷效率。同時(shí)也便于消費(fèi)者按照平臺類型選購所需商品，節(jié)省更多瀏覽時(shí)間。再者，網(wǎng)紅直播帶來的信息刺激，會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種期待心理，并想要通過自己認(rèn)可的網(wǎng)紅購買到自己心儀的產(chǎn)品，提高自身品位，樹立良好形象。

（三）影響消費(fèi)者購買后的行為

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者只能從產(chǎn)品圖片及文字介紹來了解產(chǎn)品情況，在獲得產(chǎn)品后實(shí)行質(zhì)量檢驗(yàn)。這一過程難免會因?yàn)閳D片失真而產(chǎn)生各種問題，進(jìn)而降低消費(fèi)者對服務(wù)的滿意度，也對商家品牌及信譽(yù)帶來影響。而網(wǎng)紅+直播+電商模式可避免這一情況發(fā)生，其借助免費(fèi)體驗(yàn)等活動，讓消費(fèi)者先體驗(yàn)，滿意后再付款，在后續(xù)的售后服務(wù)中，也會由專人負(fù)責(zé)答疑，以提高消費(fèi)者的滿意度，對于品牌形象的樹立也有著積極作用。

四、網(wǎng)紅+直播+電商模式下的營銷策略

（一）網(wǎng)紅群體的快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)平臺為很多人提供了發(fā)揮空間，讓很多人都成為了網(wǎng)紅，不過要保持熱度，還需采取有效方式來增強(qiáng)自身影響力，這樣才能在激烈競爭中獲得更多機(jī)遇，發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用。為此，網(wǎng)紅群體在發(fā)展中，一方面要注重自身良好形象的打造，樹立良好的IP形象，提高自身在消費(fèi)者心目中的地位，加強(qiáng)影響力。另一方面要對直播內(nèi)容實(shí)行科學(xué)規(guī)劃，保證內(nèi)容的積極性、個(gè)性化。還應(yīng)做好民眾需求調(diào)查，按照民眾需求設(shè)計(jì)直播內(nèi)容，以獲得更多點(diǎn)擊量，提高自身在網(wǎng)紅圈內(nèi)的活躍度。

（二）規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

隨著競爭的激烈，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為確保自身穩(wěn)定發(fā)展，可從以下幾方面提高自身競爭實(shí)力：一是融合傳統(tǒng)企業(yè)，在維持自身年輕化、個(gè)性化特征的基礎(chǔ)上，融合傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)范化運(yùn)營模式，整合現(xiàn)有資源，為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供動力。二是將網(wǎng)紅、網(wǎng)紅孵化器、淘寶等電商平臺融合起來，構(gòu)建專業(yè)的供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈，加大網(wǎng)紅視頻的推廣力度，加強(qiáng)產(chǎn)品鏈接的有效性，實(shí)現(xiàn)一鍵化管理。三是合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者需求及關(guān)注重點(diǎn)進(jìn)行分析研究，有針對性的完成產(chǎn)品推送，促進(jìn)營銷。四是堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品推動，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)模式，實(shí)行新客戶的發(fā)掘，擴(kuò)展?fàn)I銷市場，滿足更多用戶需求。

（三）網(wǎng)紅直播營銷的相關(guān)建議

網(wǎng)紅直播營銷是將人氣熱度快速變現(xiàn)的一種有效方式。為保證網(wǎng)紅直播營銷的效果，需注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容：一是做好直播前的準(zhǔn)備作業(yè)。這就要從宣傳和主題設(shè)計(jì)兩方面來考量。宣傳可讓更多人員參與到直播觀看中，增加粉絲量。主題的合理設(shè)計(jì)可達(dá)到引人注目的作用，吸引更多消費(fèi)者駐足，提高直播過程的活躍度，增加點(diǎn)擊量。二是直播環(huán)境布置。直播環(huán)境布置與商場布置類似，都需要進(jìn)行燈光、背景、音樂、色彩的調(diào)試，不同的是直播需要控制網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，保持畫面清晰。三是做好商品細(xì)節(jié)展示，凸顯商品優(yōu)勢。如服裝產(chǎn)品，需要對其顏色、銜接位置等予以直觀展示。

（四）網(wǎng)紅粉絲消費(fèi)者的建議

對于消費(fèi)者來說，應(yīng)深化其風(fēng)險(xiǎn)意識，以免買到劣質(zhì)產(chǎn)品。首先，詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，通過不同渠道如網(wǎng)絡(luò)搜索、論壇提問等，對產(chǎn)品基本情況予以了解，避免沖動購物。其次，選擇口碑好、產(chǎn)品質(zhì)量有保障的產(chǎn)品。在網(wǎng)紅直播營銷中，出現(xiàn)過直播代購假貨的情況，對消費(fèi)者自身權(quán)益及經(jīng)濟(jì)帶來較大損失?；诖?，消費(fèi)者要盡可能選擇品牌信譽(yù)良好，口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品，減少自身的損失，降低采購風(fēng)險(xiǎn)。最后，維護(hù)自身權(quán)益。了解我國現(xiàn)有的權(quán)益保護(hù)法，掌握維權(quán)渠道。

結(jié)語：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，直播對消費(fèi)者購買決策影響有好壞之分，在采購過程中，產(chǎn)業(yè)應(yīng)做好自身的規(guī)范，為消費(fèi)者提供有保障的產(chǎn)品，消費(fèi)者自身也要具備風(fēng)險(xiǎn)防護(hù)意識，杜絕盲目消費(fèi)，懂得維護(hù)自身權(quán)益。這有這樣才能有效推動網(wǎng)紅+直播+電商模式的快速發(fā)展，提高營銷水平。