機(jī)遇與挑戰(zhàn)：中國市場特色的時(shí)尚消費(fèi)及零售

趙琛 法國巴黎Chiu-Design 設(shè)計(jì)工作室

一、緒論

在過去的三十年，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從基本上封閉的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛑饕獏⑴c者。中國實(shí)行“開放”政策的直接后果是，中國社會(huì)現(xiàn)在與外國直接接觸。概念，技術(shù)，文化和生活方式。隨著信息共享和文化學(xué)習(xí)的發(fā)展，其創(chuàng)新體系發(fā)生了巨大變化，創(chuàng)新績效顯著提高。中國已從全球化中受益匪淺，這體現(xiàn)在其高GDP增長中。結(jié)果，如今，中國正在迅速工業(yè)化成為經(jīng)濟(jì)超級大國。

在30年的周期中，中國的市場轉(zhuǎn)型已從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊N售”，而不再僅僅是降低成本，自動(dòng)化和工業(yè)技術(shù)升級。從1995年開始，中國至今仍是世界上最大的生產(chǎn)車間，已升格為多樣化，在其他市場的生產(chǎn)和銷售以及人民幣交易，例如遷至柬埔寨，越南，印度尼西亞創(chuàng)建了新的產(chǎn)業(yè)集群，制造商成為了供應(yīng)商和交鑰匙運(yùn)營商，我們可能會(huì)看到在過去的三十年中，隨著中國市場從“生產(chǎn)地區(qū)”到“最大消費(fèi)市場”的轉(zhuǎn)變，中國的發(fā)展速度有多快。

本文通過進(jìn)行研究和研究，展示了我對今年香港研討會(huì)和珠江三角洲考察期間一些令人印象深刻且具有說服力的演講主題的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)拓寬了我的思想視野，并與主題相關(guān)。在研討會(huì)和實(shí)地考察期間，討論了有關(guān)中國時(shí)尚商品潛在的新利基市場以及一些演講者的相關(guān)意見。

二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.奢華時(shí)尚

近年來，中國新興經(jīng)濟(jì)體對奢侈品牌的需求迅速增長，有助于推動(dòng)奢侈品市場的增長。面對激烈的競爭和傳統(tǒng)市場的飽和，眾多奢侈品公司已向中國擴(kuò)張，它們被迅速增長的中國客戶群所吸引，并且正在大力投資開設(shè)多家門店并在中國進(jìn)行大量營銷，在中國經(jīng)濟(jì)增長放緩的新常態(tài)下，奢侈品市場卻并未出現(xiàn)疲軟。

世界奢侈品協(xié)會(huì)（WLA）的數(shù)據(jù)顯示，中國的奢侈品支出價(jià)值每年增加60億美元（www.luxurychina.org）。艾瑞咨詢集團(tuán)的一份報(bào)告預(yù)測，在2015年后中國將成為全球奢侈品牌公司最大的貿(mào)易和消費(fèi)伙伴（www.iresearchchina.com）。這些增長數(shù)據(jù)表明，中國奢侈品時(shí)尚品牌市場前景廣闊。但是，中國的文化不同于西方文化，中國的奢侈品消費(fèi)可能不會(huì)跟隨西方世界的趨勢。除了中國獨(dú)特的文化背景外，中國消費(fèi)者購買奢侈品牌的意愿還與他們的時(shí)尚生活方式和感知價(jià)值有關(guān)。

2.快時(shí)尚

快速時(shí)尚是一個(gè)通用術(shù)語，涵蓋了各種類型的產(chǎn)品和品牌：從在街市上出售的簡單便宜的服裝，到Zara和Mango等適當(dāng)?shù)钠放疲ň鶠槲靼嘌喇a(chǎn)品，都在中國生產(chǎn)）到H＆M，傳說中的斯堪的納維亞公司，是所有公司中最快的?？焖贂r(shí)尚以多功能性為中心，被認(rèn)為是對新“臨時(shí)”身份的直接滿足。

鑒于城市中產(chǎn)階級的快速增長以及二，三線城市購買力的提高以及品牌知名度的提高，隨著一線城市的成功推出，越來越多的快時(shí)尚品牌將其增長重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了這些城市。此外，充足的供應(yīng)，較低的租金和更具吸引力的租賃條件都在推動(dòng)快時(shí)尚品牌在中國的二，三線城市擴(kuò)張。同時(shí)，2019年開始，受國際政治經(jīng)濟(jì)、中美貿(mào)易戰(zhàn)、受國際政治經(jīng)濟(jì)、業(yè)績等影響，以及業(yè)績等影響，部分實(shí)力不夠的快時(shí)尚品牌相繼退出中國，英國街牌New Look、美國FOREVER 21、ASOS、TOPSHOP等，而對快時(shí)尚品牌來說，轉(zhuǎn)型似乎成為必然，聯(lián)名款（比如優(yōu)衣庫和KAWS合作）、數(shù)字化+短視頻等社交網(wǎng)站滲透、開辟快時(shí)尚的童裝市場等。

3.新的“全球”中國消費(fèi)者

香港理工大學(xué)的C. Y. Kwan ， K. W.Yeung & K. F. Au發(fā)分享了一項(xiàng)研究，探討了生活方式特征對中國年輕時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)者決策風(fēng)格的影響，并比較了中國五個(gè)城市消費(fèi)者的生活方式之間的關(guān)系。（北京，上海，廣州，香港和臺北）。在比較五個(gè)選定城市中受訪者的消費(fèi)者決策風(fēng)格時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些城市的消費(fèi)者通常對購物的價(jià)格，質(zhì)量和娛樂性/享樂主義意識，特別是廣州消費(fèi)者。相比之下，上海的消費(fèi)者更有可能是品牌和時(shí)尚意識以及品牌忠誠度。香港消費(fèi)者更容易沖動(dòng)和粗心，習(xí)慣和品牌忠誠度更低；臺北的消費(fèi)者在購買休閑裝時(shí)對品牌和時(shí)尚趨勢的意識不強(qiáng)。參考德勤（Deloitte）早年所做的研究，80后的這一代人過著充實(shí)的生活方式，并且著重表達(dá)自己的個(gè)性，尤其是在選擇服裝時(shí)。

（二）挑戰(zhàn)-奢侈品牌和快時(shí)尚

隨著奢侈品牌海外購物的增長趨勢，中國奢侈品牌消費(fèi)者變得越來越老練，并積極尋找可以表達(dá)自己獨(dú)特地位的品牌。在這種背景下，我們觀察到奢侈品零售商已經(jīng)在主要城市中獲得了相當(dāng)高的滲透率，放慢了擴(kuò)張速度。相反，他們的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到增強(qiáng)現(xiàn)有商店的績效上。一方面，奢侈品牌正在提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，并將互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的品牌推廣方式，從而改善了消費(fèi)體驗(yàn)并提高了品牌忠誠度。另一方面，他們已經(jīng)開始投入更多資源來開發(fā)和收購新品牌，以使其產(chǎn)品種類多樣化，從而迎合更多樣化的消費(fèi)群體。

三、思考和發(fā)現(xiàn)

（一） M＆S：進(jìn)駐中國市場失敗

中國有句諺語概括了零售商試圖闖入中國所面臨的挑戰(zhàn)：“開店很容易，開店是一門藝術(shù)?！?/p>

它與某些在中國設(shè)有據(jù)點(diǎn)的西方零售商（包括特易購（Tesco），扎拉（Zara））不同，事實(shí)上，馬莎百貨（Marks＆Spencer）是最新一家承認(rèn)失敗并試圖獨(dú)自在中國市場擴(kuò)張的零售商?，斏儇泚淼街袊?，在租金高的地區(qū)（上海南京西路）擁有超大型旗艦店，瑪莎百貨在進(jìn)入中國時(shí)并沒有采用特定的進(jìn)入模式策略，而是通過瑪莎百貨的管理使其戰(zhàn)略適應(yīng)每個(gè)市場曾在中國市場投入大量資金，并在上海開設(shè)了一家旗艦店，并在不同地點(diǎn)開設(shè)了幾家商店，但有些商店不在受歡迎的購物區(qū)，而是在郊區(qū)，這給消費(fèi)者帶來的不便減少了他們?nèi)ヌ囟∕＆S商店購物的意愿。

我也理解失敗的原因是，M＆S并未針對中國市場進(jìn)行深入的營銷分析和策略，以了解中國人在他們想開設(shè)商店的地點(diǎn)的消費(fèi)行為，例如，他們在產(chǎn)品尺寸上犯了一個(gè)根本錯(cuò)誤，僅從6到18（正常的英國尺碼設(shè)置）運(yùn)行。但是，在中國，尺寸通常為2到6，這是M＆S產(chǎn)品，價(jià)格和目標(biāo)群體之間的不匹配。這也反映了分銷渠道的問題，即M＆S沒有任何應(yīng)急計(jì)劃和替代供應(yīng)商，無法在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充更多的數(shù)量，卻錯(cuò)過了最暢銷時(shí)間。

（二）例外Exception De Mixmind 和源Blanc de Chine

在研討會(huì)和珠江之行期間，Exceptio nal De Mixmind和Blanc de Chin對我來說是最令人印象深刻的品牌，它們的品牌思想和理念都取得了顯著進(jìn)步。

早前例外Exception de Mixmind就憑借其藝術(shù)和可持續(xù)發(fā)展的視野在中國時(shí)尚界獨(dú)樹一幟； 源Blanc de Chine是香港的一個(gè)品牌，字面意思是“中國的白色”，帶來東方風(fēng)情，擁有流暢的建筑風(fēng)格和禪宗風(fēng)格的時(shí)尚，并以“簡潔，寧靜，純凈”為關(guān)鍵元素，精心制作珠寶。

Exception Fashion公司的設(shè)計(jì)顧問胡悅教授就我提出的「規(guī)?？s小」的問題作出了清晰的解釋，即店面數(shù)量減少，但商店的銷售空間“讓我們創(chuàng)造了更多視覺商品上的正面圖像，并展示出品牌的獨(dú)特性。同時(shí)，我們也熱衷于專注于減少商店數(shù)量以實(shí)現(xiàn)最佳管理?！彼€就如何建立和做好準(zhǔn)備發(fā)表了自己的看法：對于那些中型公司而言，與本地網(wǎng)絡(luò)建立伙伴關(guān)系以加速成功進(jìn)入中國市場是非常關(guān)鍵和至關(guān)重要的。對于小型公司，設(shè)計(jì)和營銷服務(wù)是關(guān)鍵力量。

Blanc de Chine的主席和創(chuàng)始人Kin Yeung在研討會(huì)上的闡述也令我我受到啟發(fā)。我問：“既然Blanc de Chine取得了長足的進(jìn)步，并在北京，紐約和香港開設(shè)了分店，您是否還會(huì)計(jì)劃在全球擴(kuò)張？他說，他們正在短期內(nèi)放慢擴(kuò)張步伐，而將重點(diǎn)放在現(xiàn)有商店上。因?yàn)椤霸撈放频莫?dú)特性和高昂的價(jià)格使其與中國其他品牌區(qū)分開”，盡管中國正在成為國際奢侈品牌的極具吸引力的市場?！钢袊辉５南M(fèi)者對穿著中國設(shè)計(jì)的服裝的民族自豪感日益增強(qiáng)」。這就是Blanc de Chine的機(jī)會(huì)所在。的確，要做一些質(zhì)量而不是數(shù)量的事情。

（三）本地合作和在線策略

從我數(shù)年前與一家服裝制造商合作經(jīng)營自己的設(shè)計(jì)師品牌店的經(jīng)歷中也得到教訓(xùn)。我們利用了強(qiáng)大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)水平以及該工廠建立的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，但是仍有一些問題需解決，例如不良的營銷效率和網(wǎng)絡(luò)管理以及新成立的“零”品牌聲譽(yù)如何打造、如何建立起新客戶群的忠實(shí)度等等。毫無疑問，我們最終不得不以糟糕的業(yè)績關(guān)閉門店，這是我從經(jīng)驗(yàn)和錯(cuò)誤中學(xué)到的東西：清晰的商業(yè)計(jì)劃，研究和品牌營銷是在中國開展時(shí)尚業(yè)務(wù)之前必須采取的關(guān)鍵步驟。我也強(qiáng)烈建議研究進(jìn)入中國的第一步：必不可少的本地分銷系統(tǒng)，銷售渠道。

另一方面，隨著在線消費(fèi)者的快速增長，實(shí)體零售變得更具挑戰(zhàn)性，現(xiàn)在，消費(fèi)者支出正在放緩，電子商務(wù)正在擴(kuò)展，類似公司之間的競爭變得更加艱難。 GSI Commerce調(diào)查顯示，幾乎一半的消費(fèi)者更喜歡在線購物而不是線下購物，而64%的消費(fèi)者在購買商品之前先咨詢了時(shí)尚零售商的網(wǎng)站。 “在線研究，離線購物”，越來越多的消費(fèi)者在購買時(shí)尚并將網(wǎng)站用作虛擬商店窗口時(shí)在渠道之間進(jìn)行切換。

據(jù)媒體報(bào)道，眾多百貨商店零售商如Galeries Lafayette和Macy's都早已通過網(wǎng)上專店進(jìn)入中國市場，這肯定會(huì)給競爭對手帶來額外的競爭壓力。但是，在中國開始在線運(yùn)營與開設(shè)商店一樣復(fù)雜，并且可能需要長達(dá)多年的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。

因此，我建議使用流行的中國在線市場來測試本地需求，這是學(xué)習(xí)階段的一個(gè)很好的第一步，并研究周圍存在的利基機(jī)會(huì)，以了解對該利基的需求。毫無疑問，一開始它將面臨激烈的競爭，但是至少網(wǎng)上商店是一種更節(jié)省成本的創(chuàng)業(yè)模式，而數(shù)字營銷有助于更快地將設(shè)計(jì)師的服裝和品牌推向大眾。當(dāng)客戶面對在線商店有更多選擇時(shí)，對于電子商務(wù)企業(yè)而言，擁有獨(dú)特的形象來吸引客戶的注意力就變得尤為重要。因此，關(guān)鍵是要建立一個(gè)在競爭中脫穎而出的品牌，在獲得客戶認(rèn)可之后，再開設(shè)實(shí)體店。

四、結(jié)論

總體而言，預(yù)計(jì)中國的零售市場將持續(xù)錄得高增長率，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加上中產(chǎn)階級收入群體的增加及其可支配收入的增加，進(jìn)一步推高了對多種消費(fèi)品的需求，并吸引了越來越多的零售商在中國快速增長的零售市場中占有一席之地。但是，中國消費(fèi)者也越來越老練，他們對物有所值的重視也越來越高。

為了使新進(jìn)入者在中國市場上表現(xiàn)更好，有必要保持產(chǎn)品的核心價(jià)值在其他競爭對手中脫穎而出，以使品牌知名度（如上述品牌Exception De Mixmind和Blanc de Chine） 。從M＆S的案例研究中了解到，我還建議采用特權(quán)商店位置的正確定價(jià)策略。同時(shí)，花費(fèi)時(shí)間積累市場知識和進(jìn)入市場的結(jié)構(gòu)以全面評估該市場，并了解本地客戶，合作伙伴和政府接觸點(diǎn)，對于這些新進(jìn)入市場的人和時(shí)尚企業(yè)投資者而言，也很重要，因?yàn)樗麄兛梢岳帽镜厥袌鍪袌龆床炝υ陂_拓中國國內(nèi)消費(fèi)市場時(shí)發(fā)揮了優(yōu)勢。