連云港716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)文化營銷研究

曾英

摘 要：連云港716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是建立在工業(yè)遺產(chǎn)上的新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)。716創(chuàng)意園區(qū)和大多數(shù)城市上馬的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)相似，都存在“產(chǎn)品”特點不夠明確、后續(xù)乏力的問題。分析和總結(jié)716園區(qū)存在的問題，針對性得提出以文化營銷的角度建設(shè)716創(chuàng)意園區(qū)的思路。

關(guān)鍵詞：工業(yè)遺產(chǎn)；創(chuàng)意園區(qū)；品牌；文化營銷

1 716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)現(xiàn)狀分析

716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是一個建立在工業(yè)遺產(chǎn)上的新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)。工業(yè)遺產(chǎn)型創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)簡單來說就是建立在工業(yè)遺產(chǎn)上的，集聚文化創(chuàng)意人群為受眾提供產(chǎn)品生產(chǎn)、消費、服務(wù)、藝術(shù)交流、教育的場所。工業(yè)遺產(chǎn)創(chuàng)意園區(qū)集聚化建設(shè)和發(fā)展，從某些角度講是重新整合了官員、企業(yè)、附近居民、本地學(xué)者和文化產(chǎn)品提供者這幾方的關(guān)系。因此我們對這類產(chǎn)品的建設(shè)分析應(yīng)從這幾方面入手。

連云港716創(chuàng)意園區(qū)建設(shè)分析：

716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的誕生，契機在于政府對城市功能進行了重新的規(guī)劃，716廠區(qū)遺址在城市繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)，716作為連云港的繳稅大戶在連云港本地具有不錯的口碑，以上幾方面的條件促使716廠區(qū)率先完成連云港地區(qū)的創(chuàng)意園區(qū)集聚地建設(shè)。

第一，716園區(qū)的建設(shè)的特點。重修改建；這是716園區(qū)采用最多的、面積最大的建設(shè)方式。園區(qū)將部分破舊的廠房部分拆除，再改建成頗具現(xiàn)代感的建筑，同時保留其原來的結(jié)構(gòu)。統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃，規(guī)范進駐企業(yè)的建筑設(shè)計，除在外墻和門頭上可根據(jù)企業(yè)品牌傳達進行修改外，其余的以園區(qū)設(shè)計為主，以保持園區(qū)視覺的統(tǒng)一性。完整保留：對部分較有特色的建筑和設(shè)施、名稱進行了保留，如園區(qū)的名字仍采用“716”這一稱呼，配合這一名稱重新設(shè)計了與原716廠截然不同的標識，遍布園區(qū)，成為新的創(chuàng)意園區(qū)的品牌名，同時借鑒和延續(xù)了國內(nèi)同類品牌的經(jīng)驗，采用具有工業(yè)時代工廠編號的數(shù)字作為新的品牌名，如北京的798等，在命名上延續(xù)同類產(chǎn)品的工業(yè)印記。拆除新建：局部改變了原有廠區(qū)的格局，將封閉的廠區(qū)開放，為起到與周邊小區(qū)居民互動的目的，同時也是解決車流人流的問題，創(chuàng)意園區(qū)將大門開在園區(qū)以南，正對南面的興業(yè)小區(qū)，這也是連云港建立較早的一個大型社區(qū)。

第二，716園區(qū)建設(shè)的特色。716園區(qū)建設(shè)最大的特色在于將遺產(chǎn)保護與再利用有機結(jié)合。園區(qū)盡可能地保留了原有的工業(yè)文化遺產(chǎn)，通過修繕重新演繹新的工業(yè)文化內(nèi)涵，賦予了老空間新的功能。設(shè)計風(fēng)格有時代特色，既保留了原廠的工業(yè)屬性又符合現(xiàn)代人審美，在色彩和造型設(shè)計上多采用鮮灰對比色和幾何造型，同時具有較強的工業(yè)氣息。園區(qū)設(shè)計形式感強，716園區(qū)增建和改建的建筑采用了不同以往的新形式。多采用材質(zhì)的對比，有磚石、金屬和玻璃等，與原廠房形成了鮮明的對比，但又和諧統(tǒng)一，過去與現(xiàn)在，歷史和當(dāng)下奇妙共存，讓人能非常容易感受到時代的發(fā)展與歷史的變遷。

第三，716園區(qū)建設(shè)存在的問題及原因分析。一是716園區(qū)同國內(nèi)同類型的大多數(shù)園區(qū)一樣是以房地產(chǎn)包裝為主的園區(qū)。716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)屬于政策導(dǎo)向、開發(fā)商主導(dǎo)的混合發(fā)展模式。目前716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的盈利方式以出租場地為主，文創(chuàng)類企業(yè)占比并不是很大。716創(chuàng)意園區(qū)的建設(shè)定位于科技+服務(wù)，類似于南京的1912街區(qū)，是建立在工業(yè)遺址上的具有一定現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格的商業(yè)休閑文化園區(qū)。二是園區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃和設(shè)計缺乏對連云港本地地區(qū)文化的回應(yīng)。716文化創(chuàng)意園區(qū)，建立在工業(yè)遺址上，具有文化的多義性，既有716老軍工廠的企業(yè)文化又有作為創(chuàng)意園區(qū)的文化定位，但同時又應(yīng)富有地區(qū)文化特點。從716文化創(chuàng)意園區(qū)實際運營的情況看，園區(qū)對品牌的文化定位更多的是照搬和模仿，并沒有找到自己的地區(qū)文化特點。從短期來看，因為產(chǎn)品的獨特性，是連云港唯一一家，會導(dǎo)致一定的公眾關(guān)注度，長遠來看，沒有較為統(tǒng)一有效的地區(qū)文化的傳達，會不利于品牌的建立和發(fā)展。三是716創(chuàng)意園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群還沒形成規(guī)模，與各類工業(yè)園區(qū)建設(shè)道理類似，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)以建立文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為目標，建立園區(qū)內(nèi)部的企業(yè)分工與合作，形成集群效應(yīng)，這才能帶來更大的文化影響力和經(jīng)濟效益。

2 716園區(qū)文化營銷對策研究

2.1 尋找連云港地區(qū)文化營銷元素

716創(chuàng)意園區(qū)的文化營銷應(yīng)立足于連云港地區(qū)的文化營銷上，在政府的統(tǒng)一調(diào)控下進行區(qū)域營銷。因此，對716的文化營銷主要在于對連云港地方文化符號的提煉上。

連云港地區(qū)最具有知名度的文化元素有山海文化、西游記文化、鏡花緣文化等。對比國內(nèi)外的一些成功案例，連云港應(yīng)在這些文化元素上做進一步的提煉、挖掘及大力度的統(tǒng)一營銷。

從品牌營銷策劃的角度來看716創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)具有豐富的文化元素可提煉并轉(zhuǎn)化為視覺符號。近幾年來，連云港政府從學(xué)屆到企業(yè)做了很多關(guān)于提煉和弘揚連云港地區(qū)文化的工作，取得了一些成效。如連云港地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷利用了西游記文化，在產(chǎn)品包裝設(shè)計上有更多的重新設(shè)計的西游記人物形象。這是每個連云港人能感受和接觸到的小變化，反映得是政府在地區(qū)文化營銷上的思路與政策。

2.2 文化營銷的思路

文化營銷是營銷方式的一種，有別于實體營銷。實體營銷是將產(chǎn)品作為直接對象，產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、產(chǎn)品外觀是實體營銷的關(guān)鍵。實體營銷的基礎(chǔ)是有形的產(chǎn)品，而文化營銷不同，是以文化價值觀念為營銷基礎(chǔ)，通過凝聚在實體產(chǎn)品中的價值觀來實現(xiàn)產(chǎn)品價值的增值、產(chǎn)品營銷規(guī)模的擴大和產(chǎn)品品牌價值的提升。

針對716創(chuàng)意園區(qū)，這一“產(chǎn)品”，除了以上三種常規(guī)的文化營銷，還需要將地區(qū)文化和文化營銷結(jié)合。地區(qū)文化屬于“亞文化”，是個龐大的概念，對地區(qū)文化的利用，最大的難點在于對地區(qū)文化內(nèi)涵的提煉，其文化內(nèi)涵需要得到大眾的認同，反之則很難進行持續(xù)的文化營銷。如連云港在做旅行城市營銷時所使用的地區(qū)文化是西游記文化，通過多種媒介反復(fù)傳達“孫猴子老家”“大圣故里”這樣的信息，從單一旅游產(chǎn)品的營銷角度是成功的，但問題在于產(chǎn)品做到了瞬間吸引力其無法做到持續(xù)吸引力，也就是后勁不足，不足以讓游客流連忘返。產(chǎn)品的營銷發(fā)展到現(xiàn)在，應(yīng)改變營銷思路，變簡單的產(chǎn)品文化營銷到兼顧企業(yè)文化和品牌文化營銷建設(shè)。

716園區(qū)還屬于“產(chǎn)品”前期推廣階段，政府可介入，統(tǒng)一文化營銷口徑，在園區(qū)企業(yè)文化、入駐商家企業(yè)文化之上，結(jié)合各界力量深入提煉連云港地區(qū)文化，以政府主導(dǎo)強勢推廣，以地區(qū)文化塑造連云港市工業(yè)遺產(chǎn)716創(chuàng)意園區(qū)品牌，這樣的做法在早期成效也許并不明顯，但隨著文化營銷的持續(xù)和園區(qū)內(nèi)企業(yè)文化的成長，將達到企業(yè)與地區(qū)的雙贏，為園區(qū)本身和園區(qū)內(nèi)的企業(yè)帶來長效發(fā)展的核心競爭力。

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