整合營銷傳播時(shí)代的企業(yè)新聞策劃

□ 浙江寧波 田玉軍

在當(dāng)前信息傳媒科學(xué)技術(shù)水平全面發(fā)展背景下，企業(yè)應(yīng)該不斷借助現(xiàn)代傳媒手段開展品牌營銷戰(zhàn)略工作。傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告宣傳雖然比較直觀，但畢竟不能體現(xiàn)企業(yè)的整體形象，因此，企業(yè)新聞策劃作為一種全新的營銷手段逐漸成為企業(yè)研究和關(guān)注的重點(diǎn)，就某種程度而言，企業(yè)新聞策劃工作的有效開展也將對(duì)企業(yè)整體發(fā)展提供更為顯著的積極影響。為此，本文就將對(duì)整合營銷傳播時(shí)代下的企業(yè)新聞策劃問題展開詳細(xì)論述。

一、企業(yè)營銷中新聞策劃概述

在現(xiàn)代企業(yè)管理中，新聞策劃日漸成為一種營銷手段與在行業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種策劃是企業(yè)利用媒體精準(zhǔn)發(fā)布自身經(jīng)營管理動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品信息的營銷策略，是企業(yè)和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)系的重要橋梁。新聞策劃工作的開展可以幫助企業(yè)用最小的投入成本，獲取最有效的關(guān)注度，是企業(yè)在市場(chǎng)中獲取發(fā)展的重要方式和手段。

1.企業(yè)新聞策劃的含義。企業(yè)新聞策劃主要指企業(yè)策劃人員借助新聞發(fā)布規(guī)律，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造與企業(yè)發(fā)展相關(guān)的新聞信息，然后通過媒體傳播方式吸引群眾對(duì)本企業(yè)的關(guān)注，從而使企業(yè)在擴(kuò)大發(fā)展的同時(shí)，提升企業(yè)知名度，最終為企業(yè)營銷目標(biāo)的構(gòu)建提供有效幫助。企業(yè)的新聞策劃和通常意義上的新聞報(bào)道策劃不同，是一種現(xiàn)代化的獨(dú)立營銷手段。其主要目標(biāo)就是幫助企業(yè)構(gòu)建更為健全合理的產(chǎn)品形象，轉(zhuǎn)變?nèi)罕姷膫鹘y(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造合理的消費(fèi)需求，為企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)I造更為舒適的發(fā)展環(huán)境。在企業(yè)新聞策劃工作中，應(yīng)該注意三個(gè)方面的問題：一是盡可能對(duì)成本進(jìn)行控制，保證較少付費(fèi)，如果付費(fèi)太多，就成了廣告，難以發(fā)揮新聞策劃的作用；二是應(yīng)該尊重新聞學(xué)和營銷學(xué)的規(guī)則，通過新聞媒介更好地開展工作；三是應(yīng)該將企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求作為工作創(chuàng)作的基本方向，也就是說這項(xiàng)工作的開展不僅需要滿足企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，還要在技術(shù)的配合下實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展水平的穩(wěn)定提升。

2.企業(yè)新聞策劃的特點(diǎn)。企業(yè)新聞策劃與傳統(tǒng)的廣告宣傳方式不同，產(chǎn)生的效果也有所不同，這是由于它的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)所決定的。廣告是企業(yè)傳統(tǒng)營銷方式中的重要手段，但是大部分企業(yè)的廣告都需要注重語言的技巧，適當(dāng)?shù)目浯笮Ч?，說自己的產(chǎn)品怎樣好，但對(duì)于消費(fèi)者來說，這種廣告的可信度有限，無法發(fā)揮有效的感召力作用。而且廣告往往只將宣傳重點(diǎn)放在產(chǎn)品好的一面，實(shí)際應(yīng)用的過程中，產(chǎn)品效果并不穩(wěn)定。此外，廣告通常需要企業(yè)投入大量的資金，且效用較短，見效周期較長(zhǎng)，如果廣告一停止，其發(fā)揮的廣告效果也將逐漸消失，很多企業(yè)難以承擔(dān)這種巨額成本的支出。

新聞策劃則避免了在消費(fèi)者心中的虛假形象，由策劃工作者或是媒體記者站在客觀的角度上用事實(shí)說話，直接用事實(shí)證明，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引。比如在開展社會(huì)公益活動(dòng)的過程中，消費(fèi)者可以親自參與其中，可以看得見產(chǎn)品，摸得著產(chǎn)品，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，其信服力更強(qiáng)，更容易起到轟動(dòng)效應(yīng)，這是企業(yè)新聞策劃最顯著的特點(diǎn)之一。與廣告相比，新聞策劃費(fèi)用較低，效應(yīng)持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。因此，真實(shí)、可信、成本低是企業(yè)新聞策劃的優(yōu)勢(shì)，也是它的特點(diǎn)，一個(gè)好的新聞、好的活動(dòng)往往可以讓人長(zhǎng)久的記住一個(gè)企業(yè)或是產(chǎn)品，這種優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)的廣告方式無法比擬的，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也將起到更為顯著的積極影響。

二、整合營銷中新聞策劃的意義

1.適應(yīng)整合營銷傳播理念的基本要求。在當(dāng)前社會(huì)全面發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的、單一的廣告促銷方式已經(jīng)難以承擔(dān)企業(yè)營銷目標(biāo)的全部任務(wù)，因此更需要企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念和營銷模式，積極探索新的營銷理念。在此背景下，整合營銷傳播觀念應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)企業(yè)營銷提出了基本要求：一是當(dāng)前企業(yè)的營銷目標(biāo)不是只滿足消費(fèi)者基本的消費(fèi)需求，而是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，使他們轉(zhuǎn)變和調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣，形成良好的消費(fèi)需求，比如通過對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生對(duì)其產(chǎn)品的需求，這就需要企業(yè)營銷管理者整合營銷理念與手段，更好地在市場(chǎng)中獲取穩(wěn)定發(fā)展。二是在整合營銷策略中除應(yīng)用傳統(tǒng)營銷手段之外，應(yīng)有創(chuàng)新的營銷手段，構(gòu)建必要的消費(fèi)者與企業(yè)溝通流程，保證信息交流的穩(wěn)定性。因此，比如通過新聞策劃，利用媒體發(fā)布企業(yè)信息，以強(qiáng)化群眾對(duì)企業(yè)的了解、認(rèn)知，確保企業(yè)營銷戰(zhàn)略的穩(wěn)定發(fā)展。

整合營銷傳播理念的開展需要企業(yè)和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)必要溝通，保證企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，以消費(fèi)者需求作為工作導(dǎo)向，在合理利用廣告和公關(guān)手段的過程中，更好地發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)作用，只有這樣才能保證企業(yè)促銷宣傳手段的影響得到全面發(fā)揮，最終實(shí)現(xiàn)促銷高潮。在當(dāng)前整合營銷傳播理念的作用下，企業(yè)新聞策劃這一全新營銷手段必然會(huì)得到更為顯著的發(fā)展。

2.注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展要求。在當(dāng)前信息經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展背景下，信息量迅猛增長(zhǎng)，而群眾的注意力是有限的，因此群眾的注意力變成了稀缺產(chǎn)品。在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，怎樣吸引消費(fèi)者的關(guān)注力也是當(dāng)前企業(yè)最需要關(guān)注和研究的重點(diǎn)問題。這是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的穩(wěn)定發(fā)展背景中衍生出的一個(gè)全新的概念——注意力經(jīng)濟(jì)，是一種現(xiàn)代化的全新經(jīng)濟(jì)思維。注意力在某種程度上也代表著影響力，是企業(yè)可以發(fā)揮的潛在消費(fèi)力。企業(yè)通過新聞策劃工作的開展，將企業(yè)中具備新聞價(jià)值的信息進(jìn)行傳播，從而激發(fā)群眾對(duì)企業(yè)的注意力，只有這樣企業(yè)才能更好的得到消費(fèi)者的關(guān)注和重視。在全新的注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，企業(yè)和媒介之間的關(guān)系已經(jīng)有了全新的理解，但是其根本狀態(tài)仍然應(yīng)該將合作作為競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。企業(yè)開展新聞策劃的主要意義在于新聞傳播手段的調(diào)整，從而幫助企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象和品牌形象，在對(duì)全新資源進(jìn)行開發(fā)的同時(shí)，將其有效轉(zhuǎn)化為發(fā)展動(dòng)力。

3.企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過程中不僅需要技術(shù)和資金的幫助，同時(shí)還應(yīng)該在信息的幫助下不斷進(jìn)行信息交流與傳播，只有這樣才能推進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力水平在市場(chǎng)競(jìng)壓力下的穩(wěn)定發(fā)展。在某種意義上說，企業(yè)新聞策劃能力是當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，除了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、人才吸引創(chuàng)新和融資創(chuàng)新之外，企業(yè)的新聞策劃能力已經(jīng)發(fā)展為企業(yè)的第四競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提升具備重要影響。所以這也是當(dāng)前新聞策劃得到優(yōu)秀企業(yè)重視的關(guān)鍵因素，無論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還是員工都應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)新聞策劃的重要意義。

三、企業(yè)實(shí)施新聞策劃的必要條件

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)和媒體之間的聯(lián)系越發(fā)緊密，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和媒體創(chuàng)新工作的推進(jìn)基礎(chǔ)上，兩者呈現(xiàn)相互依托和相互合作的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)的發(fā)展需要媒體工作的幫助，從而掌握更多的信息源；媒體需要在企業(yè)中尋找信息資源性，尋找更具關(guān)注度的新聞熱點(diǎn)。企業(yè)和媒體之間只有形成良性互動(dòng)的合作關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展，最終為企業(yè)新聞策劃工作的開展提供必要條件。

1.企業(yè)新聞策劃離不開媒體。目前，同一類型的產(chǎn)品可能有成千上萬個(gè)企業(yè)同時(shí)銷售和生產(chǎn)，因此無論是質(zhì)量、性能還是價(jià)格上都存在較強(qiáng)的趨同性特點(diǎn)，誰能在最短時(shí)間內(nèi)用最快的速度獲取用戶的喜愛，誰就能更快搶得市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，最終實(shí)現(xiàn)良好的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)的品牌就是企業(yè)形象的代表，名牌推廣成為一種營銷方式，而名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，離不開新聞策劃與媒體的幫助。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得企業(yè)需要和媒體之間保持更為密切的聯(lián)系。媒體和企業(yè)之間的關(guān)系越來越緊密，尤其是對(duì)于企業(yè)在開展?fàn)I銷行為的過程中，媒體更是可以發(fā)揮直接影響。

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為經(jīng)營管理中的普遍選擇。放眼世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流趨勢(shì)，因此在實(shí)際發(fā)展中我們更需要利用媒體影響推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略工作的開展，這也是企業(yè)獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)可以借助媒體作用大力進(jìn)行企業(yè)形象和精神的宣傳，對(duì)于企業(yè)知名度和滿意度提升都有著顯著提升的作用。這項(xiàng)工作的開展不僅能最大化的吸引消費(fèi)者的關(guān)注程度，同時(shí)還能誘發(fā)群眾的購買行為，是一種不容忽視的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。

2.企業(yè)新聞策劃可以為媒體發(fā)展提供必要的經(jīng)濟(jì)信息。當(dāng)前，我國不僅有很多電視臺(tái)、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體形式，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)等全新媒體形式也逐漸得到了發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下，媒體工作也逐漸出現(xiàn)了變化。其中，媒體需要借助新聞宣傳工作的開展更好地為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，而企業(yè)在這一過程中則要發(fā)揮經(jīng)濟(jì)主體作用，從而為媒體發(fā)展提供更為豐富的新聞信息與資源，只有這樣企業(yè)在發(fā)展過程中才能為媒體競(jìng)爭(zhēng)提供更廣闊的發(fā)展空間。此外，企業(yè)本身就具備較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，因此在大眾傳媒上具備更主動(dòng)的發(fā)言權(quán)。媒體應(yīng)該掌握大量新鮮可靠的經(jīng)濟(jì)信息，企業(yè)策劃者也要發(fā)揮為媒體提供新聞素材的優(yōu)勢(shì)作用。同時(shí)，企業(yè)是當(dāng)前媒體的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展的依賴性必然也將不斷提升。

四、結(jié)束語

企業(yè)新聞策劃工作的開展主要就是借助新聞手段對(duì)企業(yè)發(fā)展提供服務(wù)和幫助，通過協(xié)調(diào)企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，為企業(yè)營造良好的發(fā)展環(huán)境，從而打造出更為完善的企業(yè)形象。企業(yè)新聞策劃不是利用新聞炒作或是對(duì)事件的營銷，而是整合營銷理念下頗為有效的企業(yè)宣傳方式，所以我們更應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)工作的開展引起重視，保證企業(yè)新聞策劃工作中營銷工作可以得到更為穩(wěn)定和全面的發(fā)展，在保證企業(yè)營銷工作創(chuàng)新發(fā)展的穩(wěn)定推進(jìn)基礎(chǔ)上，才能為企業(yè)整合發(fā)展和媒體行業(yè)的穩(wěn)定進(jìn)步提供更為有效的幫助作用，推進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展水平的有效提升。