“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大連市鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究

趙博烽 王玲

[摘 要]隨著“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代的來臨，遼寧省大連市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和營銷模式需要不斷地創(chuàng)新，依托“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”實(shí)現(xiàn)智慧化旅游。從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大連市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析大連鄉(xiāng)村旅游結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”中存在的主要問題，提出利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位、利用新媒體拓展自己的宣傳和推廣、利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)手段提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)文化和旅游的融合等策略性建議，依托互聯(lián)網(wǎng)思維模式和創(chuàng)新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游 ;智慧旅游;文旅結(jié)合

[中圖分類號(hào)] F59? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ? [文章編號(hào)] 2095-3283（2020）06-0106-03

Research on Marketing Strategy of Dalian Rural Tourism under the Background of "Internet +"

Zhao Bofeng? ? Wang Ling

（International business school， Liaoning University of International Business， Dalian Liaoning? 116052）

Abstract： With the advent of "Internet +" era， the development and marketing model of rural tourism in dalian， liaoning province needs to be constantly innovative， relying on the Internet + rural tourism to realize smart tourism. This article from the Internet + under the background of present situation of the development of rural tourism in dalian dalian analysis of rural tourism in combination with the main problems existing in the Internet +， in view of the main problems， from the use of big data for accurate positioning， using new media to expand their own publicity and promotion， make full use of the Internet information technology to improve the consumer experience， realize the fusion of culture and tourism strategic advice. Relying on the Internet mode of thinking and innovative marketing mode， rural revitalization and sustainable development of rural tourism can be realized.

Key Words： Rural Tourism，Intelligent Tourism; Combination of Culture and Tourism

2015 年8月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，首次系統(tǒng)地提出積極推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”。全國旅游2016年工作會(huì)議上提出“全域旅游”這一概念，將旅游業(yè)做為帶動(dòng)全局的龍頭產(chǎn)業(yè)，將本區(qū)域內(nèi)的多種資源優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)以旅游業(yè)帶動(dòng)并促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新型的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

“互聯(lián)網(wǎng)+”在實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)融合發(fā)展過程中起著關(guān)鍵的作用，是充分融合各個(gè)產(chǎn)業(yè)的重要媒介。依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)提供的精準(zhǔn)信息，能夠讓旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，將互聯(lián)網(wǎng)體系與景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)接，能夠明確游客的真正需求，有針對(duì)性地整合優(yōu)勢(shì)旅游資源，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，有利于在游客心里留下美好的印象，深層次體驗(yàn)旅游地的風(fēng)土人情。

遼寧省大連市是經(jīng)國務(wù)院批復(fù)確定的中國北方沿海重要的中心城市、港口及風(fēng)景旅游城市，擁有著非常豐富的旅游資源，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居全國前列。2018年，大連市共接待國內(nèi)游客9288.1萬人次，同比增長了10.4%;接待海外的過夜游客共110.3萬人次，同比增長了3.7%。旅游業(yè)的總收入達(dá)1440.0億元，同比增長了12.5%。大連市素有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的城市基礎(chǔ)，有“櫻桃之鄉(xiāng)”、“蘋果之鄉(xiāng)”等稱號(hào)，同時(shí)大連市得天獨(dú)厚的海岸帶資源，為發(fā)展以海洋為主的漁家鄉(xiāng)村旅游提供了得天獨(dú)厚的條件。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展歷程

2015年7月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，這標(biāo)志著我國進(jìn)入到“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展新階段。此后，“互聯(lián)網(wǎng)+”在社會(huì)上持續(xù)引發(fā)熱議，現(xiàn)已成為助力實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)進(jìn)步的重要因素[2]。

（二）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是指將當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的自然環(huán)境、農(nóng)林漁牧產(chǎn)業(yè)、民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、古鎮(zhèn)村落以及鄉(xiāng)村生活等多種資源進(jìn)行科學(xué)改造，以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行作為特色的村野旅游形式。這種新型模式可以為游客提供多種旅游活動(dòng)，滿足游客的不同需求，如觀光、度假、娛樂以及健身等[3]。鄉(xiāng)村智慧旅游在大連市的旅游行業(yè)中發(fā)展速度最快，而且發(fā)展前景樂觀，憑借著遠(yuǎn)離城市紛擾、親近自然等優(yōu)勢(shì)，加之鄉(xiāng)村特有的自然風(fēng)貌和文化景點(diǎn)，為全國各地的游客接受并喜愛[4]。

大連市的鄉(xiāng)村旅游最初以農(nóng)家樂為主，以品嘗特色美食、體驗(yàn)鄉(xiāng)村居住環(huán)境、享受鄉(xiāng)村人民的樂趣為主。隨著旅游業(yè)態(tài)的不斷更新，大連市的鄉(xiāng)村智慧旅游也不斷發(fā)展，向著多元化、特色化和品牌化的方向穩(wěn)步邁進(jìn)，現(xiàn)已初步形成了獨(dú)具本地特色的“大連市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式”[5]。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大連市鄉(xiāng)村旅游營銷現(xiàn)狀分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，新型信息技術(shù)的日漸完善，為大連市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持，為鄉(xiāng)村旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”與大連市的鄉(xiāng)村旅游融合情況

大連市的鄉(xiāng)村旅游營銷從開發(fā)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)形象、制定價(jià)格、選擇渠道等許多方面融入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型時(shí)代元素，逐漸走上了智慧旅游的道路。依托大連智慧旅游電子商務(wù)企業(yè)，通過智慧旅游的官方微博、公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行旅游資源的推廣和營銷，在部分旅游景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)門票電子化、智能導(dǎo)游（高性能WIFI全覆蓋）以及景區(qū)資源云建設(shè)等初期的智慧化旅游項(xiàng)目。

此外，建成了各區(qū)、鎮(zhèn)、村級(jí)的鄉(xiāng)村智慧旅游網(wǎng)站。這些網(wǎng)站各具特色，成為推動(dòng)大連市鄉(xiāng)村旅游的主要?jiǎng)恿?。網(wǎng)站還為游客提供了天氣、美食和當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化背景等各類信息。總體看，鄉(xiāng)村智慧旅游的信息比較全面。

（二）大連鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

大連市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要得益于黃渤海岸的眾多島嶼資源，產(chǎn)業(yè)布局特色鮮明，以休閑農(nóng)業(yè)為主打的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)初步形成。其中，最重要的是發(fā)展海島度假、漁業(yè)體驗(yàn)以及歷史人文等多種休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，圍繞著溫泉資源，大連市重點(diǎn)發(fā)展了采摘、觀光、休閑、度假等涉及農(nóng)業(yè)的旅游產(chǎn)品。但鄉(xiāng)村旅游和第一產(chǎn)業(yè)的休閑農(nóng)業(yè)跨界融合等方面還處于初級(jí)階段，比如，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營銷僅限于游客的實(shí)地采摘，游客滿意后的后期購買等階段的服務(wù)還不完善，還沒有打造出系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)融合鏈條。

（三）大連鄉(xiāng)村旅游宣傳情況

大連市鄉(xiāng)村旅游的游客大多為本地城市居民，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游線路規(guī)劃、地圖、景點(diǎn)情況等方面都關(guān)心。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上搜集主要通過途牛、去哪兒、攜程、飛豬等專業(yè)的旅游網(wǎng)站，搜索和預(yù)定大連市鄉(xiāng)村旅游的信息，主要是一些旅行社推出的經(jīng)典景點(diǎn)的項(xiàng)目，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)內(nèi)容比較少，能為游客提供的信息不多。同時(shí)平臺(tái)的各種旅游攻略內(nèi)容還不全面，只是個(gè)別消費(fèi)者的簡(jiǎn)單反饋，不能充分滿足消費(fèi)者基本的旅游需求。

三、大連市鄉(xiāng)村旅游營銷存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)淡薄，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

鄉(xiāng)村居民互聯(lián)網(wǎng)營銷意識(shí)薄弱。大連市鄉(xiāng)村旅游的主要游客是本地的城市居民，主要活動(dòng)項(xiàng)目都集中在“休閑農(nóng)家樂”，主要是采用與旅行社合作或者被動(dòng)等待的方式接待游客，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷和宣傳的意識(shí)十分單薄。鄉(xiāng)村的居民對(duì)客流量以及游客需求等信息基本沒有進(jìn)行整理和收集，游客的基本數(shù)據(jù)資料幾乎沒有，處于空白狀態(tài)。由于信息資料的缺乏，鄉(xiāng)村旅游不能精準(zhǔn)了解游客的需求以及消費(fèi)能力等實(shí)際情況，基本處于等客上門的狀態(tài)，導(dǎo)致無法有效進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

（二）宣傳依托傳統(tǒng)媒體，效果較差

雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下大連鄉(xiāng)村旅游信息相對(duì)豐富，但在對(duì)外宣傳推廣方面還存在著很多不足，未能充分結(jié)合新媒體等新型宣傳方式。目前看來，大連市鄉(xiāng)村智慧旅游的企業(yè)所采取的宣傳推廣方式大多為傳統(tǒng)的營銷方式，即與游客進(jìn)行面對(duì)面，人對(duì)人的營銷，新媒體宣傳推廣，微信公眾號(hào)、平臺(tái)、官方微博或者與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作等推廣方式尚顯薄弱。

（三）網(wǎng)絡(luò)信息化投入不足，智慧旅游不完善

目前，鄉(xiāng)村智慧旅游的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)需求劇增，主要表現(xiàn)在人才、硬件、技術(shù)、軟件等方面。大連市鄉(xiāng)村智慧化旅游信息科技化投入不足，一是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，游客之間交流旅游信息不通暢;二是網(wǎng)站配套建設(shè)基礎(chǔ)較弱，日常維護(hù)、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)配備不齊全，提供旅游信息的渠道單一，消費(fèi)者與商家實(shí)時(shí)溝通困難，消費(fèi)者旅游體驗(yàn)感不強(qiáng)，沒有享受到較滿意的服務(wù)。此外，鄉(xiāng)村旅游還沒有普遍引進(jìn)更前沿的先進(jìn)技術(shù)，如VR體驗(yàn)等 [6]。

（四）缺少文化融入，消費(fèi)者體驗(yàn)感不強(qiáng)

大連市鄉(xiāng)村旅游種類豐富多樣，但沒能形成獨(dú)具代表性的旅游特色，以旅順口區(qū)為例，本地的鄉(xiāng)村旅游無論是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，還是線下宣傳都未能充分結(jié)合歷史文化，只做旅游營銷，缺乏當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化背景宣傳，自甲午戰(zhàn)爭(zhēng)，如素有“一個(gè)旅順口，半部近代史”之稱，但是游客并沒有在當(dāng)?shù)芈糜蔚耐瑫r(shí)感受到強(qiáng)大的歷史文化背景，沒能做到應(yīng)有的文旅結(jié)合。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下大連市鄉(xiāng)村旅游營銷策略建議

（一）提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，準(zhǔn)確定位鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)

大連市鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷需要大連市、鄉(xiāng)村旅游村鎮(zhèn)、當(dāng)?shù)鼐用袢脚浜希岣呔W(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)。大連市要明確當(dāng)前發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主要任務(wù)，制定發(fā)展方向和發(fā)展規(guī)劃，加大政策扶持力度和旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入，提高鄉(xiāng)村居民網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，幫助居民進(jìn)行前期推廣[7]。鄉(xiāng)村旅游村鎮(zhèn)要明確自身的市場(chǎng)定位，借助地方高校的科研力量，針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)制定本地區(qū)規(guī)劃，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的發(fā)展。居民作為本地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)際推廣者，也是民俗特色體現(xiàn)的關(guān)鍵，要提高網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)。通過大連鄉(xiāng)村旅游依托智慧旅游平臺(tái)和攜程等大型旅游平臺(tái)的深度合作，及時(shí)掌握各地游客的數(shù)據(jù)信息資料，通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地了解游客的需求及個(gè)性、愛好等特征，準(zhǔn)確定位自身鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)市場(chǎng)和主要游客，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)芈糜翁厣泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品和營銷策劃方案。

（二）利用各類媒體，拓展宣傳推廣渠道

1.利用傳統(tǒng)媒體。借助大連市當(dāng)?shù)氐钠诳?bào)道等傳統(tǒng)媒介宣傳本地區(qū)的特色旅游，提高自身在旅游景區(qū)中的知名度和影響力;通過參加多種旅游展會(huì)，利用宣傳片、手冊(cè)、旅游地圖等載體，向各地游客進(jìn)行宣傳推廣。

2.尋求新媒體推廣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，新媒體營銷最突出的特點(diǎn)莫過于它的互動(dòng)性和靈活性，也正是憑借這些特點(diǎn)深受游客的喜愛。因此可以借助互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行宣傳，經(jīng)營者借助搜索引擎收集潛在消費(fèi)者的信息，針對(duì)出游進(jìn)行的搜索、瀏覽等與旅游消費(fèi)行為相關(guān)的記錄，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)收集到的信息進(jìn)行處理，整理出游客的喜好以及需求，獲取游客信息中對(duì)自身最為有益的信息。針對(duì)不同需求的游客制定出不同的營銷方案，從而提高營銷的精準(zhǔn)性。依托官方微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，加強(qiáng)與游客之間的溝通交流，向消費(fèi)者傳遞當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品信息，收集游客需求，制定針對(duì)性強(qiáng)的方案促成商品的銷售，為企業(yè)帶來更大的利潤。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)信息化的投入，提高消費(fèi)者旅游體驗(yàn)感

當(dāng)?shù)卣蔀猷l(xiāng)村旅游發(fā)展的“后盾”。為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策，引導(dǎo)企業(yè)入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。網(wǎng)站要明確自身定位，融入自身的特色，在設(shè)計(jì)網(wǎng)站架構(gòu)、頁面布局等方面體現(xiàn)專業(yè)化，培養(yǎng)消費(fèi)者依賴旅游網(wǎng)站的習(xí)慣。網(wǎng)站建設(shè)盡量簡(jiǎn)約，強(qiáng)調(diào)品牌特征。引進(jìn)VR、AR等新型技術(shù)，通過虛擬技術(shù)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，加深消費(fèi)者對(duì)旅游景點(diǎn)的認(rèn)知，將景區(qū)的景點(diǎn)做成VR動(dòng)畫，讓消費(fèi)者置身于景點(diǎn)之中，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，讓想去但沒時(shí)間的消費(fèi)者足不出戶的旅游，場(chǎng)景真實(shí)，體驗(yàn)感超群，不僅如此，新技術(shù)還可以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)透明化程度，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)的同時(shí)還可以向其他游客實(shí)時(shí)分享鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。同時(shí)相關(guān)部門還可以通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，對(duì)提供的服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督，吸納游客寶貴的意見與建議，提升鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的服務(wù)水平。

（四）融合文化歷史元素，形成鄉(xiāng)村旅游特色

鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合是兩個(gè)不同產(chǎn)業(yè)的碰撞，必須找準(zhǔn)立足點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)融合。鄉(xiāng)村旅游這一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)具有特殊的地域?qū)傩院唾Y源屬性，特殊的屬性為文化創(chuàng)意的產(chǎn)生提供了有利的環(huán)境，以文化創(chuàng)意為手段，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在不同的旅游產(chǎn)品中體現(xiàn)出文化創(chuàng)意的價(jià)值[8]。發(fā)展鄉(xiāng)村智慧旅游的同時(shí)，要注重文化歷史元素的融入，提高大連鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。讓游客在游玩的同時(shí)感受到當(dāng)?shù)氐奈幕?，利用大連鄉(xiāng)村特色的旅游資源，挖掘大連鄉(xiāng)村旅游的文化亮點(diǎn)，形成特色小鎮(zhèn)。比如大連旅順地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游可以依托“櫻桃之鄉(xiāng)”、海洋資源等文化歷史元素的融入，通過特色的旅游地圖、歷史街區(qū)、文旅產(chǎn)品和櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)等特色的文化活動(dòng)不斷形成文旅融合的特色鄉(xiāng)村旅游。

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（責(zé)任編輯：張彤彤 藍(lán) 亮）