全渠道營(yíng)銷模式下新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力、路徑及發(fā)展策略

董常亮

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧530001）

一、導(dǎo)言

目前，消費(fèi)者通過電子信息手段逐漸從單一渠道消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槿老M(fèi)者①，這引起了零售業(yè)態(tài)新的變化，使商業(yè)模式產(chǎn)生了創(chuàng)新②。商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是指作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其與外界生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)相互影響、相互作用，進(jìn)行自我組織、自我更新的過程。

學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新研究已經(jīng)從企業(yè)本身的研究向整條供應(yīng)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新研究轉(zhuǎn)變。國(guó)外學(xué)者邁克爾·帕拉早在2004年就對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，指出商業(yè)模式能夠使企業(yè)得到持續(xù)發(fā)展。Miles等深入研究了商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力源泉。盛亞（2015）通過多案例的研究，提出了零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本框架，并為零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了依據(jù)③。齊嚴(yán)對(duì)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力進(jìn)行了詳細(xì)地分析。周穎（2019）對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析?？v觀現(xiàn)有的零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的成果比較少，尤其是全渠道營(yíng)銷模式下的新零售企業(yè)商業(yè)模式的研究更加少。本文在國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者關(guān)于新零售、商業(yè)模式等理論分析的基礎(chǔ)上，分析新零售的本質(zhì)、商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)因，提出在全渠道營(yíng)銷模式下的新零售商業(yè)模式，為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展提供了思路和對(duì)策。

二、全渠道營(yíng)銷模式下的新零售本質(zhì)

全渠道也可以說是多渠道，指的是企業(yè)采用盡可能多的渠道包括線下（實(shí)體店、百貨店、超市等）、線上（網(wǎng)店、各種移動(dòng)終端、App、微信、微博等）進(jìn)行組合或跨渠道銷售的形式，目的是更好地便利消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由于消費(fèi)者購物的信息獲取多樣化，購物方式多元化，因此推動(dòng)企業(yè)必須進(jìn)行渠道的整合，利用各種渠道滿足消費(fèi)者的購物欲望。

“新零售”是馬云于2016年10月首次在阿里云棲大會(huì)上提出的一個(gè)新概念。所謂的“新零售”是指借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上和線下全渠道營(yíng)銷，依賴于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，并借助現(xiàn)代物流的影響，創(chuàng)新零售企業(yè)的營(yíng)銷模式。新零售是零售企業(yè)商業(yè)模式變革的必然發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)眾多商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍先生認(rèn)為“新零售”就是效率，雷軍對(duì)“新零售”提出了相關(guān)建議：“新零售的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)線上、線下融合，用互聯(lián)網(wǎng)、電商模式和技術(shù)幫助實(shí)體零售店改善用戶體驗(yàn)，提升銷售效率，推動(dòng)更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉物品④。”張建軍等認(rèn)為，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以大數(shù)據(jù)和創(chuàng)新技術(shù)為依托，以數(shù)字化為核心驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)“線上+線下+物流”的深度融合，驅(qū)動(dòng)零售業(yè)態(tài)與供應(yīng)鏈重構(gòu)，其核心要義在于推動(dòng)線上與線下一體化，從而滿足消費(fèi)者多渠道、多時(shí)段、多場(chǎng)景的個(gè)性化體驗(yàn)性需求②。

新零售概念的提出，明確了我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，引發(fā)了眾多學(xué)者對(duì)零售業(yè)的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。一般來說，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段是零售1.0時(shí)代：物資短缺，供不應(yīng)求，散點(diǎn)式銷售。第二階段是零售2.0時(shí)代：超市、便利店、專業(yè)店開始成為交易的主導(dǎo)。第三階段是零售3.0時(shí)代：電子商務(wù)開始成為交易工具。第四階段是零售4.0時(shí)代：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，全渠道產(chǎn)生。第五階段是零售5.0時(shí)代：目前處于萌芽期，是自零售階段。

三、全渠道營(yíng)銷模式下新零售產(chǎn)生的動(dòng)因分析

任何一種新生事物的出現(xiàn)，既有其外部的原因，諸如經(jīng)濟(jì)水平的提升、國(guó)家的政策利好、人們的消費(fèi)觀念等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部自身追逐利潤(rùn)價(jià)值的原因。

（一）居民收入水平的提升是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的源動(dòng)力

根據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局信息，2017年全國(guó)總收入為820754億元，人均 25974元，2018年總收入為900309億元，人均28228元。廣西區(qū)2018年居民人均可支配收入21485元，比上年名義增長(zhǎng)7.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.5%。全年全區(qū)居民人均消費(fèi)支出14935元，比上年名義增長(zhǎng)11.3%，增速比上年加快2.1個(gè)百分點(diǎn)⑤。

據(jù)相關(guān)研究標(biāo)明：居民收入水平與零售業(yè)態(tài)的發(fā)展存在正相關(guān)關(guān)系。GDP的水平高低是影響零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)展的一個(gè)重要因素。人均收入水平的增加，提高了人民的購買力，激發(fā)了人民的購買欲望和增強(qiáng)了購買信心，這在一定程度上為消費(fèi)者滿足基本的生活需求之外，逐步向提高生活質(zhì)量的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變提供了便利條件。2019年上半年，我國(guó)零售總額338780億元，上半年限額以上零售業(yè)單位中，超市、百貨店、專業(yè)店、專賣店零售額比上年分別增長(zhǎng)7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。2019年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額48161億元，同比增長(zhǎng)17.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為19.6%，在實(shí)物網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用的商品分別增長(zhǎng)29.3%、21.4%和20.9%。未來經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)的持續(xù)繁榮，并能促進(jìn)零售業(yè)的不斷增長(zhǎng)⑥。消費(fèi)品的零售總額上升主要得益于消費(fèi)者對(duì)娛樂、餐飲、游樂場(chǎng)所的消費(fèi)增加所帶來的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。

收入水平的提升，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)觀念發(fā)生變化。消費(fèi)者由以前看重“物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)為看重“精神”消費(fèi)。人們的需求分為基本的生活需求和擴(kuò)張性需求，能夠拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的，為零售企業(yè)帶來高額利潤(rùn)的主要是擴(kuò)張性需求，擴(kuò)張性需求是可有可無的需求，需要企業(yè)從知識(shí)營(yíng)銷角度刺激消費(fèi)者需求產(chǎn)生。新零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必須以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求是促使零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。

（二）現(xiàn)代智慧物流業(yè)的快速發(fā)展為新零售商業(yè)模式創(chuàng)新提供了便利條件

智慧物流具有感知的功能，通過數(shù)據(jù)的收集進(jìn)行資源共享、相互協(xié)調(diào)。新零售是將線上、線下的運(yùn)營(yíng)與現(xiàn)代智慧物流體系結(jié)合起來，如果沒有強(qiáng)大的智慧物流體系做支撐，新零售的發(fā)展?jié)M足不了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代智慧物流業(yè)的發(fā)展不僅擴(kuò)大了消費(fèi)者的消費(fèi)渠道，還能夠調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的供求關(guān)系，同時(shí)智慧物流業(yè)還能夠與其他相關(guān)服務(wù)業(yè)相互融通，并能促進(jìn)商品的快速流通，加快經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其是跨境電商的發(fā)展推動(dòng)跨境物流蓬勃興起。商品要完成從制造領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，必須借助智慧物流的信息技術(shù)進(jìn)行商品流通，這其中要經(jīng)過商品的包裝、分揀、運(yùn)輸、配送，如果沒有強(qiáng)大的現(xiàn)智慧代物流業(yè)的發(fā)展，商品的流通就會(huì)受到很大的影響?，F(xiàn)代智慧物流業(yè)的發(fā)展能夠降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和流通成本。市場(chǎng)中，眾多的零售企業(yè)與現(xiàn)代智慧物流業(yè)建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使得企業(yè)能夠有效地掌握商品流通的信息，從而能夠快速地滿足消費(fèi)者的需求。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”信息技術(shù)的出現(xiàn)是新零售商業(yè)模式創(chuàng)新的催化劑

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)化組織、創(chuàng)造性地使用互聯(lián)網(wǎng)工具，以推動(dòng)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)更有效率的商務(wù)活動(dòng)⑦。這里的“+”是一種工具，這種工具既可以是互聯(lián)網(wǎng)，也可以是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，或者由互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各種新技術(shù)、新思維的創(chuàng)新工具。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種為客戶精心打造的場(chǎng)景，為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的特色服務(wù)。這就需要傳統(tǒng)的零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變新的思維方式，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作模式的創(chuàng)新。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，能夠?yàn)橄M(fèi)者解決商家、產(chǎn)品信息不對(duì)稱的問題，各個(gè)行業(yè)之間的信息能夠借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這一信息工具聯(lián)系起來，行業(yè)之間的信息相互融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)，最先受到影響的是第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)，尤其是銷售和流通行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購物逐步增加，移動(dòng)購物更加急劇增速，使其成為商業(yè)模式創(chuàng)新的促進(jìn)劑。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，改變了人們的生活方式，智能手機(jī)的普及、無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋、商品數(shù)字化等技術(shù)的運(yùn)用，使得消費(fèi)者購物不再受時(shí)間、空間的限制。無論信息技術(shù)怎樣發(fā)展和變革，零售業(yè)的發(fā)展永遠(yuǎn)離不開“人”“貨物”“場(chǎng)地”這三個(gè)要素。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如條形碼、二維碼、RFID等標(biāo)識(shí)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展，傳感器、可穿戴設(shè)備、智能感知、視頻采集、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的信息采集和分析，這些數(shù)據(jù)能夠支撐市場(chǎng)潛力的深度挖掘、精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷⑧，這些信息技術(shù)的變化為零售業(yè)創(chuàng)新提供了技術(shù)支持。在新零售時(shí)代，商業(yè)的目的是以“消費(fèi)者需求”為中心，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)重構(gòu)用戶關(guān)系，提升消費(fèi)者體驗(yàn)變得尤為重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、自媒體時(shí)代、科技金融等新技術(shù)熱點(diǎn)的出現(xiàn)，蘊(yùn)含著無限的商機(jī)，引發(fā)了零售業(yè)商業(yè)模式的又一次變革。

四、創(chuàng)新路徑及對(duì)策

全渠道下的新零售企業(yè)呈現(xiàn)出業(yè)態(tài)多元化、娛樂性、社交性、購物的便利性等特點(diǎn)。消費(fèi)者一方面追求的是購物的便捷性；另一方面重視購物的體驗(yàn)，追求的是產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性化消費(fèi)。他們既看重購物價(jià)格、服務(wù)和環(huán)境，同時(shí)又重視購物的價(jià)值增值性。在全渠道營(yíng)銷環(huán)境下，新零售企業(yè)價(jià)值增值主要來源于商業(yè)模式的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新路徑如圖1所示。

圖1 新零售商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維精準(zhǔn)客戶定位

新零售時(shí)代是關(guān)注顧客數(shù)據(jù)的時(shí)代，誰擁有更多的顧客，誰就能獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成功的企業(yè)一定是重視顧客數(shù)據(jù)的公司，一定要有數(shù)據(jù)戰(zhàn)略思維。一個(gè)企業(yè)要盈利，不一定面向所有的顧客，而可以有針對(duì)性地選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為這一明晰的細(xì)分市場(chǎng)量身定做，提供不同的產(chǎn)品。全渠道模式下的零售企業(yè)應(yīng)依據(jù)渠道偏好細(xì)分顧客群體，選擇顧客，為特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供個(gè)性化的服務(wù)。通過提供獨(dú)特或富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和價(jià)格，向顧客傳遞獨(dú)特的價(jià)值主張，來增加顧客的購買忠誠(chéng)度。

美特斯邦威創(chuàng)立于1995年，成立之初從產(chǎn)品的生產(chǎn)到終端銷售提供一條龍的服務(wù)，看到哪個(gè)產(chǎn)品熱銷就跟進(jìn)生產(chǎn)。這種經(jīng)營(yíng)模式在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境下很難取得成功。后來美特斯邦威進(jìn)行了明確的市場(chǎng)定位，精準(zhǔn)趕時(shí)髦的青年男女，針對(duì)這一群體追求時(shí)尚、流行的特點(diǎn)重新進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，把服裝的生產(chǎn)加工委托給第三方承擔(dān)，銷售也外包給加盟店來完成。經(jīng)過商業(yè)模式的重新再造，由于降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，因此給企業(yè)帶來了持續(xù)不斷的盈利。耐克公司之所以能夠取得巨大成功，也無不與其獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分有關(guān)，耐克公司將生產(chǎn)外包給第三方企業(yè)承擔(dān)，自己專注于研發(fā)和營(yíng)銷兩個(gè)主要的工作。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都不能窮盡市場(chǎng)的所有行為，而只能選擇自己最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得贏利，必須要有明晰的市場(chǎng)細(xì)分，它決定了企業(yè)為哪些客戶服務(wù)，提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。安踏體育用品有限公司經(jīng)歷了由品牌批發(fā)到品牌零售的轉(zhuǎn)型，提出了“一切以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn)”的奮斗目標(biāo)。同時(shí)公司專注于運(yùn)動(dòng)鞋、服飾行業(yè)的全渠道戰(zhàn)略，因此，在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售額下滑的情況下，安踏的銷售業(yè)績(jī)從2015年開始一直呈上升趨勢(shì)發(fā)展。2019年上半年?duì)I業(yè)額突破100億元，同比增長(zhǎng)44%以上。

新零售追求的是以消費(fèi)者需求為中心，吸引更多的粉絲社群，為消費(fèi)者提供更高效、更極致的體驗(yàn)。傳統(tǒng)零售出售的是實(shí)體商品，新零售提供的是顧客的極致體驗(yàn)，因此新零售是為顧客提供增值的服務(wù)體驗(yàn)。新零售企業(yè)必須重視技術(shù)的升級(jí)，讓新技術(shù)為精細(xì)化管理服務(wù)。

（二）新零售企業(yè)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造

新零售企業(yè)是為了更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者追求的是更加便捷、快速的服務(wù)，因此這就需要零售企業(yè)改變傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，樹立以消費(fèi)者需求為中心的經(jīng)營(yíng)理念。消費(fèi)的升級(jí)推動(dòng)了新零售企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈扁平化趨勢(shì)發(fā)展，零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式由注重“商品”為主，改變?yōu)椤吧唐?人+場(chǎng)景”，圍繞成本、效應(yīng)、體驗(yàn)發(fā)生了質(zhì)的變化。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)很難對(duì)消費(fèi)者需求作出快速的反應(yīng)，因此線上、線下、社交電商三網(wǎng)合一的渠道是渠道變革的趨勢(shì)。對(duì)于零售企業(yè)來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，顧客變得越來越挑剔，企業(yè)要想有核心競(jìng)爭(zhēng)力就必須運(yùn)用新技術(shù)降低成本，采取有效的措施對(duì)商品的采購、運(yùn)輸、包裝、儲(chǔ)存和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制，減少費(fèi)用。由于資源的稀缺和能力的不足，這就要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)的調(diào)整，建立基于環(huán)境適應(yīng)能力的柔性化組織結(jié)構(gòu)。

沃爾瑪之所以能夠持續(xù)多年獲得全球零售企業(yè)銷售第一的稱號(hào)，主要在于它在管理方面與時(shí)俱進(jìn)，不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。沃爾瑪是新零售變革的踐行者，在組織結(jié)構(gòu)變革方面進(jìn)行了以工作過程為導(dǎo)向的流程再造，這種變革的主要目的是能夠給顧客提供快速的有效反應(yīng)。消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)新零售企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由線下為主向線上和線下相互融合的全渠道營(yíng)銷發(fā)展模式演變。沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，目前擁有員工10萬名以上，在全國(guó)180多個(gè)城市開設(shè)四百多家分店，沃爾瑪在中國(guó)與超過七千多家供應(yīng)商建立了良好的合作關(guān)系，通過共享數(shù)據(jù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)及時(shí)了解商品信息以及庫存信息，從而幫助商家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和完善。另外還通過沃爾瑪App、京東到家、沃爾瑪?shù)郊?、京東沃爾瑪官方旗艦店、沃爾瑪掃瑪購等五大電子商務(wù)平臺(tái)打造不斷完善的智慧零售生態(tài)系統(tǒng)。沃爾瑪在新零售商業(yè)模式創(chuàng)新中，整合供應(yīng)鏈資源，實(shí)行線上線下協(xié)同發(fā)展。沃爾瑪朝陽店于2019年上半年為了快速適應(yīng)環(huán)境的變化對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，打破了原來以區(qū)域和產(chǎn)品為主的組織結(jié)構(gòu)，以前樓面分區(qū)是根據(jù)商品品類進(jìn)行部門劃分，現(xiàn)在是按工作流程劃分，建立了價(jià)值展示組、顧客服務(wù)組、商品保證組、補(bǔ)貨組等組織結(jié)構(gòu)。廢除了一些不必要的組織部門，進(jìn)行了基于工作過程為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程再造的轉(zhuǎn)變。這種業(yè)務(wù)流程再造最大的特點(diǎn)是具有較強(qiáng)的應(yīng)變性和靈活性，能夠快速提升顧客的反應(yīng)能力，對(duì)顧客的需求便于作出快速處理，以提高企業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力。

（三）新零售企業(yè)必須利用消費(fèi)者“場(chǎng)”的效應(yīng)擴(kuò)大知名度

新零售業(yè)時(shí)代，零售企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析?？梢哉f，消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)是每一個(gè)零售企業(yè)可以挖掘的金礦，這些數(shù)據(jù)分析能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是媒體的傳播者和信息的發(fā)送者，消費(fèi)者喜歡用手機(jī)查找商品價(jià)格、了解商品信息，喜歡自發(fā)地向好友發(fā)送商品信息，與好友分享自己的感受。微信朋友圈、抖音短視頻、淘寶直播間等成為人們傳播信息的新渠道，每個(gè)人都可以隨心所欲地在各自的朋友圈、粉絲社區(qū)和興趣社群發(fā)布信息。新零售時(shí)代，開啟了自零售的新篇章。所謂“自零售”，就是依托于人和互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，依賴于人與人之間的信任資源、情感關(guān)系去傳播商品信息和口碑，從而實(shí)現(xiàn)商品的銷售。在自零售時(shí)代，出現(xiàn)了“去中心化”的組織結(jié)構(gòu)，每個(gè)人都有自己的交往圈，都是商品傳播的“場(chǎng)”。人都有希望關(guān)注和被人關(guān)注的心理，因此，消費(fèi)者會(huì)將自己感興趣的商品或信息分享給他人，這些都是用個(gè)人的形象和信任感獲得場(chǎng)的效應(yīng)。在新零售時(shí)代，所有的信息技術(shù)都是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)這個(gè)中心進(jìn)行設(shè)計(jì)和展開。例如有些商場(chǎng)利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行人臉識(shí)別，顧客一旦走進(jìn)商場(chǎng)，借助人臉識(shí)別系統(tǒng)，馬上能辨別顧客的信息：是否是會(huì)員，過去的消費(fèi)特征，商場(chǎng)可以利用這些信息為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。在這樣一種場(chǎng)景消費(fèi)中，顧客自然會(huì)提高購買欲望，同時(shí)也會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播商品的相關(guān)信息，從而帶動(dòng)商品銷售和提高商場(chǎng)知名度。新零售企業(yè)應(yīng)該努力把顧客變?yōu)闀?huì)員來運(yùn)營(yíng)，與會(huì)員做好連接和互動(dòng)，通過交互，及時(shí)了解會(huì)員的真實(shí)需求，提高會(huì)員的獲得感。從而使得這些顧客自愿為企業(yè)或品牌代言，愿意把他們的消費(fèi)體驗(yàn)分享給好友，轉(zhuǎn)化成更多的客戶。

新零售業(yè)時(shí)代，企業(yè)必須關(guān)注自己的顧客，將顧客視為用戶，既要打造出過硬品質(zhì)的產(chǎn)品，也要重視“人”的“場(chǎng)”效應(yīng)。因此未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新來打造消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，如何運(yùn)用新技術(shù)、新思維為數(shù)據(jù)庫引流，吸引更多顧客來發(fā)揮“人和場(chǎng)”的效應(yīng)，用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷來重構(gòu)用戶關(guān)系，建設(shè)新媒體、借助新媒體達(dá)到銷售目的。

注釋：

①許慧珍.全渠道下傳統(tǒng)零售商業(yè)模式創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015,(12).

②張建軍,趙啟蘭.新零售驅(qū)動(dòng)下流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2018,(11).

③朱宏捷.零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑探索[J]商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2018,(13):113-115.

④王先慶.新零售——零售行業(yè)的新變革與新機(jī)遇[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2018,11.

⑤藺濤.國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)總體平穩(wěn)消費(fèi)增長(zhǎng)新動(dòng)能不斷壯大——國(guó)家統(tǒng)計(jì)局司局長(zhǎng)解讀“半年報(bào)”來源[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng),2019-07-17.

⑥中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)[EB/OL].

⑦曹磊等著.互聯(lián)網(wǎng)+跨界與融合[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2015:11-14.

⑧周宏明,袁嘯云.小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略——新零售時(shí)代如何重構(gòu)用戶關(guān)系[M]中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2019,1.