中國彩妝文化營銷

摘要：目前我國化妝品市場面臨日益飽和的困境，相反，彩妝市場發(fā)育卻并不完全，但隨著外資化妝品巨頭們紛紛開始關(guān)注潛力巨大的中國彩妝市場，留給本土品牌的中低端彩妝市場競爭，面對洋品牌的大格局，本土品牌文化營銷的細分策略實在是在這場競爭中突出重圍的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：中國彩妝市場；消費習(xí)慣；趨勢；文化營銷

中圖分類號：TQ658；F723 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-000-02

一、中國本土彩妝市場現(xiàn)狀

隨著護膚品市場份額的飽和，外資化妝品企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)移到蘊藏著巨大利益的中國彩妝市場上，希望從中分一杯羹。截止2012年初，中國市場上高端彩妝品牌之和已經(jīng)超過30個，而且還在不斷增長之中，除了毛戈平彩妝在面對國際品牌的圍攻下表現(xiàn)不俗外，中國市場上的中高端彩妝幾乎已被外資品牌全面占據(jù)。而留給本土品牌的中低端彩妝市場競爭，僅天貓截止2012年就進駐了200多個彩妝品牌，淘寶網(wǎng)彩妝品牌更是不計其數(shù)，且更面對外資品牌渠道下沉的威脅，競爭愈加激烈，但本土品牌大多數(shù)仍處于低端模仿階段，以價格戰(zhàn)為主。

二、文化營銷突圍外企壟斷

面對競爭，各大本土品牌似乎不約而同的發(fā)現(xiàn)了彩妝的藝術(shù)秘密，無論是卡姿蘭由時尚向智慧定位轉(zhuǎn)型，還是獨樹一幟的新藝術(shù)彩妝瑪麗黛佳，亦或卡婷2013年妝色畫廊的定位升級，都顯示本土品牌越來越關(guān)注產(chǎn)品的差異性與獨特性，追求塑造擁有品牌自身文化的趨勢越來越明顯，而不再單一的強調(diào)產(chǎn)品功效。為什么大家不約而同的選擇文化營銷這條路，就必須認(rèn)識到彩妝產(chǎn)品消費群體越來越具不確定性，品牌忠誠度也不如護膚品。想在這個新生市場里脫穎而出就必須具備獨特的品牌文化，同時產(chǎn)品本身也應(yīng)該按照市場差異化的定位后進行需求細分。因此，面對洋品牌的大格局，本土品牌文化營銷的細分策略實在是在這場競爭中突出重圍的必經(jīng)之路。

三、文化營銷實施過程存在的問題

我們可以來看對文化營銷經(jīng)營得較為典型并取得成功的品牌——瑪麗黛佳?，旣愾旒驯?lt;自由.創(chuàng)意.藝術(shù)>精神，突破純藝術(shù)與彩妝實用藝術(shù)的界限，不僅擁有產(chǎn)品外觀上獨特的創(chuàng)意，而且更是融入了音樂、彩繪等意想不到的藝術(shù)元素形成獨有的彩妝精神。充分把握時代需求，相較卡姿蘭，它代表更具生活意蘊和浪漫氣息的高尚創(chuàng)意生活，以強烈的個性來覆蓋并不強勢的產(chǎn)品力。以瑪麗黛佳為例，文化營銷的也面對相當(dāng)大的困境，第一、需要面對不同層次消費者之間溝通上的局限和障礙，第二、要面對許多品牌活動因為從業(yè)人員水準(zhǔn)差異和消費者認(rèn)識差異，服務(wù)跟進不到位，品牌文化傳遞成本過高的問題。

因此，面對這個困境，也就回歸到彩妝和護膚品的營銷差異上，彩妝是一個需要大家共同努力進行消費者培育的市場，文化營銷必須進一步培養(yǎng)并加大團隊的專業(yè)性、一方面提高消費者的認(rèn)識水準(zhǔn)，另外加強從業(yè)人員對本品牌的透徹理解，增強可復(fù)制性，彩妝的培訓(xùn)和技術(shù)仍是瑪麗黛佳想要贏市場的關(guān)鍵所在?，旣愾旒训奈幕癄I銷成功了，但絕大多數(shù)品牌卻不能望其項背，依然在模仿和復(fù)制瑪麗黛佳的模式中卻遭遇了一系列的困境和失敗，品牌倡導(dǎo)的文化價值不清晰，想法層出不法窮，但真正能把藝術(shù)概念商業(yè)化表達的品牌屈指可數(shù)。

四、中國本土文化營銷對策

品牌文化概念本身的薄弱，流于表面形式而未挖掘消費者更深層次的價值需求，難以在市場上產(chǎn)生共鳴，且文化營銷最大的困境是難以落地，對從業(yè)人員有較高要求，否則難以一系列的活動和營銷事件將品牌倡導(dǎo)的文化理念傳遞給消費者。因此，必須將品牌自身想要傳遞的價值文化進行清晰的梳理和表達，找到品牌與消費者之間的共鳴點，將品牌文化進行清晰而系統(tǒng)的商業(yè)營銷。

1.樹立品牌的象征性，把消費者的購買行為轉(zhuǎn)換成一種消費習(xí)慣。當(dāng)紅品牌形象的塑造逐漸成為爭取彩妝市場份額的強力武器。品牌的獨特個性與品牌代言人相結(jié)合，對產(chǎn)品獨特形象的樹立對產(chǎn)品銷售額的作用可謂是立竿見影。通過形象代言人獨特的風(fēng)格、健康積極的形象與強大的吸引力快速提高品牌知名度，更增加與消費者的親密度。不只是單純一味的引進國外品牌，更是升華成具有中國特色，符合國內(nèi)需求的產(chǎn)品，讓消費者更容易接受與形成依賴性的品牌消費習(xí)慣。線上渠道通過自身銷售網(wǎng)點與各種網(wǎng)絡(luò)銷售平臺快速布局全國各個城市，線下通過各種CS渠道、KA渠道等。

2.再者，除了合理的網(wǎng)點布局之外，還有其他隱藏的巨大潛力等待發(fā)掘。不過，對于中國的彩妝市場來說還是有一定的消費限制，例如彩妝的使用普及程度，所以彩妝的宣傳與教育推廣可以說直接影響了現(xiàn)在的彩妝市場需求度。在不斷細分的市場中，大家也許都注意到有越來越多各式各樣的品牌進入市場，無論是高端的還是大眾品牌。但就目前的情況來看，國內(nèi)的消費者在還沒形成一定的彩妝消費習(xí)慣之前，彩妝產(chǎn)品只要品質(zhì)好且具有代表性的時代顏色就能輕松引起消費者的關(guān)注。

3.為了引起消費者對產(chǎn)品的關(guān)注與追捧，產(chǎn)品的包裝設(shè)計更是讓業(yè)內(nèi)人士不得不重視，包裝設(shè)計師竭盡全力的研究并針對消費者的需求與心理不斷地做出創(chuàng)新，例如對色彩上的預(yù)測更是引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。除此之外，在商家對中國彩妝世界的一些細節(jié)關(guān)注下，還會陸續(xù)發(fā)現(xiàn)哪些時尚元素或突破點也是人們極其感興趣的。

五、中國本土彩妝行業(yè)未來發(fā)展的展望

隨著中國經(jīng)濟快速穩(wěn)定的發(fā)展，市場經(jīng)濟與職場文化也不斷與國際接軌，越來越多的中國女性開始認(rèn)同并重視職場淡妝這種基本禮儀，這使中國彩妝的需求量正在持續(xù)飛升。目前我國化妝品市場的確面臨日益飽和的困境，但相反的是，我國彩妝市場發(fā)育卻并不完全。因此中國彩妝市場這座巨大的金礦，在過去幾年爆發(fā)出近30%的年增長率，近年內(nèi)，外資品牌、新生品牌不斷涌入中國彩妝市場，對這場“口紅經(jīng)濟”的崛起給予了期望。對于未來中國本土彩妝行業(yè)的展望總結(jié)為以下幾點：

第一、“年長”彩妝品牌陸陸續(xù)續(xù)蛻變升級

擁有強烈個性化的時尚彩妝產(chǎn)品，經(jīng)歷了以往只針對35歲以上的女性消費群體后，如今開始年輕化。因此不少成熟彩妝品牌開始搶占80、90后的市場。不僅給彩妝市場注入新鮮的血液，也讓中國的新生代女性能夠更加直接的表達自己的個性主張，與彰顯自己活力四射的未來，完美詮釋了現(xiàn)代女性大膽、自信、自由的陽光形象。

第二、時尚獨特彩妝搭上“發(fā)展快車”

彩妝市場漸漸引起關(guān)注，市場選擇開始淘汰一些低端品牌，消費者開始把目光投向擁有更多選擇的品牌，獨特風(fēng)格的色系，做工精細的產(chǎn)品更加能留住現(xiàn)代消費市場人群的青睞，相對傳統(tǒng)的低端品牌已滿足不了對個人造型要求越來越高的消費人群，這逐漸把中國彩妝市場潮流推向了另一個高度。

第三、有效傳播強勢彩妝品牌

樹立品牌的知名度或提高品牌的檔次主要方法可以依靠優(yōu)質(zhì)的品牌營銷計劃和傳播策略，同時這也能為企業(yè)帶來意想不到的收益，同時能夠營造一個有利于企業(yè)與品牌的發(fā)展環(huán)境。但隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，媒體環(huán)境越來越復(fù)雜，消費者對廣告已不再盲目信任，而如何在信息爆炸的環(huán)境下引起消費者的關(guān)注，從而達到實現(xiàn)有效的品牌傳播與提升變得至關(guān)重要。

第四、順應(yīng)潮流的美妝產(chǎn)品會越來越流行

隨著市場越來越集中在80后與90后的消費群體之中，快速、便捷、有效、個性等化妝概念成為更能吸引這一龐大消費群體的新導(dǎo)向，隨之更多的彩妝產(chǎn)品開發(fā)者也為了滿足這一消費群體而不斷在產(chǎn)品包裝設(shè)計上追求獨特，而且越加重視產(chǎn)品的安全性與有效性，締造出看似自然完美的化妝效果更能博取消費者的信賴。

第五、彩妝原料趨向安全、天然、滋養(yǎng)等方向發(fā)展

對于直接用在人體皮膚敏感部位的彩妝來說，原料的安全性無可厚非是居于首位。所以越來越多的廠家更關(guān)注于產(chǎn)品的原料是否安全無害，并且有效及環(huán)保。而目前有許多的彩妝原料已達到食品級別，既對人體無毒無害且可食用的等級。

另外，對于彩妝當(dāng)中用于面部的粉底霜來說，它的持久度與防曬特點讓其成為消費者包包里護膚品的“替代者”。因為護膚品一般無法在日常生活中持續(xù)作用，所以擁有保濕、控油、滋養(yǎng)等功效的粉底霜頗受消費者青睞，再者粉底霜含有少量的多肽營養(yǎng)成分，有效的提高了產(chǎn)品的濕潤度；又加入了天然的植物萃取精華使其起到了美白護膚作用。

修護滋養(yǎng)、柔潤保濕

各品牌睫毛膏雖然均提及防水、持久不暈、不結(jié)塊等特性，但當(dāng)廣大消費者使用時并不能完全達到效果，所以還需要在所提的特性前提下完善產(chǎn)品使用效果。

參考文獻：

[1]陳海超.彩妝企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式.銷售與市場管理版.

[2]黃培.文化營銷策略是一把雙刃劍.營銷研究，企業(yè)經(jīng)濟.

作者簡介：洪澤銘，廣州千式姿彩貿(mào)易有限公司，總經(jīng)理。