網(wǎng)紅電商助推農(nóng)產(chǎn)品上行策略研究

摘? 要：農(nóng)產(chǎn)品上行一直是政府最為關(guān)切的問題，但農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，其脈沖性供應(yīng)、品控困難等都對傳統(tǒng)電商推動農(nóng)產(chǎn)品上行帶來了很大的挑戰(zhàn)。擁有高信任度、高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率、強(qiáng)爆發(fā)性的網(wǎng)紅電商，其特色與農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)相切合，在助推農(nóng)產(chǎn)品上行中帶來了傳統(tǒng)電商所無法比擬的流量，成為解決我國農(nóng)產(chǎn)品上行困境的最強(qiáng)助力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅電商;農(nóng)產(chǎn)品上行;產(chǎn)品品質(zhì);供應(yīng)鏈

中圖分類號： F7?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????????? 文章編號：1672-4437（2020）02-0065-03

一、網(wǎng)紅電商的概念及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)紅電商的相關(guān)概念

網(wǎng)紅電商從2016年開始興起，截止到目前為止還沒有權(quán)威的概念。一般認(rèn)為，網(wǎng)紅電商就是指具備網(wǎng)絡(luò)影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人通過電商平臺為用戶推薦或直接售賣產(chǎn)品[1]。網(wǎng)紅電商主要營銷渠道為視頻方式，具有高成交額、高客戶粘性等特征，對產(chǎn)品更注重品質(zhì)和體驗(yàn)，能帶來直觀的購買感受，更加符合年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣。

（二）網(wǎng)紅電商的特點(diǎn)

一是信任度高。網(wǎng)紅電商運(yùn)營的基礎(chǔ)是龐大的粉絲群，網(wǎng)紅以其專業(yè)的導(dǎo)購能力、內(nèi)容能力、個人的個性魅力等捕獲粉絲的高度信任，憑借粉絲對網(wǎng)紅的高度信任，大大降低粉絲轉(zhuǎn)為用戶的成本。

二是轉(zhuǎn)化率高。網(wǎng)紅電商的核心優(yōu)勢是擁有強(qiáng)社交屬性，社交是以熟悉和信任為基礎(chǔ)，由信任驅(qū)動決策，所以其轉(zhuǎn)化率高。在網(wǎng)紅電商模式下，粉絲因?qū)W(wǎng)紅的信任而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的信任，從而實(shí)現(xiàn)從粉絲到用戶的轉(zhuǎn)化[2]。三是復(fù)購率高。網(wǎng)紅電商良好的購物體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)以及用戶對網(wǎng)紅產(chǎn)生的忠誠關(guān)系可促使網(wǎng)紅電商擁有高客戶滿意度和高復(fù)購率。四是爆發(fā)性強(qiáng)。高忠誠的粉絲會成為網(wǎng)紅電商的義務(wù)宣傳員，會通過微信朋友圈、微博等渠道向身邊的親戚朋友進(jìn)行推薦，能夠迅速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)循環(huán)，可以為網(wǎng)紅電商在短期內(nèi)帶來巨大的、低成本的流量，引發(fā)銷售的爆發(fā)性增長。五是營銷精準(zhǔn)。

某一網(wǎng)紅的粉絲在消費(fèi)習(xí)慣、購買偏好上具有強(qiáng)共性，所以網(wǎng)紅電商從源頭上就圈定了目標(biāo)顧客，以個性化推薦方式將產(chǎn)品信息快速、精準(zhǔn)的傳達(dá)給興趣用戶，并能借助粉絲數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅電商的精準(zhǔn)營銷。

二、傳統(tǒng)電商模式下農(nóng)產(chǎn)品上行的困境

（一）傳統(tǒng)電商圖文展示方式無法有效推廣非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品

2014年，阿里巴巴拓展農(nóng)村電商市場并啟動了“千縣萬村計(jì)劃”，2015年提出“智慧農(nóng)村”概念，深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，但這種傳統(tǒng)的平臺電商模式在實(shí)際推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行過程中并不順利，并沒有有效拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行的通路。

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是電商企業(yè)發(fā)展的根本，又是整個供應(yīng)鏈中最難以把控的因素。農(nóng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)良莠不齊，必然會影響到網(wǎng)紅電商的長期經(jīng)營。在農(nóng)產(chǎn)品種植中，即使同一塊土地，因雨水、溫度、濕度等環(huán)境因素及施肥、控蟲等人為因素，都會帶來農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的變化。正因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不可控性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，產(chǎn)品本身無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。另外，農(nóng)產(chǎn)品也未建立起產(chǎn)品品質(zhì)等級、質(zhì)量控制體系，在這種情況下，如果僅僅依靠傳統(tǒng)電商簡單的文字介紹配以圖片展示的形式，根本無法引起消費(fèi)者的購買欲望。

（二）傳統(tǒng)電商“人找貨”搜索模式無法定位無品牌農(nóng)產(chǎn)品

傳統(tǒng)電商環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品想獲得較多的流量關(guān)注是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商都是搜索電商，采用“人找貨”模式，這種模式需要有一個前提，就是用戶對產(chǎn)品有一定的產(chǎn)品認(rèn)知度。目前來看，農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)未形成自己的品牌，網(wǎng)絡(luò)用戶沒有足夠的品牌認(rèn)知去主動搜索該產(chǎn)品。正因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的特性與搜索場景不相符合，導(dǎo)致被動等待搜索的情況下無法帶來大規(guī)模的精準(zhǔn)匹配，更無法帶來較高的轉(zhuǎn)化率。

（三）傳統(tǒng)電商無法解決農(nóng)產(chǎn)品上行量大、時間短的脈沖式流量供給的問題

因農(nóng)產(chǎn)品成熟期和保質(zhì)期極短，無法像工業(yè)品那樣可以慢慢銷庫存，所以農(nóng)產(chǎn)品上行通道需要滿足其上行量大、時效性強(qiáng)的要求，而傳統(tǒng)電商并未針對農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)出配套服務(wù)，如淘寶特色中國館雖然專注于農(nóng)產(chǎn)品銷售，但仍采用傳統(tǒng)電商平臺一對一銷售模式，無法滿足用戶一對多咨詢，無法靠拼單誘發(fā)用戶的沖動型購買，無法以口口相傳和分享的方式實(shí)現(xiàn)更高效、精準(zhǔn)的傳播，這導(dǎo)致其多年來銷售并不理想。

（四）基于簡單交易的傳統(tǒng)電商模式，無法控

制和提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全

農(nóng)產(chǎn)品作為食品的源頭，隨著消費(fèi)者健康飲食觀念的興起，人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全越來越重視。

農(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品時，完全依托祖祖輩輩傳遞的經(jīng)驗(yàn)和不同的節(jié)令來進(jìn)行，種植過程中缺乏客觀的環(huán)境溫濕度標(biāo)準(zhǔn)、土壤指標(biāo)檢測標(biāo)準(zhǔn)、化肥農(nóng)藥的使用劑量標(biāo)準(zhǔn)等，這種粗放式種植模式導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不夠安全，甚至部分農(nóng)產(chǎn)品殘留化肥、農(nóng)藥超量，在被消費(fèi)者食用后導(dǎo)致巨大的安全隱患。

而傳統(tǒng)電商基于簡單交易，賣完東西即意味著交易結(jié)束，即使消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量投訴，傳統(tǒng)電商也只是被動“接招”，用粗暴的現(xiàn)金賠償來終結(jié)投訴，并不會將投訴傳遞給生產(chǎn)者（種植農(nóng)戶）那里，導(dǎo)致整個質(zhì)量控制體系割裂，無法促使農(nóng)戶改進(jìn)技術(shù)、提升質(zhì)量。

三、網(wǎng)紅電商助推農(nóng)產(chǎn)品上行策略分析

（一）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程序+品牌化運(yùn)營，突破農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)的困境

農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化是無法擺脫的頑疾，農(nóng)產(chǎn)品種植戶可以建立起農(nóng)村合作社組織，通過合作社提升農(nóng)產(chǎn)品種植的技術(shù)水平，同時用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營等作為基礎(chǔ)，擺脫農(nóng)產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化的困境。

1.建立技術(shù)和運(yùn)營能力突出的新型農(nóng)村合作社組織

儲橙的傳奇讓農(nóng)戶看到農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化運(yùn)營的市場前景，但單純依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)種植無法塑造出強(qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，無法獲得品牌溢價(jià)，所以傳統(tǒng)的家庭式的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，已經(jīng)無法適應(yīng)目前農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)升級和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。

近年來，政府通過金融扶持、稅收優(yōu)惠等一系列政策，大力支持農(nóng)村新型合作社的建立，雖然取得了一定的成績，但仍然無法帶來農(nóng)民技術(shù)和專業(yè)運(yùn)營能力的提升。網(wǎng)紅電商可以憑借其電商的基因和粉絲群體多樣化的特色，快速準(zhǔn)確找到專業(yè)核心技術(shù)人才，為新型農(nóng)村合作社提供技術(shù)支持，從根本上解決目前新型農(nóng)村合作社運(yùn)營中的短板。通過網(wǎng)紅電商賦能，建立起擁有專業(yè)技術(shù)和運(yùn)作能力的新型農(nóng)村合作社組織，新型農(nóng)村合作社組織通過規(guī)范化運(yùn)營和指導(dǎo)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，助力農(nóng)產(chǎn)品增值。

2.制定農(nóng)產(chǎn)品全過程的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)

在新型農(nóng)村合作社組織的基礎(chǔ)上，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的全過程，新產(chǎn)品的選育、播種、收獲、加工、包裝、銷售等全過程都設(shè)立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)戶種植中的所有環(huán)節(jié)必須按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。新型農(nóng)村合作社負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)制定，監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)的貫徹執(zhí)行，通過嚴(yán)格的全過程質(zhì)量監(jiān)控，力爭塑造農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，提升品牌生命力，讓全體農(nóng)戶持續(xù)獲取品牌溢價(jià)。

（二）網(wǎng)紅電商+“貨找人”模式，打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道

“人找貨”的被動搜索模式讓平臺卡住了電商的咽喉，成為傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)[3]。淘寶推出的“猜你喜歡”憑借大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，希望能實(shí)現(xiàn)千人千面的銷售效果。但據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在網(wǎng)民群體中，因?yàn)閷鹘y(tǒng)電商缺乏信任，有一部分消費(fèi)者不會選擇“機(jī)器”推薦的商品，另外還有的消費(fèi)者不會鍵盤輸入，無法與傳統(tǒng)電商客服實(shí)現(xiàn)及時溝通，這也阻礙了他們對傳統(tǒng)電商推薦產(chǎn)品的選擇。

網(wǎng)紅電商擺脫了傳統(tǒng)電商簡單的“人找貨”的搜索模式，采用“貨找人”的推薦模式。網(wǎng)紅擁有信任度高的龐大粉絲群，通過視頻直播推薦，精準(zhǔn)匹配用戶需求。視頻直播的方式，克服了傳統(tǒng)電商圖文展示的弊端，可以對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行多角度、全方位、全過程展示，包括從選育、種植、收獲等各個環(huán)節(jié)。網(wǎng)紅電商可以借助于VR與AR技術(shù)，針對消費(fèi)者關(guān)注度最高的質(zhì)量安全問題進(jìn)行實(shí)景展示，增加粉絲對產(chǎn)品的信任度。

（三）社群運(yùn)營+口碑營銷、預(yù)售模式為農(nóng)產(chǎn)品帶來最強(qiáng)的推廣資源

1.社群運(yùn)營+口碑營銷，降低信任成本

粉絲轉(zhuǎn)化而來的用戶本身就擁有相同興趣、相同愛好，這些人在網(wǎng)紅電商視頻直播中容易誘發(fā)出相同需求，這為社群運(yùn)營建立了基礎(chǔ)。如通過網(wǎng)紅電商建立“櫻桃愛好者群”“品荔枝群”等，可帶來驚人的消費(fèi)能力。所謂口碑營銷，就是指讓獲得對產(chǎn)品和服務(wù)認(rèn)同的消費(fèi)者能自動傳播對公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價(jià)，以達(dá)到銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。在當(dāng)今信息爆炸、媒體泛濫的時代，消費(fèi)者對廣告、對新聞都有很強(qiáng)的免疫力，而網(wǎng)紅電商憑借口碑營銷，不僅能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品充分了解，還能塑造企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，降低電商與用戶之間構(gòu)建信任的成本。

2.預(yù)售模式解決農(nóng)產(chǎn)品脈沖式供應(yīng)問題

農(nóng)產(chǎn)品成熟期和最佳食用期短，短時間供應(yīng)量大，這往往帶來農(nóng)產(chǎn)品“豐收災(zāi)害”，擁有高信任度用戶的網(wǎng)紅電商，可以在農(nóng)產(chǎn)品成熟前期啟動預(yù)熱，開始預(yù)售，在農(nóng)產(chǎn)品最佳口感期采摘，并送達(dá)消費(fèi)者餐桌。網(wǎng)紅電商的精準(zhǔn)口碑營銷，能在短時間內(nèi)引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品信息的廣泛性傳播，短時間內(nèi)能為農(nóng)產(chǎn)品帶來最強(qiáng)的推廣資源，有效解決農(nóng)產(chǎn)品的脈沖式供應(yīng)難題。

（四）可視農(nóng)業(yè)+產(chǎn)品追溯機(jī)制，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全

隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)也在轉(zhuǎn)型升級，可視農(nóng)業(yè)逐漸走進(jìn)人們的視野，可視農(nóng)業(yè)借助這些新興技術(shù)，通過全程視頻的方式展示農(nóng)作物生產(chǎn)的全過程，提升消費(fèi)者購買的信心。網(wǎng)紅電商+可視農(nóng)業(yè)，不僅能直觀展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)全過程，讓消費(fèi)者吃得放心、安心，還能將用戶作為第三方引入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控體系，全程監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，形成質(zhì)量控制的閉環(huán)，引起農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升。

網(wǎng)紅電商+可視農(nóng)業(yè)還應(yīng)建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的可追溯體系，通過軟硬件結(jié)合，使終端消費(fèi)者通過農(nóng)產(chǎn)品上的識別碼追溯農(nóng)產(chǎn)品種植、加工、物流等各個環(huán)節(jié)，從而保障農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，進(jìn)一步提高市場競爭力。

四、網(wǎng)紅電商助推農(nóng)產(chǎn)品上行的未來展望

網(wǎng)紅電商憑借其高信任度、高轉(zhuǎn)化率和高復(fù)購率、強(qiáng)交互性等特色為農(nóng)產(chǎn)品帶來了最強(qiáng)大的推廣資源，在助推農(nóng)產(chǎn)品上行過程中，不僅為農(nóng)戶帶來高額的回報(bào)，同時也為廣大消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的食品。未來，網(wǎng)紅電商可以在產(chǎn)品品控、品牌塑造、供應(yīng)鏈運(yùn)營等方面給予農(nóng)戶更多的運(yùn)營指導(dǎo)，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品上行的通道。同時，相關(guān)部門、電商平臺也應(yīng)進(jìn)一步完善配套政策，如給予網(wǎng)紅電商、農(nóng)村新型合作社組織進(jìn)一步的稅收優(yōu)惠、金融扶持等，為網(wǎng)紅電商助推農(nóng)產(chǎn)品上行塑造一個更加良好的生態(tài)系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn)：

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收稿日期：2019-12-09

基金項(xiàng)目：安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目（2019KYR03）;安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“三平臺兩基地”項(xiàng)目（2020ZDF24）。

作者簡介：劉存（1978-），女，河北廊坊人，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：物流管理，電子商務(wù)。