關(guān)于江蘇品牌“出海”的一些思考

摘 要 江蘇擁有良好的品牌基礎(chǔ)，依托龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)大的文化自信，江蘇品牌“出?！备鶊?jiān)實(shí)。本文以徐工機(jī)械、好孩子等為例，對(duì)江蘇品牌出海的成功經(jīng)驗(yàn)做了闡釋，并分析了品牌出海的若干挑戰(zhàn)，提供相關(guān)政策建議。

關(guān)鍵詞 江蘇 品牌 出海

改革開放40多年來，以聯(lián)想、海爾、華為等為代表的中國民族企業(yè)不斷錘煉自身的商品品牌，提高知名度，最終走出國門，享譽(yù)世界。近年來，江蘇搶抓“一帶一路”交匯點(diǎn)建設(shè)歷史性機(jī)遇，積極構(gòu)建面向全球的貿(mào)易鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈，主動(dòng)與國際對(duì)標(biāo)接軌，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和自主品牌推廣，培育形成了以徐工、陽光、波司登、好孩子等一批享譽(yù)世界的“江蘇品牌”。

一、江蘇企業(yè)和品牌的發(fā)展成就

近年來，江蘇企業(yè)創(chuàng)造出了越來越多的世界性品牌。如工業(yè)領(lǐng)域的徐工、沙鋼，零售領(lǐng)域的蘇寧、好孩子，紡織領(lǐng)域的波司登、陽光，食品醫(yī)藥行業(yè)的洋河、揚(yáng)子江藥業(yè)等，都已成為一張張代表江蘇面孔的名片。

（一）500強(qiáng)企業(yè)排行榜

2019年7月，美國《財(cái)富》雜志公布“2019年年度世界500強(qiáng)”和“2019年年度中國500強(qiáng)”榜單。其中江蘇上榜世界500強(qiáng)企業(yè)3家，分別為恒力集團(tuán)（第181位）、蘇寧易購集團(tuán)（第333位）和沙鋼集團(tuán)（第340位），上榜中國500強(qiáng)企業(yè)31家，排名廣東和浙江之后，位列第三，可見江蘇品牌發(fā)展的基礎(chǔ)較好。

（二）世界品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜

2020年1月，英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2020年度全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”報(bào)告，依據(jù)品牌實(shí)力、創(chuàng)新能力以及未來銷售預(yù)期等多方面因素對(duì)全球數(shù)千個(gè)知名品牌進(jìn)行評(píng)估。報(bào)告顯示，美國品牌價(jià)值排名第一，上榜企業(yè)206家，占41%;中國排名第二，上榜企業(yè)共70家，占14%。江蘇品牌洋河在榜單中排名第256位，蘇寧排名第296位。

（三）中國品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜

2019年6月，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）主辦的第十六屆世界品牌大會(huì)發(fā)布了2019年度中國品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜。其中江蘇上榜企業(yè)32家，位列北京、廣東、山東、上海、福建和浙江之后，排名第7。

二、江蘇品牌“出?！钡母?/p>

（一）依托中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)

中國擁有的涵蓋14億人口的龐大消費(fèi)市場(chǎng)，是足以傲視全球的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。截至目前，中國和美國并列為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)40萬億人民幣。中國正逐步實(shí)現(xiàn)從“世界工廠”到“世界重要消費(fèi)市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變。龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，展示出了規(guī)模龐大的市場(chǎng)空間，為自主品牌的孕育、各種創(chuàng)新、各類資本的進(jìn)入提供了巨大的可能性，也為江蘇品牌“走出去”提供了肥沃的土壤。

（二）依托中國產(chǎn)品過硬的品質(zhì)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價(jià)值的基石，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，只有質(zhì)量?jī)?yōu)異的企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)大潮站穩(wěn)腳跟。2019年3月政府工作報(bào)告提出“強(qiáng)化質(zhì)量基礎(chǔ)支撐，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)與國際先進(jìn)水平對(duì)接，提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，讓更多國內(nèi)外用戶選擇中國制造、中國服務(wù)”。中國品牌正在憑借自身過硬的實(shí)力，逐漸成為引領(lǐng)行業(yè)的新力量。江蘇作為中國經(jīng)濟(jì)大省、制造業(yè)大省，在這方面底氣更足。

（三）依托中國強(qiáng)大的文化自信

江蘇乃至中國商品走出去，必須有強(qiáng)大的中國市場(chǎng)、強(qiáng)大的中國經(jīng)濟(jì)體和強(qiáng)勢(shì)的中國文化進(jìn)行背書?！耙粠б宦贰辈粌H僅是一條經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之路，更是一條文化之路，它用文化將歷史與現(xiàn)在、中國與世界聯(lián)系在一起，為沿線各國長(zhǎng)期的合作與繁榮打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。中國企業(yè)如果能夠通過“述文化傳統(tǒng)、講品牌故事”的方式成功吸引當(dāng)?shù)孛癖姇r(shí)，往往能產(chǎn)生更好的銷售效果。

三、江蘇品牌出海的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）以一流品質(zhì)贏得全球信任

典型案例：徐工工程機(jī)械。

徐工集國連續(xù)位列全球工程機(jī)械十強(qiáng)，目前居世界第四、中國第一。30多年來，徐工堅(jiān)守工程機(jī)械，苦練內(nèi)功，狠抓品質(zhì)。用集團(tuán)董事長(zhǎng)王民的話說，就是“無論行業(yè)發(fā)展有什么變化，都要‘一根筋地做下去，專注于匠心制造”。徐工提出了“技術(shù)領(lǐng)先，用不毀，做成工藝品”的產(chǎn)品理念，一時(shí)間，徐工“全球第一吊”4000噸級(jí)履帶起重機(jī)、戰(zhàn)礦英雄礦用平地機(jī)GR3505等等，一大批代表著中國制造最高水準(zhǔn)的先進(jìn)工程機(jī)械設(shè)備先后誕生。近年來，徐工700噸液壓挖掘機(jī)在徐工集團(tuán)成功下線，標(biāo)志著中國成為世界上繼德國、日本、美國后，第4個(gè)具備700噸級(jí)以上液壓挖掘機(jī)研發(fā)制造能力的國家。這也標(biāo)志著中國打破了外資品牌壟斷，改變了全球礦業(yè)機(jī)械競(jìng)爭(zhēng)格局。

（二）以研發(fā)和創(chuàng)新走在世界前列

典型案例：好孩子

1989年成立于江蘇昆山的好孩子集團(tuán)，不僅擁有9200余項(xiàng)國內(nèi)外專利，還主持或參與制、修訂中歐美日行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)186項(xiàng)，更成立ISO兒童乘用車標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)秘書處，參與全球行業(yè)國際化標(biāo)準(zhǔn)的制定，在行業(yè)內(nèi)擁有了舉足輕重的話語權(quán)?！昂煤⒆印痹趧?chuàng)立初期就設(shè)定了這樣一個(gè)目標(biāo)：要做世界上沒有的產(chǎn)品，要做世界上最好的產(chǎn)品，要做一個(gè)世界級(jí)品牌。自1989年創(chuàng)辦以來，好孩子集團(tuán)從一家瀕臨倒閉的校辦工廠“蝶變”成全球行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。每年開發(fā)新品400多款，迄今累計(jì)創(chuàng)造近10000項(xiàng)國內(nèi)外專利，超過行業(yè)前五名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。同時(shí)，在世界7個(gè)國家設(shè)立研發(fā)中心，匯聚全球行業(yè)精英，開發(fā)行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。憑借創(chuàng)新，“好孩子”經(jīng)歷了“設(shè)計(jì)代工”到自主品牌再到世界品牌的發(fā)展過程。如今，“好孩子”每年用于研發(fā)的成本占公司的銷售額超過4%。

四、江蘇品牌出海的挑戰(zhàn)

近年來，江蘇在品牌建設(shè)與傳播方面雖然取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，整體水平不斷提升，但總體來說，與江蘇的經(jīng)濟(jì)總量及其在全國的經(jīng)濟(jì)地位仍然不相匹配。不僅在商標(biāo)注冊(cè)總量、馳名商標(biāo)數(shù)量、高端品牌培育上與國內(nèi)先進(jìn)省份相比有一定的差距，更缺乏像華為、海爾等一些在國際上叫得響的大品牌，可以說是有“高原”而無“高峰”。在關(guān)注江蘇品牌出海成功亮點(diǎn)的同時(shí)，也應(yīng)反思出海過程中面臨的挑戰(zhàn)。

（一）品牌國際化戰(zhàn)略定位不清晰，影響企業(yè)的全球市場(chǎng)份額

有些江蘇企業(yè)對(duì)品牌內(nèi)涵定義不準(zhǔn)，品牌定位上缺乏特定文化定義，也缺乏來自消費(fèi)者體驗(yàn)層面的支持，沒有用心設(shè)計(jì)和講好“品牌故事”，最終導(dǎo)致品牌價(jià)值流于空泛，有些企業(yè)對(duì)銷售非常重視，卻對(duì)品牌戰(zhàn)略的重視不足，企業(yè)商標(biāo)意識(shí)薄弱，品牌自我保護(hù)意識(shí)缺乏。

（二）政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足，政治風(fēng)險(xiǎn)突出

根據(jù)中國與全球化研究中心（CCG）統(tǒng)計(jì)，中國企業(yè)海外投資由政治原因?qū)е率〉耐顿Y事件占 25%，其中17%是因東道國的政治動(dòng)蕩、領(lǐng)導(dǎo)人更迭而遭遇經(jīng)營損失，8%是受東道國政治派系力量的阻撓而失敗。江蘇一些出海企業(yè)對(duì)投資地政治環(huán)境情報(bào)能力不足，對(duì)東道國政治政策環(huán)境缺乏專業(yè)分析，應(yīng)對(duì)政治風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)較少，制定化解危機(jī)方案能力不足。

（三）法律意識(shí)不到位，法律風(fēng)險(xiǎn)突出

根據(jù)CCG統(tǒng)計(jì)，我國對(duì)外投資事件中，約有16%是直接或間接由于法律原因?qū)е峦顿Y事件終止或失利，其中1/3是因?yàn)椴蛔袷貣|道國法律，以不正當(dāng)手段獲取項(xiàng)目所致，1/3則是因?yàn)椴皇煜|道國的勞工法所致。同時(shí)，與英美等發(fā)達(dá)國家相比，我國律師事務(wù)所起步較晚，國際化程度不高，在為江蘇企業(yè)和品牌“出?！碧峁┓煞?wù)方面不足。

（四）國際化規(guī)則不熟悉所導(dǎo)致的各種問題

大多數(shù)的江蘇中資企業(yè)屬于首次“出海”，在“走出去”的過程中，不太熟悉國外法制、商業(yè)、財(cái)務(wù)等運(yùn)作規(guī)則，也缺乏跨國經(jīng)營能力的專業(yè)隊(duì)伍和人才隊(duì)伍，國際運(yùn)營能力和經(jīng)驗(yàn)仍然不足，在國外推進(jìn)項(xiàng)目過程中容易遇到政治、經(jīng)濟(jì)和文化帶來的障礙。

五、江蘇品牌出海的政策建議

（一）精準(zhǔn)品牌定位，講好出海故事

對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行精準(zhǔn)定位，使其蘊(yùn)含文化和消費(fèi)體驗(yàn)，用心講好品牌和出海故事，通過品牌故事打入用戶心智，真的形成有效的營銷策略。

（二）精選投資地點(diǎn)，規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)

加強(qiáng)對(duì)投資地政治環(huán)境情報(bào)搜集能力，對(duì)東道國政治政策環(huán)境仔細(xì)研判，盡量選擇營商環(huán)境好的國家和地區(qū)、避免赴政治風(fēng)險(xiǎn)高的國家和地區(qū)開展品牌投資活動(dòng)。

（三）強(qiáng)化法律意識(shí)，合規(guī)當(dāng)?shù)亟?jīng)營

重視法律意識(shí)和對(duì)國際化律師的聘請(qǐng)，有針對(duì)性地對(duì)投資目的進(jìn)行法律分析，研究合法合規(guī)當(dāng)?shù)鼗?jīng)營的各項(xiàng)策略，避免陷入當(dāng)?shù)胤杉m紛，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

（四）重視國際規(guī)則，合作共同發(fā)展

要增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，重視當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)民生發(fā)展，必要時(shí)適量雇傭當(dāng)?shù)貑T工，增強(qiáng)利益聯(lián)結(jié)，以國際化運(yùn)行規(guī)則開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)，通過合作共贏實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

（作者單位為國家開發(fā)銀行江蘇省分行）

[作者簡(jiǎn)介：何陽（1986—），男，江蘇蘇州人，研究生，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：銀行金融，國際經(jīng)濟(jì)。]

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