網(wǎng)絡(luò)直播廣告中主體定位及責(zé)任分析

馬婷婷

【摘要】網(wǎng)絡(luò)直播是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播的一種新形式，通過打破時(shí)空限制展現(xiàn)最真實(shí)的場景。網(wǎng)絡(luò)直播成為廣告主們的新寵，直播間成為“最佳投放點(diǎn)”，但網(wǎng)絡(luò)直播中多樣化的廣告形式使廣告的特征逐漸模糊，本文通過分析網(wǎng)絡(luò)直播的特征、模式，梳理網(wǎng)絡(luò)直播廣告的多種形式和參與主體，厘清廣告責(zé)任的歸屬。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播 廣告 投放 直播帶貨

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

截至2020年3月，網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.6億人，網(wǎng)民使用率達(dá)到62%，與2018年底相比增長1.63億人，網(wǎng)民使用率增長41.1%，①網(wǎng)絡(luò)直播半年用戶使用率的增幅超過網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)支付等網(wǎng)上應(yīng)用。根據(jù)相關(guān)預(yù)測，2020年中國網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模將突破1000億元。②網(wǎng)絡(luò)直播受到越來越多的人關(guān)注，并且這種趨勢呈增長態(tài)勢，直播成為網(wǎng)民中的新寵。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的特征

目前，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)直播沒有統(tǒng)一準(zhǔn)確的定義，這種新形態(tài)還處在持續(xù)發(fā)展變化的狀態(tài)中。有的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播是指在特定場合主播通過視頻等信號采集設(shè)備，將特定場合的內(nèi)容即時(shí)通過平臺向網(wǎng)民展示，網(wǎng)民根據(jù)興趣自由選擇觀看的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式。③網(wǎng)絡(luò)直播的最顯著特征是即時(shí)性，主播和網(wǎng)民之間沒有時(shí)間和空間的錯(cuò)位，直播間的所有變化都真實(shí)地呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。

網(wǎng)絡(luò)直播適用范圍廣。目前，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)在日常購物、聊天娛樂等多方面得到運(yùn)用，按照內(nèi)容可以將其分為四種類型：秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播和垂直領(lǐng)域直播。秀場直播以個(gè)人聊天和才藝表演為主要內(nèi)容，游戲直播側(cè)重于以“互動(dòng)”為核心的電子競技，泛娛樂直播以興趣為出發(fā)點(diǎn)涵蓋多方面內(nèi)容，垂直領(lǐng)域直播是專業(yè)度較高的一類直播，包括財(cái)經(jīng)、新聞等領(lǐng)域的直播。④

網(wǎng)絡(luò)直播以注意力經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心。所謂注意力經(jīng)濟(jì)是指網(wǎng)絡(luò)主播以別具一格的直播內(nèi)容吸引用戶的眼球，建立穩(wěn)定的粉絲群體，賺取打賞，從而保證直播的整體運(yùn)作。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是指主播將聲音、畫面、空間等因素融合，營造出一個(gè)帶有主題的場景，賦予用戶在這個(gè)主題中的扮演角色，用戶與主播共同建造了一個(gè)體驗(yàn)場景，在場景中獲得情感體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等，在體驗(yàn)后通過用戶心甘情愿的打賞方式支付貨幣。⑤在人們物質(zhì)需求得到保證的前提下，滿足人們的精神需求是推動(dòng)直播迅速發(fā)展的關(guān)鍵，豐富有趣的直播內(nèi)容成為人們青睞的對象。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的運(yùn)營模式

“直播+”的不斷推進(jìn)，使直播與眾多行業(yè)關(guān)聯(lián)，涉及的主體紛繁復(fù)雜，僅考慮基本的網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)營，包括的主體就有：主播方、直播平臺、版權(quán)方、軟件硬件基礎(chǔ)設(shè)施提供方、用戶。具體的運(yùn)營模式如圖1所示。⑥

主播方向直播平臺提供直播內(nèi)容，包括體育賽事或者游戲直播等，用戶通過打賞方式支持主播，主播和直播平臺按照一定比例分成。軟件硬件基礎(chǔ)設(shè)施提供方為網(wǎng)絡(luò)直播提供技術(shù)支持，版權(quán)方通過授權(quán)給直播平臺進(jìn)行直播。粉絲效應(yīng)及體驗(yàn)感是網(wǎng)絡(luò)直播受寵的重要原因，每一個(gè)主播有其獨(dú)特的直播風(fēng)格和內(nèi)容，用戶根據(jù)自身喜好將注意力投向相應(yīng)的主播并且付出較高的時(shí)間成本，對自己熟悉的主播產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感和信任。⑦主播通過日常的溝通和平臺信息對粉絲群體的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)能力等做出評估，通過“投其所好”穩(wěn)固粉絲數(shù)量。實(shí)踐中，很多案例能夠說明同一個(gè)產(chǎn)品由演藝明星和網(wǎng)絡(luò)主播分別進(jìn)行銷售，相同時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)主播的銷量遠(yuǎn)超演藝明星。主播相較于演藝明星有更多的時(shí)間和粉絲進(jìn)行交流，并且與粉絲之間沒有距離感。粉絲主體就是消費(fèi)主體，正是基于這一點(diǎn)，“直播+”迅速興起，這其中包括廣告行業(yè)。⑧目前，網(wǎng)絡(luò)直播廣告的界定不明確，除了一些在網(wǎng)絡(luò)直播中具有明顯廣告特征的以外，有一些廣告存在爭議，能否將其定義為廣告還需進(jìn)一步探討。

二、網(wǎng)絡(luò)直播中廣告投放方式

網(wǎng)絡(luò)直播中，投放廣告的方式有兩種：一是將廣告投放于他人的直播中，二是廣告主自己在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上發(fā)布廣告。⑨廣告主將廣告投放于他人直播中是為了借助主播的影響力增強(qiáng)廣告的宣傳效果，而廣告主自己將廣告投放于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，只是簡單地達(dá)到了投放廣告的目的，但缺少更好的宣傳效果。

（一）在他人直播中投放廣告

在他人直播中投放廣告，包含的主體有廣告主、主播、直播平臺、用戶。廣告主將產(chǎn)品或者廣告內(nèi)容提供給主播并且支付宣傳費(fèi)用，在直播過程中通過產(chǎn)品擺放或者主播口述等方式宣傳，用戶打賞主播，主播和直播平臺之間按照一定比例分成。具體運(yùn)營流程如圖2所示。

投放的廣告在他人直播中呈現(xiàn)的方式有兩種：

1.直播間植入式廣告

這種方式是將宣傳產(chǎn)品擺放于直播間突出的位置，產(chǎn)品構(gòu)成直播畫面的一部分。這種廣告植入與傳統(tǒng)影視劇中的廣告植入類似，主播在直播過程中通過語言或肢體行為將產(chǎn)品與直播內(nèi)容關(guān)聯(lián)，引起用戶對產(chǎn)品的關(guān)注，通過提升產(chǎn)品的曝光率增強(qiáng)網(wǎng)民對產(chǎn)品的熟悉感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目的。 2.直播帶貨 當(dāng)紅主播通過口述或者親自試驗(yàn)產(chǎn)品的方式，將產(chǎn)品的試用效果直觀地呈現(xiàn)在用戶面前，用戶基于主播的花式贊美和產(chǎn)品試用效果產(chǎn)生購買欲望。⑩這種方式在實(shí)踐中被稱為直播帶貨。直播帶貨是一種營銷方式還是廣告目前存在爭議。

有的學(xué)者認(rèn)為直播帶貨是電商企業(yè)為促銷而增加的銷售環(huán)節(jié)，不是廣告，如果將其納入《廣告法》調(diào)整，弊大于利。廣告具有營銷性、媒介性、內(nèi)容選擇性、對象非特定性等特征，而直播帶貨僅符合營銷性和媒介性特征。直播空間的限制和直播內(nèi)容的固定，決定了直播間的網(wǎng)民在有限的范圍內(nèi)被動(dòng)接收信息，信息接受者的范圍相對固定，不符合廣告的對象不特定和內(nèi)容選擇性的特征。

從直播目的角度來思考，直播帶貨模式的目的是銷售，而廣告的目的是宣傳。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)將直播帶貨視為一種營銷方式，虛假直播內(nèi)容給消費(fèi)者造成的損失，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《侵權(quán)責(zé)任法》主張權(quán)利。

（二）在直播平臺投放廣告

廣告主通過注冊亢播平臺賬號，自主決定直播內(nèi)容。在直播平臺投放廣告的形式是簡單的三方主體架構(gòu)，由廣告主、直播平臺、用戶構(gòu)成，具體運(yùn)營流程如圖3所示。

廣告主通過直播平臺發(fā)布廣告內(nèi)容，網(wǎng)友在直播平臺瀏覽過程中看到發(fā)布的廣告，根據(jù)自身興趣選擇觀看廣告，了解購買產(chǎn)品。廣告主提供的廣告形式豐富新穎、具體細(xì)分，包括活動(dòng)直播、人物訪談、產(chǎn)品或服務(wù)介紹?；顒?dòng)直播，是通過直播團(tuán)隊(duì)舉辦的主題活動(dòng)或發(fā)布會(huì)，將傳統(tǒng)的“線下舉辦活動(dòng)，媒體宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€下舉辦活動(dòng)，線上直播”（11），通過直播活動(dòng)的形式聚集潛在客戶，在特定群體的直播間內(nèi)定向推銷，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的廣告效果。人物訪談，是指通過平臺直播對企業(yè)人物進(jìn)行訪談，從而達(dá)到宣傳效果，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了廣告主和直播平臺的共贏。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，直播平臺之間的競爭愈演愈烈，獲得更多用戶青睞是取勝的關(guān)鍵。平臺直播對知名企業(yè)家的訪談，一方面提升了直播平臺自身的檔次和形象，另一方面為平臺和廣告主提供了宣傳機(jī)會(huì)。產(chǎn)品或服務(wù)介紹，是指直播產(chǎn)品的使用或制造過程，以及其他一些與產(chǎn)品的相關(guān)信息，這種形式是基于滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品生產(chǎn)流程的好奇心，更深程度地使消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品.達(dá)到廣告效果。

廣告在網(wǎng)絡(luò)直播中兩種不同的投放方式，都是以直播的特征為基礎(chǔ)，將特征作為廣告多樣化插入的切入點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)直播的交互性支撐了能夠以人物訪談、活動(dòng)直播形式達(dá)到廣告效果;“一對多”的特征為植入式廣告增加了更多的出鏡機(jī)會(huì)。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，廣告將以更全新的面貌呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。違法廣告隱藏于多樣化的廣告形式中，讓人難以辨別。

三、網(wǎng)絡(luò)直播中廣告主體責(zé)任

我國《廣告法》對廣告活動(dòng)中的主體有明確規(guī)定，不同主體在廣告活動(dòng)中承擔(dān)不同的責(zé)任。傳統(tǒng)的廣告投放流程是，商品經(jīng)營者向廣告公司提供新產(chǎn)品的信息，由廣告公司根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作廣告，制作完成的廣告交由廣告主（即商品經(jīng)營者）自行發(fā)布或者委托廣告公司尋找廣告發(fā)布平臺進(jìn)行投放。在這種傳統(tǒng)的廣告投放方式中，廣告主體的法律地位十分明確，根據(jù)其法律地位即可要求其承擔(dān)法律責(zé)任。商品經(jīng)營者是廣告主，廣告公司是廣告經(jīng)營者，代言的名人是廣告代言人，發(fā)布平臺或廣告主是廣告發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)直播中的廣告形式多元化，決定了不同模式的廣告涉及的主體具有不同的法律地位，而這些主體承擔(dān)的法律責(zé)任亦不同。

（一）在他人直播中投放廣告的主體責(zé)任

在他人直播中投放廣告有兩種模式，一種是直播間植入式投放，一種是直播帶貨。根據(jù)上文分析，筆者認(rèn)為直播帶貨不是廣告，因此只對直播間植入式的廣告主體進(jìn)行分析。這種模式中，商品經(jīng)營者是廣告主，網(wǎng)絡(luò)直播平臺是否為廣告發(fā)布者不能一概而論，主播和商品經(jīng)營者之間的關(guān)系是明確主播法律地位的關(guān)鍵。根據(jù)與商品經(jīng)營者之間的關(guān)系，主播分為三種，即個(gè)人主播、與網(wǎng)絡(luò)直播平臺簽約的主播以及與商品經(jīng)營者簽約的主播。

個(gè)人主播是僅代表個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)直播平臺注冊使用，廣告主與個(gè)人主播訂立廣告合同，主播的行為決定了主播在廣告活動(dòng)中的法律地位。第一種情形：將擺在直播間的產(chǎn)品視為一個(gè)獨(dú)立的廣告，產(chǎn)品是直播間場景的組成，主播在直播過程中不設(shè)計(jì)與該產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，此時(shí)擺放產(chǎn)品的位置是主播提供的一個(gè)廣告位。開播時(shí)間是呈現(xiàn)廣告的時(shí)間，主播掌握著廣告發(fā)布的開關(guān)，主播在這個(gè)廣告活動(dòng)中是廣告發(fā)布者。網(wǎng)絡(luò)直播平臺中有眾多主播直播，很難知曉主播與廣告主之間關(guān)于廣告的合作，因而不能將網(wǎng)絡(luò)直播平臺認(rèn)定為廣告發(fā)布者。如何增加產(chǎn)品在“廣告位”上的吸引力由廣告主或者廣告主委托廣告公司負(fù)責(zé)，商品經(jīng)營者在這個(gè)活動(dòng)中既是廣告主又是廣告經(jīng)營者，既承擔(dān)著對廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)的責(zé)任，也承擔(dān)著廣告制作的合法合理責(zé)任，主播作為廣告發(fā)布者承擔(dān)著對廣告內(nèi)容審核的責(zé)任。第二種情形：主播將產(chǎn)品設(shè)計(jì)為直播中的內(nèi)容，在直播中通過口頭表述或者行為互動(dòng)的方式引起直播間用戶的關(guān)注，但與直播帶貨對產(chǎn)品的介紹不同，主播只是在直播過程中穿插對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這種模式中，商品經(jīng)營者是廣告主，主播的身份存在爭議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為主播與產(chǎn)品之間的互動(dòng)構(gòu)成一個(gè)廣告，在這個(gè)廣告中主播是廣告內(nèi)容的表演者;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為主播承擔(dān)著設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹的工作，是廣告經(jīng)營者。筆者認(rèn)為主播具有直播間的掌控權(quán)，商品經(jīng)營者提供的產(chǎn)品很難僅靠外表吸引用戶的注意，主播的引導(dǎo)是關(guān)鍵。將產(chǎn)品自然地融入直播內(nèi)容是主播的重要任務(wù)，主播在設(shè)計(jì)這個(gè)廣告時(shí)將自己作為廣告內(nèi)容構(gòu)建的一部分，主播設(shè)計(jì)廣告的行為是基礎(chǔ)。因此，筆者認(rèn)為，主播是廣告經(jīng)營者?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十一條規(guī)定，作為廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)知曉廣告內(nèi)容并且盡到審查義務(wù)。（12）個(gè)人主播與廣告主之間的合作很難被網(wǎng)絡(luò)直播平臺知曉，因此，只有網(wǎng)絡(luò)直播平臺明確知道廣告活動(dòng)時(shí)才能將其認(rèn)定為廣告發(fā)布者。以上模式中主播既是廣告經(jīng)營者又是廣告發(fā)布者。

與網(wǎng)絡(luò)直播平臺簽約的主播和網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間是勞務(wù)隸屬關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺的員工。主播的直播行為是工作行為，工作行為產(chǎn)生的法律責(zé)任由網(wǎng)絡(luò)直播平臺承擔(dān)。商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間達(dá)成廣告協(xié)議，平臺將廣告制作的工作分派給主播，主播依照商品經(jīng)營者的要求將產(chǎn)品信息設(shè)計(jì)到自己的直播內(nèi)容中。這種模式中，商品經(jīng)營者是廣告主，向網(wǎng)絡(luò)直播平臺支付廣告制作的費(fèi)用，對自己的產(chǎn)品或服務(wù)負(fù)責(zé)。直播平臺公司是廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，廣告制作和發(fā)布的具體工作是由主播完成，主播的行為是工作行為，不是廣告活動(dòng)的一方主體。但直播過程中的廣告部分以遵守《廣告法》規(guī)定為前提，例如對需要主播介紹的產(chǎn)品不能使用“國家級”“最高級”等用語（13）。我國《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣，（14）這對于網(wǎng)絡(luò)直播中的廣告是一個(gè)難題，網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性，用戶看到的內(nèi)容與主播表演的內(nèi)容同步，如何在直播的廣告發(fā)布環(huán)節(jié)標(biāo)識“廣告”字樣，是對現(xiàn)有技術(shù)發(fā)起的挑戰(zhàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播廣告發(fā)布的靈活性帶來的廣告監(jiān)管問題應(yīng)該如何解決，是需要進(jìn)一步思考的問題。

與商品經(jīng)營者簽約的主播是商品經(jīng)營者的員工，主播的廣告制作行為是完成自身的工作，商品經(jīng)營者具有廣告主和廣告經(jīng)營者的雙重身份。廣告發(fā)布者的認(rèn)定根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的知情情況確定，網(wǎng)絡(luò)直播平臺對主播的廣告插播情況知情則為廣告發(fā)布者，反之則不是廣告發(fā)布者。主播在直播中的廣告表演活動(dòng)具有很強(qiáng)的隱蔽性，平臺很難發(fā)現(xiàn)主播的廣告表演活動(dòng)，這種情形下則會(huì)出現(xiàn)商品經(jīng)營者集三種身份于一身。（15）直播中如果發(fā)布違法廣告，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可不承擔(dān)責(zé)任，商品經(jīng)營者對外承擔(dān)違法廣告產(chǎn)生的所有責(zé)任。

（二）在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中投放廣告的主體責(zé)任

網(wǎng)絡(luò)直播平臺中投放廣告的形式，包括活動(dòng)直播或者人物訪談直播，這種廣告投放形式是較為傳統(tǒng)的方式，主要是商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間建立的合作關(guān)系，并且都是間接達(dá)到廣告宣傳效果?；顒?dòng)直播是將商品經(jīng)營者舉辦的活動(dòng)場景真實(shí)投放在直播平臺上供用戶觀看，活動(dòng)本身的內(nèi)容不全是廣告，而商品經(jīng)營者舉辦活動(dòng)的行為是一種間接廣告?；顒?dòng)的內(nèi)容通過直播平臺發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)直播平臺是廣告發(fā)布者，活動(dòng)的設(shè)計(jì)組織者可以是商品經(jīng)營者，也可以是受委托的設(shè)計(jì)公司或者會(huì)務(wù)公司等，因此，具體活動(dòng)策劃者是廣告經(jīng)營者。作為廣告主的商品經(jīng)營者對活動(dòng)內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，包括產(chǎn)品信息和相關(guān)優(yōu)惠政策等。網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要對平臺用戶負(fù)責(zé)，對接入的直播內(nèi)容要盡到核查義務(wù)。人物訪談直播通過被訪談?wù)叩娜藲馕脩暨M(jìn)行觀看，企業(yè)家代表著品牌，在訪談中對品牌或產(chǎn)品的介紹呈現(xiàn)出廣告效果。企業(yè)家的推薦行為本身是為公司服務(wù)，是一種公司行為，不能被認(rèn)定為廣告代言人。如果被訪談?wù)呤茄菟嚸餍腔蚱渌杏绊懥Φ娜?，為自己代言產(chǎn)品推薦視為代言人，反之不是代言人。人物訪談直播需要商品經(jīng)營者和平臺的合作，從直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)到直播內(nèi)容發(fā)布需要兩個(gè)主體共同完成。因此，商品經(jīng)營者和網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以被共同認(rèn)定為廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。

廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的窗口，是引導(dǎo)消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。真實(shí)的廣告內(nèi)容是商品經(jīng)營者與消費(fèi)者之間訂立買賣合同的前提和基礎(chǔ)，消費(fèi)者相較于網(wǎng)絡(luò)直播平臺和商品經(jīng)營者處于弱勢地位，當(dāng)消費(fèi)者因虛假廣告權(quán)益受到侵害時(shí)，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者負(fù)有提供廣告主真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的義務(wù)，如果無法提供這些信息，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者先行賠償，（16）對于一些涉及刑事犯罪的廣告活動(dòng)，可以依法追究其刑事責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新傳播形式的出現(xiàn)，為廣告投放提供了更多的渠道，廣告形式的多元化使消費(fèi)者在不經(jīng)意間就“被廣告”，越來越多的虛假廣告身披華麗外衣，影響消費(fèi)者的判斷。精準(zhǔn)定位不同模式中廣告主體的法律地位，嚴(yán)格追究廣告主體的法律責(zé)任是廣告監(jiān)管的前提。

四、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級助推網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，場景化的表演帶給人們?nèi)碌捏w驗(yàn)感，信息的快速傳播滿足了人們對高效率的追求。法律的滯后性與新業(yè)態(tài)發(fā)展之間的失衡，使得廣告監(jiān)管出現(xiàn)危機(jī)，必須對新廣告形式中的廣告行為進(jìn)行規(guī)制，完善既有的廣告主體認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合新廣告形式的特征對既有主體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)充解釋?；ヂ?lián)網(wǎng)不是法外之地，從立法上提供廣告監(jiān)管的有力支撐，嚴(yán)格追究違法主體的責(zé)任，加強(qiáng)懲罰力度，才能讓互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境風(fēng)清氣正。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，https：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/

②王歡 龐林源：《網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管機(jī)制及路徑研究》，《出版廣角》，2017年第6期。

③徐漪、沈建峰：《網(wǎng)絡(luò)直播亂象的根源與治理》，《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》，2018年第20期。

④許向東：《我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀、治理困境及應(yīng)對策略》，《暨南學(xué)報(bào)》，2018年第3期，第72頁。

⑤賈毅：《網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)形態(tài)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究》，《傳媒》，2018年第7期。

⑥張永安、王學(xué)濤：《網(wǎng)絡(luò)直播平臺盈利模式、利潤變化及驅(qū)動(dòng)因素——基于歡聚時(shí)代的探索性案例研究》，《中國科技論壇》，2017年第12期。

⑦童寧、呂柳明：《網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺廣告效果的研究——以電子競技項(xiàng)目直播為例》，《傳播與版權(quán)》，2019年第1期。

⑧王秋茹、張雅璇：《網(wǎng)絡(luò)直播廣告形態(tài)的演進(jìn)與傳播策略》，《西部廣播電視》，2019年第17期。

⑨申歡歡：《網(wǎng)絡(luò)直播的廣告投放現(xiàn)狀及效益分析》，《中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)會(huì)計(jì)》，2018年第4期。

⑩（11）翁思聰：《網(wǎng)絡(luò)直播廣告植入形式及主體責(zé)任分析》，《中國市場監(jiān)管研究》，2018年第4期。

（12）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十一條：為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。

（13）《廣告法》第九條：廣告不得有下列情形：（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽;（二）使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象：（三）使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語：……

（14）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條：互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。

（15）張洋：《網(wǎng)絡(luò)直播興盛下的法律思考》，《現(xiàn)代交際》，2018年第12期。

（16）《廣告法》第五十六條：廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院碩士研究生）

（本文編輯：聶巧）