結(jié)合美學經(jīng)濟與文化營銷的價值探討

石淼

【摘 要】本文在論述“文化力”與“營銷”的要素，接連美學經(jīng)濟優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，重新檢視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值密碼。

【關(guān)鍵詞】文化力;時代情境;美學經(jīng)濟;文化營銷

美學經(jīng)濟的優(yōu)勢是從學習美到審美經(jīng)驗，再到審美通感的進階過程。文化營銷是重視文化力，建立產(chǎn)品與消費者之間的文化個性匹配。

一、美學經(jīng)濟的文化回路

美學經(jīng)濟帶來價值的變遷，通過跨領(lǐng)域的整合，釋放對審美經(jīng)驗的追求，成為目前新興經(jīng)濟的消費取向。調(diào)動人的通感，對事物產(chǎn)生審美想象，進而產(chǎn)生審美體驗，引發(fā)情感參與的聯(lián)結(jié)，從發(fā)現(xiàn)美的事物、美的喜好開始，直至到達美的需求，繼而循環(huán)。這正是作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心的“文化力”，結(jié)合“創(chuàng)意”、“產(chǎn)業(yè)”等相關(guān)元素，構(gòu)建出的文化回路體系，這實際上是一種經(jīng)濟常態(tài)供需循環(huán)：學習美——購買美——生產(chǎn)美。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價格也借此由制造成本的定價，轉(zhuǎn)向美學經(jīng)濟的價值獲取。

這個過程要求我們不再僅以價格作為考量消費需求的唯一重視要素，同時也要重視消費者的自我實現(xiàn)價值。換言之，要對“符號”、“美學體驗”等消費向度進行考量。

二、契合時代情境的美感符號

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是目前經(jīng)濟發(fā)展的重要選擇之一，這既是實踐軟實力的發(fā)展策略，也是重視“文化力”的體現(xiàn)。美學的需求層次，在此過程中不斷被提升，繼而形成變遷中的新價值。

追究其根源，這種新價值即“文化”的彰顯，或曰“文化力”的倍受矚目，而所有的價值取向、意義，也因此產(chǎn)生了轉(zhuǎn)型。有學者認為：“意義的世界不光是由語言和信息所形成，而是由與自己身體有關(guān)的層面組合而成。換言之，從觀看、觸摸、嗅其味、聽其音、嘗其味，與五感有關(guān)的面向形成‘意義，并融入自己的‘生活世界。”

這一切的串連，其實是每個民族對自身文化的時代情境產(chǎn)生有效、有感觸的連接，并且重視屬于這一刻的美感意義。換句話說，在不同文化中，產(chǎn)生奇異的驚喜或愉悅的體驗，滿足了當時時代情境所帶來的刺激。有學者認為，“我們必把須自己完全浸潤在生活消費者的世界里，用全身去體驗并感受他們的文化。如此我們可以收集、解析文化的符號或征兆，進而發(fā)現(xiàn)形成該文化關(guān)鍵意義的軸心。” 通過此模式的經(jīng)歷，才能發(fā)現(xiàn)文化力是怎么深入日常生活，并向我們展示其意義和價值。

鑒于此，筆者認為，在文化中的人類離不開時代情境的影響，它在我們對文化符號進行詮釋、理解途徑，尤其置入文化營銷的模式時，更加顯得重要。日本文化學者青木真茂表示：“提升自己的意義感受度?！囵B(yǎng)自己選擇分辨文化符號、征兆，并且加以編輯的能力。而這種能力的基礎(chǔ)，就是對文化的‘感應(yīng)力、‘教養(yǎng)的精神?！?/p>

“‘感應(yīng)力、‘教養(yǎng)的精神”，正是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中應(yīng)當建立的基礎(chǔ)，也是文化營銷中應(yīng)當關(guān)注的因素。加上對美的經(jīng)營以及學美的能力培養(yǎng)，從而創(chuàng)造文化的新美感符號。我們生活在文化世界中，文化也正逐漸聚集能量，從以前到現(xiàn)在，它都一直存在于時代的脈動中，甚至小小的產(chǎn)品設(shè)計，都是文化的累積。正如青木貞茂談及，“建筑、設(shè)計、文學、科學、繪畫、音樂等文化的脈動里，存在著與時代共通的，以哲學、思想為基礎(chǔ)的價值特征，彼此有共通的關(guān)聯(lián)?！唐樊斎灰矔芷溆绊懀@影響就是時代情境。”彰顯文化營銷的關(guān)鍵，必然是結(jié)合時代情境，使得美打從一開始，就和生活聯(lián)結(jié)，美學經(jīng)濟應(yīng)運而生，成為文化營銷的潛在邏輯。有學者指出，“到了現(xiàn)代，愿意花錢購買對于產(chǎn)品在情感上、精神層面也具有意義的產(chǎn)品。也就是說，物理價值必須和感情、精神產(chǎn)生連鎖的結(jié)合，價值必須納入自己的時代情境中才行。換言之，端看能否把技術(shù)‘人類化，或是‘人類戲劇化”。

現(xiàn)代人為了消除肉體上、心理上的疲勞，對相關(guān)商品和服務(wù)的需求日益增加。當這樣的產(chǎn)品、服務(wù)以各種形態(tài)組合起來時，消費者才會覺得有滿意或滿足的感受。單獨擁有或使用一項產(chǎn)品或服務(wù)，都不能達到目的。因此重視關(guān)聯(lián)的時代情境消費才是現(xiàn)在消費者的主要核心，能夠創(chuàng)造時代情境，并具體呈現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，才是今日生活消費者強烈追求的。

所以，包括但不局限于文化創(chuàng)意領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)，要想從物理價值提升到精神情感的聯(lián)結(jié)，須借由時代情境，聯(lián)結(jié)人類的感官世界，成為文化生活的一部分。因此，對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的分析，自然離不開文化潛藏的符號密碼，為了解讀其密碼，有必要回到人類發(fā)展產(chǎn)業(yè)的模式，進行分析。

人類使用的最重要的符號就是語言，它使我們成為唯一使用符號，并賦予其意義、價值的生物。人類產(chǎn)生了對話，甚至將意義附加至產(chǎn)品、作品上。有人說，“對于人類的溝通，這樣的關(guān)聯(lián)正是最重要的時代情境。如果時代情境不存在，就不可能明白語言的意義。同樣地，消費現(xiàn)象中，契合時代情境才是決定商品意義的關(guān)鍵。”反觀當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不也正是面臨這樣的問題：缺少有效的溝通、缺少符合的時代情境存在。因此，若是突破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的界限，文化營銷的有效起點亦是用契合時代情境的產(chǎn)品與服務(wù)與消費者溝通。

三、文化營銷再創(chuàng)新價值

文化就好像是決定某事或某物代表何種意義的文法或句型，可以說這和語言學所講的表層結(jié)構(gòu)—深層結(jié)構(gòu)有異曲同工之妙。創(chuàng)造價值意識的根源或養(yǎng)分、土壤就是文化。

任何產(chǎn)業(yè)類型、生活形態(tài)、創(chuàng)意意識等，皆根植于文化，尤其是當下“創(chuàng)意”、“美感”、“體驗”等熱門詞匯的頻繁使用，使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)往消費思考，不能再以制造經(jīng)濟的邏輯展開。

近年來，不少地方都非常重視地方營銷，希望通過文化營銷推動地方營銷，提高地方的競爭力，吸引人們前來投資、旅游以及居住。對現(xiàn)今的地方發(fā)展來說，地方營銷之所以具有推動的急迫性，主要是因為在二十一世紀全球化的沖擊下，地方不能消極地等待發(fā)展機會，此做法只會讓地方淪落到邊緣化的困境。地方營銷致力于塑造地方的魅力，將地方的吸引力極大化。而在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)不少令人題。越來越多地方營銷的做法是將地方的文化營銷視為一種“以量取勝”的發(fā)展模式，強調(diào)文化活動規(guī)模的龐大、文化設(shè)施建設(shè)的投入巨大，這意味著在行動上還處于將美感體驗、生活文化，當作工具的層次，這些做法與新經(jīng)濟強調(diào)的質(zhì)的發(fā)展模式背道而馳。

“質(zhì)”不單只是地方營銷的追求，已然是現(xiàn)今消費取向的趨勢。逐漸邁入美感體驗的社會時代，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當尋求更好的產(chǎn)品、創(chuàng)意設(shè)計，以及美學體驗，萃取美學層次的文化營銷，以突破價格的野蠻，朝向價值的發(fā)展。當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，常忽略了文化力的培養(yǎng)，淪落為地方商業(yè)的營銷工具，無法回歸本身文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)的元素。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是單靠大舉興建硬件建設(shè)即可，因為此產(chǎn)業(yè)真正的核心發(fā)展力量是社會的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力。朝向社會的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力的發(fā)展，筆者認為須結(jié)合“美學經(jīng)濟”，打破只依賴創(chuàng)意、創(chuàng)新能力的美好想象。尤其是“創(chuàng)意”被強調(diào)的時候，往往掩蓋了產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展，即對文化的重視。

所以，當美學經(jīng)濟置入，就能使“創(chuàng)意”受到審美需求的約束，判斷其是否符合人類的審美通感，不然創(chuàng)意、創(chuàng)新也只是資源開發(fā)的浪費。有了這一層次的篩選，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文化營銷中強調(diào)“文化力”的重要地位，有效推動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)（與其他產(chǎn)業(yè)類型）的升級，進而形成“文化”和“營銷”的有機結(jié)合。文化作為有機體的特質(zhì)，在創(chuàng)意的加持下，有機體朝產(chǎn)品的體驗性強、市場的靈活度高的方向發(fā)展，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強項。進而，文化力的價值得以突顯，再綜合美學的時代氛圍，成為“文化營銷”與“美學經(jīng)濟”結(jié)合的價值密碼。

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